基于“三圈理論”視角探析圖書出版策略

顏嬌瓏

摘要：內容創作、編輯出版、進入市場，形成了圖書出版的“三圈理論”，就三個要素的關聯度而言，不同的條件組合有不同的作用方向。優秀的編輯在圖書出版策略謀劃過程中需要明確選題的優勢，了解可以推進的方面，還應該爭取和發展的方面，以及抑制和排除可能造成不良后果的方面，使三個要素科學合理地統籌結合。利用“三圈理論”分析圖書出版策略，有助于提高編輯策劃能力、改進圖書生產方式、推進科學文化發展。

關鍵詞：“三圈理論”；編輯；圖書出版

“三圈理論”是美國哈佛大學肯尼迪政府學院的學者創立的關于領導者戰略管理的一種分析工具，廣泛運用于對公共政策的案例分析。“三圈理論”構建了“價值”“能力”“支持”三要素分析框架，只有三圈相交，該政策才得以有效執行，達到預期效果；反之，缺少任何一個圈，政策都將無法實施[1]。

圖書出版的過程，相似于執行一個公共政策。責任編輯在其中充當著“領導”角色，起著“決策與執行”的主要作用。圖書的出版，首先要具備好的內容，為圖書注入價值；其次要有一名好編輯，以提供相應的策略和服務；最后面世后要得到市場認可和讀者支持。只有具備了以上三個要素，才能算是一次成功的出版。在圖書策劃出版過程中實施項目精細化管理，是出版社適應當下激烈的市場競爭、優化配置出版資源的必由之路[2]。因此，利用“三圈理論”的原理分析梳理圖書策劃思路，找準阻力的主要來源，從而明確策劃著力點和突破口，對編輯成長以及提高圖書出版質量具有重要意義。熟悉并掌握圖書出版“三圈理論”，還有助于提高編輯策劃能力、改進圖書生產方式、推進科學文化發展。

一、圖書出版“三圈理論”基本框架

圖書生命史的三個主要階段，為內容創作、編輯出版及進入市場，即思維成形、物化成書、走向讀者的過程。三個階段缺一不可，形成有機統一體。將這三個階段繪制成相交的圓圈，組成了圖書出版“三圈理論”的基本框架（詳見圖1）。

（一）內容創作

內容無疑是圖書最根本的價值，因此，圖書內容的創作是圖書出版的首要因素。一個好的作品，首先及最終被肯定的一定是它的內容。圖書內容的價值，可用新、奇、趣、思四個字概括。“新”是指內容具有創新性。原創內容是最具價值的，用新的邏輯方式將已有作品重新匯編，也屬于內容創新；“奇”是指內容具有獨特性。區別于市場上已有圖書，具有唯一性，閱讀可獲得新的收獲；“趣”是指內容具有可讀性。文字優美、文筆流暢、內容豐富、詼諧幽默等，都是吸引讀者的優勢；“思”是指內容具有思想。閱讀，就是讀者與作者思維碰撞的過程，作者需要賦予作品思想，才能體現圖書這個介質的傳播價值。圖書要具備上述內容價值，最關鍵的就是要具備一個好的作者。首先，作者需要具備創造性思維，有自己的獨到見解或創新研究成果，在某個領域具有一定代表性；其次，作者需要擅長或熱愛寫作，有一定的責任感，對于完成這個作品持有積極的態度；最后，作者需要有一定的文字功底，能夠基本做到邏輯結構合理，文筆通順流暢，無知識性、科學性及嚴重的語法錯誤等。

（二）編輯出版

要將稿件轉化成正式出版物，出版社的工作不可忽視。編輯出版是圖書形成的中心環節，編輯則是圖書出版的中心人物。圖書質量的優劣，就是出版工作質量的體現。編輯工作的價值，可用精、準、美三個字概括。“精”是指編輯具有良好業務能力，能夠將文稿轉換、加工成產品，甚至商品，推出市場；“準”是指編輯具有精準的判斷力，能夠敏銳抓取信息點，開發優秀作者及優勢選題；且準確判斷市場需求，精準營銷；“美”是指編輯具有較高審美能力，能夠將紙質圖書這樣的物質產品賦予美學的欣賞或收藏價值。要使編輯工作具備上述價值，就需要找到一個好編輯。首先，編輯需要具備一定的專業素養，或是相關專業的學科背景，或是同類圖書的出版經驗。這一點可使編輯在稿件加工過程中最大限度地修正內容錯漏問題，在后期營銷方面也具備一定經驗；其次，編輯需要具備一定的學習能力。編輯工作涉及市場判斷、文字加工、排版設計、溝通聯絡、營銷推廣等，需要具備多方面技能，但學科學習內容有限，因此在工作過程中就要求編輯能夠善于學習，不斷拓展知識領域并同步提升多項技能；最后，編輯需要具備良好的溝通能力。編輯需要直接面對作者、讀者、設計人員、印制人員、營銷發行人員等，只有和上述人員良好溝通、達成共識，才能形成合力，做好圖書。

（三）進入市場

圖書是一種產品，需要經過市場的認證和檢驗才能真正發揮其價值。市場營銷是圖書價值的直接體現，是圖書生命周期的最后一個環節。圖書的市場價值主要體現在供、求二字上。“供”是指圖書供應情況，即圖書本身能夠向市場展現的價值，主要包括圖書內容、紙張印刷、設計裝幀等；“求”是指市場需求情況，即有多少讀者愿意購買這本書，這本書所占有的市場容量有多大。

圖書要具備較高市場價值，就需要出版社的精準營銷。首先，應選擇適當的銷售渠道。商品鋪貨是需要成本的，要想降低供貨的人力成本及產品損耗，就需要精準選擇銷售渠道。不同的圖書讀者對象不同，營銷發行人員應了解圖書定位，根據讀者對象分析購買平臺決定不同類別圖書的供貨量；其次，應選擇適當的營銷方式。根據讀者對閱讀需求的時間點進行特定平臺的宣傳和促銷；最后，需提供高質量銷售服務。消費者購買產品時，同時購買了產品相應的服務。營銷人員應在前期的產品推薦、中期的產品銷售以及后期的質量保證方面均提供優質服務，讓消費者感到“物超所值”，從而建立起信任，有助于持續合作。

二、圖書出版“三圈理論”區域分析

圖書出版三要素各司其職，相互促進，利用“三圈理論”原理，可分析各要素之間的辯證關系。圖書出版三要素圓圈相交，分出七個子區域（詳見圖2）。將區域分別命名為優質圖書區、作者夢想區、編輯夢想區、市場夢想區、效益欠佳區、內容欠佳區和質量欠佳區。通過思考一個選題位于圖書出版“三圈理論”的哪個區域之中，可分析得出具備不同要素的選題的成功率大小，有助于優化選題方案。

（一）優質圖書區

優質圖書區為三個圓圈相互重疊的部分。歸類為該區的選題具備了優秀的內容、富有經驗的編輯和較大的市場需求，最有可能獲得成功，是最優選題方案。因此，當有滿足這樣條件的選題，可果斷實施。

（二）作者夢想區

作者夢想區為內容圓圈不與另外兩個圓圈相交的部分。歸類為該區的選題多為作者原創作品，具有較高創新價值和文化價值。但因未能找到合適的出版單位或沒有遇到理念相投的編輯，且沒有讀者，故不具備商品屬性，無法變成一本好書。因此，此類選題判斷具有一定價值，但既無足夠的出版能力，又缺乏市場需求，只能停留在作者夢想階段，不能付諸實施。

（三）編輯夢想區

編輯夢想區為編輯圓圈不與另外兩個圓圈相交的部分。歸類于該區的選題具有較濃郁的策劃編輯個人色彩。編輯根據個人工作經驗以及對市場情況的判斷，選擇了有價值的方面，但因選題方向過于狹窄，不易找到思想上完全契合的作者及讀者，導致初稿形成初期困難重重，初稿質量不高，稿件編輯過程難度大，成書后也難以達到編輯預想的水平，即使在圖書制作上提高質量，后期花費大量精力營銷，也難以獲得市場認可。因此，此類選題僅為空談，既無內容支持，也無市場需求，只能停留在編輯夢想階段，無法實施。

（四）市場夢想區

市場夢想區為市場圓圈不與另外兩個圓圈相交的部分。歸類于該區的選題屬于市場熱點選題，熱點期具有較高市場需求。但因未能找到合適的作者，成稿水平過低，加之編輯工作也有缺失，造成成書質量過差。公眾關注點具有較強時效性，但圖書出版需要一定周期，若周期過短會嚴重影響圖書質量，過長則難以在熱點期推出，影響市場需求量。因此，此類選題雖具備市場需求優勢，但缺乏內容價值，也無足夠條件實施，只能停留在市場夢想階段。

（五）效益欠佳區

效益欠佳區為內容與編輯兩個圓圈相交的部分，不含優質圖書區。歸類于該區的選題具有較高內容價值，也搭配了具有較高水平的出版單位及優秀的編輯，但缺乏市場需求。這類選題通常屬于小眾讀物，或為某專業領域的前沿著作，專業性過強。因此，此類選題雖具價值，也有足夠的出版能力，但因缺乏市場支持，不宜輕易實施。

（六）內容欠佳區

內容欠佳區為編輯和市場兩個圓圈相交的部分，不含優質圖書區。歸類于該區的選題擁有較大市場需求，但缺乏內容價值，僅靠出版者過度包裝及夸大營銷獲取收益。這類選題通常為迎合特定時段或特定話題推出，或內容陳舊，重復使用缺乏創新；或并無實質性內容，僅靠用紙、包裝嘩眾取寵。產品面市前期或許會賺取一定收益，但會逐漸因內容缺失出現負面評價，從而影響產品銷量，造成損失。因此，此類選題應重新評估出版價值及出版成本，不宜輕易實施。

（七）質量欠佳區

質量欠佳區為內容和市場兩個圓圈相交的部分，不含優質圖書區。歸類于該區的選題內容很好，針對內容本身而言具有記錄和傳播的價值，也具有一定的市場需求及讀者群體，但缺乏從內容轉換為產品的精良加工過程，導致針對圖書這個產品而言，存在質量差錯，或設計、印制、裝訂等質量問題。這樣的產品進入市場是具有較大風險的。雖然可能憑借內容優勢前期迅速占領一片市場，但有較大風險會因印裝質量問題產生大批量退換貨，造成一定經濟損失；或因編校質量問題破壞出版社形象，若存在重大政治偏差或科學錯誤用語等，甚至會影響出版社及編輯個人發展，造成不可挽回的損失。

三、圖書出版“三圈理論”在選題策劃中的應用

圖書出版“三圈理論”強調內容創作、編輯出版及市場營銷三者的相關性，三個要素密切聯系、相互作用才能促成圖書出版。按照 “三圈理論”的分析邏輯，要鞏固編輯圈，不斷提升編輯需要具備的能力，包括信息獲取能力、開發作者能力、編輯審校能力、包裝設計能力、市場營銷能力、風險承擔能力，確保選題起始狀態在編輯圓圈內。在進行選題策劃時，必須充分考慮三個要素的相關性，不斷爭取另外兩個圓圈與編輯圓圈的重疊，努力尋求并實現三者之間的有機統一，縮小夢想區，延伸欠佳區，才能使三個圓圈最大限度地接近和重合，從而達到最佳出版效果，挺進優質區（詳見圖3）。

（一）夢想區的洞察與挖掘

在圖書的策劃出版過程中，編輯應充分發揮主觀能動性，應對國家出版項目政策深刻理解并深入市場調研，準確把握作者及市場需求，因地制宜、因需定制。項目執行過程中，編輯應積極統籌推進，充分發揮自己的能力優勢，爭取將選題從夢想區移至欠佳區，一步步趨向成功。形成于編輯夢想區的選題也如此，找準方向，向內圈邁進，先將夢想轉化為具有一定可實施條件的不完美選題，才有可能繼續推進。作為編輯，對于不同的選題，需要的能力資源及其組合配置也不盡相同。如果具備相應的能力，說明該選題處于編輯圈內；如果不具備相應的能力，意味著處于編輯圈外。處于編輯圈外的選題應果斷放棄，全心全意優化編輯圈內的選題。

（二）欠佳區的揚長及補短

基于編輯圈內的選題，編輯應該清楚地知道優勢在哪里，弱項是什么，應如何創造條件擴大資源、發展能力、發揮作用。對于處于效益欠佳區的選題，可考慮充分發揮內容優勢，如根據內容選擇申請項目經費支持，或申請出版基金資助；也可在出版周期內對目標讀者群體進行摸底，采取促銷方式進行預售等，以彌補部分市場缺失。還可對市場進行觀望和預判，以等待合適的時機再推出產品。對于處于內容欠佳區的選題，可考慮充分利用編輯優勢，如在成稿前期編輯多參與大綱及樣章的審議，通過大綱及樣章的修改一定程度上提高成稿質量；在審稿階段增加審次，利用審稿專家的優勢完善稿件；出版前期可邀請專家為圖書撰寫推薦，提高圖書知名度，從而為圖書進入市場添一份優勢。

（三）優質區的打磨與完善

要根據三要素的不同情況而有所側重，揚長避短，靈活運用，統籌協調，達到有機平衡。即使處在優質圖書區的選題，也未必一直處于中心點。為保證最優出版，一個好的出版者要立足本職、腳踏實地、打牢基礎，不斷積累、不斷提升，保證編輯圈穩中有擴大，讓每個萌發的選題理念都能牢牢鎖在編輯圈內。此外，還應高瞻遠矚，敢于大膽設想美好愿景，不斷開拓創新，在遇到作者和市場需求時能迅速形成可實施方案，努力達到理想目標與出版效果的有機統一，促成成功出版，推進科學文化發展。

四、結語

圖書出版“三圈理論”提供了清晰的分析框架，可判定所策劃的選題是否科學合理，各項優劣程度如何，應著眼于其處于三圈框架中的哪一個區域，從而分析論證該選題是否具有前景和可行性，或針對缺失方面采取補救措施。對于已出版的圖書，則可借此分析其成敗原因，總結經驗教訓，為今后的策劃提供經驗參考。

參考文獻：

[1] 曹俊德.“三圈理論”的核心思想及決策方法論意義[J].國家行政學院學報，2010（1）：37-41.

[2] 張昀珠.淺析圖書出版項目實施精細化管理的路徑[J].出版廣角，2020（8）：35-37.