傳統媒體與新媒體融合發展存在的問題與對策

李倩

摘要：隨著社會的發展、信息化時代的到來，在新媒體不斷壯大的背景下，我國的媒體傳播格局發生了很大改變，新媒體具備信息發布快、交互性強、個性化突出、形式多樣等優勢，傳統媒體的受眾被分流，對于傳統媒體的發展帶來嚴峻挑戰。因此，傳統媒體必須加快轉型，尤其是老牌的廣電媒體，要不斷改進核心競爭力和技術支撐，從而找到最適合自己的，且可持續健康發展的道路。媒體融合是過程，找準位置、落地生根，終有一天能生長成參天大樹，每個媒體人也要找好自己的位置，帶著一顆熱血之心，努力為融媒體發展的大樹貢獻自己的養分。

關鍵詞：廣電融合；主流傳統媒體；主流新媒體

新媒體其實早已不是新詞了。或許，你已經發現這幾年有無數的新媒體崛起又倒下，可能還有無數的新媒體在發力階段就被取代，新媒體時代浪潮總是一浪接一浪襲來，所以作為傳統媒體，一定要接好一個又一個挑戰，不要被浪潮所淹沒。那么，傳統媒體如何才能做好掌舵人，在各種發展大浪大潮中穩穩地拓開一條航海大道，甚至引領各類媒體一齊奔赴新的大陸呢？這些問題都值得傳統媒體從業者進行更加深入的思考。

一、主流傳統媒體與新媒體交融發展的現狀

從“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”，到“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”；從“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”，到“加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”[1]黨的十八大以來，習近平總書記在多個場合就媒體融合發表過重要論述。

融合發展這個問題，作為黨的媒體，不應僅是各種新聞內容的生產者和傳播者，還應是可以控制局面的人，也更應有主流媒體的擔當。新媒體這個詞匯，已經出現了好多年，但究竟什么是新媒體呢？新媒體是相對于傳統媒體而言的，就好像電腦相對于電視是新媒體，電視相對于雜志報紙又是新媒體。而現在我們接觸的微博、微信、視頻號、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網），都是新時代的傳播產物。新媒體擁有信息更新及時、表現形式多樣、受眾選擇性多等特點，改變了傳統媒體的市場主體地位。雖然傳統媒體受到了新媒體的挑戰，但同時我們也可以注意到，正是由于新媒體的出現，也為傳統媒體持續發展與改革注入了新鮮的血液。傳統媒體可以跟上新媒體的步伐，不斷改變與融合，與新媒體發生化學反應，讓傳統媒體和新媒體更好地交融在一起，各取所長，探索融合發展的道路。

如今，各種媒體之間的資源共享才能實現雙贏。很多傳統媒體都通過建立自己的網絡媒體實現內容的多途徑傳播。例如，現在市屬乃至中央級別的廣播電臺都與電視臺進行了整合合并，傳統媒體通過抱團取暖來達到資源的最大化利用。傳統媒體整合成為融媒體，用傳統媒體的權威性，結合新媒體的方式進行重新布局。

在當今各類媒體交融發展的時代，無論是技術還是內容，專業機構媒體都應該走在前面。用傳統媒體的權威性，結合新媒體的方式進行重新布局，事實同樣也在證明，傳統媒體在努力，且破圈傳播會有驚喜出現。在2021年下半年，伴隨著2022年北京冬奧會和冬殘奧會的腳步日漸臨近，北京廣播電視臺作為北京2022冬季奧運會的主要宣傳平臺，策劃推出了主題口號歌曲，并攜手青年演員易烊千璽共同拍攝了2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號推廣歌曲《一起向未來》的全新MV，并于2021年的11月中旬在全媒體平臺正式推出，通過電視臺和廣播電臺的各大新媒體端口發出，調動全臺一切可利用資源，如微博、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等短視頻平臺一齊發出，把北京廣播電視臺的矩陣效應發揮到最大，隨后火爆出圈，漸漸形成全民傳唱的熱潮。

自MV預熱的宣傳期和正式上線以來，《一起向未來》全新MV在全網討論不斷，達到了很好的輿論傳播效果。截至11月21日，在全網的熱搜榜中，《一起向未來》MV共獲得了206個熱榜，達了到103.42億的全網總曝光量，有著超過2526.7萬的全網總互動量，迅速成為全民傳唱的現象級歌曲，擁有了震撼人心的力量。那在MV的宣傳期間，各學校、機關、醫院、社會機構以及海外華人群體一齊參與跳起了手勢舞，像鄧亞萍、王濛、武大靖、孫一文、全紅嬋、汪順等奧運名人，于和偉、李玉剛、趙雅芝、李若彤、張晚意、吳京、劉濤、趙露思、開心麻花的演員等文藝界明星也紛紛以演唱或者手勢舞的形式參與到其中。外交部發言人趙立堅也在微博上推薦了《一起向未來》的全新MV，華春瑩則在推特上發文為MV點贊，進一步增強了2022年北京冬奧會和冬殘奧會的國際影響力，這也是中華民族文化自信的體現和一次有力的傳播，我們把一個更加自信開放又具有魅力的中國展現在了世界的面前。

傳統主流媒體只要發力，并借鑒各方力量，向外大膽邁出一步，窗口就會依次打開，雙微矩陣貫穿全時段、高頻次的宣傳，頭部賬號的分段宣傳，再加上網紅賬號和話題熱度的助推，讓大家沉浸式感受到了冬奧會的氣氛，掀起全網持續性關注熱潮，達到了非常好的傳播效果。

二、傳統媒體與新媒體融合創新發展存在的問題

（一）融合的法律法規不夠完善

多年以來，傳統媒體在管理體制上和實際工作中，都比較嚴格。當你需要使用資源的時候，它的靈活性可能沒那么足，不能迅速到位。而新媒體雖在資源配置上較為靈活，但由于現在整個新媒體行業的管理體制與方法都不夠健全，沒有一套完整有效的方法來對其進行約束。

有的新媒體可能會為了博眼球，沖擊了新聞業的底線，擾亂了網絡傳播環境。

例如，前一段時間，一些媒體帶頭批“病媛”們住院不忘在病房拍美照進行帶貨，引起了網友們的大量關注，甚至有網友進行侮辱性評論。但就在次日，多位被指“病媛”的女性發聲，稱自己是真的住院，且沒有帶貨。

就幾位當事人放出的證據來看，她們可能的確是癌癥或疑似癌癥患者。這些媒體的報道疑似遭到反轉的事件，又受到了廣泛關注。而在這樣的熱點事件背后，往往折射出網絡時代的法律問題。

（二）融合管理體制與方法仍然不夠完善

一些傳媒機構成立新媒體中心作為融合平臺，主要就是想集中傳統媒體和新興媒體的采編力量去生產內容和提供內容，達到多點發布的傳播效果。但實際情況是，相當多傳統媒體與新媒體部門并沒有達到完全融合，兩條腿走路的情況還是會出現，如一些省級廣播電視臺正在努力推進媒體融合，不斷推出新媒體產品，但同一個單位內部不同部門所辦的新媒體產品，也都是多頭建設，有的時候也只是一味模仿別的媒體已經有的產品，并沒有聚集力量去達到實質上的創新，或者推出有自己特色的新媒體產品，所以現實的融合發展過程中還是存在著實際的障礙。

（三）缺乏融媒體人才以及從業人員的意識問題

不可否認的是，傳統媒體人員擁有比較強的專業技能，但卻不太了解和熟悉新媒體的手段，對某些新媒體業務很難一下子上手。而很多新媒體人員熟練掌握著新技術的操作技能，但自己本身的新聞素養卻有缺失。

有些媒體在融合的起步階段，傳統媒體和新媒體人員尚未磨合，協作性不夠。但其實同一個屋檐下，大家卻并未打通消息，沒有真正獲得融合帶來的紅利，在融合方式上仍然需要進一步改進。也就是說，在同一個媒體機構內，傳統媒體與新媒體怎么進行互相取舍與融入，誰為主要位置，誰融合到對方的大體系中。

當傳統媒體和新媒體同時共存于一個單位里的時候，到底是傳統媒體的職能和工作人員融入到新媒體部門里，讓傳統媒體工作者們接受新的事物，突破原來的壁壘，學習運營官方網站、視頻號、微信、微博、抖音以及各種客戶端的新興產品，還是新媒體部門工作者融入傳統媒體內部，直接承擔起開發研究和運營發展新媒體產品的任務。

其實，如果只是名義和形式上的融合，仍舊是兩個機構，充其量只能說是合作，如果只是通過一些規章制度來約束雙方的做法，可能也不會是最優的結果，融合的結果也不會那么好。

三、推動傳統媒體與新興媒體融合發展的若干對策

（一）要有準確的定位，進一步規范融媒體的管理法則

傳統媒體在不斷的變革，新媒體也在迅速發展，傳統媒體和新媒體也在不斷融合，融媒體的覆蓋面很廣，但是新事物在產生的過程中，也會出現很多問題，這些問題其實都需要有好的管理體制，所以就需要盡快完善和規范管理法則。

要從上而下，從國家層面上加強相關法律建設，營造出穩定和諧的氛圍，為媒體融合創新發展提供良好的支持。各地區也需要從自身的實際情況出發，制定出適合自己的新媒體管理體制[2]。

（二）加強對融媒體人才的引進力度

重視融媒體人才的引進，可以通過和高校合作、進修培訓等措施培養、積極引進融合媒體人才。同時，單位內部也可以進行互相交流學習，在日常工作中，傳統媒體工作者和新媒體工作者要多交流工作經驗，在實踐中增長經驗。此外，還需要建立完善的人才晉升機制，好的創意和產品，可以得到相應的獎勵，鼓勵工作人員多方面發展，為他們提供發展空間。

（三）更加注重“內容為王”的新聞產品建設

面對新媒體的沖擊，傳統媒體必須要堅持自身“內容為王”的特征，不斷提升在受眾心中的滿意度。現在，媒體自身的格局、社會輿論的環境、媒體所面對的受眾對象、媒體的底層傳播技術都在不斷發生著變化。

但我們始終應該堅持的是，人民群眾在哪里，主流傳統媒體宣傳報道的點就要定位在哪里，積極奮發作為，面向群眾，面向基層，做好宣傳工作的發力點和著力點，一切都是為了人民群眾，努力給其帶來好的新聞作品，帶來喜聞樂見的新聞內容，還可能打造出風靡一時的融媒體現象級產品。

進一步來說，傳統媒體與新媒體融合發展，還是要做以傳播新聞信息內容為核心產品的媒體。

其實，主流傳統媒體擁有著專業素質高、業務能力強的采編隊伍，這是很大的優勢，要努力把優勢擴大化，找準點位和新媒體打好配合戰。而不斷涌出的新媒體又有著其得天獨厚的閃光點，它的用戶非常廣，且它傳播的速度快，能第一時間把內容帶給受眾，且能精準把握受眾心理的優勢。

只有將二者完美融合，弱化二者之間的沖突地帶，充分打通連接之路，汲取各自的優點，讓雙方相輔相成，互相借鑒，積極探索新的利益模式，激發媒體自身的活力，從而最大化新聞的信息生產和運營的社會效益與經濟效益，使新聞更具感染力。

（四）順應媒體規律，結合媒體融合的要求，不斷打磨出合適的融合方式

如今，很多傳統媒體的內部組織架構基本是按照采編、經營、行政后勤三大塊設立的，采編系統也大致是按照行業不同而設置相應的部門和跑口記者，有的時候部門之間聯系沒有那么緊密。在融合過程中，需要建立完善適應融合后的組織結構，盡快打破這一現狀，讓融合后的媒體更加富有生機和活力。融合后的媒體，可充分利用互聯網思維，將傳統媒體和新媒體的用戶資源的用戶資源打通，按照需求進行深度挖掘，從而吸引和服務用戶。總之，需要對當前傳統媒體與新媒體的融合有清晰的認識，只有這樣才能在媒體融合的過程中認清前路，更好地發揮自身優勢。

四、結語

任何一個新的機會出現，肯定要面對相應而來的鼓吹和唱衰。其實，任何事情都不是一蹴而就的，不要指望自己突然間會有頓悟或改變，第一步先邁出去，風口也不一定是第一次起飛就能遇見的，但是要堅信，如果一直追著風，總有一天會遇見風口。所以，傳統媒體與新媒體的融合，要充分發揮新舊媒體的優勢，擁抱變化的心態，來面對傳統媒體與新媒體融合這一歷史重任。媒體融合的這些年，傳統媒體不斷學習、改進和探索，發揮自己天然的優勢，展現出自己的專業素質，努力尋求突破口，也更是堅定自己為人民服務和給人民帶來喜聞樂見新聞內容的信心，堅守自己的責任與擔當。要充分利用信息革命成果，更好地推動媒體的發展，以積極向上的輿論更好地引導人們，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現我們中華民族偉大復興而又美好的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。作為黨的喉舌，2021年傳統媒體在建黨百年、全國兩會、東京奧運會、服貿會、全運會等重大活動的報道上都做出了自己的貢獻，利用自身的優勢，展現出優秀的策劃能力，完成了國家交給的宣傳任務。2022年，北京冬奧會上主流媒體依舊不忘初心，整合各方資源，各方共同努力，加大力氣增強我們的國際傳播能力建設，最終不負有心人，獲得了國際社會的一致好評，把中國的文化自信和各國的體育精神展示給了全世界。

參考文獻：

[1] 蔣革.打好媒體融合主動仗[N].兵團日報（漢），2020-01-23（006）.

[2] 提高認識 科學規劃 促進媒體融合發展[N].亞洲中心時報（漢），2016-10-19（004）.