短視頻對電影傳播的效果探析

朱馨兒

[摘要]近年來，媒體的傳播形態在不斷地改變，從早期的紙媒到如今的互聯網媒體，人們參與和獲得信息的方式越來越多樣。在信息大爆炸的時代，純粹的文字、圖片已經無法滿足人們的需求，取而代之的是文字、圖片及聲音并存的視頻，其中短視頻因內容豐富、篇幅短小、傳播便捷等特點逐漸成為人們生活中信息傳遞的主要方式之一，同時短視頻的發展在潛移默化中對影視作品產生了一定影響。

[關鍵詞]電影;傳播效果;抖音

中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 于2022年2月 25日發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年 12月，我國網民規模達10.32億人，較2020年 12月增長4 296萬人，互聯網普及率達73.0%。我國網民使用手機上網的比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備;我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億人，短視頻用戶規模達8.88億人，占網民整體的90.5%。

短視頻之所以受到歡迎，是因為其利用了人們的碎片化時間來迎合快節奏的生活，降低了人們參與的時間成本，讓人們在這段時間里獲得短視頻壓縮過的大量內容。另外，短視頻具有生產流程簡單、門檻較低、全民參與等特點，使人既是受眾又是傳播者，而且視頻題材新穎、內容多樣、互動性強，容易引起大眾的廣泛關注。由此可見，短視頻順應了新媒體時代的發展。隨著短視頻的迅速發展，影視制作者看到了短視頻內容的價值，通過短視頻可以促進影視作品的表達，基本含義、審美價值的提升，提高國民對影視作品的好感度。

一、短視頻的定義

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的視頻內容，適合在移動和短時間休閑狀態下觀看，并以幾秒到幾分鐘高頻推送。短視頻內容包括技術共享、有趣的幽默、時尚潮流、社交熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制和其他主題。由于時間較短，既可以單獨成片，也可以成為系列欄目。與“長視頻”相比，一集短視頻不到5分鐘，拍攝內容具有幽默、潮流、聚焦熱點和創意的特點，可以是一部電影或一系列專欄。由于內容豐富多樣，其以“短、精、新”的媒體特征，高效率、互動性和娛樂性，潛移默化地改變著社會成員接收信息和社會交流的方式。無處不在的“屏幕”構成了巨大的視頻通信生態。

在短視頻平臺上，電視節目的解說、混合剪輯和吐槽等滿足了用戶的觀看需求，具有較高人氣。然而，許多短視頻節目未經許可搬運、播放和盈利，從而損害了版權所有者的利益，推動版權內容的合規性管理已成為業界共識。2021年4月，許多影視公司和長視頻平臺多次就這些侵權行為推出一系列措施，致力于創造良好的版權環境。

二、短視頻的傳播特點

（一）精準定位目標受眾

在推動短視頻平臺視頻傳播的過程中，抖音短視頻平臺通過精準定位，根據目標群體來進行個性化的視頻推送，從而在短時間內廣泛傳播短視頻。因此，在信息傳播和視頻營銷中，APP 可以結合傳統目標群體——青年群體的需求變化，自覺分析目標群體，實施精準營銷，使營銷活動達到其宣傳的目的，吸引受眾的注意力。同時，必須根據用戶需求的不斷改變而做出調整，使受眾積極參與短視頻應用的互動溝通，改善互動效果，促進短視頻平臺的營銷效果。

在本質上，個性推薦是一個信息篩選的過程，根據預測出的用戶對項目的喜好，推薦用戶更感興趣的內容，使用戶的使用時間不斷增加，沉迷在短視頻的樂趣之中。如果向用戶推薦其感興趣的商品，用戶的購買概率也會相應提升。例如在游戲解說類短視頻中，當用戶在抖音平臺上對這個話題進行搜索并觀看，短時間內會持續增加該類視頻的推送，若用戶在某視頻停留時間過長，將會有更高的概率收到相關視頻的推送。

（二）開發熱點話題

在視頻傳播的過程中，抖音 APP 會有意識地增加話題，提高平臺曝光率。在抖音平臺上，用戶可以選擇喜愛的主題，發布與他們想要表達的主題相關的內容，參與視頻互動，從而在互動過程中加快話題的曝光速度，提高話題參與度。

從營銷和廣告的角度來看，短視頻 APP 還可以結合用戶的需求和廣告需求，推出相關主題，使更多用戶能夠參與主題的推廣，形成與主題互動的效果，大大提高用戶的黏著度，調動用戶參與話題的積極性，形成個性化的推廣效果，推動抖音平臺取得良好的發展效果。

（三）注重精品傳播

成功的短視頻 APP 營銷必須建立品牌知名度。只有重視提高品牌價值，才能在實踐中取得良好的廣告效果和發展效果。在營銷傳播的過程中，應進行準確的溝通，積極研究品牌營銷的策略，這些手段可以大大促進營銷活動的創新和發展，并使溝通和視頻應用程序的開發取得良好的發展效果。

例如，在抖音短視頻的推廣中，視頻平臺與主播之間相互合作，發布一系列活動，主播利用活動吸引更多粉絲，而平臺利用創作者對粉絲的影響力，提高APP 的影響力和知名度。例如每年的抖音嘉年華活動，是抖音主播集聚的時候，也是品牌和主播們“圈粉”的好時候，在活動中擴大了粉絲圈，增加了平臺流量，大大提高了品牌的傳播效果。

三、短視頻對電影行業的挑戰

（一）改變了傳統的電影發行模式

2020年年初，因疫情影響，各大院線停止營業，

一系列賀歲片撤檔。在這樣的情況下，電影《囧媽》創造性地運用電影捆綁抖音短視頻的宣傳方式，在短視頻平臺上映，得到可觀的經濟收益的同時，也贏得了口碑。這不僅改變了電影的播放渠道，也是短視頻行業對傳統影視進行“革新”的象征。隨著互聯網視聽技術的不斷發展，作品的發布途徑越來越多，這也促使電影在藝術創作和產業結構進行一定的調整。《囧媽》的這一次嘗試，釋放了一個新的信號：電影行業也可以在短視頻開疆辟土。由此說明，短視頻平臺的興起，使市場營銷模式在一定程度上有了更新和改革。與此同時，粉絲們的點贊和觀看次數也讓劇方在短視頻平臺上獲利。

（二）電影行業工作崗位的流失

影視傳播與新媒體融合是一項久遠而艱巨的任務，在融合的過程中需要大量的人才引進，而如今的影視行業，在影視制作后期必須與新媒體相結合，這必然需要一批懂電影、能夠熟練運用新媒體技術的人才。現如今，短視頻蓬勃發展，呈井噴之勢，越來越多的人在這個行業里看到了賺錢的商機，吸引了大量優質流量。例如，曾出演過電視劇《最好的我們》的演員晁然在意外走紅后，借助短視頻平臺，踏上拍短視頻的道路，進一步拓寬了知名度;抖音播主37和冬冬曾為傳媒學院學生，畢業后并沒有進入影視行業，轉而投入自媒體，迄今為止他們已坐擁近千萬粉絲。足以見得，短視頻會吸引更多影視相關人員進入自媒體，對電影行業造成一定的沖擊。它所造成的后續影響是間接導致大批受眾流失，受眾由影視轉向短視頻，造成收視率下降，從而收益減少。

（三）電影作業的知識產權侵犯

知識產權是指權利人對自身智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的依法權利，一般為有限時間。例如，電影《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》等均經歷了電影還正在影院上映中，尚未在網絡公開自己的影片畫面，但被網友通過一定途徑轉載到視頻網站上。根據著作權共同侵權的一般原則，電影著作權共同侵犯的法律關系中，涉及的對象有視頻制作者和短視頻平臺。其中，短視頻平臺是技術服務商，應該依據其提供的服務屬性來確定平臺的責任，承擔相應的間接侵權責任;而對于視頻制作者而言，他們應該承擔直接侵權責任。短視頻傳播速度快、易復制的特點增加了其版權保護的難度，即使不斷探求解決對策，但短視頻的病毒式傳播仍然暴露出諸多弊端。

四、利用短視頻提升電影傳播效果

短視頻雖存有一些負面影響，但其以驚人的速度發展至今，借助短視頻平臺發展電影，仍然是利大于弊。如上所述，在疫情背景下，現代電影產業的發展面臨諸多困難。由于傳統電影產業無法逃脫短視頻宣傳的影響，因此必須正確對待短視頻并進行合理利用，以獲取新的靈感，為主流文化提供創新靈感，努力發展二者互利共處的相對關系。

（一）讓短視頻成為電影營銷的核心手段

除了電影制作之外，電影的宣發在現代電影市場中扮演著重要角色。電影的推廣和發行直接影響到電影的最終票房。因此近年來，后期團隊對于電影預告片越來越重視。傳統的電影更喜歡在報紙、雜志和電影院張貼海報進行宣傳。這種營銷方式有很大的局限性，不僅令受眾難于理解，還浪費資源。直到新媒體的出現，電影的宣傳才得以更廣泛地傳播。目前，市場營銷內容更加注重受眾需求，而有趣且富有創意的市場營銷內容更適合大型新媒體平臺。短視頻作為一種新的媒體形式，為電影宣傳帶來了前所未有的優勢。短視頻憑借其“短、快、精”特性，選取電影中的高光片段進行重新剪輯，并專注于編輯和復制。大數據篩選功能可幫助電影團隊準確定位感興趣的用戶，做到一站式的宣傳。

（二）用短視頻細化電影情節

演繹類短片作品深受各年齡段用戶的歡迎，因為演繹類短視頻更注重視頻內容本身，并且由于其在屏幕垂直場景中的局限性，更加考驗演員的演技。因此，短視頻可以在短時間內吸引大量目標人群并獲利。傳統電影不再受豎屏手機的束縛，有更多的空間來操縱屏幕布局，使得傳統電影更加關注畫面帶來的空間感和沖擊，而作品本身的核心，即電影的情節發展卻容易被忽視。過度關注圖像所造成的視覺效果導致觀看電影過程中的觀眾失去思考能力，成為被動的接受者。而短視頻在放映優秀電影作品的過程中，導演會與觀眾相互理解。觀眾在主動接收信息和被動接收信息之間交替改變狀態。在情節的結構中，受眾能夠了解導演的思想，電影結束后會收獲一些東西。在網絡時代，思想是打開數千扇門的關鍵。如果想讓觀眾與電影保持一致，就必須從動作結構中學習優秀的演繹類短視頻，這樣電影圖像的布局才能發揮作用。觀眾既可以滿足于視覺娛樂，也可以滿足于思想內涵。

（三）短視頻對電影目標受眾的二次定位

短視頻作品使得用戶產生嚴重的心理依賴和行為依賴，這與短視頻平臺背后的大數據統計分析團隊密切相關。平臺用戶的性別、年齡、工作和興趣被平臺準確定位和分配，使用戶在使用短視頻平臺時感到心理滿足和依賴。而傳統電影缺乏對觀眾的研究，電影拍攝初期，劇本符合編劇的寫作特點，后期導演的第二次創作包含了新的想法。觀眾在電影創作和制作的整個過程中僅僅是觀眾，因此很大一部分觀眾在電影放映過程中缺少對電影情節的分析。而短視頻發布者在作品創建階段就會對自己得作品進行定位并創造話題，并且在發布時，平臺也會對視頻進行二次定位，把視頻精準地傳送給作者的粉絲或視頻相關內容愛好者，以實現用戶和創作人員之間的雙向契合。這也是傳統電影作品在準備工作中所缺少的重要環節。只有通過對電影觀眾進行統計分析，找出觀眾關心的問題，才能讓優秀電影作品向觀眾開放，減少觀眾流失和票房損失。

綜上所述，短視頻在提升自身傳播效能的同時，也構建了自由的創作環境，這種新型媒介對影視行業造成了一定的沖擊，但也讓他們認識到了自己需要創新和發展。因此，影視行業要做到揚長避短，要巧妙利用短視頻這個傳播平臺，提升自己的傳播范圍。

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