常熟文體旅融合發展的現狀、問題與對策

蔡瑞林　黃銘暉　唐雨佳

摘要文體旅融合是縣域經濟高質量發展的內在要求，是優秀文化傳承創新的重要手段，也是滿足文化消費升級需求的有力支撐。本文總結了常熟文體旅融合發展的主要舉措、發展機制和發展模式，指出了存在的關鍵問題，據此提出“打造文體旅特色品牌、發展壯大文體旅產業、拓展文體旅融合路徑、建設公共文體旅體系、依靠科技驅動融合發展”五點對策建議。

關鍵詞常熟；產業融合；文化消費；文體旅融合

文體旅是地區競爭力的構成部分。蘇州的實踐表明：加快文體旅融合發展，有助于把獨特的資源優勢轉化為強勁的區域競爭優勢。[1]當前，常熟正以“十四五”規劃為新起點，以高質量發展為指引，堅持“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游彰顯特色”的發展理念，通過“多產相融、多業并舉、多點開花”的業態融合路徑，打造“江南文化名城、休閑度假福地”。因此，本文從文體旅融合視角，探討推進常熟文體旅產業融合發展對策，謀求“1+1>2”的產業溢出效應。

一、常熟文體旅融合發展的現實意義與主要舉措

（一）常熟文體旅融合發展的現實意義

常熟文體旅融合的意義主要體現在以下三個方面：一是文體旅融合是常熟經濟高質量發展的內在要求。文化、體育、旅游具有資源消耗低、帶動系數大、綜合效益好的產業特征。[2]常熟推進文體旅融合發展，有助于提高資源相互利用率和產業重合度，盤活存量資源、優化資源配置、提升供給體系，助推常熟經濟新舊動能轉換。二是文體旅融合是常熟優秀文化傳承創新的重要手段。常熟擁有翁同龢故居、曾樸故居、龐薰琹故居、王淦昌故居、閭慶堂賈宅、樂賢堂徐宅等眾多名人故居，也保留著海虞茶葉、碧溪土布、徐市羊肉等民俗文化，更是擁有“古琴之鄉”的美譽。地域文化的保護、挖掘和傳承需要載體，將傳統常熟人文精神與文化基因植入現代消費，有助于實現常熟在工業化、城鎮化過程中“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”。三是文體旅融合是滿足消費升級需求的有力支撐。文體旅融合創造新供給、滿足新需求，已經成為拉動消費水平和消費質量的新引擎；常熟從供給側持續發力，推出特色鮮明、高品質的文體旅融合產品，積極擴大文體旅優質供給和有效供給，增強人民群眾的獲得感和幸福感。

（二）常熟文體旅融合發展的主要舉措

一是提煉特色，強調品牌引領。常熟唱響沙家浜“紅色游”、做強綠水青山“綠色游”、拓展康養娛樂“藍色游”、扮靚長江“彩色游”，打造豐富多彩的“四色”精品旅游，提升全域旅游品質。二是業態融合，豐富產品體系。首先是文化+旅游，開展古城舊居修復，展現千年古城傳統風情，發揮歷史文化效應；其次是農業+旅游，深挖古鎮、古村文旅資源潛力，做強蔣巷村、虞山人家、紅豆山莊等鄉村旅游項目；再次是工業+旅游，建設隆力奇養生小鎮、波司登工業旅游示范點；最后是體育+旅游，打造山地戶外、昆承湖水上田園、體育中心體育綜合體等主題運動基地。三是強化宣傳，凸顯城市形象。首先是媒體營銷有廣度，營造“全媒傳播、全位展示”的新效應；其次是云端營銷有高度，借助大型活動、高端會議，開展全媒體營銷；最后是活動營銷有熱度，通過節慶活動策劃，提升客戶參與，豐富夜間旅游產品和夜間消費內容。

二、常熟文體旅融合發展的機制和模式

（一）常熟文體旅融合發展的機制

常熟文體旅融合發展的促進機制，大致包括以下五個方面：首先是資源共享機制。文化、體育、旅游產業具有空間依賴性，常熟一方面要促進自然資源、遺產資源、文物資源、基礎設施、公共服務平臺等有形資源和區域品牌等無形資源的共享；另一方面要促進文創產品、運動項目、文體設施、景區景點、傳統民俗、賽事節會等產業資源和文化資源的共享。其次是要素滲透機制。要素滲透是融合的紐帶，就常熟而言，要促進虞山文化、沙家浜文化、休閑體育、非物質文化遺產等知識產權的內容滲透；此外，文化的傳承離不開科技的翅膀，常熟需要積極探索利用大數據、人工智能、虛擬現實等現代技術，對文體旅價值鏈進行垂直整合，創新數字版權交易、收益分配方式、用戶付費機制等商業模式，提高產業鏈協同效率。再次是業態耦合機制。一方面，文化、體育、旅游市場主體通過跨業并購、競爭合作，實現多元業態聚集；另一方面，文化、體育、旅游產業鏈相互橫向拓展、縱向延伸，打破產業邊界交叉重組，催生新的產品、服務和業態。然后是市場疊加機制。文化、體育、旅游消費具有關聯性，通過產業價值鏈的延伸尋求利益契合點，創造新的消費市場；例如常熟著力打造“虞歌暢晚”夜間經濟品牌，逐步形成琴川塔弄、古里知識旅游街區等夜間文旅消費聚集區。最后是規制創新機制。主要體現在兩個方面：其一是管理并合、加強協同，破除部門管理的條塊分割；其二是政策整合，增強文體旅產業交叉準入的政策彈性，消除融合的制度梗阻，形成共存融合的競爭秩序。

（二）常熟文體旅融合發展的主要模式

文體旅產業融合的顯性表征是旅游產品體系更加豐富、旅游消費空間不斷拓展、旅游業轉型升級得到促進， 隱性表征是文體旅供給質量提升和供給結構優化。文化為旅游提供內容產品和創意思維，旅游為文化提供傳播渠道和產業轉化的途徑；文化為體育提供精神內涵和傳播平臺，體育為文化提供消費市場和素材來源；體育為旅游提供內容資源和客源市場，旅游為體育提供服務支撐和資源利用途徑。[3]文體旅融合主要有一體化發展、產業重組、產業延伸、產業滲透四種模式。具體如表1所示。

從表1可以看出，無論哪種文體旅融合模式，其可持續推進需要同時具備三個前提條件，才能形成穩健的社會關系網絡結構[4]： 一是文體旅資源要素的時空耦合，二是融合業態能夠滿足消費升級需求，三是文體旅產業形成利益共同點和市場契合點。

三、常熟文體旅融合發展存在的問題

一是文體旅融合開發模式雷同。與周邊的宜興、紹興等縣域文體旅融合發展相比，常熟的文體旅融合開發模式存在跟風模仿的問題。常熟文體旅項目融合形式相似、模式雷同，無法發揮地方特色，形成“四處大煉鋼，質量難保證”的局面，整體發展效果低于預期。比如鐵黃沙生態島、海虞鎮銅官山、平巷里百畝花海觀光園等項目，受自然氣候和季節影響，淡旺季差異巨大，旅游吸引力降低，在娛樂、餐飲設施及服務方面配套落后，游客停留時間短，旅游功能難以拓展。在區域特色方面，常熟傳統的文化元素（尤其是吳文化）的原生性體現不足，文體旅融合難以烙上常熟印記，沒有很好突出文體旅融合賦能，塑造“江南文化”的常熟品牌。

二是文體旅融合發展水平有待提高。除了沙家浜、尚湖、虞山等依據資源稟賦開發的文體旅項目，常熟文體旅融合的產品數量較少，且多以自發形成的產品為主。融合項目以空間等硬件資源共享為主要特征，文體旅所依托的自然資源與規劃、發展改革、農業農村等職能部門之間工作協同性比較低，產業融合項目整體呈現同質化、低水平、小規模等特點。目前，常熟缺乏文體旅大項目帶動，處于粗放式經營的初級階段，產業資源釋放不足，市場主體活力激發不夠。此外，常熟文體旅產業結構具有的核心項目少，勞動密集型加工或代加工產業項目多，數字類、科技類、創意類新興產業項目少，仍然需要優化文體旅產業結構布局，進一步增加新業態、新模式、新產品、新服務的比重，契合年輕消費者的需求演化趨勢。

三是文體旅公共服務有待優化提升。盡管近三年，常熟安排涉旅財政資金20.4億元，完善全域旅游設施及服務體系，優化發展環境。但是，與周邊縣市相比，常熟文體旅硬件設施建設整體較為落后。以鄉鎮文體活動中心建設為例，常熟的平均實用面積為2000平方米，僅為昆山、張家港等地同類場所平均面積的1/10左右。此外，雖然常熟保留著大量的名人故居、博物館、美術館、文化館、體育館等文體旅載體，但建筑體量和服務效能方面還需要加大固定資產投入，與吳江、吳中等地區差距明顯。常熟的文體旅在數字化、網絡化、智能化產品和服務方面仍然短缺，需要進一步借助科技提升文體旅的創新發展。

五、常熟文體旅融合發展的對策建議

（一）打造文體旅特色品牌

一是挖掘常熟文化資源價值。依托常熟山水文化資源和吳文化獨特優勢，實施“文化+”創新發展戰略，持續提升“江南文化”品牌內涵，抓住長三角一體化戰略契機，以文體旅賦能經濟、提升城市能級為抓手，加強與蘇州、上海等周邊城市的聯動，力爭常熟文旅體融合發展進入長三角經濟圈第一方陣。二是打造常熟休閑體育品牌。推進體育場地設施建設、賽事規格提升、體醫融合發展、體育企業孵化、城市體育品牌營銷、產業服務平臺六大工程，重點建設環湖、沿河城市慢行系統，合理優化戶外運動項目布局。三是做好文體旅品牌宣傳推廣工作。以加強常熟特色文化宣傳推廣工作為基礎，持續推動文創產品開發力度，加強旅游品牌推介工作，整合產品和活動資源，結合線上線下渠道，多措并舉做好文體旅品牌宣傳推廣工作。

（二）發展壯大文體旅產業

一是加強文體旅企業引培工作。要緊緊抓住項目建設這個“牛鼻子”，助推文體旅融合發展“加速跑”；在招引重大項目、落實投資建設的過程中，充分發揮常熟獨特的人文資源優勢和得天獨厚的自然生態稟賦；在加強保護性開發利用的同時，加快把歷史文化和自然生態資源優勢轉化為產業發展優勢，積極通過項目助推文體商旅深度融合。二是推進平臺載體建設。加快推進產業園區、基地、特色小鎮等平臺載體建設，通過平臺載體集聚工業設計、時尚元素、數字化媒體、國內國際資本等文體旅要素集聚，孵化新型文體旅創業企業，推動時尚創意產業、工業設計產業發展。三是提升文體旅消費水平。繼續拓展方塔步行街、古里文化旅游、尚湖夜公園、蔣巷鄉村旅游等文體旅夜經濟消費場景，提高消費者參與度，以惠民消費措施為引擎，培育文體旅消費新熱點，激發潛在文體旅消費需求。

（三）拓展文體旅融合的路徑

一是以賽事資源為核心發展體育旅游。聚焦群眾性賽事，兼顧體育競技賽事，整合常熟空間資源，推動登山、徒步、騎行、路跑、素質拓展等山地戶外運動項目普及化，加快皮劃艇、漂流、釣魚、龍舟、槳板等水上項目大眾化。二是以產品創新為核心升級文化旅游。拓展“商、養、學、閑、情、奇”旅游要素，營造體驗性消費場景，通過文化、體育、旅游產業價值鏈的重組延伸， 增強景區流量和變現能力。三是以業態融合為紐帶融通文化與體育。適應體驗經濟和新時代消費文化需求，利用互聯網平臺和社交媒體平臺， 通過媒體融合、電子商務、賽事運營、節目內容生產、衍生品開發、體育營銷等對賽事IP進行全方位開發，帶動體育消費和文化消費。四是以文體旅宣傳推進產業融合。加強常熟地方特色文化推廣力度。持續挖掘常熟地方歷史文化潛力，整合產品和活動資源，積極利用微信、微博、抖音、快手、今日頭條等線上渠道，開展知識競賽、攝影比賽、短視頻創作等線下活動，做好文體旅品牌宣傳推廣工作。

（四）建設公共文體旅體系

一是加強文化保護和繁榮發展。創新文化遺產保護體制，健全物質和非物質文化遺產普查、登記、建檔、認定制度，加強文物保護科技支撐，提升文物資源管理水平，提高文化遺產開發利用水平，推動鐵琴銅劍等文化遺產整體性保護和可持續發展，夯實文化事業和產業發展根基。二是完善文體旅設施網絡。借鑒溧陽“一號公路”成功經驗，推進市級層面統籌規劃，推進一批標志性文體旅公共設施建設，以點串線整合鄉村資源，完善文體旅設施網絡體系，系統提升標識體系。三是提升文體旅公共服務效能。加快文體旅公共服務與群眾需求有效對接，促進文體旅活動向基層和各類人群延伸，不斷推動群眾文體旅活動的科學化、生活化和品牌化，提高公共文體旅產品供給水平。

（五）依靠科技驅動融合發展

一是推動旅游智慧化發展。持續加強智慧旅游指揮中心建設，做好日常動態監管、可視化管理，整合常熟旅游總入口、智慧旅游“碼上游”平臺、“阿慶嫂”常熟旅游管家等平臺功能，暢通吃、住、行、游、購、娛等全方位旅游服務，打造“一機游常熟”智慧旅游平臺。二是運用科技創新常熟文體旅融合項目推廣模式。需要借助多媒體傳播，積極探討通過記錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體、APP等途徑，降低項目推廣成本，突破傳統媒體的時空限制。三是運用平臺經濟創新常熟文體旅融合模式。借助攜程、驢媽媽、馬蜂窩、智慧蘇州等平臺，打造內容生成、公眾參與、文創產品開發等于一體的集成化平臺。四是依靠科技創新常熟文體旅融合模式。探索景點講解、快捷支付、客流控制、客戶畫像、信息采集、經營監管等方面的廣泛應用。

參考文獻：

[1]蔡瑞林，沈向東.新時代鄉村產業融合發展的“蘇州模式”[J].中國集體經濟，2021，28（10）：8-10.

[2]楊峰.無錫杭州文旅融合發展比較研究——兼談對杭州的啟示[J].江南論壇，2021，10：18-20.

[3]徐望.基于文化消費心理偏好與習性的營銷策略探索[J].江南論壇，2021，9：36-38.

[4]梁茹，王媛，馮學鋼等.文體旅上市企業社會關系網絡結構特征分析——同行業與跨行業比較視角[J].旅游學刊，2021，36（10）：14-25.

本文系常熟市科協學會服務科技創新能力提升計劃項目“加快常熟文體旅融合發展研究”研究成果。

（蔡瑞林 常熟理工學院商學院教授；黃銘暉 唐雨佳 常熟理工學院商學院）

【責任編輯：江辰】