中國(guó)傳統(tǒng)文化的跨媒體策略探索

繼美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出跨媒體敘事概念后，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化跨媒體敘事策略方面的研究仍是不完善的。因此，筆者想在跨媒體視域下進(jìn)一步探討中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播策略。本文采用案例分析法，首先闡述了跨媒體敘事的概念及中國(guó)傳統(tǒng)文化軟性傳播的重要性，通過對(duì)2021年河南衛(wèi)視《端午奇妙游》上以《洛神賦》為原型的水中之舞《洛神水賦》的爆紅現(xiàn)象進(jìn)行分析，進(jìn)而具體分析《洛神賦》的跨媒體敘事模式，印證中國(guó)傳統(tǒng)文化在此邏輯下，對(duì)平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作、對(duì)外傳播上進(jìn)行創(chuàng)新改造，能得到更好的傳承和發(fā)展。

“跨媒體敘事”的概念簡(jiǎn)述

亨利·詹金斯在其著作《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中提出了“跨媒體敘事”這個(gè)概念，他在書中結(jié)合多個(gè)案例來界定該詞的含義：跨媒體敘事是指由多個(gè)媒介平臺(tái)去呈現(xiàn)一個(gè)故事，其中每一類媒介都可以讓受眾從不同角度理解故事世界。和以往站在原始文本而生產(chǎn)出的輔助產(chǎn)品不同，跨媒體敘事是更為綜合的一種系列產(chǎn)品的發(fā)展。簡(jiǎn)單來說，跨媒體敘事是在幾個(gè)不同類別的媒體平臺(tái)上展開的故事，是由各自獨(dú)立卻又密切相關(guān)的故事組成的世界，而且每一種故事都應(yīng)該與承載其的媒介在內(nèi)容風(fēng)格和技術(shù)屬性上相契合。

概言之，跨媒體敘事并不是一個(gè)故事，不是重復(fù)使用一個(gè)原始文本在多個(gè)媒體的多次線性傳播的生產(chǎn)過程，而是傳播者鑒于不同媒體的性質(zhì)，專門展開的敘事和制作，以此吸引受傳者自己在各個(gè)媒介上對(duì)故事情節(jié)、線索進(jìn)行探索，由此獲得一種探尋欲的釋放以及理解整個(gè)故事內(nèi)容的新奇體驗(yàn)，一個(gè)故事的粉絲出于對(duì)故事的喜愛和持續(xù)關(guān)注，會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)新和傳播，這就是集體智慧的作用，也由此使內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的界限變得模糊。

詹金斯提出的跨媒體敘事的概念在媒介融合背景下，受到不少研究者的關(guān)注與討論。如白巖提出：我們?cè)谘芯靠缑襟w敘事的時(shí)候，不能局限于技術(shù)層面，更應(yīng)將文化研究的思路納入其中。

傳統(tǒng)文化傳播對(duì)增強(qiáng)文化自信的重要性

2016年11月30日，中國(guó)作協(xié)第九次全國(guó)代表大會(huì)開幕式上強(qiáng)調(diào)：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂……堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題”。2020年10月6日，文旅部也提出“文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量”。由此可見，國(guó)家文化軟實(shí)力的重要性不可忽視。中華傳統(tǒng)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，是歷史上各個(gè)民族、各種思想文化以及觀念形態(tài)的總體表征，中華文明世代相傳，是前人智慧的成果，是中華兒女的驕傲。因而更要注重傳統(tǒng)文化的對(duì)內(nèi)弘揚(yáng)和對(duì)外傳播。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)文化傳播受制于社會(huì)情境和科技發(fā)展，傳播形式更多是學(xué)校課程傳授和生硬的宣傳說教，帶有直接和強(qiáng)硬的傳播特點(diǎn)，這往往會(huì)提高人們對(duì)接收到的信息的敏感度，甚至產(chǎn)生抵觸心理，繼而下意識(shí)地抗拒接受此類信息的傳播。在今天媒體技術(shù)快速發(fā)展的支持下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可以通過綜藝節(jié)目、電影電視等媒介接受傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，在傳播過程中使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）讓內(nèi)容消費(fèi)者感受故事場(chǎng)景帶來的觸動(dòng)，利用5G高速率、低時(shí)延、大連接的特點(diǎn)，未來人們可以在移動(dòng)智能終端身臨其境地體驗(yàn)多樣的文化資源，如很多紅色景區(qū)、博物館都開設(shè)了VR全景直播、全景地圖、5G+AI的旅游服務(wù)，讓人們?cè)谌粘５母鞣N活動(dòng)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有基礎(chǔ)的了解后，產(chǎn)生進(jìn)一步了解其內(nèi)涵和進(jìn)行再創(chuàng)作的欲望，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵。因而將跨媒體敘事的邏輯嵌入傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的活動(dòng)中，更能進(jìn)一步幫助增強(qiáng)文化自信。

《洛神水賦》的文化表達(dá)

《洛神水賦》（原名《祈》）是河南廣播電視臺(tái)《端午奇妙游》中的開場(chǎng)節(jié)目，由表演者在水下表演舞蹈。她化身“洛神”絕美登場(chǎng)，水隨舞動(dòng)，衣袂翩躚，再現(xiàn)了曹植名篇《洛神賦》。節(jié)目于2021年6月12日18時(shí)30分在大象新聞客戶端首播，19時(shí)30分在河南衛(wèi)視播出。一經(jīng)播出便震撼了觀眾，一夜爆紅，至今全網(wǎng)點(diǎn)擊量已突破60億。人民網(wǎng)評(píng)：“‘洛神水賦’的破圈既是傳承更是自信。它將端午祈福的美好期望與驚艷的視覺效果融為一體。這背后既有深厚的文化底蘊(yùn)做支撐，又有科技和運(yùn)鏡的完美結(jié)合。”洛神身穿的五彩衣裳從端午系五彩繩的習(xí)俗演變而來，水下拍攝手法把水下的光影和舞蹈動(dòng)作合而為一，還在表演者何灝浩腰上系了魚線進(jìn)行牽引，營(yíng)造了如在空中的飄逸感。

河南衛(wèi)視的工作人員徐娜認(rèn)為：“這個(gè)節(jié)目通過創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、美學(xué)引領(lǐng)、藝術(shù)點(diǎn)亮和科技賦能，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化美起來、火起來并為我所用。”外交部發(fā)言人華春瑩、趙立堅(jiān)通過推特和臉書點(diǎn)贊，這一舉動(dòng)使《洛神水賦》成為向世界展示中國(guó)文化的一張名片。

《洛神水賦》無疑是媒體融合背景下大屏幕與小屏幕聯(lián)動(dòng)的一個(gè)成功范本。它是藝術(shù)美學(xué)與傳播學(xué)融合的成功案例，何灝浩在水下夢(mèng)幻時(shí)空的獨(dú)舞婀娜多姿、剛?cè)嵯酀?jì)，將《洛神賦》這部中國(guó)浪漫主義文學(xué)作品中的文本美學(xué)進(jìn)行了“創(chuàng)造性激活”，創(chuàng)造出可供觀賞的視覺藝術(shù)美學(xué)，而這一關(guān)于藝術(shù)美學(xué)的創(chuàng)造大大提高了人們對(duì)中國(guó)古代文學(xué)作品的欣賞熱情，由此引起廣泛關(guān)注和傳播，從另一方面來講，也是中國(guó)文化自信的提升。

《洛神賦》的跨媒體敘事模式分析

從觀賞文化到參與式文化

《洛神賦》是三國(guó)時(shí)期文學(xué)家曹植創(chuàng)作的辭賦。這首辭賦虛構(gòu)了曹植和洛神的邂逅，并描寫了彼此間的愛戀。在此賦中，人們可以通過文字內(nèi)容感受洛神的美艷絕倫以及人神相戀的虛幻縹緲，體會(huì)由于人神殊途而不能結(jié)合，最后只留下一腔悵惘之情的悲傷。

美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者亨利·詹金斯在1992年于《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中最早提出“參與式文化”的概念，用以描述媒介文化中的互動(dòng)現(xiàn)象。故事是展現(xiàn)所有人類文化的一個(gè)基本要素，講述故事是人們共享經(jīng)驗(yàn)并賦予意義的基本途徑。在卡牌游戲三國(guó)殺中，游戲設(shè)計(jì)者將《洛神賦》中的洛神作為人物角色之一列入游戲，游戲角色甄姬得名于洛神。由此，內(nèi)容消費(fèi)者在參與游戲的過程中可獲得對(duì)這部分傳統(tǒng)文化的了解和感受，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)作品進(jìn)行延伸敘述，編寫游戲故事版的《洛神賦外傳》。玩家在參與到三國(guó)殺卡牌游戲的同時(shí)，也扮演了其中的人物，甚至可以說在游戲過程中，玩家就是角色本身，因而玩家會(huì)在游戲之余通過與集體的討論和探尋，體會(huì)在想象世界中的獲得感。《洛神賦》的故事及其所蘊(yùn)涵的文化傳統(tǒng)也通過三國(guó)殺這個(gè)游戲中的人物得到具象化的傳播。

從單向傳播到多層次傳播

單向傳播的代表模式是拉斯韋爾的線性傳播模式，是指沒有反饋的、直線型的傳播。三國(guó)時(shí)期曹植所作的《洛神賦》是通過優(yōu)美的文筆讓后世傳頌；到了東晉時(shí)期，畫家顧愷之根據(jù)《洛神賦》中984個(gè)字的描繪，畫成由多個(gè)故事情節(jié)組成的類似連環(huán)畫而又融會(huì)貫通的長(zhǎng)卷《洛神賦圖》，被譽(yù)為中國(guó)十大經(jīng)典畫作之一；《洛神賦圖》分三個(gè)部分：神話環(huán)境、人神相愛、與神分別，以此來表達(dá)作品的美學(xué)價(jià)值。總的來說，2000年前關(guān)于《洛神賦》的文化傳播是通過曹植的文字故事和顧愷之的繪畫長(zhǎng)卷呈現(xiàn)的，后者所繪的長(zhǎng)卷故事情節(jié)與前者所寫的故事內(nèi)容基本無異，并且都是單向傳播。但是文字和圖像的傳播只能觸及部分受眾，受眾即使想對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋，也囿于沒有反饋對(duì)象及反饋路徑繁瑣的困境中。

2000年后，對(duì)《洛神賦》的傳播轉(zhuǎn)向多層次傳播，在新技術(shù)的加持下，畫家葉露盈用現(xiàn)代畫筆創(chuàng)作出繪本版的《洛神賦圖》，她以貼近現(xiàn)代人審美意趣的角度重新詮釋了《洛神賦》的精美絕倫。在2021年河南衛(wèi)視的端午特別節(jié)目中，《洛神水賦》很好地將端午節(jié)和《洛神賦》進(jìn)行結(jié)合，這一新穎的形式吸引了大量觀眾在各類短視頻平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載或二次創(chuàng)作，使原作品能以舞蹈形式通過電視大屏和小屏（各類短視頻平臺(tái)）得以進(jìn)一步傳播。

總而言之，這是利用參與式游戲、現(xiàn)代繪本、大小屏舞蹈?jìng)鞑ト齻€(gè)表現(xiàn)類型來對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)作和傳播，通過電腦、畫冊(cè)、電視、手機(jī)四種現(xiàn)代媒介，將文化內(nèi)容多層次地觸達(dá)不同類型的受眾，并由受眾對(duì)再創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行反饋和建議，符合跨媒體敘事的邏輯：在多種平臺(tái)通過內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的創(chuàng)新和合作，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行立體的、獨(dú)特的、多層次的傳播。

基于跨媒體敘事的傳統(tǒng)文化的傳播策略

傳播手段：跨平臺(tái)，多形式

跨媒體敘事在基于原文本的模式上，可以更為綜合地使文化內(nèi)容得到更好的發(fā)展。因此，在進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播時(shí)，我們可以考慮這樣的視角，在平臺(tái)方面，注重利用各個(gè)平臺(tái)不同的特點(diǎn)，根據(jù)文化內(nèi)容產(chǎn)品本身的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)男麄鳌Ｈ缭诙桃曨l平臺(tái)利用數(shù)字智能技術(shù)，如：VR、AR、人工智能主持人等，注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的立體化、可視化傳播，在保證良好觀感的同時(shí)，不斷強(qiáng)化受眾與內(nèi)容的交互性，避免呈現(xiàn)文字或圖片簡(jiǎn)單數(shù)字化的情況，優(yōu)化用戶的使用感和體驗(yàn)感。另一方面也利用技術(shù)增強(qiáng)了傳播的新穎度和趣味性，更加吸引受眾目光，助推內(nèi)容消費(fèi)者自主探尋中國(guó)傳統(tǒng)文化背后的內(nèi)涵。如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》就是針對(duì)電視直觀性強(qiáng)、沖擊力較強(qiáng)的媒介特點(diǎn)來宣傳故宮文化。故宮還在快手設(shè)置了官方賬號(hào)，舉辦了以“多彩的故宮·秋日的唯美”為主題的直播，打造“全景VR+多鏈路”的新型直播模式，用戶只要轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就可以觀看VR所呈現(xiàn)的效果。因此我們不妨利用好當(dāng)下的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓用戶能掌上秒速感受經(jīng)典文化的魅力。

內(nèi)容創(chuàng)作：重創(chuàng)新，應(yīng)需求

在全民視頻時(shí)代，短視頻和直播已在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)上占據(jù)了大部分流量，尤其是短視頻，目前各行各業(yè)都在做自己的短視頻運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，導(dǎo)致各短視頻平臺(tái)上內(nèi)容龐大而雜亂，這時(shí)要想獲得更多的流量和關(guān)注度，內(nèi)容創(chuàng)作就顯得尤為重要，只有視頻內(nèi)容更垂直、更有趣、更獨(dú)特、更有用，才更能抓住用戶的注意力。

因此在內(nèi)容創(chuàng)作前期，要先了解受眾，比如做深入訪談，其次通過平臺(tái)數(shù)據(jù)，調(diào)查、總結(jié)用戶瀏覽偏好。在內(nèi)容創(chuàng)作期間，有關(guān)傳統(tǒng)文化類的內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重創(chuàng)新性，開創(chuàng)有趣的周邊產(chǎn)品，注重以傳統(tǒng)文化特色為基礎(chǔ)，通過不同形式的藝術(shù)展現(xiàn)形式，比如沉浸式戲劇、脫口秀等形式，吸引更多年輕受眾，避免盲目迎合受眾。與此同時(shí)，要合理利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注重整合營(yíng)銷傳播；尤其是要和年輕的內(nèi)容消費(fèi)者建立情感勾連，因?yàn)槟贻p的消費(fèi)群體即將成為社會(huì)的中流砥柱，他們會(huì)接過傳承傳統(tǒng)文化的接力棒。如洛神賦的繪本版就結(jié)合新時(shí)代繪畫的特色，讓著名的文學(xué)作品得到更符合時(shí)代情境的宣傳。另一方面，更應(yīng)著力于定制對(duì)年輕群體具備吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，如三國(guó)殺Online就是一個(gè)很好的例子，讓受眾走入角色中，滿足內(nèi)容消費(fèi)者的情感需求。

國(guó)際傳播：去刻板，重口碑

在對(duì)外傳播方面，要堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出的主體地位，在注重口碑的同時(shí)，也要注意藝術(shù)設(shè)計(jì)要有張力，與東方美學(xué)相結(jié)合；人們對(duì)美的追求都是一致的，質(zhì)量高且美觀的內(nèi)容更能吸引到消費(fèi)者的目光，這樣中國(guó)傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播時(shí)才能更深入人心。如故宮與電商相結(jié)合，在淘寶平臺(tái)上銷售一系列故宮的周邊產(chǎn)品：“冷宮”的冰箱貼、書簽、印著“微服私訪”的卡套等，這些和人們生活息息相關(guān)的小物品以一種更為親切的形式走入尋常百姓家，讓人們對(duì)故宮文化有了進(jìn)一步了解。

總而言之，做內(nèi)容創(chuàng)新與宣傳要放下身段、擺脫中華傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播中高高在上的刻板印象，以一種更為開放及親切的姿態(tài)面向受眾，讓受眾在心里愿意接納、了解我們的傳統(tǒng)文化，認(rèn)可它對(duì)自身的文化傳遞。希望眾多的內(nèi)容制作者能以《洛神水賦》為例子，積極進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，緊跟時(shí)代、創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和其蘊(yùn)含的思想更自然地融入到受眾的生活之中，讓中華傳統(tǒng)文化的魅力搭載技術(shù)的航班無國(guó)界地傳遞給全世界。

作者簡(jiǎn)介：李艷冰（1999年— ），女，漢族，廣東佛山人，廣東技術(shù)師范大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視學(xué)與數(shù)字傳播。