鄉村消費是我國消費市場的重點和亮點。國家統計局最新數據顯示，2021年，全國鄉村消費品零售額增長速度連續9年快于城鎮。與此同時，鄉村消費升級趨勢明顯，2021年，鄉村居民人均教育文化娛樂消費支出比2017年增長了40.6%。近年來，隨著城鎮化的不斷發展，鄉村居民不斷走向城市、走向其他產業，工資性收入逐漸成為其收入的主要部分，鄉村和城鎮居民之間的收入差距逐漸縮小。手機和互聯網技術在鄉村的普及也打開了鄉村居民的眼界，促進了其消費觀念的更新升級，消費品逐漸從注重“實用型”向“享受型”“品質型”轉換，這些都為促進鄉村文化消費打開了新的空間。

歷史實踐證明，“農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。沒有農業農村的現代化，就沒有國家的現代化”。2018年1月2日，中央一號文件《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出“繁榮興盛農村文化，煥發鄉村文明新氣象”。2018年9月26日，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出“繁榮發展鄉村文化”。2022年3月21日，文化和旅游部、教育部、自然資源部等多部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，推動鄉村文化振興。要實現鄉村振興，離不開鄉村文化消費。

鄉村文化消費可進一步鞏固

鄉村脫貧攻堅的成果，助推鄉村振興

我國脫貧攻堅已經取得階段性勝利，鞏固脫貧成果則是鄉村振興需要考慮的重要問題。我國的鄉土文化源遠流長、地域特色鮮明，文化資源相當豐富。在此基礎上，搭乘文化旅游的東風，因地制宜地推動鄉村文化消費以鞏固鄉村脫貧致富成果可謂天時地利。

一方面，依托鄉村本土文化發展起來的鄉村文化消費，包括文化消費理念、文化消費產品、文化產業等，褪去了外來文化消費的侵略性和不適應性，免去了市場認可的長周期，更容易為本土居民所接受，有著較好的群眾基礎和市場基礎。

另一方面，鄉村文化消費的不斷發展必然催生新的鄉村文化消費需求，從而引導鄉村居民主動利用和開發鄉村地區唾手可得的文化資源，發展鄉村文化產業，優化鄉村產業結構，提高農業生產效益。如此，鄉村居民既是生產者、經營者，又是消費者、受益者，實現了從生產到消費的完美閉環。

鄉村文化消費可在鄉村文化

振興上發揮先導作用，助推鄉村振興

鄉村文化是中國勞動人民幾千年生產生活智慧的結晶，它體現和反映了鄉村傳統產業的思想理念、生產技術、耕作制度以及中華文明的內涵。傳承和弘揚優秀鄉村文化，對于建構和完善現代鄉村文明、推動鄉村文化振興具有重要作用。以優秀鄉村文化為基礎的鄉村文化消費，是有源之水、有本之木，能夠持續性地推動鄉村文化振興。為此，鄉村文化消費應承擔起振興、保護和傳承鄉村優秀文化的重要使命與責任。通過大力發展鄉村文化消費，以豐富的鄉村文化產品和業態弘揚、傳承鄉村民俗文化、非物質文化遺產等鄉村優秀文化，讓鄉村文化在文化消費中得以世代傳承、發揚光大。

鄉村文化消費可在鄉村生態

振興上發揮引領作用，助推鄉村振興

隨著城市化進程的不斷前進，越來越多的鄉村面臨著生育率不斷下降、環境得不到有效治理的困境，許多原汁原味的鄉村生態遭到破壞，出現凋敝的境況。不同于受現代文明影響的大城市，鄉村具有貼近自然的無可比擬的優勢，可以說是涵養生態的重要區域，這也為發展鄉村文化消費提供了返璞歸真的自然條件。

推動鄉村文化消費既有助于還原、改善鄉村生態環境，打造美麗宜居的鄉村面貌，也有助于農業增值、農民增收，從而帶動鄉村人口反哺鄉村，最終實現鄉村生態環境治理的良性循環。簡而言之，鄉村文化消費在拓展鄉村文化空間、優化鄉村生活環境、提升鄉村居民生活品質方面發揮著引領作用。

鄉村文化消費可在鄉村社會

治理上發揮協調作用，助推鄉村振興

馬克思認為社會治理就是以國家、市民社會和人民為治理主體，核心內容就是協調管理社會關系，服務“文化”發展，因此“文化”自然是社會治理的內核。文化消費帶來文化共識，文化共識形成社會認同，社會認同推進社會治理。隨著全球化進程的加速，消費的力量已經在世界政治經濟秩序中扮演著越來越關鍵的角色，中國的消費也在不斷升級，消費者的形象隨之發生變化，消費實踐也從方方面面參與著公共議題的討論，進而介入社會治理過程，鄉村文化消費亦然。我國有著龐大的鄉村人口，面對鄉村社會治理過程中存在的一系列問題，鄉村文化消費的發展必然可以用不斷創新的消費實踐蹚出一條獨特的解決之路。

鄉村文化消費場所種類有限

目前，鄉村文化消費場所以娛樂類和休閑類為主，藝術類最少，而娛樂類文化消費場所中，數量最多的是棋牌室、電影院和網吧。隨著鄉村經濟發展水平的提高，鄉村生活有了大幅度的改善，居民也因而有了更多閑暇時間，主要用于開展娛樂類活動及走親訪友、睡覺休息等，但是用于開展文化類、休閑類和藝術類活動的時間還是比較少的，比較關鍵的原因就在于鄉村居住地附近可供鄉村居民開展文化、藝術、休閑活動的場所十分稀缺，即使在比較發達地區的農村也是如此。

鄉村居民文化消費種類較少

鄉村文化消費空間種類少在一定程度上限制了鄉村居民的文化消費種類，鄉村文化娛樂類消費以網絡、電視為主，文化休閑消費方面以旅游消費為主，且更加偏好于本地旅游。隨著旅游市場從城市逐漸蔓延至鄉村，鄉村居民也逐漸接受旅游這一休閑方式，但是目前鄉村旅游市場遠不如城市旅游市場成熟，很多方面亟待整頓，否則將會嚴重影響鄉村居民開展文化旅游消費的積極性。相比而言，體育和藝術類的文化消費活動在鄉村居民中還沒有安穩扎根。可見，旅游、體育和藝術的文化消費是提升鄉村居民文化消費水平的幾個突破口。

鄉村整體缺乏文化消費氛圍

目前的鄉村文化娛樂場所對于大多數居民而言是不具備足夠的吸引力的，鄉村文化市場的發展狀況也不如人意，境況與前述旅游消費市場一致，這也是整個鄉村文化消費市場面臨的重點問題，絕大多數的文化消費品都是城市文化消費市場的簡單復制或者低端版本，無法滿足鄉村居民的文化消費需求，難以營造良好的文化消費氛圍。盡管隨著手機和互聯網的普及，通過網絡進行文化娛樂以及消費實踐已經觸手可及，但是礙于“數字鴻溝”、通信基礎設施等主觀和客觀條件的限制，依然有部分鄉村居民沒有進行網絡娛樂和消費的習慣。

鄉村居民對文化消費不重視

大多數鄉村居民的教育消費支出遠遠高于文體娛樂消費支出，而且在經濟狀況比較拮據時，會首先降低文體娛樂的消費。一些鄉村居民已經認識并且肯定了文體娛樂活動的重要性，但還沒有將其提升到生活必需品的高度。在發生文化消費行為時，大多數的居民只是出于打發時間、消遣生活的初衷，并不是為了進行文化學習、增長知識、陶冶情操等更高級的目的，不同的文化消費初衷產生的文化消費意義也是截然不同的，可見目前鄉村居民通過文化消費來學習文化藝術知識、培養文化藝術興趣的主動性還是遠遠不夠的。

加大政策支持力度

完善鄉村地區文化消費基礎設施建設

文化消費基礎設施是開展文化消費的剛性條件。聯合相關部門嚴查、取締不規范的棋牌室、網吧等場所，取而代之以“小而美”“小而精”的文化藝術類消費場所，完善鄉村文化消費市場。結合周圍鄉村居民需求，合理規劃農民居住地附近的文化消費硬件設施，通過提供金融服務、政策支持、稅費減免等吸引文化藝術從業者、鄉村創客、大學生回鄉創業等參與鄉村文化市場建設，發揮其專業技能，根據居民的喜好制訂文化消費產品，同時注重提升消費的便利性，為居民創造“容易進入”的消費場景和空間，使其愿意進行文化消費。隨著城鎮化的進一步深入，很多鄉村附近已經建造了1-2座電影院，但是沒有書店或者閱讀條件很差，存在不允許免費試讀、店內照明條件不好、沒有規劃休息區等弊病，需要參考城市網紅書店的運營模式，對現有的書店進行更新升級，使其成為鄉村居民休閑遛娃的好去處。

聯合文化服務部門

在鄉村治理中充分發揮組織引導作用

合理利用廣場大喇叭、電子屏、橫幅、小冊子等途徑，采取各種形式對鄉村居民宣傳開展文化藝術活動的價值和意義。組織區域內“閑置”的文化藝術從業人員，完善村民活動中心的硬件設施，免費開設如書法、廚藝、手工藝等小型文化藝術興趣班，推薦優秀學員參與大型賽事，有條件的可以聯合本地企業簽訂合作開發協議，進行農業文創產品的設計、制作和售賣，最大限度地使其感受到參與文化藝術活動的實用性。組建“一村一隊”，根據鄉村居民的特長和優勢組建文化藝術小組或隊伍，逢年過節聯合周邊自然村舉辦文化藝術才藝大比拼，并擇優給予物質獎勵和宣傳表彰。通過高質量的文藝培訓班和節慶賽事，激發鄉村居民接觸文化藝術的主動性和積極性，逐漸樹立文化消費意識，自覺進行文化消費。

抓住市場發展機遇

鼓勵鄉村居民積極開展文化旅游消費

隨著生活水平的改善和人口流動的加速，越來越多的鄉村居民開始參與到旅游活動中來。一方面，日新月異的鄉村旅游市場是有待開墾的處女地，大力發展鄉村特色旅游，在商業資本、文化創意、城市游客等多種元素的混合介入下，傳統的鄉村面貌必然煥然一新，無形中對鄉村居民低價格、低質量的傳統消費觀念產生一定的沖擊，潛移默化地幫助鄉村營造文化消費的良好氛圍。另一方面，相對于體育類和藝術類文化消費活動，鄉村居民更加偏好于外出旅游，而在旅游中開展文化消費的可能性遠大于日常生活中的文化消費，但是目前針對鄉村居民的定制旅游仍然是“參與旅游送雞蛋”“湊人頭看海景房”，各地旅行社應當重新認識鄉村居民的出游需求，為其量身定制出游路線，使其獲得美好的文化旅游體驗。

創造放心消費環境

聯合多方力量激發鄉村居民消費熱情

相對于城市文化產品和服務供給，鄉村文化市場比較低端，產品和服務同質化現象嚴重，缺乏文化藝術內涵，而鄉村文化消費者往往受教育程度不高，對產品和服務的優劣辨別能力相對較弱，自身防范風險意識不強，這就需要有關部門在做好宣傳教育的同時加大對文化市場假冒偽劣產品的打擊力度，嚴格鄉村文化市場準入機制，結合本地收入水平合理定價，避免因消費過程中的不佳體驗而抑制消費者的文化消費欲望，維護鄉村文化消費者的文化消費權益。

隨著手機和互聯網的普及，鄉村居民在網絡媒體上的文化消費潛力亟待挖掘，但是很多地區的水電路網、物流通信基礎設施建設尚未跟上，大部分鄉村地區沒有實現物流配送到家，退換貨也不能上門取件，這就需要相關部門為鄉村文化消費提供更加完善的配套設施支持。鄉村居民收入水平有限，但是文化消費的需求是存在的，政府可以通過給予更多的扶持，聯合企業為鄉村居民發放文化旅游消費券，以相對較低的價格獲取品質優良的文化旅游產品和服務。

基金項目：2021年度江蘇省文化和旅游科研課題“新時代公共文化跨界融合與導向研究”（項目編號：21YB11）階段性成果之一。

作者簡介：周宇（1991— ），女，漢族，江蘇常州人，江蘇省文化藝術研究院助理研究員。研究方向：文化政策、公共文化、文化旅游。