靈活運(yùn)用新技術(shù)打造智慧文化品牌

關(guān)鍵詞：博物館；新媒體；文化品牌

一、被科技改變的陜西歷史博物館

西安，十三朝古都，絲綢之路的起點(diǎn)，地處中國腹地，同時(shí)也是全國最受歡迎的旅游城市之一。陜西歷史博物館就坐落于此，作為國家一級博物館和首批AAAA級旅游景點(diǎn)，陜西歷史博物館位于城市最繁華的商圈，兼具歷史意義和地理優(yōu)勢。館內(nèi)有170余萬件藏品，自石器時(shí)代直至近代，跨越100多萬年。自1991年建成以來，陜西歷史博物館通過富有黃河流域文化特色、自藍(lán)田猿人時(shí)期到唐代一直處于中國政治和文化中心的陜西歷史文物，向無數(shù)中外游客展示了中國輝煌、厚重而悠久的歷史文明，講述了人類的起源、發(fā)展和傳承。

1991年至2019年底，陜西歷史博物館接待游客共3500多萬人。[1]2008年起，陜西歷史博物館響應(yīng)國家號召，向社會(huì)免費(fèi)開放。陜西省歷史博物館以其公益性質(zhì)，三十余年來持續(xù)向國內(nèi)外游客傳播中華文明優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)且豐富的教育及美育資源。

隨著5G時(shí)代的到來，AI人工智能、DT大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)給陜西歷史博物館帶來了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。陜西歷史博物館采用了AR、VR等技術(shù)創(chuàng)造“智慧”理念，讓展品以更立體、更生動(dòng)的形態(tài)突破參觀者視覺和媒介上的局限，豐富展覽形式，大大提升了游客與展品之間的互動(dòng)性。

除了傳統(tǒng)館藏展覽配合導(dǎo)游講解的形式外，館內(nèi)還利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，增加手機(jī)語音導(dǎo)覽、微信導(dǎo)覽、手機(jī)APP導(dǎo)覽等，并在館內(nèi)設(shè)置免費(fèi)Wi-Fi供游客使用。即便如此，館內(nèi)依然存在展覽空間不足、藏品保存空間不足、部分游客需求得不到充分滿足等問題。為此，陜西歷史博物館整合現(xiàn)有文物資源，開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字博物館，不僅便于受游客接待量限制而無法到場參觀的人群感受文物、歷史的魅力，也方便了到場游客以不同途徑、不同角度細(xì)致觀察、欣賞藏品。

就傳統(tǒng)的觀展方式而言，在不考慮經(jīng)濟(jì)因素的前提下，由講解員帶領(lǐng)觀展無疑是體驗(yàn)感較好的一種游覽方式，這樣能夠幫助游客了解許多展品相關(guān)的典故、背景、歷史知識(shí)等，游覽過程也會(huì)更加充實(shí)。隨著技術(shù)的革新，現(xiàn)如今，更多人傾向于選擇用微信、手機(jī)APP導(dǎo)覽的方式自行了解文物相關(guān)信息，選擇這種游覽方式的人數(shù)甚至超過了聘請講解員的游客人數(shù)。一方面，相對于講解員導(dǎo)覽的方式，微信、手機(jī)APP導(dǎo)覽不需要考慮經(jīng)濟(jì)因素，可以說是零成本，也不需要辦理專門的手續(xù)，只要有智能手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)；另一方面，在游客較多的嘈雜環(huán)境中，很難聽清講解員講述的內(nèi)容，而微信、手機(jī)APP導(dǎo)覽只需自己帶上耳機(jī)，就能擁有相對獨(dú)立、純粹的游覽體驗(yàn)，獲得許多展品相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，對于自己喜歡的內(nèi)容甚至可以反復(fù)收聽，游覽的順序、速度也可以隨著自己的喜好而定。對游客而言，更便捷、更智能化、可控性更強(qiáng)的游覽方式更符合游客的需求，也勢必會(huì)成為越來越多用戶的選擇。對博物館而言，微信、手機(jī)APP導(dǎo)覽方式也能節(jié)省人力成本，方便將有限的人力資源投放到更能體現(xiàn)效能的崗位上去。

二、讓文化通過產(chǎn)品走進(jìn)現(xiàn)代生活

展示藏品無疑是博物館重要的功能，但更重要的，是通過藏品傳達(dá)文化內(nèi)涵，提升大眾文化素養(yǎng)。這一功能可以通過博物館相關(guān)主題展廳的布置，展品陳列、介紹、導(dǎo)覽、講解等手段體現(xiàn)。文化內(nèi)涵的傳遞需要讓文物所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵真正走進(jìn)參觀者的心里，而提升大眾文化素養(yǎng)，更是一個(gè)漫長且需要耐心的過程。這兩個(gè)目標(biāo)都不是通過一次參觀展覽能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。

單憑一次游覽經(jīng)歷，并不能完全滿足游客對博物館文化內(nèi)容的全部需求，而文創(chuàng)產(chǎn)品作為其文化內(nèi)容的縮影和延展，正好能填補(bǔ)游客的這一需求空缺。游客想將文化藝術(shù)以一個(gè)具象化的存在帶回自己的日常生活中。為進(jìn)一步鞏固展品在參觀者心中的記憶，加深參觀者對于文物內(nèi)容及其文化內(nèi)涵的認(rèn)知，各個(gè)博物館都在游客參觀后、離館前的必經(jīng)之處設(shè)置了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售賣點(diǎn)。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品對游客而言，不僅僅是參觀完展館可以順手買回去收藏的紀(jì)念品，更是博物館中文化內(nèi)容的具象化呈現(xiàn)。時(shí)隔多日，甚至多年后，再看到這件“紀(jì)念品”，也會(huì)讓人重新回憶起參觀博物館時(shí)的一幕幕畫面。若文創(chuàng)產(chǎn)品對游客而言，僅僅是擺在角落、束之高閣、收入柜中的一件紀(jì)念品，其加深博物館記憶點(diǎn)的作用則會(huì)較為微弱；若一件文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠體現(xiàn)文化內(nèi)涵，同時(shí)也能融入用戶的生活，那么在每次使用或觀賞時(shí)，其都會(huì)不斷強(qiáng)化用戶對博物館內(nèi)容的記憶點(diǎn)，其文化內(nèi)涵也會(huì)在多次強(qiáng)化中深入用戶心里。

這一點(diǎn)在國內(nèi)傳統(tǒng)文化博物館中，由故宮博物院最先實(shí)現(xiàn)。雖然此前各個(gè)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品除了文化屬性以外，也兼具一些實(shí)用性，但整體而言，從設(shè)計(jì)感、藝術(shù)美感到實(shí)用性都有一定的提升空間。而臺(tái)北故宮博物院推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如“朕知道了”膠帶、墜馬髻頸枕、“小乾隆”蓋杯等，除了兼具工藝性、設(shè)計(jì)感和實(shí)用性以外，還以其“古為今用”“傳統(tǒng)新造”的豐富創(chuàng)意，將人們以往需要懷揣肅穆敬仰的心態(tài)遠(yuǎn)觀的傳統(tǒng)文化以一種輕松有趣的形象融入用戶的日常生活。

相比傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品能夠迅速打破傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的隔閡，在增加用戶使用率，增加產(chǎn)品本身帶來的文化記憶點(diǎn)的同時(shí)，加大了用戶之間相互傳播的概率，提升產(chǎn)品銷量。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)店售賣，使博物館運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，有的用戶甚至沒有來博物館參觀過，也會(huì)愿意在網(wǎng)上購買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了博物館的宣傳面，也對文化內(nèi)容的傳播大有裨益。

在全國各個(gè)博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的大背景下，陜西歷史博物館也緊跟時(shí)代潮流，以“智慧文旅”為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)開發(fā)了諸多兼具美感、設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并大力打造精品文物IP，塑造了“唐美麗”“漢英俊”“唐妞”等生動(dòng)有趣，能體現(xiàn)漢唐風(fēng)采和文化的IP形象[2]，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)激活文物IP，打造博物館文化品牌，這給線下游客和線上用戶都帶來了許多新鮮感，在提高用戶關(guān)注度和記憶點(diǎn)的同時(shí)，增強(qiáng)了博物館自身文化品牌的魅力和感染力。在陜西歷史博物館現(xiàn)有的IP中，以“唐妞”IP的形象制作的文創(chuàng)產(chǎn)品都取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，陜西歷史博物館目前準(zhǔn)備開設(shè)數(shù)字IP文創(chuàng)一站式服務(wù)平臺(tái)。其基于海量以藏品為元素的數(shù)據(jù)庫，通過用戶DIY交互，配合相關(guān)小程序和專門的物流渠道，讓文創(chuàng)產(chǎn)品以個(gè)性化、私人定制的形式來到用戶身邊，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意性和獨(dú)特性，從而進(jìn)一步推廣文化品牌。

三、運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行新傳播

（一）疫情帶給博物館行業(yè)的困境和挑戰(zhàn)

2020年初，受疫情影響，各個(gè)博物館相繼暫停開放，所有人配合國家防疫政策，足不出戶。雖然當(dāng)時(shí)除了個(gè)別地區(qū)，大多數(shù)人生活物資保障并未受到影響，但廣大人民群眾精神上的需求卻只能通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足。各大博物館雖然無法開館接待游客，但向社會(huì)大眾傳播文化、進(jìn)行美育的社會(huì)功能和使命感依然存在。基于這樣的社會(huì)需求和博物館自身使命，在科技的帶動(dòng)下，許多博物館開啟了線上“云游博物館”的游覽模式，將部分高清展品照片或部分展廳的360度全景照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)，面向社會(huì)大眾免費(fèi)開放瀏覽。

（二）新媒體新技術(shù)帶來的新的傳播形式

2020年2月，淘寶聯(lián)合8家博物館，在淘寶直播平臺(tái)共同開啟“淘寶直播云春游”活動(dòng)。與以往大眾熟悉的線上“云游”博物館的形式不同，此次活動(dòng)并不是將博物館展品通過數(shù)字技術(shù)上傳到新媒體平臺(tái)，供用戶在線觀展或在線游覽，而是以直播的形式，讓各個(gè)博物館講解員在線講解館中特色藏品。比起以往的在線觀展形式，直播這一表現(xiàn)形式能更直觀地使用戶和講解員之間有所互動(dòng)，而這種屏幕留言與講解員回復(fù)造成的交互性，能夠在一定程度上消解人們居家所產(chǎn)生的孤獨(dú)感和距離感，大大提升用戶“云游博物館”的積極性。

在“淘寶直播云春游”活動(dòng)中，西安碑林博物館首次淘寶直播觀看量達(dá)到近40萬人次，58.81萬點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)穩(wěn)居各大博物館榜首，第二天加播場點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了189.2萬。[3]由于直播反響熱烈，西安碑林博物館的直播從“試水”發(fā)展為常態(tài)化，并且不斷開辟新的板塊，觀看人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)持續(xù)走高，講解員白雪松也在這場活動(dòng)中迅速走紅。活動(dòng)結(jié)束后，西安碑林博物館利用淘寶直播平臺(tái)打造了《老白國寶名碑脫口秀》，脫口秀以西安碑林講解員白雪松為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（KOL），以每期一件西安碑林文物為主題，宣傳銷售碑林拓片、字帖、科普漫畫等周邊產(chǎn)品。開播不到一年，與淘寶的深度合作使碑林博物館官方淘寶店鋪的粉絲人數(shù)從399漲到將近6萬，店鋪商品增至100余件，帶動(dòng)西安碑林博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了線上銷售熱潮，同時(shí)也成功向全國各地乃至世界用戶傳達(dá)其文化內(nèi)涵、碑帖中的名人典故及其品牌文化價(jià)值。

對陜西歷史博物館而言，利用精品文物IP賦予館內(nèi)文物及文創(chuàng)產(chǎn)品新的活力，給線下游客和線上用戶都帶來了許多新鮮感，也增強(qiáng)了博物館自身文化品牌的感染力和魅力。在IP積累了一定線下游客和線上用戶的喜愛度后，陜西歷史博物館應(yīng)當(dāng)繼續(xù)挖掘該IP的線上新媒體內(nèi)容。例如，將IP形象與AI技術(shù)相結(jié)合，利用5G技術(shù)，順應(yīng)直播熱潮，以虛擬主播的形式入駐嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)，將該IP形象虛擬主播打造成知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（KOL），以便向更多線上用戶講解陜西歷史博物館內(nèi)的特色藏品及其背后的故事，使相關(guān)文化、藝術(shù)、歷史知識(shí)內(nèi)容以更有趣有益的方式進(jìn)行傳播，形成集內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、產(chǎn)品消費(fèi)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，反哺陜西歷史博物館的同時(shí)，也加大了其文化品牌傳播力度。

（三）元宇宙為博物館展覽形式帶來新的可能性

為發(fā)展線上用戶，加大文化品牌線上傳播力度，各大博物館都已將自身館內(nèi)藏品進(jìn)行了數(shù)字化復(fù)制或復(fù)原，陜西歷史博物館也不例外。館內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)字化藏品有部分運(yùn)用到了線下展覽的AR、VR等用戶體驗(yàn)設(shè)施中，但由于線下展覽場地空間始終有限，投入使用的數(shù)字化藏品也是有限的。陜西歷史博物館黨委書記侯寧彬也曾提出，館內(nèi)現(xiàn)如今存在著展示空間不足、藏品保存空間不足、社會(huì)教育場所空間不足等問題，因此，將館內(nèi)藏品全部進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化是必然要進(jìn)行的工作。同時(shí)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)空間作用，存儲(chǔ)、展示、傳播藏品及文化內(nèi)容也是解決現(xiàn)實(shí)物理空間不足的有效途徑。而這些需求，充分利用元宇宙概念都可以實(shí)現(xiàn)。利用科技手段可在元宇宙搭建陜西歷史博物館線上分館。這樣一來，既可以滿足館內(nèi)數(shù)字化資產(chǎn)的保存和展示需求，也可以打破現(xiàn)實(shí)空間壁壘，使世界各地對中華歷史文化感興趣的用戶都能通過線上展覽的方式，一睹藏品風(fēng)采。同時(shí)，虛擬主播也可以以講解員的身份出現(xiàn)在線上展館中，為游客進(jìn)行導(dǎo)覽。現(xiàn)階段，有時(shí)博物館或藝術(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)在不同城市舉行藏品的數(shù)字化外展，這些外展都需要租借當(dāng)?shù)卣褂[場地，并配合當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)設(shè)備來進(jìn)行。若利用元宇宙空間，數(shù)字外展就可以完全通過線上進(jìn)行搭建和展覽，展覽場地也不再受物理空間大小限制，更利于實(shí)現(xiàn)大眾美育。除了線上博物館的搭建和展出，博物館還可與知名品牌、機(jī)構(gòu)、游戲等進(jìn)行線上合作，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增加博物館收入，從而進(jìn)一步保護(hù)線下藏品，完善數(shù)字化內(nèi)容。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)博物館依靠門票與線下周邊產(chǎn)品盈利，以提供游覽觀賞、文化教育為主。在科技文化深度融合背景和新技術(shù)與新應(yīng)用的支撐下，文化傳播的呈現(xiàn)方式與文化品牌的打造模式擁有更多創(chuàng)新的可能。博物館通過打造獨(dú)特的品牌文化，舉辦品牌主題活動(dòng)以及開展系列直播，可以逐漸成為社會(huì)美育與內(nèi)容服務(wù)齊頭并進(jìn)、文化傳播與商業(yè)盈利相輔相成的智慧型經(jīng)營體。博物館在依靠科技強(qiáng)化智慧文化品牌、傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也可以拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，增強(qiáng)國民文化自信，促進(jìn)中華文化傳承。

（西安交通大學(xué)人文學(xué)院）