地市級媒體短視頻發展路徑探索

陳靜 張斌

摘要：近些年，短視頻平臺以不可忽視的影響力改變著當下的媒介環境，傳統媒體紛紛轉戰短視頻領域重塑話語權。當下，部分地市級媒體進軍短視頻領域后發展稍顯滯后，為此，本文通過分析當下短視頻發展的趨勢，結合具體的媒體實踐提出了適合地市級媒體短視頻發展的路徑，以期為提升地市級媒體短視頻影響力提供借鑒。

關鍵詞：短視頻 傳統媒體 深度融合 內容建設

自2014年起，全國廣電媒體順勢而上開啟了如火如荼的融合發展之路，多數主流媒體在經歷“合并”、“重組”后強勢入駐短視頻平臺，不斷升級造血能力，逐漸完成媒體融合質變。然而，筆者觀察到，部分地市級媒體進入短視頻領域后，發展相對滯后，急需從理念思路、內容制作、體制機制等方面不斷完善。

根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模為9.34億，在網民中短視頻使用率達90.5%。當下，短視頻滲入大眾日常生活，短視頻平臺不僅擁有龐大的用戶群體，而且內容質量不斷改善，在廣告電商方面也做得風生水起。發展勢頭強勁的短視頻分走了很大一部分受眾注意力，給地市級媒體帶來了挑戰，但其在電商領域的發展也為地市級媒體的經營提供了機遇。

1.短視頻平臺用戶數量與黏度實現雙增長，融入該賽道已是當務之急。抖音發布的《2021抖音數據報告》顯示，2021年抖音見證了1517萬次出生、2.53億次長大、1819萬次畢業、3347萬次結婚和715萬次退休，實現了全民抖音的繁榮景象。極光數據持續發布的《2021年移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在短視頻行業，抖音持續領跑月活數據，快手用戶日使用時長表現亮眼，抖音單日使用時長突破110分鐘，用戶黏度增加。

抖音、快手等已發展成為擁有龐大用戶基數與強勁用戶黏度的短視頻社交平臺。這些聚集大規模用戶的平臺改變著用戶的接收信息方式與觸媒習慣。短視頻賽道成為現階段傳統媒體進行媒體深度融合、積累新媒體影響力的重要途徑，也是傳統媒體擺脫經濟危機的可行性手段，因而地市級傳統媒體尋找合適的發展路徑融入短視頻賽道重塑影響力，是勢在必行也是當務之急。

2.短視頻平臺電商數據可觀，地市級媒體或可解決資金困難問題。積累下龐大的用戶群后，短視頻平臺利用垂直領域和流量聚集點打開電商局面。如抖音櫥窗功能給用戶打造了一個全新的電商生態鏈，帶貨博主一時間風靡網絡，特別是2021年4月，抖音首次提出“興趣電商”概念，即精準的興趣推薦加上海量的用戶需求再次成就了當下抖音可觀的電商直播數據。飛瓜數據發布的《2021年短視頻與直播營銷年度報告》顯示，2021年抖音直播總場次達2594萬場，單場成交額破千萬的直播間比2020年增長181%，累計成交額破億的直播間比2020年增長425%。抖音、快手等具備龐大的流量基礎和逐步完善的電商內容生態，持續吸引商家和內容創作者入場 。

近年來，眾多廣告商投向新媒體的懷抱，地市級傳統媒體廣告大幅度下滑。特別是新冠肺炎疫情暴發后，地市級媒體廣告業務更是雪上加霜。反應迅速的傳統媒體開始入駐短視頻平臺開啟櫥窗與直播帶貨，在短視頻平臺成功獲取流量，實現廣告增收。未來，地市級媒體可以協同電商行業同步發展，開拓新的廣告業務路徑，減輕傳統媒體資金困難問題。

在短視頻風口，地市級媒體要加快短視頻發展步伐。由于抖音是行業內極具規模的短視頻平臺，筆者以抖音平臺上200多個地市級媒體賬號為觀察對象，分析其內容發布與運營策略，總結為以下五個方面。

1.培養全媒體骨干力量，打造專業短視頻團隊。地市級媒體短視頻之路不是一蹴而就的，需要持續性發力，有針對性運營。以四川觀察為例，截至2022年2月，該賬號在抖音的粉絲量為4771萬，從2019年賬號運營以來獲贊30.5億次。目前，四川觀察已是現象級的短視頻賬號，其發布量、傳播力與影響力十分可觀。2021年5月，四川觀察負責人宋小川在對話刺猬公社時提到，他們的內容團隊以“90后”為主要成員，從開始的4個人增加至17人。這樣的團隊規模對于地市級媒體來說不是問題，而打造短視頻團隊的核心是團隊成員要具備互聯網思維，了解短視頻平臺的發展趨勢，打造適合短視頻平臺播出的內容，才能適應短視頻平臺的發展。

當下，部分地市級媒體入駐短視頻平臺，并沒有樹立堅定的短視頻發展理念，而是簡單地將原先的電視節目進行拆條，選取某個片段處理后放到短視頻平臺上。這種短視頻是傳統電視媒體思維的產物，其呆板的形式不被互聯網受眾所需，久而久之地市級媒體短視頻賬號淪為了“僵尸號”。

短視頻的制作與播發需要采編人員具備全媒體的思維，從內容采集、文案編寫、剪輯風格、圖片處理等多方面適應短視頻的風格。四川觀察的負責人宋小川認為，“內容一定要適合平臺（抖音）的算法和推薦規則，只有做出適合平臺算法、用戶認可的視頻，才能有更好的傳播度”。因而，地市級媒體要想運營好短視頻，就要培養全媒體骨干力量，在新的平臺積累經驗，分析短視頻的制作和傳播規律，將短視頻發展當作傳統媒體的重要任務去經營。

2.升級視頻質量，制作有網感的短視頻。短視頻平臺是視頻類的快消平臺，其音樂、字幕、配音、包裝等效果都具有一定的階段性，更新技術，跟上形式發展趨勢，創作出一系列有“網感”的短視頻，與網友形成共振，是短視頻獲得流量密碼的關鍵。2021年11月，抖音新用戶“張同學”使用了主觀視角的拍攝手法和緊湊的剪輯手法，把大家司空見慣的農村生活展現得淋漓盡致，取得了一周漲粉300萬的可觀數據。事實表明，短視頻創作者拍攝、制作技術的一個小進步，都可能獲得受眾的青睞。

地市級媒體發展短視頻更應該看到新技術的潛力，主動探索更具網感的創作手法，總結當前短視頻的風格特色，以全新的拍法和形式來制作視頻，實現視頻質量升級。以鄭州廣電全媒抖音號為例，其在河南鄭州遭遇“7·20”特大暴雨災害時，發布了一條鄭州市民組成人鏈拉出地下被困者的視頻。簡單明晰的字幕交代了事情的起因經過，感人的配樂烘托了鄭州人民群眾面對自然災害時團結互助的精神，為受災群眾及關注暴雨災害的短視頻用戶帶去溫暖與感動。短短十幾秒的視頻發布后獲贊640萬，收獲留言37萬條。

截至2022年1月，地市級媒體短視頻賬號新聞夜班粉絲量達570.8萬、觀威海粉絲量達559.5萬、銅川廣播電視臺粉絲量達294.3萬、掌上洛陽·洛視頻粉絲量達253.9萬。這些賬號在處理新聞時，能夠抓住當前最火爆的短視頻形式進行創作，新聞重點內容突出，字幕解釋到位，同時選取抖音當下最流行的音樂進行編輯。可以說，因為這些賬號短視頻內容風格一直“在線”，網感十足，才會得到受眾的認可。

3.挖掘本地特色，創新“短視頻+N”模式。從當下短視頻領域四級媒體狀態來看，地市級媒體沒有中央、省級媒體短視頻的輻射力，沒有縣級媒體短視頻的貼合力。地市級媒體短視頻可以新聞為基礎，實現內容多元化，其中有兩個方式可以參考：一是挖掘本地優勢資源，創作短視頻合集；二是尋求跨界合作，創新“短視頻+N”模式。

在以本地資源創作短視頻合集方面，以直播日照賬號為例，該賬號共有6個內容合集，其中“新日照”關注日照本地特色，更新了60余個短視頻，獲得了1.7億次的播放。云上南陽共有“高鐵來了”、“南陽戰疫”、“豫見你我她123”等15個合集。在跨界合作方面，可以創建短視頻+非遺、短視頻+文旅、短視頻+美食、短視頻+政務、短視頻+情感、短視頻+育兒等模式。如合肥廣播電視臺立足節目優勢，打造“短視頻+情感”模式，以主持人田園聊天的形式發布情感感悟，自2021年5月—2022年2月已上傳400余個作品，收獲27.9萬粉絲，獲得280.5萬點贊。取得成功的還有黃石廣播電視臺，該媒體開啟“短視頻+政務”模式，在抖音上以打造主持人梁晶的抖音號為主，為網友介紹了黃石的招商政策，獲得了極大的關注，收獲153.7萬粉絲，1841.7萬點贊。

4.以一帶N打造短視頻矩陣，跨界電商實現變現。短視頻平臺自發展以來，都是以內容為王，地市級傳統媒體經過多年的發展，媒體人具備基本的內容創作能力，對熱點內容也更加敏感，在短視頻發展的檔口，地市級傳統媒體可以另辟蹊徑，結合當地文化、經濟、旅游等特色對某一內容進行深耕創作，集中力量研究平臺算法，打造一個成功的大號。

以淄博市廣播電視臺為例，該媒體在抖音上開設了以新聞宣傳為主要內容賬號觀淄博（207萬粉絲）和淄博市廣播電視臺（194萬粉絲），獲得了巨大的群眾基礎。隨后，該媒體開設了豐迪—育兒頻道（152.9萬粉絲）、宋倩—淄博廣電嚴選（73.6萬粉絲）、淄博廣播電視臺優選（27.4萬粉絲）等賬號，既豐富了短視頻內容，又實現了電商變現。以豐迪—育兒頻道為例，該賬號以育兒話題為核心，以主播豐迪播新聞的方式發布內容。該賬號自2021年6月以來，分享了近200個相關視頻，不到一年的時間收獲152.3萬粉絲，官方商務合作在櫥窗的商品高達59件，更是取得了4.96分的口碑業績。赤峰廣播電視臺本地短視頻平臺媒介環境一般，V赤峰（粉絲200.1萬）和直播赤峰（106.9萬）雖然擁有可觀的粉絲量，但賬號與粉絲的互動不高，影響力欠佳。隨后，該媒體深挖當地文化資源，集中力量打造了一個以“古代皇家深宮女性”為核心話題的賬號，該賬號由主持人夏夜扮演不同朝代深宮女性，講述“自己”不為人知的一面，形成了較為穩定的演繹風格，粉絲天天在評論區“催更”，互動率極高，一年時間漲粉153.5萬，該賬號官方電商合作隨即開啟，赤峰本地短視頻發展態勢有所改善，短視頻矩陣規模初現。

地市級主體賬號獲得成功后，官媒權威性優勢逐漸凸顯，能為自身其他賬號引流，獲得粉絲青睞。同時，本地區官媒賬號之間也會互相引流黏度較高的粉絲群體，為實現電商變現打下了堅實的基礎。從現有的案例可以看出，地市級媒體短視頻矩陣既實現了新聞發布的宣傳功能，又實現了商業變現，減輕傳統媒體經濟壓力的突破，逐漸進入良性循環發展模式。

5.重視用戶體驗，與用戶建立情感連接。目前，部分地市級媒體在短視頻運營中往往忽視了與受眾的互動，導致用戶體驗感低，與賬號沒有情感連接，越做越艱難。未來，地市級媒體短視頻必須要加強用戶體驗，形成多層次、全方位的互動模式，才能“破圈”發展。

當下，地市級媒體短視頻賬號以新聞發布為主要內容，評論區缺乏互動，導致粉絲對賬號沒有認同感。縱觀成功的傳統媒體短視頻賬號，抑或是新近發展起來的賬號，無一不在評論區做文章。如央視網選賬號剛上線的時候并沒有獲得太高的關注，網友還在評論區內質疑它的真實性。該賬號運營人員認真回復每一條質疑留言，同時滿足網友要求拍攝主持人推介視頻來回應，慢慢積累了人氣，上線不到一年，收獲了218萬粉絲，賬號獲得強勁的生命力。

另外，短視頻直播已經成為一個趨勢，地市級媒體可以抓住這個風口，創新方法，贏得流量。就目前而言，大部分地市級媒體直播一般分為兩個內容，第一為慢直播，即直播城市某標志性場地。第二類為電視節目直播，即將某一錄制好的電視節目進行全程直播。這兩類直播與用戶的互動性不高，無法與用戶建立情感鏈接。地市級媒體可學習央視、新京報、紅星新聞等短視頻賬號，對新聞第一現場、節目制作過程等內容進行直播，這方面，部分地市級媒體做的已經很成功，收獲了大量的粉絲。例如，2022年1月10日備受矚目的江歌母親訴劉鑫案開庭宣判，半島網注意到網友對這一事件的關注，全程直播了江歌媽媽媒體見面會，及時傳遞案件進展，回應網友關切，飛瓜數據顯示，當天直播漲粉6061人。

地市級媒體短視頻之路，注定是一條不平凡的改革發展之路，要想成功邁過這個坎，媒體內部必然要深化體制改革，創新人才激勵機制做保障。

1.整合媒體資源，合力突圍。近年來，部分媒介環境優良的地市級媒體已成功擠進短視頻賽道，粉絲數量可觀：直播日照粉絲量達1615.3萬、云上南陽粉絲量達1150.5萬、濰坊時間粉絲量達727.9萬、廣州日報粉絲量達796.8萬、臨沂公共頻道粉絲量達609.4萬。然而，媒介環境一般的地市級媒體，報業、廣電等多家媒體紛紛上陣導致同一地區媒體數量太多，內容冗雜，特色不突出，分散了粉絲注意力，削弱了主流媒體的影響力。為此，地市級媒體要整合媒體資源，建立起統一管理、統一調配的集團部門，集中力量，攻下短視頻賽道。例如，周口廣電融媒在當地宣傳部門的領導下，以周口手機臺為依托，整合當地媒體資源，發布本地權威消息，目前已積累了195萬粉絲；掌上洛陽·洛視頻以洛報集團為依托，整合媒體資源，成為當地權威的移動發布平臺，目前已積累254.8萬粉絲，充分實現了服務當地群眾的媒介功能。

此外，奔騰融媒（粉絲185萬）、拉薩融媒（粉絲114.8萬）、鄒魯融媒（105.9萬）、澄江融媒（粉絲93.4萬）、涿州融媒（粉絲54.6萬）等地方媒體紛紛聚集當地媒體資源，開展融媒實踐，取得了較好的成效。地市級媒體躋身短視頻賽道有資源優勢，但一定要因地制宜地制定轉型策略，淘汰虧損、創作力差、資不抵債、入不敷出的平臺，兼并重組影響力均衡、特色突出的平臺，形成合力，推陳出新。

2.創新人才激勵政策，以制度為保障。地市級媒體短視頻發展要想取得突破性的進展，必須要創新人才激勵政策，留住年輕力量，為做好短視頻轉型發展提供人才制度保障。當下，互聯網發展瞬息萬變，傳統的廣電、報業用人制度不夠靈活，地市級媒體應勇于打破身份限制，以工作績效為主要的考核標準，強化正向激勵，吸引更多年輕力量加入短視頻運營，打通編外人才晉升通道，為短視頻發展創造良好的政策環境，才有機會取得突破。

以黃岡廣播電視臺為例，2020年9月《黃岡廣播電視臺深化改革的實施方案》經黃岡市委深改委文化體制改革領導小組審議通過，媒體深度融合改革在制度的保障下大力推進。兩年來黃岡廣播電視臺通過優化組織結構、完善人事管理體制（符合條件的聘用人員參加黃岡市事業單位統一招聘考試，解決編制問題）、完善薪酬分配機制等一系列措施，取得顯著成效。

短視頻平臺的迅猛發展極大地改變了傳統媒體的格局和輿論生態，對于地市級媒體而言，短視頻是一個全新的賽道，也是一個較有潛力的發展領域。為此，地市級媒體應當樹立全新的短視頻平臺運營思維，堅定短視頻發展路線，尋求內部體制機制突破。在內容上，挖掘本地特色，關注內容建設，在傳播上注重用戶體驗，實現從追逐流量到引領流量的轉變，跨界電商實現增收，開啟地市級傳統媒體短視頻發展新格局。

作者陳靜系河南藝術職業學院教師

張斌系河南廣播電視臺都市頻道總監

本文系2022年度河南省高校人文社會科學研究經費資助項目“新時代重大主題報道的主流媒體敘事策略研究”（項目編號：2022-ZZJH-460）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]楊余.2021年全國廣電媒體融合調研報告[J].中國廣播影視，2021（23）.

[2]許云鵬.深刻認識把握省級廣電媒體深度融合的三重邏輯[J].中國廣播電視學刊，2022（01）.

【編輯：陳琦】