文旅融合視域下的廬陵文化傳播研究

殷耀寧 胡莉紅

摘要：隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)進入全面提升的歷史關鍵期，文旅在文化傳播與文化融合方面的作用引起了社會的重視。在文旅融合不斷深入的背景下，加快推動文化的有序傳播，促進文旅產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，對增強我國傳統(tǒng)文化的影響力具有重要的意義。書院是當代人體驗傳統(tǒng)文化的重要基地，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承空間。對書院文化進行傳播，有助于在新時代使書院成為文明守護、文化創(chuàng)新和文化價值傳播的有效空間，豐富人們的思想文化，啟發(fā)人們思考，達到精神的啟悟。文章以文旅融合為切入點，以廬陵文化的標志性代表——白鷺洲書院為例，闡述廬陵文化傳播的時代價值與優(yōu)勢，分析白鷺洲書院文化傳播現(xiàn)狀以及其文化傳播存在的問題，并提出文旅融合視域下白鷺洲書院文化有效傳播的策略。

關鍵詞：文旅融合；廬陵文化；文化傳播；白鷺洲書院；文旅產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0239-03

課題項目：本論文為江西省藝術規(guī)劃項目“文旅融合視閾下廬陵文化的傳播研究——以白鷺洲書院為例”成果，項目編號：YG2018222

文化與旅游融合發(fā)展下，各區(qū)域必須深化對現(xiàn)代化文旅的認知，充分發(fā)掘當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，將文化遺產(chǎn)、文化要素等進行轉(zhuǎn)化、傳播，以喜聞樂見的方式讓文化進入市場，成為深受人們喜愛的文化產(chǎn)品和文化服務[1]。底蘊深厚的廬陵文化具有廣闊的發(fā)展空間，通過有效的策略傳播與推廣廬陵文化，能夠提升廬陵文化的吸引力。

白鷺洲書院文化是廬陵文化的重要組成部分，在文旅融合視域下創(chuàng)新白鷺洲書院文化的傳播路徑，能夠?qū)]陵文化拓展至社區(qū)、景點、城市，甚至是全國，從而實現(xiàn)廬陵文化物理空間的延伸，實現(xiàn)廬陵文化的價值輻射。

一、文旅融合視閾下廬陵文化傳播的時代價值與優(yōu)勢

當前我國文旅產(chǎn)業(yè)正朝文化主題景區(qū)、文化藝術演繹、文化創(chuàng)意等全域旅游布局的“文化+”“旅游+”的方向發(fā)展。新時期的廬陵文化傳播要站在推動社會主義文化繁榮興盛和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的高度，重視書院傳統(tǒng)文化的保護、開發(fā)和利用，更好滿足人民過上美好生活的新期待。在此背景下傳播廬陵文化具有充分的時代價值與優(yōu)勢。

（一）廬陵文化傳播的時代價值

廬陵文化中的建筑、蘊含的人文精神與民俗文化等需要一定的現(xiàn)代傳播形式激活其在新時代的生命力。廬陵文化是吉安最具特色的在地文化，是當?shù)孛褡逯腔鄣慕Y晶。在時代更迭與環(huán)境變遷的洪流中，必須在高度展示其文化符號的基礎上，以現(xiàn)代審美方式加以詮釋與傳播，讓廬陵文化精神融入人們的日常生活，有助于提升當代人的審美精神境界，增強精神力量。通過跨越歷史空間的傳播，有助于用文化內(nèi)涵引領吉安當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，讓廬陵文化被更多人接納與熱愛，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、繁榮與創(chuàng)新。

（二）廬陵文化傳播的時代優(yōu)勢

在以人為本的活態(tài)文化發(fā)展理念下，文旅融合為開辟廬陵文化的傳播空間和途徑提供了新的機遇。由于計算機技術、5G技術等科學技術的支持，文旅融合進入了新媒體時代，為廬陵文化全面滲透進人們生活的公共空間與私人領域中提供了傳播條件。采用新媒體技術手段宣傳廬陵文化，能夠突破時空限制，不僅可以激發(fā)特定群體的歸屬感，也能滿足不同受眾的文化心理需求，從而實現(xiàn)無邊界的傳播[2]。

二、白鷺洲書院文化傳播現(xiàn)狀

白鷺洲書院在廬陵文化中具有較高地位，在教育、學術、建筑、藏書等領域作出了卓越的貢獻。站在區(qū)域文化高地，傳播和弘揚白鷺洲書院文化已經(jīng)引起吉安當?shù)刂匾暋Ｗ鳛閺]陵文化傳承與發(fā)展的載體，白鷺洲書院在文化發(fā)展與傳播理念上都逐步朝符合時代需求的方向轉(zhuǎn)變。隨著傳統(tǒng)文化的復興，白鷺洲書院已經(jīng)得到較好的修復，并開展了一系列具有書院特色的文旅活動，實現(xiàn)了通過文旅融合與文化傳播讓書院“活”在當下的現(xiàn)實探索。但是，在文化思潮互相激蕩的新媒體時代背景下，白鷺洲書院文化的傳播仍面臨著一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）文化宣傳力度不強

白鷺洲書院蘊含著豐富的歷史價值、文化價值和藝術價值，要結合地域特色打造廬陵文化品牌，依托歷史內(nèi)涵發(fā)展成為獨特的文化符號。但是，白鷺洲書院文化宣傳力度不足，線上與線下宣傳資源的整合性與有序性有待增強，需要進一步明確自身文化品牌的記憶點，提升知名度。

（二）文化傳播意識不足

在物質(zhì)層面，白鷺洲書院的修整與建設已取得一定的成果。在傳統(tǒng)文化的傳承與傳播層面，書院文化的傳承向陽而生，傳承文化工作整體也比較好。但是，白鷺洲書院的現(xiàn)代傳播意識不足，在各個媒體平臺上，白鷺洲書院相關信息的呈現(xiàn)碎片化，系統(tǒng)性傳播程度需要進一步提高。

（三）受眾范圍較為狹窄

書院文化在我國已經(jīng)流傳千年，作為有序的儒家傳統(tǒng)文化，在長期的歷史發(fā)展中，古書院的思想與教育在國內(nèi)外都有一定的影響。在新時期，書院的定位不同，文化傳播的受眾群體也不同。從目前來看，白鷺洲書院正在從小眾群體逐步擴展到大眾群體。但是從文旅融合視角來看，其傳播的規(guī)模依然較小，家庭文化建設、文旅服務與文旅產(chǎn)品支持依然需要進一步拓展。

（四）傳播形式單一

書院文化豐富多彩，內(nèi)蘊深刻，涉及的層面非常廣，如建筑文化、文獻研究、育人教化、治學修身等。但是在新媒體時代的文旅融合中，書院文化的傳播仍主要以線下傳播的方式進行，傳播方式多樣性、創(chuàng)新性欠缺。并且受區(qū)域限制，白鷺洲書院的對外影響力需要進一步提升，傳播手段有待開拓與豐富。

三、文旅融合視域下白鷺洲書院文化傳播策略

白鷺洲書院承載著廬陵文化的精神傳統(tǒng)，必須積極探索傳播策略，真正走向大眾的視野，完成啟迪思想、浸潤精神、打造文旅品牌等各項使命。

因此，加強白鷺洲書院文化的傳播，要充分利用現(xiàn)代科學技術，堅持文旅結合、供需結合、傳承與創(chuàng)新結合，不斷開展經(jīng)典誦讀、舉辦國學講堂、挖掘廉潔文化、融入禮儀文化、引導全文閱讀、加大海外宣傳，并推進書院文化進學校、進社區(qū)、進網(wǎng)絡，將其打造成廬陵文化最亮麗的文化品牌。

（一）深度挖掘書院特色，打造廬陵文化“會客廳”

把文化作為靈魂，把旅游作為載體，才能推動文旅走向深度融合，從而挖掘出廬陵文化的內(nèi)涵，深化廬陵地域文化特色，在全域旅游理念中實現(xiàn)廬陵文化要素的創(chuàng)新，最大限度地達到以文塑旅、以旅彰文的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化效果。

現(xiàn)代文旅以IP化為趨勢正在進行全新的融合，白鷺洲書院要緊密結合文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需求，規(guī)避書院形象傳播同質(zhì)化的問題，在提升社會文明程度、提高人們生活品質(zhì)、提升審美品位的目標基礎上，打造自身獨具特色的廬陵文化品牌形象，成為廬陵文化交流、發(fā)展與創(chuàng)造的文化“會客廳”[3]。

白鷺洲書院除對自身的資源進行開發(fā)以外，也要以文旅融合的理念與全域文旅的眼光，整合廬陵文化的核心要素，對本地的特色文化資源、歷史資源、自然資源與旅游資源等本土資源進行充分的分析、整合與規(guī)劃，篩選與自身資源契合的部分進行深度挖掘。圍繞廬陵文化的根基，發(fā)揮書院學術研究精神，實現(xiàn)雙向融合。

在此基礎上，新時代的白鷺洲書院應該完成好傳承優(yōu)秀文化與體現(xiàn)地方特色的任務，成為廬陵文化性格和文化氣質(zhì)的最佳代言人，成為當?shù)匚穆萌诤袭a(chǎn)業(yè)的重要引擎。

（二）創(chuàng)新書院文化呈現(xiàn)，堅定文旅融合之路

隨著社會的進步與生活水平的提高，人們對高端文旅產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)文旅服務的需求不斷增加，促使文旅產(chǎn)業(yè)逐漸進入高質(zhì)量發(fā)展階段。除農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟外，體驗經(jīng)濟已成為新的經(jīng)濟形態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)也進入了體驗經(jīng)濟時代。人們對旅游體驗的需求日益增加，個性化、休閑化、參與性強的文旅活動對人們的吸引力更大。

因此，為提升廬陵文化的大眾關注度，白鷺洲書院的文旅融合必須創(chuàng)新書院文化呈現(xiàn)形式，提高自身認知與理解傳統(tǒng)文化傳播的程度，把握當代游客的心理需求與審美追求，認真思考傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代場域中的呈現(xiàn)手段，以實現(xiàn)廬陵文化在游客中的有效傳播，提升書院旅游業(yè)的服務效能空間。

例如，白鷺洲書院可以以互動性強的體驗活動吸引受眾。除了陳列展覽、講解服務、視頻影像、文創(chuàng)產(chǎn)品之外，為了讓游客獲得更為沉浸式的書院體驗與藝術熏陶，白鷺洲書院可以將書院的經(jīng)典建筑、文獻藏品、儒生服飾等特色文化要素抽象出來，然后融入表演、餐飲、購物等旅游服務要素之中，讓游客在享受旅游服務的同時獲取豐富的精神體驗。

依據(jù)本身特有的文化，白鷺洲書院可以策劃動態(tài)的、可參與的、有儀式感的文旅項目，如舉行祭祀性活動，主要包括釋奠禮、釋菜禮和祭祀先賢，讓游客在活動中感受莊嚴的祭祀文化。在九月開學季舉行釋菜禮，在春秋季仲月仲丁日舉行釋奠禮，吸引不同年齡層次的游客參與祭祀活動。根據(jù)書院整理的代表人物，結合先賢生平重要事跡，在六君子祠不定期舉行祭祀先賢活動，引導游客感受賢者的思想高度，喚醒自然的生命狀態(tài)，開闊游客的胸襟。

還可以舉行講會儀式教育活動，定期邀請廬陵文化名流講授吉安歷史文化，對外傳播廬陵文化的價值。也可以在孔子誕辰日舉行隆重的尊師儀式，吸引游客參與尊師儀式。

此外，隨著人們對旅游演藝項目喜愛程度的提升，白鷺洲書院可以創(chuàng)作自身的歷史典故節(jié)目，或者取材于廬陵文化的其他節(jié)目，在白鷺洲書院進行實景演出，通過舞臺造型、數(shù)字科技交互、觀演互動等，動態(tài)、直觀地向游客傳遞廬陵文化的韻味和特色，從而帶來優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度體驗。

（三）發(fā)揮全媒體時代優(yōu)勢，實現(xiàn)立體文化宣傳

在新媒體時代，除了報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)、流媒體技術、VR等的新媒體傳播手段應用方式與表現(xiàn)形式非常豐富。因此，為了從深度與廣度上實現(xiàn)白鷺洲書院文化的全面?zhèn)鞑ヅc全面互動，白鷺洲書院要主動探索與利用豐富的新媒體技術手段，拓展傳播面。針對不同年齡層次、心理特點的受眾群體要關注信息呈現(xiàn)的側(cè)重，滿足他們的個性化需求，增強文化傳播的有效性。

首先，白鷺洲書院作為廬陵特色傳統(tǒng)文化的形象，可以將書院文化生活的恬靜淡雅通過視聽手段具象化，契合當代人對書香氛圍的追求和向往，讓人們感受到立體多維的感官愉悅，獲得書院文化創(chuàng)造的審美性情緒價值，從而引起人們對白鷺洲書院、書院文化、廬陵文化的關注。

其次，白鷺洲書院可以主動運用新媒體技術與區(qū)域內(nèi)外的人們進行積極的文化互動，創(chuàng)造人們與白鷺洲書院實時性、跨地域性和社區(qū)化互動的機會。例如，白鷺洲書院可以策劃建筑文化主題活動，融合廬陵本地的其他同類建筑文化題材，借助社交平臺，讓觀眾參與互動，形成傳播影響力，弘揚時代審美觀念，傳遞正向積極審美。

最后，白鷺洲書院要契合新型傳播的特征，開辟文化傳播的創(chuàng)新點，觀照受眾情感共鳴與歸屬感，拉近與受眾的心理距離，在潛移默化中實現(xiàn)對廬陵傳統(tǒng)文化的傳播。例如，白鷺洲書院可以緊扣時事，運用自身的文獻資源對受眾身邊發(fā)生的事進行分析，從而引起受眾的情感認同，獲得他們的支持與再傳播，提高白鷺洲書院結合傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊實現(xiàn)社會性、時代性文化傳播的能力，激發(fā)大眾傳播優(yōu)秀文化的自覺，形成良好的民族文化學習氛圍。

（四）重視文創(chuàng)效益提升，擴大供需結合空間

文創(chuàng)增效可以極大地增強文化傳播的動力，提升文化品牌的內(nèi)在價值與社會價值。廬陵文化品牌化是提高廬陵文化傳播效益與知名度的關鍵。在文化與旅游結合的背景下，白鷺洲書院要積極研發(fā)新型文創(chuàng)產(chǎn)品，助力廬陵文化品牌化，促進廬陵文化、書院文化的有效傳遞，實現(xiàn)文化的增值轉(zhuǎn)化。

因此，白鷺洲書院要充分開展受眾市場調(diào)研，了解人們的文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求，依據(jù)經(jīng)典的白鷺洲書院文化元素和廬陵文化元素展開原創(chuàng)設計，將其文化內(nèi)涵融入完整的文創(chuàng)產(chǎn)品之中，并著重體現(xiàn)文化的當代價值。例如，白鷺洲書院可以提升產(chǎn)品現(xiàn)代審美取向和地域文化的融合度，創(chuàng)造出符合受眾需求且應用性強又兼具藝術性與獨特性的文創(chuàng)品牌，實現(xiàn)旅游消費與文化傳播的共振[4]。

（五）重視教育領域的深耕，探索活態(tài)傳承規(guī)律

廬陵文化與旅游活動的結合應該關注文旅所具有的文化教育屬性，探尋研學旅游的路徑，發(fā)揮出文旅的教育價值和文化傳播價值。作為廬陵文旅結構的重要組成部分，白鷺洲書院的旅游活動要凸顯公眾教育性，促進廬陵文化的普及。

例如，白鷺洲書院要打造集展覽、表演、體驗為一體的主題活動，為游客介紹廬陵文化的起源、演進以及未來發(fā)展方向。通過文化教育功能，激發(fā)人們關注與傳承廬陵文化的興趣。

此外，白鷺洲書院可以引入科學技術賦能，創(chuàng)造高效傳播途徑，如利用人工智能向受眾展現(xiàn)文化教育的意義，協(xié)同推進廬陵文化的傳播。

四、結語

在新媒體時代的文旅融合發(fā)展中，廬陵文化是提升吉安旅游品質(zhì)的關鍵因素。廬陵文化的傳播與發(fā)展能夠賦予文旅產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)涵和更高的價值，滿足人們的精神生活需求，為吉安的文旅創(chuàng)新注入新的生命力。因此，在文旅融合的新階段，吉安要以白鷺洲書院為文旅名片，充分發(fā)揮文旅資源優(yōu)勢，多樣化呈現(xiàn)文化，應用多元化的新媒體技術與顯現(xiàn)文化的多重價值，從而提升書院文化、廬陵文化的活態(tài)傳播速度，推動文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 曹錦陽.全媒體時代旅游文化傳播模式的轉(zhuǎn)化與重塑[J].社會科學家，2020（8）：64-69.

[3] 趙川.利用文旅IP促進文化旅游營銷的思路[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（9）：162-163.

[4] 付振宇.基于地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計[J].包裝工程，2019，40（20）：215-218.

作者簡介 殷耀寧，碩士，講師，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)。胡莉紅，本科，講師，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)。