故宮文化品牌的文案風格研究

摘要：故宮博物院歷史悠久，文化積淀深厚。故宮文化品牌的廣告文案巧用故宮文化底蘊，助推其產品暢銷。文章以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店廣告文案為基礎，運用話語分析方法，探究文案特征，并融入互文性思維研究故宮類紀錄片和綜藝話語表達與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案和故宮整體話語輸出的關聯(lián)，為文創(chuàng)類產品文案營銷提供創(chuàng)作思路。

研究發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩化和去主體化的特征：散文詩化的靈感來源于對故宮館藏珍品的元素和器物提取，去主體化的特征表現(xiàn)為文案服務于商業(yè)插畫。故宮及其衍生品牌文案風格的相似性，一方面說明故宮文化是中國傳統(tǒng)宮廷文化的主要基調，另一方面也暗示故宮文化品牌整體風格的單一化。

關鍵詞：故宮；文化品牌；廣告文案；文案風格；傳統(tǒng)文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0242-03

一、引論：文獻綜述和問題提出

博物館承載著某一地區(qū)或領域的歷史文化記憶，在很長一段時間內，其陳列內容與大眾文化和通俗文化脫節(jié)，普羅大眾無法獲取進入途徑。故宮博物院歷史悠久，文化積淀深厚，文物藏品資源豐富。讓陽春白雪更好地走進“尋常百姓家”，有助于更多人了解并關注歷經六百年滄桑的故宮博物院，發(fā)揚和傳承時間沉淀下的中國傳統(tǒng)文化精神。

文創(chuàng)產品設計本質上就是一種文化設計，故宮文創(chuàng)產品作為一種故宮文化的實物載體，要想在眾多文化產品中取勝，就要在產品設計和營銷上汲取中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，并滿足現(xiàn)代人的生活需求和審美特點（李紅超，王昕宇，李維鈺，2021）。從2010年開始，故宮博物院推出一系列文創(chuàng)產品，故宮文創(chuàng)逐漸進入人們的視野，受到愛好傳統(tǒng)文化的人們的熱切追捧。如今，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓）粉絲達362.9萬。2018年底，故宮文化創(chuàng)意產品的數(shù)量達一萬余種，年銷售額取得了十億余元的成績，這得益于兼具產業(yè)價值和文化價值的故宮IP開發(fā)（張正元，2019）和以智能傳播手段實現(xiàn)的媒體跨界合作（徐惠孜，2019）。現(xiàn)有的研究多從宏觀上討論博物館文創(chuàng)產業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展方向（程輝，2019），對案例的探討也聚焦文創(chuàng)產品的設計思路和過程（張雪，2019）或文創(chuàng)產品中蘊含的傳統(tǒng)美學和流行文化的關系（梁茹硯，2019），而在微觀層面上對有人格化趨勢的博物館在各平臺呈現(xiàn)的文案風格鮮有關注。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店是故宮博物院在天貓上開設的店鋪，從服飾器具到家具陳設，故宮文創(chuàng)產品廣受傳統(tǒng)文化愛好者的歡迎。同時，故宮官方微博和故宮類紀錄片的語言表達與故宮文創(chuàng)品牌的文案風格呈現(xiàn)高度一致性。文章分析故宮博物院文創(chuàng)旗艦店廣告文案的呈現(xiàn)內容和方式，研究故宮官方微博和故宮類紀錄片的語言特征，試圖回答以下問題：故宮在天貓中的廣告文案呈現(xiàn)出何種風格？此類風格如何體現(xiàn)在故宮的其他文化品牌（微博、紀錄片等）中？這些與故宮文化底色相勾連的風格特征為故宮文創(chuàng)產品的營銷起到了怎樣的助推作用？

二、從故宮故事到產品欣賞：古典文雅的界面設計

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩化和去主體化的特征。每個產品的主頁部分分為故宮故事、產品描述和產品欣賞三部分。其中，故宮故事是每個產品的創(chuàng)意來源，這一板塊將從繪畫、器物和服飾等故宮藏品中提取相關色彩元素制作的文創(chuàng)產品所蘊含的故宮藏品故事娓娓道來；產品描述則比較中規(guī)中矩，介紹品名、尺寸、材質、工藝和規(guī)格等基本信息；產品欣賞板塊是故宮文創(chuàng)產品介紹的點睛之筆：雋永的語言連接歷史中藏品的故事和產品的審美、功用和性能，將古典元素和現(xiàn)代有機結合，體現(xiàn)出產品功用和文化底色的相輔相成。

（一）散文詩文案的借勢突圍

散文詩是一種保留了詩意的散文細節(jié)的文學體裁，多用短句，但又不乏情感和故事講述的細膩。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的產品欣賞板塊大多具有散文詩的風格。例如，萬福云集·紙雕燈的文案是“采用激光雕刻工藝，線條流暢，呈現(xiàn)出立體光影效果，映照莊嚴的紫禁城，祥云之間浮現(xiàn)的吉鹿、祥鶴等諸多祥瑞，營造出夢幻般的場景”。流沙杯墊的文案是“將插畫印刷于杯墊內部，填充金色流沙和銀色星星，隨著移動方向自由流動，猶如夜空中灑下的美麗月光，與紫禁城美景交相呼應”。這些雋永的短句句式相對比較整齊，一方面適合手機屏幕排版，迎合了讀者的閱讀習慣，另一方面散文詩風格讓文字頗具音韻美，與傳統(tǒng)文化愛好者們的志趣不謀而合。廣告文案詩意化，能夠遮掩產品說服購買的功利目的，讓目標群體在選擇商品時浸入傳統(tǒng)文化美感之中，更容易激發(fā)其共情和購買行為。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的產品介紹文案能夠以散文詩形式呈現(xiàn)，離不開故宮博物院中國最大的古代文化藝術博物館這一特殊地位。故宮博物院的文創(chuàng)產品對故宮館藏中蘊含的文化符號進行提取，大多是文化性、實用性和審美性相結合，主要分為元素提取和器型提取兩個方面。故宮文創(chuàng)產品通過對故宮館藏資源元素的套用借鑒汲取靈感，散文詩文案對故宮文化符號的呈現(xiàn)與文創(chuàng)產品對故宮文化符號的挖掘相一致。

故宮博物院文創(chuàng)產品的設計并不是對故宮文化元素的機械搬用。文物館藏中蘊含豐富且經典的文化符號，將可利用的文化符號準確提取并進行再加工，可使文創(chuàng)產品更具文化底蘊和時代氣質。散文詩文案也著重突出這一點。故宮博物院藏有清代乾隆時期的金漆點翠玻璃屏風，屏心以點翠技法鑲嵌各種花卉。產品設計師提取屏風內的牡丹花元素進行藝術加工，保留色彩鮮艷的牡丹花瓣，制作出文創(chuàng)產品紫禁月滿紙雕燈，產品文案是“前景點綴點翠屏風中的綺麗花卉/藝術處理畫面中的牡丹花/寓意富貴滿園”，突出藝術處理其中的牡丹花瓣，能給受眾帶來別樣的驚喜，激發(fā)受眾的購買欲望。

故宮院藏為慶祝春節(jié)而創(chuàng)作的節(jié)令畫《弘歷歲朝圖》描繪了蘊含吉祥寓意的花卉、果蔬和動物，產品設計師在設計文創(chuàng)產品時，提取最具吉祥寓意的“柿子”符號，配合故宮貓的形象，設計出一個擺件：一只故宮貓緊緊地抱住碩大的柿子。產品文案是“‘柿’與‘事’諧音/常與如意相配/寓意‘事事如意’”，可以在短時間抓住消費者的痛點：明確指出產品的設計靈感來源于《弘歷歲朝圖》中的“柿子”。盡管“柿柿如意”是當代人耳熟能詳?shù)淖８ＵZ，但將其與館藏珍品相聯(lián)系，賦予了產品別樣的文化底色。

故宮博物院所藏器物的外觀造型多樣。造型豐富的故宮館藏器物不僅為文創(chuàng)產品提供了設計靈感，呈現(xiàn)在廣告文案上也極具特色。故宮博物院藏有紅牛角雙魚掛燈，中間做雙魚造型，寓意年年有余。文創(chuàng)產品設計師保留掛燈外形創(chuàng)意，取燈桿和燈面的設計步驟，提取紅牛角雙魚掛燈最經典的雙魚造型，設計雙魚掛燈。散文詩化的文案著重表現(xiàn)產品的掛燈創(chuàng)意來源于故宮館藏的清代掛燈，很大程度上滿足了傳統(tǒng)文化愛好者對宮廷器物的想象，不能擁有宮廷器物，購買博物院出品的器型相似的文創(chuàng)產品也是一個不錯的選擇。

（二）商業(yè)插畫的合理應用

插畫將文字所表達的意涵形象化，文字對插畫進行解釋說明，二者相輔相成，共同服務于文本的內容表達[1]。如今隨著市場經濟和互聯(lián)網的發(fā)展，插畫已成為一種商品，廣泛應用于現(xiàn)代社會的多個領域，被賦予了新的名稱——商業(yè)插畫。商業(yè)插畫主要助力商品營銷，兼具藝術和商業(yè)兩種特質，在售賣商品獲得利潤的同時傳遞文化內涵[2]。

故宮博物院是中國宮廷文化的集大成之地。故宮天貓店鋪內的插畫總體充滿古風韻味，淡雅大氣，重視文化和技術細節(jié)。

值得注意的是，故宮天貓店的各類商品介紹幾乎都是圖片和文字的結合，由于影像資料對受眾更具刺激性，產品文案處于去主體化的地位，即文字是對插畫的解釋和補充。在瀏覽文創(chuàng)產品信息時，受眾同時具有商品購買者和藝術欣賞者兩重身份，這使得單純的購買行為轉變?yōu)閷λ囆g感性認知上的滿足。

與故宮博物院經悠久歷史而沉淀的文化品格相符，故宮天貓店鋪內的插畫總體充滿古風韻味，淡雅大氣，同時故宮的商業(yè)插畫創(chuàng)作多用紅色、棕色等暖色調，對商品方想傳達的信息進行二次加工，并進行修飾，恢宏大氣的視覺呈現(xiàn)既符合故宮雍容華貴的特征，又進一步提升了商品的格調。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店每件商品都會配上一張故宮文化圖片，著力突出與其他博物館文創(chuàng)不同的故宮文化。這說明故宮博物院在營銷文創(chuàng)產品的同時，也在營銷其形象與產品品牌，展現(xiàn)獨特的文化情懷，順暢表達信息，突出主題。

除了文化底蘊的加持，插畫多展現(xiàn)產品的細節(jié)，這離不開產品唯美的色彩設計和精良制作工藝。3D建模打印工藝賦予了產品獨有的展示細節(jié)的自信，高骨瓷原料的精美設計和制作工藝令人震撼……人們通過展示獨特細節(jié)和文化的插圖可以得到正向信息：產品在設計和開發(fā)過程中融合了一定的技術特色，在技術的加持下，用戶可以得到更佳的使用體驗。

同時，在營銷過程中，互聯(lián)網用戶的使用習慣使得重視文化和技術細節(jié)的商業(yè)插畫宣傳效果顯著增強。視覺圖像更具刺激性和吸引力，因此商業(yè)插畫更容易吸引消費者的注意力，引導消費者深入了解商品的文化和技術附加價值，進而產生購買行為。

三、從文創(chuàng)產品到全媒體平臺：文案風格的互文共生

具有故宮獨特風格的語言表達在各個媒體平臺上都能引發(fā)傳統(tǒng)文化愛好者和古風愛好者的追捧。從六百年歷史中款款走來的故宮博物院沉淀的獨有氣質不僅影響著文創(chuàng)產品的文案，還體現(xiàn)在微博文案，紀錄片解說詞和綜藝語言中，文創(chuàng)產品和全媒體平臺的文案風格呈現(xiàn)出互文共生的特點。

（一）故宮官方微博推文與文創(chuàng)產品文案互文

在移動互聯(lián)網時代，產品的營銷須重視用戶需求，建立與受眾的長效互動，并通過能引起共鳴的故事進行宣傳，全媒體聯(lián)動營銷成為文創(chuàng)產品營銷中的重要一環(huán)。故宮博物院天貓商店的產品介紹文案前期已經在微博或微信公眾號進行過互動和問答預熱，二次傳播削弱了受眾的陌生感。故宮博物院官方微博賬號每天早晨會更新一個詞條#讓我們一起來讀日歷#，詞條介紹故宮館藏圖冊中的一幅畫，包括圖畫名稱和內容；每天晚上會更新詞條#每日故宮#，內容主要涉及故宮文物辨識。這兩類每天的常態(tài)微博每條都可以收獲大約500點贊數(shù)。每天發(fā)布關于故宮藏品的相關推送介紹或者趣味互動，包括器具的用途、與古人的關系等，讓微博受眾提前熟悉故宮藏品，客觀上為新的文創(chuàng)產品預熱。

以故宮博物院推出的一款產品翠點星河紙雕燈為例，不同于大多數(shù)產品根據一個故宮產品進行設計，這款翠點星河紙雕燈的靈感來源于故宮博物院御花園內御景亭、《絲荷花青蛙圖》和掐絲琺瑯鴛鴦式香薰。如果突兀地呈現(xiàn)在產品介紹文案中很有可能讓受眾感到云里霧里，但故宮博物院官方微博已在2021年10月11日的#每日故宮#詞條下介紹了掐絲琺瑯夔龍紋暖硯盒，網友也在評論區(qū)就“掐絲琺瑯”這一名字展開了討論，微博預熱和造勢使隨即推出的帶有“掐絲琺瑯”稱呼的文創(chuàng)產品更容易讓人接受。

（二）故宮類紀錄片與文創(chuàng)產品文案互文

敘事語言風格和語法修辭的選用策略很大程度上影響信息傳播的效果。與傳統(tǒng)歷史講解不同，故宮類紀錄片的敘事語言風格呈現(xiàn)出平民化、故事化和情感化的三重特色[3]。

例如，一年推出一集的《故宮新事》第一集突破了傳統(tǒng)的歷史文化類紀錄片男生解說的方式，女聲解說更具親和感，聽覺感受的細膩配合視覺感官，使觀眾完成了自我對故宮文化的認同和建構。

故宮類紀錄片不僅在選用男女聲上有所考量，敘事文案的呈現(xiàn)也符合整體矩陣的風格。《如果國寶會說話》第一季第一集中介紹人頭壺的解說詞如下：“你來自泥土，頭微微揚起，仿佛仰望天空……而今凝望著你，我們仍在思索這一切的意義。”敘事語言的風格呈現(xiàn)出了詩意化、平民化的特點，這也影響到文創(chuàng)產品散文類文案的創(chuàng)作。

戈夫曼的“印象管理”觀點認為，在社會互動中，其中的一方通過一系列的自我展示和呈現(xiàn)，將自己最好的一面表露在“前臺”，從而獲得他人認可以達到自己的互動目的。故宮文創(chuàng)產品的文案被精心放在“前臺”供人欣賞，其文案信息反映的是在“后臺”的設計者和創(chuàng)作者對藝術產品的理解，這也是一種引導和控制用戶的手段。

四、結語

通過互聯(lián)網和新媒體的傳播和互動，故宮逐漸成為一個人格化的形象。其歷史底蘊深厚，時而大氣溫婉，時而可愛開放。研究發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩化和去主體化的特征。從文創(chuàng)產品到全媒體平臺，以故宮為基礎衍生出的一系列文創(chuàng)或視聽產品整體上呈現(xiàn)出風格的一致性：溫婉大氣、古典文雅。

一方面，這是故宮文化作為中國傳統(tǒng)宮廷文化的主要基調，捕捉當代人對歷史的回望和寄托。但另一方面，即使有故宮淘寶等淘寶店實現(xiàn)不一樣的“軟”“萌”等平易近人的品牌傳播，但在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店或者央視綜藝和紀錄片等相對主流的媒體平臺上，故宮文化品牌的整體風格仍呈現(xiàn)出單一化的趨勢，這體現(xiàn)為對相同元素的反復利用和故宮故事的重復出現(xiàn)。但差異化不能僅僅依靠獨特的傳統(tǒng)文化紅利，故宮的品牌傳播和文案呈現(xiàn)道阻且長。

參考文獻：

[1] 姚佳悅.商業(yè)插畫在文創(chuàng)中的運用與影響：以故宮博物院為例[J].今古文創(chuàng)，2021（27）：91-92.

[2] 韓鵬，李潔.論商業(yè)插畫的價值屬性[J].藝術百家，2012，28（S2）：297-300.

[3] 王筱卉，袁奐青.我國文化類紀錄片的IP創(chuàng)作啟示：以“故宮”題材相關紀錄片為例[J].中國電視，2019（7）：54-59.

作者簡介？沈若瀾，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。