就陜西平面外宣出版物創意設計談幾點看法

溫斌?

摘 要：陜西外宣出版物是向域外推介本省文化優勢、經濟優勢、科技優勢、區位優勢的宣傳品。傳統文化元素是外宣出版物創意設計的“根”與“脈”，與時代共舞的時代性文化元素是外宣出版物創意的突破口，創新基因是外宣出版物策劃、設計的“創意”、“創新”的火種。陜西平面外宣出版物要在傳統文化元素與現代先進文化元素交結這一獨特的文化“語境”中尋求設計的創新，從而誘發和引導潛在的讀者——消費者對所推廣內容的了解、興趣與進一步的關注和參與，提高陜西在地域競爭中的實力。

關鍵詞：平面外宣出版物；傳統文化；文化時代性；創新；創意設計理念

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0122-02

隨著傳媒的立體化趨勢，外宣出版物也呈多樣化發展，對平面外宣出版物的要求更高了。創意設計中的“創意”推崇創新，倡導個人創造力，通過對文化元素的挖掘、提取、轉化和抽象再重構的藝術再現，影響著受眾對于外宣出版物推廣內容在審美層面的看法以及關注和參與的興趣。

陜西外宣出版物是陜西省向域外推介本省文化優勢、經濟優勢、科技優勢、區位優勢的宣傳品，這也確定了出版物讀者定位以及出版物傳播的目的。外宣出版物其實就是一個營銷產品，具有推介、推廣、營銷的功效，這也是平面媒介外宣出版物創意設計所要達到的目的。依附陜西省歷史文化資源以及現代科技文化的優勢，如何加強外宣出版物的創意設計，筆者淺談幾點看法。

一、傳統文化元素是外宣出版物創意設計的“根”與“脈”

創意設計既是人類一種打破常規的生產活動，也是一種創造性的文化現象，還是一種獨特的藝術。傳統文化是在一定地域，經過歷史、時間過濾，傳承、積淀下的人類長期創造形成的產物，是一種歷史現象，又是人類社會與歷史的積淀物，這也就決定了文化有相對的地域性與封閉性，形成了區域間文化的差異和獨特的文化個性。當今傳媒的高速發展，也加快了區域間文化的快速傳播，越是全球化的時代，越容易造成文化的一體化，文化產品獨特的“個性”魅力愈顯重要，只有特色鮮明的文化產品，才能因它的差異性、獨特性引起人們對它的關注。

從筆者參與陜西省委外宣辦舉辦的幾屆“陜西優秀外宣出版物” 作品的評選來看，推介并弘揚優秀的歷史文化一直是陜西外宣出版物的重頭戲。傳統文化資源不只是外宣出版物內容的根基，也是創意設計與眾不同的外宣出版物靈感的來源。

陜西是中華民族的發祥地，擁有渾厚、博大的歷史文化積淀，歷史悠久、文化燦爛、人文資源豐富。正如習近平主席所說：“陜西是中華文化、中國革命、中華地理的精神標識和自然標識”。依附陜西歷史文化資源，在外宣出版物藝術創意中抓住傳統文化元素獨特的文化個性的“根”與“脈”——從軒轅黃帝陵、秦始皇兵馬俑可以獲得中華民族古老的、典型的傳統文化元素，從延安、寶塔山可以獲得“星火燎原”、“黃河在咆哮”的紅色革命元素，史前文明、夏商周青銅文明等各個朝代有代表性的文化素材以及文字、色彩、圖案 、吉祥物、剪紙、器具、建筑、人物、故事等典型的文化元素在這里聚集。通過對區域文化元素的挖掘、提取、轉化和抽象再重構，把傳統文化精華元素浸透在現代創意設計之中，凸顯傳統文化的特殊性與價值，使傳統文化的繼承和延續從形式中得到再現和升華[1]。

二、與時代共舞的時代性文化元素是外宣出版物創意的突破口

“傳統”是流動于過去、現在、未來這整個時間性中的一個過程……傳統真正落腳點恰在“未來”而不是過去……因此，“繼承發揚”傳統就絕不僅僅是復制過去已經存在的東西……而是要對他們的整體進行根本的改造與重建[2]。文化的發展是一種接力，傳統文化是在不斷地創造中形成，也在不斷地創造中創新、突破和再生。在不同的時期傳統文化會受到時代的影響而做出和時代特征相呼應的調整，使其富于時代感和時代性。一個先進的、不斷傳承的文化必然是在不斷發展和創新的，符合時代發展的傳統文化更有生命力。創意設計必須面對現代社會變革的事實，在突出獨特的歷史傳統文化特征元素時，也要不斷探索，推陳出新，著力運用具有文化傳承、時代特征、現代氣息的優秀文化元素。富有時代感的創意元素來源于豐富多彩的生活，對生活中的細節觀察得越細致，創意設計的知識層面越廣泛，創意元素越豐富，羅丹說過：“自然中不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛。”如果脫離了對生活的觀察，脫離了發展著的社會，閉門造車，創意的靈感是難以抓住的，外宣出版物創意設計也難以跟上時代的步伐和時代發展的脈絡。

陜西不但擁有悠久燦爛的歷史文化，也是一個歷史與文化交相輝映、傳統與時尚完美融合的開放省份，“一帶一路”戰略，是陜西進入向西開放的前沿位置。陜西是當代中國的工業重地和科技先鋒，教育、航天科技等領域科技人才優勢凸顯——也成為陜西推介、推廣、營銷的新內容——傳統文化元素與現代先進文化元素交結，陜西外宣出版物要在這一獨特的文化“語境”中尋求創新設計的突破，中國書籍設計大師級人物呂敬人把這個文化“語境”闡釋為“現代與傳統、時尚和傳承的銜接”[3]。在這一“語境”中設計者要善于運用典型的傳統文化符號與符合時代性的現代文化元素有機融合，構建出有陜西獨特性的文化理念元素和設計風格畫面，來展示陜西文化資源優勢、科技優勢、環境優勢、區位優勢，提高陜西在地域競爭中的實力。

三、形成有文化傳承的外宣出版物創意設計表達理念

“一件藝術作品的形式由不可抗拒的內在力量所決定”[4]，外宣出版物創意設計要根據所要推介的內容和陜西文化的大背景有機的融合，同時也以一種寬容的胸懷，接納全世界不同國家、民族、地域文化的介入，吸收他們的優點為我所用。形式是為內容服務的，后者是基礎，脫離了內容的形式是孤立的。只有有了美的形式，真實健康的內容才有所附依，只有有了真實健康的社會歷史內容，美的形式才不致懸空流于形式。

隨著人們的審美能力不斷增強和發展，出版物設計的品味和格調也要相應提高，對外宣出版物創意策劃、創意設計提出新的挑戰。外宣出版物創意設計要充分考慮到區域外受眾讀者的文化背景和文化差異，設計要符合有針對性讀者群體的綜合性的閱讀習慣。設計者要積極調動敏銳的感悟力，在作品內容和受眾讀者審美情趣中尋求富有創意性的表現形式和表達語素，利用傳統文化元素和時代感文化情調以及富有情感傳統的色彩和抽象的文化視覺符號，還有主次分明、精心安排的有沖擊力、吸引力的畫面，使封面、內文版面補充、配合、強化外宣出版物的內容，以形成富有感染力的、有文化傳承的創意設計表達理念。這個“理念”，從歷史文化中熏陶，從現實社會發展的意識、潮流以及信息中吸取，從特定的讀者群中定位，多種元素集合而碰撞出藝術的靈感火花。這一“理念”貫穿在出版物的整體設計之中，影響到外宣出版物logo設計、封面及版面構圖，圖片插圖的使用，文字符號設計，反映出版物內容情感的主色調定位以及用紙、印刷等環節，從而形成一種有“理念”支撐的設計風格。從而誘發和引導潛在的讀者——消費者對所推廣內容的了解、興趣與進一步的關注和參與。

四、培養外宣出版物設計的創意思維和創新意識

創意思維是外宣出版物創意策劃、創意設計的根本所在。創意思維是要突破已有的知識與經驗的局限，常常是在看來不合邏輯的地方發現隱秘。創意思維在很大程度上是以直觀、猜測和想象為基礎而進行的一種思維活動。愛因斯坦曾說過，“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。” 創意思維具有強烈的求知欲和好奇心，敢于大膽地猜想，就是給想象力插上了飛翔的翅膀。

創意思維力求取向的新穎性，更加重視視覺意義上的藝術性與獨特性，強調創新與突破，靈活與流暢。當我們的思維沖破陳規的藩籬而另辟蹊徑時，異想天開的大膽設想便會成為創意設計創新的切入點。

當今，“創新”成為在各種場合中頻頻出現的關鍵詞，舉國上下掀起“大眾創業”的新浪潮，形成“萬眾創新”“人人創新”的新勢態。希望以創新來激發民族的創業精神和創新基因。創新基因同樣也深深根植于在外宣出版物創意策劃、創意設計之中，成為外宣出版物策劃、設計的“創意”、“創新”的火種。

五、抓住外宣出版物創意設計視覺化的基本特點

外宣出版物創意設計要緊密配合出版物的編輯策劃，使出版物達到形與神完美的結合，堅持美學觀體現創意設計的美學趣味和現代意識，外宣出版物創意視覺化過程中版面要求簡潔、明了、易讀、直觀，切忌過分復雜，過分凌亂，堆砌過多信息量，力求刪繁就簡，不要過于追求細節（專著除外），選用素材典型，比如圖片使用自然景色、人文景觀獨特、具有代表性的、地標性的優秀圖片，形成在版面信息傳遞過程中“此時無聲勝有聲”的效應，達到主次分明、空靈毓秀的版面效果，讓讀者在有限的時間了解到最重要的信息。多語種版本的外宣出版物還要基本保證不同種語言的出版物版式的一致性，這也是前期創意設計要考慮到的。

外宣出版物創意設計還要堅守歷史觀，使外宣出版物設計有內容、設計元素來源真實可靠、客觀性強，設計版面有深度、可讀性高。體現出知識性、權威性、欣賞性的特點，易取得讀者認同，贏得讀者的信賴，為外宣出版物所推介內容信息的有效傳遞增加正能量。

外宣出版物的創意設計要堅持根植于傳統文化中，凸顯文化差異性和時代性特征元素，迸發創新特色，獲取創意設計靈感，提煉出富有開拓性的設計理念，達到外宣品設計創意視覺化的基本特點，形成獨特的外宣出版物的設計風格，就會為不斷涌現的陜西文化產業、文化品牌加力，為樹立陜西良好的形象添彩，助推陜西領跑全國，敞開心扉邁向世界，達到外宣出版物推介、推廣、營銷的目的。

參考文獻：

[1] 黃蓓.設計創意中的文化傳統理念探析[J].西北美術，2008（1）.

[2] 甘陽.傳統、時間性與未來[J].讀書，1986（2）.

[3] 呂敬人.上海世博官方圖冊體現外宣特點.2014.

[4] （俄）瓦·康定斯基著.查立譯.論藝術的精神[M].北京：中國社會科學出版，1987.

[責任編輯：傳馨]