逐本護膚：從爆品到品牌

周文輝 王宇 陳超 徐家燁

新銳美妝國貨品牌迅速崛起，甚至在單一品類上勝過了國外大牌。逐本便是其中的典范。2021 年“雙11”，逐本全網GMV（交易總額）突破2.8億元，卸妝油單品更是成為抖音、天貓銷量雙冠。

逐本是如何通過單品引爆帶動這個芳療護膚品牌全線發展的？本文嘗試從用戶運營三部曲之“種草、養草、收草”，拆解逐本的內容營銷之路。

種草：搶占細分品類

逐本創始人劉倩菲說：“逐本成功離不開對品類趨勢和品類空白的準確洞悉。”卸妝品類，不管在理念、技術還是在消費者體驗方面，都還沒有能夠滿足市場需求，這就給逐本的創新突破提供了可能的空間。

播種：洞悉機會，開創品類

中國護膚品市場長期被歐美日韓品牌主導，但這些國際品牌極少針對各國人群的肌膚特點打造本土化產品，沒有能夠滿足特殊膚質人群對健康護膚的需求。之前，卸妝品類近90% 的國內市場被卸妝水占據，但中國1/3以上的人是敏感性肌膚，而卸妝水搭配使用的卸妝棉在一定程度上會損傷肌膚，所以，卸妝水產品并不完全適合中國人。發現這一市場痛點后，逐本開始打造卸妝油產品，并結合中國傳統芳療體系，提出“以油養膚”“皮脂膜養膚”新概念。

逐本將品牌目標市場鎖定為中國女性卸妝市場，目標人群定位在26 ～ 35歲敏感肌輕熟女性。這類人群普遍擁有獨立經濟來源，消費能力強，痛點明顯，容易被說服和種草，也容易與品牌產生互動。

界定了目標客群后，基于消費者面臨的皮脂膜受損引發肌膚老化問題，以及企業的能力優勢，逐本在品牌初期將“以植物油膜養護皮脂膜”作為價值切入點，以區別于同類產品。

澆水：挖掘痛點，匠心創新

卸妝油產品市場占比低，不僅是因為消費者對這類產品缺乏概念認知，更主要是這類產品給消費者帶來四大痛點：一是卸妝油乳化速度慢、不徹底，容易悶痘，產生油膩感;二是產品成分多為化工合成酯，滲透性較強，容易對敏感肌形成刺激;三是產品過于注重卸妝能力，容易損傷皮脂膜，不適合日常妝容較淡的東方女性;四是市場上以國際品牌為主，價格較高。

針對這四大痛點，逐本在創業初期做了兩件事：一是建立研發創新實驗室，二是整合全球供應商。前者保障了產品開發的專業性，讓逐本有能力“死磕”產品質量。逐本第一款產品設計耗時284天，經過1，008 次打樣和100人盲測，才最終確定配方。他們用植物油代替化工合成酯，使產品天然成分占比達到91%，最大程度地減輕肌膚負擔。后者從源頭控制產品成本，整合全球供應鏈采買原料和包材，保證原料質量，降低原料采購成本，讓普通消費者都可享受高端芳療養膚體驗。

施肥：線上線下，理念傳播

相較于其他新銳美妝品牌，逐本的發展步子一直控制得比較慢，在宣傳方面也是如此。

逐本在發展前期沒有選擇在抖音、小紅書等社交平臺上進行宣傳，而是將目標鎖定在“美麗修行”App上，針對敏感肌人群進行長達半年的測評，慢慢積攢口碑和人氣，最終獲得干敏肌人群高達94% 的好評率。

以往卸妝油產品存在的固有問題，讓消費者“談油色變”。為了打破這一僵局，劉倩菲帶領團隊啟動了“百店奔跑計劃”。在3個月里，他們跑遍100家店鋪，給每個分銷商介紹品牌和講解產品，為KOL（關鍵意見領袖）做客服、運營和內容培訓，普及芳香療愈知識，傳播“不傷皮脂膜”的養膚卸妝理念。風靡卸妝界的“燒杯乳化試驗（向燒杯中的水滴入卸妝油，以觀察乳化速度）”就誕生于此。正是劉倩菲在理念傳播上的大力投入，使消費者開始逐步重視卸妝的作用。

點評：一個產品品牌要成功種草，首先，要播下正確的“種子”，準確洞悉趨勢和發掘市場機會，是成功的基礎;其次，要以扎實的技術予以灌溉，保證種子可持續成長;最后，基于不同產品，要施以不同的“肥料”，內容傳播要結合產品定位和產品特征，選取恰當方式。

養草：共創極致體驗

逐本卸妝油的火爆并不是終點，劉倩菲深刻認識到，如果沒有復購率和持續成長性的保障，華麗的銷售數據只會是過往云煙。她拒絕承認逐本是一個網紅品牌，在創業之初，她就思考什么事情值得長期做，這件事情能否有益于消費者。所以，“追逐本心，追逐本質”成為她恪守的創業準則，她希望逐本是一個重喚身心平衡的芳療護膚品牌，代表著一種生活方式，而“產品+體驗”并行，也就成為了逐本的經營之道。

生根：產品共創，口碑傳播

作為新消費品牌，逐本從創立伊始就認識到用戶共創的重要價值。無論在產品開發階段，還是在產品迭代階段，逐本都精心篩選產品體驗官，主動接受消費者反饋意見，對產品進行升級和迭代。與此同時，通過精準觸達用戶，整體提升用戶獲得感和參與感，形成長期用戶信任，并借此進行口碑傳播，積累品牌資產。

首先，借力伯樂達人，獲得信任背書。

逐本于2016 年推出第一代植物調理潔顏油，但在國際品牌的圍堵下步履艱難，甚至一度陷入資金鏈斷裂的危機局面。直到2018 年底，時任李佳琦助理的付鵬在選品時發現逐本卸妝油成分天然，舒適不傷臉，便將其列入直播產品類目，由此給逐本帶來了轉機。

2019 年初，逐本卸妝油首次登陸李佳琦直播間，創造了1分鐘賣出5萬瓶的銷售紀錄。

李佳琦在鏡頭前親手展示了逐本卸妝油“一秒乳化”的獨特性，讓逐本的產品理念深入人心。有了李佳琦的信任背書，小眾品牌逐本成功走進大眾視野，并初步建立起用戶的品牌認知。

其次，吸納用戶意見，升級迭代產品。

隨著逐本借勢爆發，消費者越來越多，初代卸妝油產品已經難以滿足多樣化的需求，尤其是部分油性皮膚用戶反饋初代產品過于油膩，體驗較差。對此，逐本充分吸納意見，在第二代產品中降低了植物油的油膜感，同時為了提升用戶體驗，加入了花果香并對包裝重新設計，廣受用戶好評。品牌知名度的上升帶動產品迭代速度加快，逐本隨后推出清歡、森韻和晨蜜三款第三代卸妝油產品，消費者可以根據自身膚質及妝容濃淡自行搭配使用，極大提升卸妝效率。2021 年8月，逐本推出第四代產品，不僅升級了養膚力和卸妝力，還精心設計出8字形回扣防漏液瓶蓋，給消費者帶來更便捷的使用體驗。通過用戶共創和產品迭代，逐本在滿足消費者需求的同時，增強了用戶信任感。

最后，取道口碑營銷，逐步贏得信賴。卸妝油產品爆火后，逐本并沒有大幅增加廣告營銷投入，以維持品牌熱度、增加品牌知名度，而是選擇網絡口碑營銷，通過消費者分享以及互動，逐步占領用戶心智。在知乎、B站、小紅書等平臺上搜索“逐本卸妝油”，可以看到許多用戶和KOL 對逐本產品進行測評，并以圖文、短視頻等形式發布測評內容。通過消費者口碑分享來建立用戶心智，更能增強用戶對品牌及產品的信任，逐本多次占據天貓卸妝類目銷量榜首，就足以說明這一點。

發芽：用戶體驗，心智打造

除了打磨產品，逐本也非常看重用戶體驗。逐本倡導的“東方芳療”，正是一個給消費者帶來愉悅體驗的過程。“作為一個芳療品牌，一定要讓消費者真實地感受它，她們才能夠被感動，體會到美好。”劉倩菲說。所以，帶給用戶極致體驗，成為逐本品牌打造的重要環節。

用戶消費習慣的養成，從來不是一朝一夕之事。隨著消費者購買力提升，用戶已不滿足于產品的基礎功能，開始追求感官和審美體驗的升級。在這一趨勢下，自然溫和、養生調理的逐本產品，憑借舒適的感官體驗，以及有別于化工類護膚品的差異性，在所屬品類中獨樹一幟。圍繞“為皮脂膜健康而生”“植愈力量”“芳療基因”三個價值點，逐本持續進行用戶教育，培養用戶的長期消費習慣。為了讓消費者建立“芳療”認知，逐本線上線下齊頭并進。

在線上，通過優質內容建立情感連接。除了通過頭部主播直播方式吸引消費者，逐本還拍攝品牌TVC（電視廣告）短片，宣傳“卸下紛擾，逐本就好”的品牌理念，加深用戶對品牌的認知。2021 年6月和11月，逐本分別推出“逐本之旅”芳療直播課和視頻號，通過芳療知識分享、自然美景捕捉、用戶故事分享等，建立用戶日常和東方療愈之間的連接，拉近消費者與品牌的距離，積累品牌長期資產。

在線下，通過全方位療愈體驗加強用戶黏性。為了將東方芳療SPA理念帶進千家萬戶，給消費者帶去聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的療愈體驗，逐本先后推出線下芳療體驗課、“療愈養生季”活動、芳療藝術展等，借助療愈體驗宣傳品牌理念，激發用戶接觸并探索芳療的興趣，進而建立消費者的長期信任。

開花：芳療品牌，專業屬性

“一個品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，傳承歷史的智慧，才能獲得源源不斷的創新力。”劉倩菲不忘自己的創業初心，從中醫傳承和自然療法中獲取信心及使命，并致力于打造走向國際的百年國貨品牌。

只有不斷提升產品力，才能保持產品的專業性及壁壘。逐本深耕專業領域，組建東方療愈專家組，邀請來自IFA（國際芳香療法治療師學會）、IFPA（國際專業芳療師聯盟）、中醫藥等領域的專家，在產品研發、用戶體驗、芳療教育等各方面展開深度合作。同時，逐本還將和上海中醫藥大學聯手，不斷提升產品專業性，構建競爭壁壘。

為了擴大品牌影響力，不斷強化消費者的芳療意識，逐本開始著手打造全渠道芳療品牌。劉倩菲很早就意識到線上的增長空間存在天花板，所以，在完善線上銷售渠道的同時，逐本一直對線下推廣投入大量精力。除了為傳播品牌理念開展線下體驗合作，逐本還入駐了涵蓋一二三四線城市的美妝集合店、傳統美妝連鎖店等3，000 多個線下店鋪，2022 年目標是達到10，000 家。

點評：養草過程就是培養用戶消費習慣、建立用戶品牌心智的過程。首先，逐本以產品為核心，通過用戶共創獲得消費者信任，借助用戶口碑傳播擴大品牌影響力。其次，逐本線上線下齊動手，通過優質內容創作建立品牌理念和用戶情感連接，培養用戶消費習慣，積累品牌長期資產。最后，逐本深知爆品只是一時璀璨，品牌才是長久追求，通過產品專業升級增強產品競爭力，建立全渠道芳療品牌。

收草：收獲豐碩果實

逐本立志成為東方芳療護膚行業先行者。《2021 芳療消費趨勢白皮書》顯示，在線上芳療消費規模上，熟齡人群消費占比超過整體護膚類，其中90后、95后增長最為迅猛。劉倩菲表示：“后疫情時代，經濟和精神壓力需要得到釋放，這給了我們機會。”

聚焦：單一爆款，擊穿市場

根據CBNData發布的《2021 卸妝趨勢白皮書》，安全、健康化成為大趨勢，同時分膚卸妝、養膚卸妝理念也為品牌所關注。

從整體市場環境來看，消費者對美的追求由“悅己消費”強化為“剛需消費”。隨著美妝消費增長，作為連接美妝與護膚品的過渡品類，卸妝品類成為了剛需中的剛需。逐本以卸妝油產品為突破口，著力打造爆品。

2021 年天貓“雙11”預售期間，逐本卸妝油第一天GMV就突破1.2億元，李佳琦直播間1.5小時售罄113萬件，超過上一年同期10倍。整個2021 年“雙11”，逐本全網GMV達到2.8億元，其中，天貓渠道1.8億元，同比增長468.5%，在天貓美妝新品牌中排名第一;抖音渠道超過5，300萬元，同比增長超1，900%。

卸妝油當之無愧成為了逐本打天下的爆品，拿下垂直類目冠軍，單點擊穿，這正是劉倩菲和逐本想要的品效。歐特歐數據顯示，2020年5月至2021 年4月，全網卸妝產品熱銷58.1億元，同比增長13.5%，其中，貝德瑪、芭妮蘭、植村秀、逐本和美寶蓮位列銷售榜前五位，逐本是五強中唯一的國貨品牌。

組合：布局芳療，完善產品

逐本創立至今5年，始終堅持東方芳療護膚理念，但并沒有局限于清潔產品賽道，而是打造了全線芳療產品。2021 年，逐本完善了四條產品線——潔顏凈膚線、護膚線、個護線、香薰線，將芳香療愈因子做成精油的復方，添加到各個產品線中。2021 年6月，逐本傾力打造清新療愈微綜藝《900秒》，將品牌的重喚內里平衡理念融入綜藝體驗，通過真實經歷、專家分享和嘉賓體驗，幫助消費者學習芳療知識，搭建通往身心平衡的新通路。

從產品研發到產品升級，從與五星級酒店合作到簽約李一桐為品牌卸妝大使，從消費者線上互動到線下辦展，逐本一步一步將東方芳療護膚理念傳遞給更多消費者。除了對安全、溫和及基礎功效的訴求，隨著疫情后療愈經濟的空前放大，消費者對產品體驗感的需求日益加強。

以粉絲盛贊“超級好吸收，顛覆對油的恐懼”的逐本不染修護精華油為例。該產品應用皮脂膜植源仿生技術，天然成分占比達99.8%，主打修護皮膚屏障、補水保濕。數據顯示，2020年精油芳療概念的卸妝產品消費額是2018 年的32倍。逐本從卸妝產品的膚感、質地、包裝、味道等元素出發，通過獨研配方，融合植愈成分、科技及天然芳香精油，幫助消費者提升體驗感。

擴張：平臺賦能，直播帶貨

這幾年，社交平臺和電商渠道快速發展，這為品牌的迅速成長提供了可能，不少新銳品牌借助新渠道新玩法成功出圈。逐本在前期依靠美麗修行和公眾號積累口碑和人氣，然后轉向小紅書、直播電商等平臺持續發力。

2019 年，逐本與李佳琦合作34場直播活動，曾在1分鐘內賣出5萬瓶卸妝油。通過直播上臉測評展示直觀的卸妝效果，逐本在直播中有效推動轉化，接著又入駐淘系分銷，并在淘寶、小紅書、抖音等平臺上通過頭部KOL 進行種草，實現自上而下的推廣。

電商法頒布后，淘系大量商家需要優化規范供應鏈，并開始尋找優秀國貨。逐本抓住契機，計劃到2022 年底在線下建設10，000家CS 渠道網點，幫助KOL 做直播、眾籌、培訓、運營，完成分銷體系的鋪設。而李佳琦在直播中的一句話——如果你用逐本卸妝油還會過敏，那就別用卸妝產品了——則有力助推了逐本品牌的出圈，使逐本從成分黨喜愛的小眾品牌走向被廣大美妝用戶認知的新銳國貨。

如果說逐本前期的發展主要依托李佳琦的強勢推薦，那么，要保持品牌的持續火爆，逐本就需要構建多元化、多平臺的直播矩陣。為此，逐本在淘寶、抖音、快手等平臺不斷擴大主播圈層，與眾多達人、明星等開展合作，比如宋衣大人、松子小ya、蔡少芬、仙姆SamChak、韓承浩等，以實現多平臺傳播銷售。

點評：收草是種草和養草發展到一定階段的產物，也是品牌價值實現過程。逐本聚焦于卸妝油這一細分市場，通過獨特技術打造爆品，一舉擊穿市場，拿下垂類冠軍;依托品牌優勢蔓延產品條線，打造全線芳療產品，逐步將東方芳療護膚理念傳遞給用戶;為了實現更廣泛的影響，拓展到社交平臺和直播電商，打造傳播與分銷渠道矩陣組合。