下注功效賽道后，品牌如何凸顯“差異化”？

孫笑笑

自2021年5月1日起施行《化妝品功效宣稱評價規范》以來，行業對于功效宣稱的討論不絕于耳。新規之下，企業如何有效規范自身的產品？消費者又該如何理性認知功效護膚？

在風口浪尖上的“功效護膚”，不僅需要品牌端的百花齊放，更要夯實產品基礎，要在保障用妝安全的前提下，不斷追求產品的“差異化”，而“差異化”就體現在科技含量和技術創新之中。只有先進的科學技術、核心的研發能力，才能保證產品的獨特性和持續性。

中關村國際醫藥檢驗認證科技有限公司化妝品檢測技術總監張廷芬認為：“科技創新對于功效型化妝品的最大意義是使人們能享用更加安全、有效、專一的化妝品，實現個性化的養膚護膚。”

品牌壓準功效賽道

近年來，華熙生物、貝泰妮等國內知名化妝品企業早已布局功效護膚市場且收獲頗豐。

圍繞玻尿酸原液切入功效護膚的華熙生物，在2021年報中顯示，營收大幅增長。主要原因是持續加大市場開發力度，不斷推出市場需求產品，實現功能性護膚品銷售收入較上年增長19.73億元，增長比例達146.57%。

貝泰妮公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚。根據全球調研機構Euromonitor的統計數據顯示，報告期內“薇諾娜”品牌在皮膚學級護膚品國內市場排名穩居第一，市場份額較2020年度提升約2個百分點。

上海家化作為本土百年企業，其功效性護膚品牌“玉澤”深受年輕人群的喜愛。在2021年度的財報中顯示，玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

除此之外，一眾新銳國產品牌也紛紛加入功效護膚賽道，從研發生產到品牌營銷，都在倡導科技驅動企業發展，從功效創新推動品牌在市場中的影響力。

原料創新成為“功效差異化”關鍵

在鼓勵創新研發的大趨勢下，同樣也存在著諸多問題。很多產品從品牌理念到功效宣稱都很雷同，同質化的功效型產品在市場中火速升起后又寂寞離場。

比如在談到抗衰類產品的時候，“視黃醇”成為這個品類中最熱門的成分。近年來，市面上以“視黃醇”為主打成分的產品層出不窮。在產品功效宣稱方面，基本都定位“緊致透亮、淡化細紋”，且單品屬性、宣傳理念相差無幾。由此也能看出，對于消費者或成分黨追捧的熱點，很多品牌把利益驅動放在第一位。在沒有構建完善的研發體系、前沿的科技手段的情況下，就生產出很多類似產品，造成功效護膚產品同質化嚴重的問題。

品牌短期內跟蹤流行元素也會導致同質化。如何既能捕捉流行元素這個熱點，賺取短期紅利，又能保持差異化競爭力呢？

針對此問題，張廷芬表示，避免同質化的根本在于原料創新。“這需要我們清楚認識到產品競爭力就是產品的功效，而產品的功效實際就是原料的功效，或者不同原料功效的協同。”

升級原有功效原料或者開發新原料是企業的“長生不老藥”。目前可用原料有化學原料、植物原料、動物原料、礦物原料、生物技術原料（如基因工程、細胞工程、發酵工程、酶工程和蛋白質工程來源等）。

張廷芬表示，隨著科技的發展，生物技術類原料因其質量可控、批量生產等特點，必將成為原料創新的主流，可直接將護膚從物理遮蓋保護升級為深層次的分子水平的調控保護。

另外，大眾消費者已逐漸對科技在化妝品中的應用形成認同感，他們開始相信科技護膚是安全的、有效的，而不再是盲目跟風明星代言。

科技在各行各業中的重要地位不斷被印證，但目前中國化妝品行業的發展相對滯后。數據顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等每年研發費用超10億元，而本土化妝品品牌企業研發經費在億元以上的屈指可數。

單從科研投入這個方面來說，國產化妝品企業還需要加大力度，助力品牌快速進入以科技創新為導向的高質量之路。

前沿科技打造功效“護城河”

越來越多的企業和品牌壓準功效護膚賽道，也是由于大批年輕消費者的需求所致。如今的美妝、護膚產品已經不單單是解決皮膚問題，從使用感受、產品包裝、售賣形式等各個方面不斷更新。為此，科技美妝、泛概念護膚方式也逐漸融入功效型產品當中。

科技賦能產品正在成為一個非常重要的發展方向，借助科技力量來推動新興產品，同時也能為消費者提供更加科學的建議。此外，在化妝品產品營銷方面，也可以通過科技手段加快整個產品在營銷傳播過程中的效率。

那么，如何讓科技創新賦能功效護膚領域？如今很多企業和專家、醫生、高校學者、科研機構合作，以專業人才為導向加碼研發創新，成為功效護膚的王牌。

據上海家化介紹，上海家化在與國內外機構、院校開展合作，每年新產品近700個，獲專利的有50～60個，其中發明專利就有15～20項。

去年7月，華熙生物與北京化工大學簽署戰略合作協議，共同建設“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學合成生物學及綠色生物制造技術聯合研發中心”。

張廷芬表示，品牌持有人已經清醒地認識到新時代化妝品發展最終必然要依賴科技創新，無論是化妝品的功效成分、劑型，還是化妝品的包材，都仰仗新科技、新技術在各個領域內的革新。

另外，品牌在與專家、醫生、高校學者的合作中，能反饋消費的現實需求，專家、高校研究者可據此有的放矢，開展一些“精準定制化”研究，提前鎖定產業化。這種合作模式讓化妝品的產學研進入一個有序、高效、專業的循環。

同時，給消費者輸入健康護膚、科技護膚的理念。

在科技助力的功效研發體系中，還有一點更重要的就是對于化妝品功效評價的科學依據。

張廷芬表示，產品的功效是需要科學定位的，功效不僅與添加的功效成分有關，更與添加功效成分的量有關，不能說添加了防曬劑二氧化鈦就有防曬功效，因為二氧化鈦還可以用作著色劑;不能說添加了凝血酸就有美白功效，因為凝血酸還可以用作皮膚調理劑。所以，需要提供科學依據證明某成分在某濃度或者某產品（可能含有多種同一功效的原料）中具有功效作用。

由此看來，功效護膚不論是在原料的創新、功效成分的添加，還是在功效評價的方式及依據上，都需要更加科學、客觀的體系。

如今，消費者在化妝品的選擇上越來越理性和謹慎。尤其在功效護膚品類中，除了關注品牌知名度、產品成分配方、使用效果，還會因為其品牌的文化屬性、科技理念等附加值，加深對這個產品的忠實度。

除了消費理念的轉變，在監管層面對于功效護膚的規范化也使得行業更加完善、健康。《化妝品功效宣稱評價規范》自2021年5月1日起施行，標志著我國化妝品行業正式進入功效測評時代。

新規施行一年來，行業各方面都在要求化妝品的功效宣稱應具備充分的科學依據。隨之而來的，是優勝劣汰的功效大軍“出局制”，以創新研發為核心的化妝品企業必將突破難關，用前沿科技打造功效“護城河”，走可持續發展之路。