HERA落寞離場，韓國美妝還有戲嗎？

白嘉懿

曾經(jīng)紅火的韓國美妝品牌HERA赫妍3月1日開始停止銷售，《中國化妝品》雜志聯(lián)系HERA赫妍母公司愛茉莉太平洋詢問，得到答復(fù)稱“HERA赫妍線下專柜已全部撤出中國，目前只在天貓旗艦店出售產(chǎn)品”。

又一韓國美妝品牌在中國閉店，HERA赫妍不是第一家，相信也不會是最后一家。

從火爆到退場，只用了6年

2013年，隨著全智賢主演的韓劇《來自星星的你》火遍中國，女主在劇中頻頻使用的美妝產(chǎn)品“HERA氣墊粉底液”，一時(shí)成了備受追捧的明星產(chǎn)品。3年后，全智賢又在《藍(lán)色大海的傳說》一劇中帶火了“人魚色口紅”，HERA赫妍化妝品系列徹底火爆。2016年，HERA赫妍在北京SKP設(shè)立首家專柜，全智賢也親臨現(xiàn)場代言，一時(shí)場面盛大、風(fēng)頭無兩。

然而，短短6年時(shí)間，HERA赫妍就從炙手可熱到銷聲匿跡。搜尋地圖，已不見其線下專柜的蹤影。

比HERA赫妍更為人熟知的韓妝品牌悅詩風(fēng)吟（Innisfree）和伊蒂之屋（ETUDEHOUSE），也在中國關(guān)停了大量門店，或進(jìn)行門店面積縮減優(yōu)化。值得一提的是，伊蒂之屋（ETUDEHOUSE）曾在北京海淀黃莊租下一間C位大門店，關(guān)停后由國貨彩妝“完美日記”重新裝修后再次開業(yè)。

國潮彩妝彎道超車

韓國彩妝曾經(jīng)是無數(shù)90后、95后的啟蒙化妝品。高中畢業(yè)后開始化妝的女孩子們預(yù)算有限，難以企及歐美大牌化妝品。而此時(shí)的國產(chǎn)彩妝還只能和“廉價(jià)低端”聯(lián)系在一起，與之相比，韓國品牌平價(jià)又多樣，加上韓劇的“帶貨”效應(yīng)，韓國彩妝產(chǎn)品成了性價(jià)比最高的首選。

如今，隨著國潮彩妝的崛起，消費(fèi)者早已有了更多的選擇。國產(chǎn)美妝產(chǎn)品更新快、價(jià)格實(shí)惠、品牌多樣、包裝靚麗，線下還有不少試用和購買渠道，方便消費(fèi)者“沉浸式”體驗(yàn)。國貨品牌在質(zhì)量和審美上彎道超車，迅速攻占市場，加上消費(fèi)者對民族企業(yè)的天然好感，使得國潮美妝成了主力消費(fèi)軍的“寵兒”。

而且，幾年前流行的“亮閃閃韓系妝容”早已過時(shí)，現(xiàn)在的女性更熱衷于打造“高級感日系、中式妝容”，潮流的改變引發(fā)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向。原先以平價(jià)著稱的韓國彩妝，面對更低價(jià)、更高質(zhì)量的國貨彩妝，徹底失去了核心競爭力。價(jià)格，成為壓倒韓國彩妝產(chǎn)品的最后一根稻草。

“同價(jià)位的話，國產(chǎn)彩妝已經(jīng)甩開韓國彩妝一條街了，買國產(chǎn)彩妝還能支持國貨，何樂而不為呢？”一名白領(lǐng)告訴《中國化妝品》雜志。

除了消費(fèi)者的冷淡態(tài)度，許多商家銷售韓國彩妝產(chǎn)品意愿也在消減。一名代購向《中國化妝品》雜志透露，銷售韓國彩妝時(shí)發(fā)現(xiàn)有不少假貨，容易產(chǎn)生糾紛，加之疫情影響，從海外郵購的產(chǎn)品清關(guān)時(shí)間更長，不利于產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，所以很早之前就不代購韓國美妝產(chǎn)品了。

另一方面曾經(jīng)風(fēng)靡全亞洲的韓流文化熱度在中國驟降，韓劇、韓星幾年間近乎失去了中國市場，沒有了“明星效應(yīng)”的光環(huán)，新的韓國彩妝品牌難以打入中國市場。

韓系產(chǎn)品還有戲嗎？

然而，要說韓國化妝品將全線撤離中國市場，似乎并不恰當(dāng)。據(jù)韓聯(lián)社2月23日消息，韓國去年對華出口額為2136億美元，同比增幅超過20%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。在去年出口中國的韓產(chǎn)消費(fèi)品中，護(hù)膚品的出口額排名第一，為37.4億美元，同比增長19.4%。另外，護(hù)膚品在中國進(jìn)口市場的市占率排在日本和法國之后，位列第三，和日本相差5.5個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，為中國消費(fèi)者所熟知的一些護(hù)膚品牌，在國內(nèi)商場依然隨處可見。中端品牌如蘭芝、夢妝等，在以屈臣氏為代表的門店仍占據(jù)一席之地，高端品牌如雪花秀、Whoo（后）等，在各大商場仍有專柜。

一方面，韓系高端護(hù)膚品相比同檔次日系護(hù)膚品，有一定的價(jià)格優(yōu)勢。以雪花秀為例，作為韓系貴婦級護(hù)膚品，一套水乳價(jià)格在1000元左右，而日系貴婦級護(hù)膚品，如CPB肌膚之鑰，一套水乳價(jià)格已逼近2000元。一套韓系水乳的價(jià)格只能買一瓶日系水乳，消費(fèi)者早已用腳投票。

另一方面，由于地理原因，亞洲人最懂亞洲人。韓系護(hù)膚品的質(zhì)地細(xì)膩，注重滋潤，相比歐美護(hù)膚品的強(qiáng)勁效果，韓系護(hù)膚品更適合亞洲人的膚質(zhì)，使敏感肌人群也能放心使用。且韓國護(hù)膚品主打的“草本”“人參”等滋養(yǎng)理念，在文化上更易于被中國消費(fèi)者接受。

還有一點(diǎn)不得不提，韓國女性無論在現(xiàn)實(shí)中還是網(wǎng)絡(luò)上，即便是五官條件不夠優(yōu)秀，也能給人一種“皮膚很好”的觀感。韓國女性確實(shí)都比較注重保濕與防曬，從小養(yǎng)成愛護(hù)膚的習(xí)慣，對于韓系化妝品也起到一定的帶動作用。

不過，韓系護(hù)膚品若僅僅依靠這種微弱優(yōu)勢，未必能長久屹立于中國市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著越來越多的企業(yè)加入護(hù)膚賽道，科技投入的增加，高端國產(chǎn)護(hù)膚品呼之欲出?；蛟S在不久的將來，國產(chǎn)護(hù)膚品也能像國潮彩妝一樣彎道超車，在價(jià)位、品質(zhì)上完勝韓國護(hù)膚品。