降低“支付痛苦”

《身邊的金錢心理學》

周欣悅 著

機械工業出版社

研究者發現，人們在付錢時會有即刻的痛苦感，這種痛苦被稱為“支付痛苦”。它會減少人們從消費中得來的喜悅感。比如，你去一個很美的地方旅游，本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外美麗的風景，可是這個地方的出租車收費很貴，每看到計價器的數字變動，你就會心疼自己口袋里的錢。這樣一來，你就再也沒有心情去欣賞窗外的風景了。

如果坐出租車是先付錢，你就不會有這種感受了。你付了錢，現在的任務就是要讓你花的錢物有所值，所以你要盡情享受。

但是，如果你購買的不是一次體驗，而是一件物品，例如一臺洗衣機，那就不一樣了。因為洗衣機在購買后很長一段時間都能給你帶來好處，所以在購買后再付款也沒關系。在這臺洗衣機給你帶來好處的同時，你也在為它付錢。你會將付錢時的痛苦和使用時的效益直接對應起來，覺得合情合理、物有所值。

另外，為出售體驗而收費時，不但要注意先收費，也要注意收費次數不能過多。例如，你去一個老式游樂場玩，結果發現玩任何一個項目都要單獨收費，你可能就玩得沒有那么愉快。每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得也不會太愉快。這也就是為什么迪士尼樂園把按活動收費改為入場收費。

越來越多的商家采取合并收費的方式。例如電影行業，以前租賃錄影帶不但要按出租次數收費，而且針對過期不還還要罰款。

奈飛公司（美國流媒體播放服務商）誕生之后所采用的定價模式與之前的完全不同。消費者只需要支付月費，就可以在一個月內享受無限次數的影片租賃服務。

國內視頻網站也效仿這樣的收費方式，同時也保留了每部電影單獨收費的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費。比如，觀看單部電影用戶需要付費5元～6元，但是一個月的會員費才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會員。這是為什么呢？因為他們并不希望用戶按次付錢。如果用戶每次看電影付5元，那么用戶就會斤斤計較，看完一部不好看的電影就會覺得不值得。而用戶購買了會員服務后就不會這樣了，他們每體驗一次就有一種自己賺到了的感覺，就算看了一部爛片也無所謂。另外，會員付費制還能提高用戶的使用頻率和忠誠度。用戶成為會員后，若一部電影都沒有看過，就會覺得很虧，會盡量抽出時間看兩部。

那為什么餐廳大多是先吃飯后付錢呢？也有一些餐廳是需要先付錢的，而這些餐廳一般是廉價的快捷餐廳。這又是為什么呢？這取決于餐廳想跟你建立的關系是功能關系還是感情關系。如果一家餐廳是功能性的，只是給你填飽肚子用的，那么它就不需要跟你建立感情關系。你一點完餐，他們就要你付錢。但是，高級餐廳希望跟你建立感情關系，希望你對他們有所依戀，成為他們的常客，如果你一點完餐就要你付錢，那就顯得太冷冰冰了。