高校網絡文化產品開發策略和實踐探索

張晴晴

[摘? ? ? ? ? ?要]? 高校網絡文化產品是高校網絡思想政治教育的重要載體。高校網絡文化產品開發必須堅持問題導向、堅持受眾導向、堅持育人導向，切實提升網絡文化產品的感染力、傳播力、影響力。上海對外經貿大學“鍵字如面”網絡育人工作室在校園網絡文化產品開發實踐探索中得出要以學生為根本，在答疑解惑中凸顯價值引領;要以內容為核心，全面契合學生成長成才需求;要以創新為支撐，聯動朋輩力量激發關注共鳴。

[關? ? 鍵? ?詞]? 高校;網絡文化;產品開發

[中圖分類號]? G647? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號]? 2096-0603（2022）15-0172-03

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。[1]高校網絡文化產品是網絡思想政治教育的重要載體，對增強思想政治教育的針對性、親和力、實效性具有重要意義。“通過重點建設一批高校思政類公眾號，引導和扶持師生創作導向正確、內容生動、形式多樣的網絡文化產品等途徑，大力發展積極向上的網絡文化，唱響網上主旋律。”[2]對新形勢下高校網絡文化產品的開發提出了明確的目標要求，提供了有力的支持保障。

一、高校網絡文化產品存在的問題

隨著網絡新媒體的發展，高校越來越意識到網絡思想政治工作的重要性，主動搶占網絡育人主陣地，網絡文化產品的數量也如雨后春筍日益豐富，但從切實滿足大學生精神需求和成長成才需求層面來看效果還不盡如人意。

（一）形式表達不夠貼近學生的特點

現有的網絡文化產品尤其是公眾號平臺存在“搬運工”“二傳手”現象，較多的是線下活動的簡單線上推送，網絡化特征不明顯。同時較多產品在確定呈現形式前未能深入分析學生的網絡心理和行為特點，未能體現“專注、極致、口碑、迅速”的互聯網思維，多以長篇大論的文字體現，大學生的碎片化閱讀習慣決定了這種老套、枯燥的形式并不能有效觸達。

（二）內容創作不夠關聯學生的需求

網絡文化產品傳遞內容的優劣是育人能否取得實效的關鍵。較多的現有網絡文化產品未能深入調研學生真正喜歡什么、真實需求是什么，內容同質化嚴重，造成學生審美疲勞。另外，產品內容的創作沒有隨時代潮流、隨學生特點動態調整變化，導致吸引力不夠，出現了有內容無增粉量、有更新無閱讀量的情況。內容不夠接地氣也導致了網絡文化產品可持續發展性不強，生命力不夠持久。往往一輪建設期結束，網絡文化產品也處于停滯狀態。

（三）產品價值不夠觸動學生的思想

網絡文化產品承載的價值導向是其開發的根本意義所在。較多網絡文化產品缺乏精心構思，缺少較高的思想性和育人性，未能充分凸顯教育價值。如果產品只是停留在活動熱熱鬧鬧、學生嘻嘻哈哈上，深層次的價值意蘊未被有效附加，不能感動學生、說服學生、教育學生，不能引發學生思考、觸及學生心靈、啟迪學生智慧、激發學生作為，就不能稱之為好的網絡文化產品，也就失去了其最應具有的育人功能。

二、高校網絡文化產品開發策略

網絡育人是互聯網時代高校思想政治工作的新使命和新要求。教育部思想政治工作司和中央網信辦網絡社會工作局連續幾年聯合舉辦“全國大學生網絡文化節”和“全國高校網絡教育優秀作品推選展示活動”，目的就是要推動廣大師生積極參與網絡文化作品創作生產，擴大高校網絡文化影響力，不斷強化守正創新，增強新時代高校思想政治工作的吸引力和實效性。高校網絡文化產品的創新開發和持續優化，應聚焦不同學段學生的思想困惑、實際困難，運用大學生喜歡的表達方式嵌入思想政治教育元素，提升網絡文化產品的質量，以優秀的網絡文化產品奏響網絡輿論主旋律，使互聯網真正成為高校思想政治教育的最大增量。

（一）堅持問題導向，突出按需供給，提升校園網絡文化產品的感染力

1.錨定內容這一核心競爭力

黨的十九大報告指出，要“加強互聯網內容建設”。[3]高校網絡文化產品也必須錨定內容，通過創作既有思想性、理論性又有親和力、感染力的內容，提升核心競爭力。“內容為王”是從傳統媒體到新媒體的一個不變的真理。網絡文化產品如果沒有新穎的原創內容就像一個人缺少了思想靈魂。在日常思想政治教育工作中發現的共性、關注型問題，應該及時搬上網絡輻射影響更多學生。互聯網時代，網絡文化產品內容創作門檻較低，人人都可以成為內容輸出者，但內容質量卻沒有隨著內容數量的井噴式增長大幅提高。一個好的校園網絡文化產品想要吸引學生、留住學生不是靠花哨的界面，核心是要堅持問題導向，產出學生覺得有價值的、自己需要的內容。產品的內容除了滿足學生的實際成長需要，還要滿足學生的成人精神需要。唯有如此，才能在繁雜的網絡文化產品中實力圈粉，用產品的感染力吸引學生的關注力。

2.找準需求這一關鍵切入點

當代大學生個性鮮明，思想活躍，學生需求和關注問題日益復雜化、分眾化。想要在熙熙攘攘的網絡中贏得學生、引導學生，需要開發的網絡文化產品更加貼合學生的需要。在大學生錯綜復雜的“需要圖譜”中，成長需要處于核心位置。高校網絡文化產品的開發要緊跟學生關注，把準學生需求，找準網絡思政教育和大學生需求的有效連接點，因需而作，做到線上內容線下有根據，線下內容線上有呼應，在學生成長的關鍵處和緊要時，通過打造融入思想政治教育元素的鮮活原創內容，真真切切回應學生的精神發展需要和素質發展需要。[4]

（二）堅持受眾導向，突出形式創新，提升校園網絡文化產品的傳播力

1.把握學生思想新特點

當代大學生出生、成長在互聯網時代，他們在成長過程中使用、接觸、了解網絡媒體的程度較高，使他們形成了互聯網思維[5]。高校網絡思想政治教育面對“移動互聯網一代”的大學生，不能只“講道理”，還要“有溫度”，理論不能“生硬”，而要“鮮活”。校園網絡文化產品的開發，不應泛泛采用文字表達這一常規的體現形式，而是要堅持受眾導向，對應學生思想新特點，瞄準學生興趣點，針對他們的個性化價值追求、多元化文化認知，創新產品表達形式，用他們對網絡文化產品的關注度和認可度提升產品傳播力。

2.激發學生創作參與度

大學生受網絡新媒體思維的影響，具有較高的創新思維能力。高校網絡文化產品開發在遵循信息傳播規律、創新內容表現形式、打造受學生青睞的網上傳播新形式的同時，更要以開放式平臺吸引學生參與到內容生產傳播中，發揮學生的身份優勢，用朋輩的語言引導學生，生產更貼近學生、更受學生喜愛的內容。傳統的網絡文化產品多以“我說你聽”“我發你看”的單向傳輸形式為主。要打造參與式的網絡文化產品，汲取產品開發團隊和大學生的“集體智慧”，使學生共同成為問題困惑提供者、朋輩解疑分享者、內容主動傳播者，實現雙向互動，提升產品的傳播力。同時要注重網絡文化產品的傳播營銷策略，改“獨動”為“聯動”，構建學生骨干傳播矩陣，將單槍匹馬、單點發力變為多維度覆蓋、多樣式組合，通過矩陣的聚合效應實現網絡文化產品的啟智潤心。

（三）堅持育人導向，突出價值引領，提升校園網絡文化產品的影響力

1.感召學生聽黨話、跟黨走

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出，必須抓好后繼有人這個根本大計，要堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想教育人，用黨的理想信念凝聚人，用社會主義核心價值觀培養人，用中華民族偉大復興歷史使命激勵人，培養造就大批堪負時代重任的接班人。[6]當前，網絡正改變著大學生的思維方式和行為習慣，開發校園網絡文化產品的根本目的是立德樹人。大學生作為伴隨著互聯網發展成長起來的“數字時代原住民”更愿意在網上交流，校園網絡文化產品通過建立“屏對屏”“鍵對鍵”的連接，解決了師生時空上不能及時“面對面”的困境，很好地提升了師生互動的實時性。產品的開發應在發揮師生溝通的便捷性、及時性的同時，將日常思想政治教育的潛移默化育人功能從線下搬到線上，根據學生的網絡心理與行為特點，緊跟熱點、巧抓節點，把思想政治教育的內容潤物無聲地植入產品中[7]。通過融入育人元素，打造既有時代熱度又有思想深度、既有人文溫度又有情感厚度的網絡育人產品，切實增強青年學生對習近平新時代中國特色社會主義思想的政治認同、思想認同、理論認同、情感認同，積極做社會主義核心價值觀的堅定信仰者、積極傳播者、模范踐行者，樹牢“四個意識”，堅定“四個自信”，堅決做到“兩個維護”，永遠聽黨話、跟黨走。[8]

2.鼓舞學生立大志、成大才

習近平總書記在學校思想政治理論課教師座談會上強調，引導學生“厚植愛國主義情懷，把愛國情、強國志、報國行自覺融入堅持和發展中國特色社會主義事業、建設社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興的奮斗之中”[9]。網絡文化產品要通過正面發聲、正氣營造、正向引導，傳送好思想、傳遞真心話、傳播正能量，在眾說紛紜中凝聚共識，在眾聲喧嘩中唱響主旋律[10]，從而實現更下沉、更無形的價值引領，增強育人實效，鼓舞學生立鴻鵠志，做奮斗者，在腳踏實地的奮斗中實現人生價值，成長為堪當民族復興大任的時代新人。

三、高校網絡文化產品開發探索實踐——以“鍵字如面”網絡育人工作室為例

信息爆炸時代，如何讓思想政治工作主力軍全面挺進網絡育人主戰場，通過開發學生喜聞樂見的網絡文化產品，助力學生成長成才，為黨育人、為國育才，是當下很多高校在深入探索和研究的課題。上海對外經貿大學“鍵字如面”網絡育人工作室不斷探索實踐網絡文化產品育人的針對性、有效性，確保讓立德樹人主旋律“唱得響”，網絡思政主動權“抓得牢”，網絡育人新陣地“靠得住”。

（一）以學生為根本，在答疑解惑中凸顯價值引領

“鍵字如面”網絡育人工作室以“每一份心聲都會被尊重”為宗旨，堅持育人導向，用誠心待真心，用專業解困惑，用陪伴遞溫暖，打造大學里的“解憂雜貨鋪”，不斷提升網絡文化產品的引領高度、覆蓋廣度、影響深度、品牌亮度，實現網絡育人“二階三心”目標，即師生從“鍵對鍵”到“心連心”，線上線下知心、暖心、潤心，從而更好地發揮網絡文化產品的人文屬性和教育張力，打造學生可親可信、可知可感的精神家園，最大化傳播主流價值，以思想優勢贏得更多話語權，以思想引領占據輿論制高點。

（二）以內容為核心，全面契合學生成長成才需求

當前青年學生的成長發展需求日益多元，工作室聚焦學生真需求，直面學生真問題，堅持問題導向、難題導向，針對學生的精神需要、學業壓力、職業困惑、情感煩惱、成長中的點滴心事，開設由教師答疑解惑、啟迪心智、滋養心靈的“求索”欄目。內容創作抓好“面”，開展廣泛調研定期了解不同學段學生面臨的困惑和難題，聚焦高頻共性問題。同時又關注好“點”，回答好學生的“一對一”個性化問題。對問題的解答回應既體現思想深度，又增加情感厚度，既從理性上說服人，又從感性上吸引人，達到顯性教育和隱性教育的協調統一，切實解決學生成長發展的困惑和需求，增進與學生的情感聯結和育人實效。

（三）以創新為支撐，聯動朋輩力量激發關注共鳴

網絡文化產品要“入腦入心”，首先要“入眼”。提升學生的網絡文化產品體驗是一門技術，更是一門藝術。調研顯示，超過4成的師生認為目前思想政治工作存在“話語體系不接地氣”的情況。[10]工作室主動適應互聯網生態，強化互聯網思維，優化網絡思想政治教育供給，以“師生對話圖片”這種生動、直觀、鮮活的表現形式，迎合學生碎片化閱讀習慣。同時注重用好“網言網語”，有意識地將“權威范式”話語體系向“對話范式”話語體系轉換，聚焦學生、吸引學生。學生既是網絡育人主體，又是網絡育人客體。工作室充分認識到激發學生參與內生力的重要性，堅持協作導向，開設由朋輩分享觀點、啟發思想、鼓舞行動的“三人行”欄目，發揮朋輩感同身受的優勢，讓思維活躍的同齡人用青年話講給青年人聽，增強學生主體的參與度，激發學生共鳴。

參考文獻：

[1]習近平在全國高校思想政治工作會議上強調：把思想政治工作貫穿教育教學全過程 開創我國高等教育事業發展新局面[N].人民日報，2016-12-09.

[2]落實立德樹人根本任務 扎實推進學校思想政治工作高質量發展[N].光明日報，2021-11-01.

[3]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2017-10-28.

[4]熊鈺.基于大學生成長需要的高校網絡思想政治教育作品開發[J].思想教育研究，2020（8）：138-142.

[5]王海建.“00后”大學生的群體特點與思想政治教育策略[J].思想理論教育，2018（10）：90-94.

[6]中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議[N].人民日報，2021-11-17（1）.

[7]陳志勇.高校校園網絡文化產品的發展現狀和創作原則[J].思想理論教育導刊，2016（8）：133-136.

[8]中共中央國務院印發《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》[N].人民日報，2021-07-13（1）.

[9]習近平主持召開學校思想政治理論課教師座談會強調 用新時代中國特色社會主義思想鑄魂育人貫徹黨的教育方針落實立德樹人根本任務 王滬寧出席[J].黨建，2019（4）：4-5.

[10]張文斌.著力構建網絡育人質量提升體系[J].中國高等教育，2017（Z2）：4-6.

編輯 栗國花