疫情防控下烏魯木齊縣旅游發(fā)展影響因素及建議

梁玉偉 劉向暉 閆志明

（1新疆農(nóng)業(yè)大學管理學院，新疆烏魯木齊 830000；2新疆農(nóng)業(yè)大學繼續(xù)教育學院，新疆烏魯木齊 830000；3新疆農(nóng)業(yè)大學MPA教育中心，新疆烏魯木齊 830000）

2019年12月中央經(jīng)濟工作會議提出要推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。“高質(zhì)量”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代主題。隨著旅游業(yè)的非經(jīng)濟功能的逐步顯現(xiàn)，“以人為中心”的理念深入人心，環(huán)境宜居成為旅游業(yè)發(fā)展的最高目標[1]。然而，新型冠狀病毒肺炎的突然暴發(fā)，給我國經(jīng)濟帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。習近平總書記在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上表明，經(jīng)濟社會是一個動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，不能長時間停擺。在確保疫情防控的前提下，應推動經(jīng)濟盡快復蘇。烏魯木齊市為促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，依據(jù)國家提出的“六穩(wěn)”“六保”措施，出臺了49條措施，促使烏魯木齊市旅游業(yè)發(fā)展，這既是時代所向，也是民之所向。本文依據(jù)當前大環(huán)境和大趨勢，在“一手抓防控、一手抓旅游”的前提背景下，從烏魯木齊縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀及游客的需求出發(fā)，開展問卷調(diào)查，通過Logistic模型分析，將制約烏魯木齊縣旅游發(fā)展的因素更直觀地展現(xiàn)出來。

呂 芳等[2]、周 棗等[3]提出通過相關(guān)政策扶持將旅游業(yè)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過限流和預約的方式控制游客人數(shù)。楊 勇等[4]、馬 波等[5]、傅勇林等[6]提出要激活線上旅游形式，通過與大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)、人工智能技術(shù)、5G通信技術(shù)等無縫銜接，推動智慧旅游快速發(fā)展，減少人員集聚與接觸。王紅梅[7]、王笑宇[8]和顧興全[9]分別從基礎(chǔ)設施、服務品牌和服務質(zhì)量等方面進行研究，表明旅游業(yè)應從基礎(chǔ)出發(fā)，在“實”上下功夫，建立完善的服務評價體系和監(jiān)測機制，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。李晨婧等[10]、呂昊[11]提出將自然景觀與民族特色資源融合發(fā)展，通過品牌影響力推動旅游業(yè)發(fā)展。對于新疆旅游業(yè)的發(fā)展問題，馮玲玲[12]和王鳳麗[13]認為，將新疆特色文化融入旅游產(chǎn)業(yè)，高質(zhì)量發(fā)展“文化+旅游”，可以進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進新疆經(jīng)濟發(fā)展。

針對當前國內(nèi)旅游發(fā)展，學者大多數(shù)只進行了定性研究，本文則通過構(gòu)建模型進行定量分析。筆者從疫情防控期間旅游業(yè)的發(fā)展狀況和游客對當前旅游業(yè)的需求出發(fā)，通過對烏魯木齊縣游客進行問卷調(diào)查及訪談，獲取游客對景區(qū)滿意度評價與游客的行為數(shù)據(jù)信息，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等，開展實證分析與研究。探究制約烏魯木齊縣旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，并提出針對性建議，以期為推動疫情防控背景下烏魯木齊縣旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、制定切實可行的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

1.1 研究區(qū)概況

烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”，居于其西北部，具有豐富的自然旅游資源和獨特的民族文化特色，是烏魯木齊市民及周邊地區(qū)人民重要的旅游集散中心。以觀光旅游、滑雪運動為主導，通過“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+體育運動”“旅游+文化”“旅游+景區(qū)”等模式協(xié)同并進共同發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，烏魯木齊縣有A級景區(qū)7處、自治區(qū)級S級別滑雪場6處、各類度假村80余處、農(nóng)（牧）家樂旅游接待點360處，其中自治區(qū)級星級農(nóng)家樂70家。烏魯木齊縣被評為“2020年中國旅游綜合競爭力百強縣”，并入圍國家“冰雪旅游十強縣”，其中部分鄉(xiāng)村被確定為自治區(qū)級“鄉(xiāng)村旅游重點村”。

區(qū)域內(nèi)旅游景點主要集中在天山大峽谷風景區(qū)，其他景點比較分散，且相距較遠。區(qū)域內(nèi)景點分布詳見圖1。

數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年烏魯木齊縣接待游客數(shù)量不斷增加，2018年共接待游客1 000.93萬人次，同比增長82%；旅游總收入達9.5億元，同比增長30.1%；2019年烏魯木齊縣的旅游業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，以萬畝花海、特色小鎮(zhèn)、旅游民宿、美食品鑒、冰雪馬拉松等得到了游客的青睞，全年累計接待游客突破了1 500萬人次。

雖然在疫情暴發(fā)之前新疆的游客量逐年增加，但是從宣傳力度和開放力度來看仍需要加強[14-16]，疫情的暴發(fā)使烏魯木齊縣旅游發(fā)展中存在的問題更加凸顯。為加快旅游市場全面恢復、推動旅游業(yè)發(fā)展，新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)布了關(guān)于《疫情防控常態(tài)化下促進旅游市場恢復發(fā)展十條措施》，在做好常態(tài)化疫情防控工作的前提下，按照“限量、預約、錯峰”的要求，開放戶外景區(qū)，通過稅收減免、貸款貼息、水電費及房租緩交等優(yōu)惠扶持政策，加快激活自治區(qū)旅游市場。面對“三難一不暢”（停車難、加油難、如廁難、通信不暢）問題，加大解決力度，推進全疆旅游項目建設，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務。

1.2 研究方法

本文從疫情防控期間旅游業(yè)的發(fā)展狀況和游客對當前旅游業(yè)的需求出發(fā)，通過對烏魯木齊縣游客進行問卷調(diào)查及訪談，獲取游客對景區(qū)滿意度評價與游客的行為數(shù)據(jù)信息，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等，開展實證分析與研究。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查問卷

2.1.1 問卷設計及發(fā)放。調(diào)查問卷內(nèi)容包含3個部分，主要為游客的基本信息、游客行為、游客滿意度等。游客滿意度采用Likert五級量表，按很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意選項，依次賦值1～5分；對調(diào)查選區(qū)的便捷性、獲取方式、吸引方式、防控情況、游玩情況、特色產(chǎn)品、餐飲、住宿、鄉(xiāng)村文明等多方面進行問卷題目設計，共設計問題30道。

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷445份，收回問卷445份，剔除無效問卷15份，有效問卷430份，有效率為96.63%。

2.1.2 游客基本信息分析。由表1可知，男性人數(shù)比女性人數(shù)略多一些，男女比例基本平衡，本次調(diào)查具有全局性；在族別方面，本次調(diào)查對象主要為漢族，其次為回族，維吾爾族、哈薩克族和其他民族調(diào)查比較均衡，蒙古族在本次調(diào)查中占比較少；本次研究對象學歷主要為高中以上學歷，整體學歷偏高；年齡方面，主要分布在18～40歲；在職業(yè)方面，可以看出政府機構(gòu)人員和個體戶占比較多。

表1 游客基本信息

2.1.3 游客行為數(shù)據(jù)分析。對游客行為數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，本次問卷調(diào)查中，第一次來烏魯木齊縣旅游的游客比較多，同時也反映出游客對烏魯木齊縣旅游的真實體驗；在旅游目的方面，大多數(shù)人群選擇放松心情和欣賞自然風景，其次是由于壓力較大前來釋放壓力，少部分人群選擇了公司團建和其他；在游客出行方式中，大多數(shù)人通過自駕游的方式進行游玩，其次是通過跟團方式，選擇自助游和其他的人群比較少；在亮點吸引方面，大多數(shù)游客是被烏魯木齊縣的自然景點吸引而來，其次是被特色活動吸引而來，被田園風光、冰雪運動和美食文化吸引而來的游客相對較少；在游客對景區(qū)的了解方式方面，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播媒介日益衰退，通過電視和報紙了解的人數(shù)較少，而在新媒介的影響下，通過小紅書和抖音等App了解烏魯木齊縣的人群較多，部分對烏魯木齊縣環(huán)境和路線不了解的游客，選擇向旅行社進行咨詢。

2.2 信度檢驗

根據(jù)獲取的樣本量進行信度和效度檢驗，確保獲取數(shù)據(jù)能進行下一步分析的同時，也能反映出數(shù)據(jù)的真實可靠性，如表2所示。

由表2可知：各個維度的Alpha系數(shù)均遠大于標準值0.7，說明各個維度的研究信度較高；總體系數(shù)為0.958，遠大于標準值0.8，說明調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)整體信度較高，達到數(shù)據(jù)統(tǒng)計要求。

表2 各維度及總體信度

2.3 各維度差異分析

用SPSS軟件對各項滿意度進行描述統(tǒng)計分析，結(jié)果如表3所示。疫情防控措施得分均值為3.36±0.76，基礎(chǔ)設施建設得分均值為3.41±0.78，消費情況得分均值為3.35±0.79，鄉(xiāng)村建設得分均值為3.40±0.77。各維度得分均值均高于3分，因而可以得出游客對于各維度的滿意度較高。在4個維度中，基礎(chǔ)設施建設的滿意度均值得分最高，表示游客對此項滿意度很高，尤其是環(huán)保廁所布局和加油方便性，得分大于得分維度均值；滿意度均值最低為消費情況，尤其是門票價格與商品特色、種類、價格這2項，得分均值低于維度得分均值，說明游客對門票價格以及商品價格等不滿意度較高；其他按滿意度由小到大依次為疫情防控、鄉(xiāng)村建設。

表3 烏魯木齊縣總體游玩滿意度影響因素描述統(tǒng)計

消費情況維度內(nèi)部滿意度評價差異最大，標準差為0.79；差異最小的為疫情防控措施；其他維度內(nèi)部滿意度評價差異由大到小依次為基礎(chǔ)設施建設、鄉(xiāng)村建設。

2.4 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析得出2個或者2個以上變量是否具有相關(guān)關(guān)系。由表4可知，總體游玩滿意度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.60～0.85之間，說明具有強相關(guān)性。在疫情常態(tài)化防控階段，疫情防控、基礎(chǔ)設施建設、消費情況、鄉(xiāng)村建設等指標均會影響游客游玩的滿意度。

2.5 回歸分析

各自變量間相關(guān)性顯著，因而將上述4個自變量納入總體游玩滿意度的多元有序邏輯回歸時，難免產(chǎn)生自變量的多重共線性問題，本研究采用逐步法排除多重共線性問題。逐步多元有序邏輯回歸結(jié)果如表5所示。

表5 烏魯木齊縣總體游玩滿意度的邏輯回歸

以滿意度5為參照組，建立多元有序邏輯回歸模型結(jié)果如上，模型擬合卡方值為357.405，P＜0.01，因而認為擬合的模型具有統(tǒng)計學意義，平行線檢驗P＞0.05，不拒絕原假設，即自變量的回歸系數(shù)相等，滿足平行性檢驗，可以采用有序Logistic回歸。由表5可知，疫情防控、基礎(chǔ)設施、鄉(xiāng)村建設3個變量都是顯著影響烏魯木齊縣鄉(xiāng)村建設總體滿意度的因素。在控制基礎(chǔ)設施以及鄉(xiāng)村建設不變的情況下，疫情防控得分每增加1，滿意度得分提升1的可能性是1.772倍；在控制疫情防控以及鄉(xiāng)村建設不變的情況下，基礎(chǔ)設施得分每增加1，滿意度得分提升1的可能性是8.398倍；在控制基礎(chǔ)設施以及疫情防控不變的情況下，鄉(xiāng)村建設得分每增加1，滿意度得分提升1的可能性是1.714倍。基礎(chǔ)設施對于烏魯木齊縣總體游玩滿意度的影響最大。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文以新疆烏魯木齊縣旅游為例，根據(jù)問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，采用差異分析、相關(guān)性分析和回歸分析等方法探索在疫情常態(tài)化背景下烏魯木齊縣旅游的發(fā)展狀況以及影響其發(fā)展的因素，結(jié)論如下。

（1）在疫情防控常態(tài)化下游客對烏魯木齊縣游玩景點滿意度評價主要劃分為疫情防控、基礎(chǔ)設施建設、消費情況、鄉(xiāng)村建設4個維度。各維度滿意度評價均具有一定的差異，游客滿意度最高的是基礎(chǔ)設施建設；游客滿意度最低的是消費情況，但均值大于3，成正相關(guān)；其他維度從低到高依次是疫情防控和鄉(xiāng)村建設。總體而言，雖然游客對烏魯木齊縣旅游的評價總體較好，但在疫情防控階段烏魯木齊縣旅游發(fā)展中仍然存在一些問題，亟須改善。

（2）通過ArcGIS對烏魯木齊景點分布情況進行分析，發(fā)現(xiàn)烏魯木齊縣游玩地高度集中，主要集中在天山大峽谷風景區(qū)，少部分分布在西白楊溝自然風景區(qū)，而苜蓿臺生態(tài)公園離集散休息區(qū)較遠，且通往西白楊溝自然風景區(qū)和苜蓿臺生態(tài)公園的交通不便利。

（3）從相關(guān)性分析結(jié)果來看，各維度與游玩總體滿意度存在顯著相關(guān)，其中基礎(chǔ)設施建設與游玩總體滿意度相關(guān)性較高，其他維度與游玩總體滿意度的相關(guān)程度從高到低依次為疫情防控、消費情況、鄉(xiāng)村建設。

（4）從多元Logistic回歸結(jié)果來看，疫情防控、基礎(chǔ)設施和鄉(xiāng)村建設均對游客的總體游玩滿意度產(chǎn)生正向影響，在疫情防控階段，人們主要關(guān)注的是景區(qū)的基礎(chǔ)設施建設以及當?shù)剜l(xiāng)村建設情況。隨著人們生活水平不斷提升，旅游已成為生活中的一部分，雖然旅游消費會在一定程度上影響游客的游玩體驗，但是并不能阻止游客前來景區(qū)游玩的腳步，特別是在疫情之后。因此，對消費情況進行回歸分析后發(fā)現(xiàn)，消費情況對游客總體游玩體驗影響不是特別顯著。因此，疫情防控措施、景區(qū)基礎(chǔ)設施建設以及景區(qū)周圍鄉(xiāng)村建設成為了影響烏魯木齊縣景區(qū)旅游業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.2 建議

隨著時代的快速發(fā)展，我國國民生活水平不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活中不可缺少的一部分，同時對旅游資源、游玩環(huán)境、基礎(chǔ)設施建設、游玩體驗也提出了較高的要求。雖然疫情的突然出現(xiàn)使得旅游業(yè)的短板更加突出，但隨著我國科技實力增強，也讓人們在這次危機中看到了“新機”，5G時代的到來，使人們足不出戶也能欣賞美景成為可能，促進了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游受疫情影響相對較小，“旅游+農(nóng)業(yè)”模式下既滿足了游客對旅游環(huán)境的需求，同時又不影響農(nóng)戶的生產(chǎn)生活。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村游也逐漸成為旅游中必不可少的一部分，以產(chǎn)教融合的方式助力鄉(xiāng)村振興的同時，也推動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[17-19]。本文以烏魯木齊縣為研究區(qū)域，通過游客滿意度評價，分析出在疫情防控階段旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，并提出針對性建議，以期為推動烏魯木齊縣旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、制定切實可行的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供參考。

3.2.1 統(tǒng)籌疫情防控，推動經(jīng)濟發(fā)展。疫情防控常態(tài)化下，還存在防控繁瑣化的現(xiàn)象，既增加了工作人員的工作量，又浪費了游客的時間，導致游客游玩體驗感也隨之降低。二維碼技術(shù)革新，讓游客“一碼走天下”，并通過引入新型測溫技術(shù)測量體溫，節(jié)省游客游玩時間，既降低了人工成本，又解決了游客因疫情防控力度太大、進度慢導致游玩體驗差的影響；結(jié)合疫情防控，實行“線上+線下”同步發(fā)展旅游的方式，“線上”預約、AR實景展現(xiàn)，政府與景區(qū)聯(lián)動，通過線上“游”讓游客欣賞到烏魯木齊縣內(nèi)景區(qū)各個季節(jié)的特色自然美景以及當?shù)氐奈幕厣顒樱層慰驮诩乙材堋坝巍保染彍p了防控壓力，又對烏魯木齊縣的旅游產(chǎn)業(yè)進行了推廣，同時也滿足了游客的需求；“線下”通過發(fā)放旅游消費券刺激旅游業(yè)的恢復發(fā)展。通過“線上+線下”相結(jié)合的模式，既限制了旅游人數(shù)，緩減了防控壓力，又對旅游業(yè)的快速恢復起到了促進作用。

3.2.2 加強旅游宣傳，擴大品牌輻射。新時代新興媒體正在崛起，直播帶貨、“最美縣長”“理塘丁真”等充分展現(xiàn)了新興媒體的影響力。基于調(diào)查分析，烏魯木齊縣在宣傳方面做得仍不夠，特別是新興媒體的引入。因此，政府組織游客或當?shù)鼐用駥豸斈君R縣景點進行視頻拍攝，并通過抖音、快手、微博、微信等平臺發(fā)布到網(wǎng)上，根據(jù)播放量或者點贊數(shù)給予相應獎勵；打造當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、紡織品等具有文化特色品牌，通過網(wǎng)絡宣傳讓更多人了解烏魯木齊縣的特色文化。

3.2.3 加強基礎(chǔ)設施建設，提升游客旅游體驗。加快推進城鄉(xiāng)一體化建設，逐步完善基礎(chǔ)設施。基礎(chǔ)設施建設一直以來都是至關(guān)重要的，2016年內(nèi)4A級景區(qū)苜蓿臺生態(tài)公園被摘牌，其中主要原因是管理不到位、公共服務設施不足、設施設備嚴重老化、“廁所革命”工作落實不力、景區(qū)服務質(zhì)量下降、長期停業(yè)等，被嚴重警告。在加強基礎(chǔ)設施建設方面，政府應加大招商引資力度，通過制定政策吸引商家前來投資，豐富游客游玩體驗，讓游客“游”與“購”并存，增加當?shù)鼐用竦穆糜谓?jīng)濟收入，同時帶動烏魯木齊縣經(jīng)濟發(fā)展。

3.2.4 建設美麗鄉(xiāng)村，發(fā)揮產(chǎn)學優(yōu)勢。充分發(fā)揮當?shù)靥厣幕l(xiāng)村振興建設不僅要完善公共基礎(chǔ)設施建設，還要發(fā)掘具有當?shù)靥厣娘L土人情、文化建筑、服飾等。通過休閑觀光農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)家樂集群、杏樹園、特色民宿等，把優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走上“一村一品”的高質(zhì)量發(fā)展之路；未來鄉(xiāng)村發(fā)展要發(fā)揮其文化功能，富民興疆、文化潤疆，只有在文化中孕育而生的旅游業(yè)才能走得更遠。將研學活動與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，工作日讓學生進行課外實踐活動。將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，推動旅游同吃、住、行、商、購、娛、養(yǎng)、學等要素有機結(jié)合，實現(xiàn)旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，加快推進全域旅游、全民興旅、旅游富民進程。