值得買：起于小而美，也止于小而美

王海天

值得買（300785.SZ）發布了2021年年報。數據顯示：2021年全年，值得買的收入為14億元，扣非后凈利潤為1.6億元。收入增速50%，利潤的增速卻只有16%。如何看待值得買的競爭力？

消費決策：仍然停留在1.0時代的app

“在消費內容板塊，公司繼續發揮在消費內容領域的先發優勢，加強內容生態建設、提升消費內容的廣度和深度，幫助用戶、內容創作者及KOL高效、專業、專注地產出高質量的消費內容。”

這是2021年值得買年報里的摘錄。作為誕生較早的內容導購產品，“什么值得買”在早期，確實為用戶創造了很大的價值。而今天，在電商導購和消費決策領域，值得買碰到了非常多和強大的競爭對手。并且，和競爭對手相比，公司的競爭優勢，變得越來減小。

內容和消費決策：從消費信息進入“以人為中心”的時代。打開“什么值得買”app，內容的呈現方式是雙頁面的瀑布流。頂欄分為“推薦”、“關注”、“生活”三個Tab。每個Tab里的內容，都是關于某個商品的圖片、價格和內容的詳細描述。比如高跟鞋，出來的就是該高跟鞋的全方位描述。值得買把商品信息的發布者，叫做“爆料人”。

雖然可以看到一個個“爆料人”的主頁，但是內容的呈現方式，仍舊是以商品為中心，而不是“人為中心”。逛一個用戶的主頁，和看這個商品的說明書一樣。背后無法呈現出“人”。這樣的產品，導購的工具屬性更強，而不是構建一個”人為中心”的內容生態。

而逛小紅書，看的是每一個“活生生的博主”。千萬個博主和人，構成了“以人為中心的社區”。所以，小紅書的用戶規模、時長、粘性，都遠遠超越值得買。

而“什么值得買”的頁面，更像是商品社區。商品，對應的是標準化、冷冰冰、沒有情感。這樣的調性，適合一些標準化的商品推薦。比如3C數碼、家電。但很難匹配非標、時尚的商品。比如首飾。在“什么值得買”app上，如果推薦一款29.9元的戒指，看到的用戶，只會覺得這是戒指。這類商品，更適合出現在小紅書這樣的平臺上。

而值得買在年報中所談的：“目前，‘什么值得買已經形成了用戶驅動的消費內容創作生態，積累了一批高黏性、高質量、高活躍 度的用戶群體和有價值、有溫度的消費內容。”

后一句，用在小紅書這樣的種草社區上更匹配。

圖1：2017-2021年“什么值得買”平臺確認GMV

值得買數據背后：普通的商業模式

2021年，“什么值得買”（www.smzdm.com）及相應的移動端確認GMV為 218.36億元，同比增長7.76%。

2021年全年，值得買的收入為14億元，扣除非經常損益后的利潤為1.6億元。如果值得買看作是一個小的電商平臺，這個GMV、收入、利潤，非常普通。而如果再看一下值得買的商業化構成，會發現其中的秘密：

信息推廣收入占比54%、互聯網效果營銷平臺的收入為27%。

可以說，值得買是一個不折不扣的商品導購廣告平臺。但是，作為廣告平臺，競爭激烈必然的。而值得買的體量，在巨頭面前，優勢會越來越小。而其中的原因，大致有這樣幾點：

首先，內容端，對用戶并沒有強定價權。上文分析了：值得買就是一個內容和商品社區的app。在值得買剛誕生的時候，競爭對手非常少。用戶的選擇也很少。而雖然抖音、小紅書這些產品的誕生和做大，同樣會吸引值得買的用戶。

并且，這些產品，在內容端和值得買還有很大的差異性。用戶不一定天天會上值得買，但是可能天天刷抖音和小紅書。因為值得買只有商品的內容，而一個用戶喜歡泛的內容，抖音和小紅書就是很好的內容產品，消費決策的功能，順便就做了。

其次，在內容供給端，優勢也較弱。所謂的“爆料人”和UGC創作，這些KOL并不會只在“什么值得買”上發布內容。我們也沒有從公司年報里，看到獨家的內容創作者數量。并且，這些作者，值得買的收入成本里，很很大一部分需要給作者的分成。

圖2：2017-2021年“什么值得買”平臺確認GMV

表：值得買的用戶數據

也就是說，值得買本身的流量和內容，也需要花錢。并不是沒有成本和所謂的“自帶流量”。

最后，在商業化一端，值得買也不是廣告主必投的選項。雖然值得買在年報中，列出了一段：“什么值得買”為小米有品、西門子、海爾、唯品會等諸多品牌客戶打造了深度的營銷方案，包括“小米有品* 什么值得買助力消費新升級”、“西門子*什么值得買解碼家電‘種草時代” 。”

但并不能說明，值得買對廣告主的優勢和不可替代。

互聯網領域，以前流行“小而美”一詞，而今天的中國移動互聯網，幾乎每個垂直細分領域，都很少見到小而美的公司了。取而代之的是橫在面前的巨頭和平臺級公司。即便是小紅書，2022年也是估值180億美元的公司。而不是什么小而美。

值得買，在早期確實搶到了用戶以及所謂的“心智上”的優勢。公司的產品名字，在傳播上非常具有優勢。但是，隨著互聯網的發展，消費決策，可以在很多地方完成。并不會只在“什么值得買上”。而今天的小紅書，可以說是各個品類的“什么值得買”。

而對應到公司的數據：不管是用戶增速還GMV的增速，幾乎碰到了可見的天花板。2020年全年，值得買的GMV202億元，2021年218億元。增速還不到10%。今天，內容和消費決策、帶貨，已經滲透到內容和電商app的每一個毛細血管里。內容型產品，帶貨化;電商平臺，內容化。而什么值得買，在小而美的路上，增長的天花板，會越來越明顯。

生于小而美，也終于小而美。32億元的值得買，并不算便宜。

聲明：本文僅代表個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票