如何搭建品牌的護(hù)城河，讓你的企業(yè)更加有價(jià)值

宋偉偉

在談到公司的品牌搭建策略上，作為國學(xué)家、書法家的姚小飛，其本身長期致力于國學(xué)文化，思考在企業(yè)的品牌運(yùn)營中如何融入國學(xué)文化。在他所撰寫的《品牌 IP——文化滲透力的封將臺(tái)》該書中，有談到在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)想要搭建一個(gè)好的品牌，真正為企業(yè)筑起護(hù)城河，最為重要的就是要逐漸開始搭建品牌IP。品牌是建立在產(chǎn)品之上，IP是建立在品牌之上。姚小飛分析到：與品牌相比，IP不會(huì)受限于某種具體的形態(tài)。有人或許會(huì)覺得 IP就是一本小說，一部電視劇，亦或者是一個(gè)卡通形象，但事實(shí)上，這些都不過是IP的某種具體形態(tài)，這些具體形態(tài)可以讓我們理解IP背后的內(nèi)核。IP的內(nèi)核是某種普世的價(jià)值，既可以是一種情緒，也可以是一段旅行，亦或者是一次短暫的享受。它不受熱點(diǎn)的變化而轉(zhuǎn)移，也不因時(shí)間的流逝而變遷。除此以外，IP的變現(xiàn)方式要更加豐富，以《斗羅大陸》為例，從網(wǎng)文到游戲再到漫畫動(dòng)畫，稱得上是目前開發(fā)最為成功的國產(chǎn) IP 之一。據(jù)了解，《斗羅大陸》之前還和許多商家推出了各種聯(lián)名產(chǎn)品，周邊手辦也一直很是暢銷，而游戲漫改等深入改編也進(jìn)一步拓寬了《斗羅大陸》的IP受眾。

由此可以看出企業(yè)品牌的護(hù)城河，在當(dāng)下的時(shí)代背景下，最為核心的就是要設(shè)計(jì)出屬于企業(yè)的品牌IP形象。搭建企業(yè)的品牌IP形象策略中，許多的企業(yè)會(huì)把IP形象作為一個(gè)單獨(dú)的板塊進(jìn)行看待，比如單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)卡通化的IP形象，忽略了與企業(yè)之間的聯(lián)系。品牌IP的打造應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)文化當(dāng)中進(jìn)行提煉，比如華為集團(tuán)的企業(yè)文化當(dāng)中，主要包含了以下幾種：

（一）軍事文化

軍事文化是華為最早的企業(yè)文化，華為之所以會(huì)把軍事文化當(dāng)做是最早的企業(yè)文化，主要是因?yàn)槭艿饺A為總裁任正非的影響，任正非本是是有著這方面的背景，因此在運(yùn)營華為的時(shí)候，便把軍事文化引入到企業(yè)當(dāng)中。

（二）狼性文化

軍事文化是華為最早的文化，也是最核心的文化，起到了團(tuán)結(jié)隊(duì)伍的作用。而狼性文化則是華為最有象征意義的文化。“狼性文化”主要是作用于華為企業(yè)的營銷當(dāng)中，華為所有的營銷團(tuán)隊(duì)都要求必須具有“狼性”。在狼性文化中，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的員工要求是必須要具有狼性精神，要做到“嗅覺”靈敏，能夠隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應(yīng)，要時(shí)刻具備警覺性。

（三）床墊文化

狼性文化中要求華為的員工要有艱苦奮斗的心，而床墊文化則是把這種艱苦奮斗的精神發(fā)揮到了極致。其實(shí)床墊文化就是一種加班文化，但這種文化并不是說針對(duì)華為的所有員工，而是針對(duì)研發(fā)人員。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，可以說企業(yè)之間的科技競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化的階段，誰能夠領(lǐng)先一步研發(fā)出新的技術(shù)，誰就能在市場(chǎng)上獲得更多的話語權(quán)。正是這種床墊文化，幫助華為公司在科技領(lǐng)域方面取得了傲人的成果，如5G技術(shù)領(lǐng)先于全球，如果沒有床墊文化，可能華為公司的科研人員也不會(huì)搶占到這么多的先機(jī)。

（四）奮斗文化

企業(yè)想要讓員工與自己同進(jìn)退，就需要做出一定的退讓，在這個(gè)層面上華為公司是做得最好的公司之一，華為一直堅(jiān)持的是讓所有員工都持有公司的股份，截止2019年，華為員工的持股參與人數(shù)達(dá)到了90000多人。

通過讓員工持股的方式，從而與企業(yè)綁定在一起，共進(jìn)退，共奮斗。通過讓員工持股的方式，有效激發(fā)了員工的斗志力，讓員工都愿意為了企業(yè)的發(fā)展而共同奮斗。

（五）服務(wù)文化

華為公司的宗旨是“為客戶服務(wù)”，客戶是企業(yè)效益的主體，服務(wù)好了客戶，自然也就有了營收。但是華文的“服務(wù)文化”不是僅僅局限于面對(duì)市場(chǎng)上的客戶，他們的服務(wù)文化即面向外部市場(chǎng)，同時(shí)也面對(duì)企業(yè)內(nèi)部。

面對(duì)外部市場(chǎng)，就是所有的消費(fèi)群體和運(yùn)營商;面對(duì)企業(yè)內(nèi)部，則是企業(yè)服務(wù)于員工，幫助員工得到更好的發(fā)展，從而贏得員工的信任，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度。除此以外，在企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品要求生產(chǎn)出更加高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，華為公司的服務(wù)文化是多個(gè)層面的。

在這些文化當(dāng)中，我們可以有意識(shí)進(jìn)行提煉，比如以奮斗文化和狼性文化為主要的內(nèi)容，提煉出IP形象的一些個(gè)性特點(diǎn)?！镀放?IP——文化滲透力的封將臺(tái)》當(dāng)中寫到：IP的核心在于有血有肉的人物角色，具體來說，就是人物角色身上所體現(xiàn)出來的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向。人類普適的價(jià)值觀和道德觀不受文化、政治、人種、時(shí)間等因素的限制，可以跨越一切。華為的IP形象依托于企業(yè)的文化進(jìn)行提煉，然后打造出有血有肉的人物角色，可以幫助企業(yè)在發(fā)展多年以后，IP形象依然大受歡迎。

書名：《品牌 IP——文化滲透力的封將臺(tái)》

著譯者：姚小飛

出版社：中國紡織出版社有限公司

ISBN：9787-7-5180-9331-3

出版時(shí)間：2022-3