黃光裕回歸1周年，國美零售并未如愿做更好的自己

龔進輝

最近，黃光裕執掌下的國美零售可謂喜憂參半。喜的是，剛交出的2021年成績單勉強說得過去，國美零售營收464.84億元，同比增長5.36%，凈虧損44億元，同比減少37%，代表其經營有所好轉；憂的是，國美零售旗下真快樂被曝出拖欠拉新代理商款項，無形中揭露真快樂流量低迷的尷尬現狀。

重點說說真快樂，去年1月，國美App正式更名為真快樂App，它是一款集娛樂化、社交化于一身的購物App，旨在提供有趣、實惠的線上購物方式，讓用戶購物過程充滿美好快樂的體驗。其中，娛樂化指的是常見的直播帶貨，社交化指的是國美零售大力發展社群。

由此可見，國美零售把娛樂化零售視為打開通往零售新世界大門的鑰匙，黃光裕對真快樂寄予厚望。他曾表示，國美娛樂化營銷模式不僅僅是帶貨，而是希望帶動更多人參與，在娛樂過程里進行分享，買貨時想到玩，在門店就近體驗，不只是為了便宜，這將會成為消費者把App存在手機上的理由。

但理想很豐滿，現實很骨感，真快樂想要留住用戶并不容易，即用戶留存是個老大難。原因很簡單，家電一直是國美零售的核心品類和營收擔當，2020年占據90%，非家電占比僅為10%，國美零售計劃2021年把非家電銷售占比提升到30%，但并未達到預期，只占到20%。

不難看出，2021年國美零售依然靠家電品類打天下，而家電數碼屬于低頻消費，用戶買完就“走”。更何況，真快樂所謂的娛樂化、社交化并非新鮮事物，直播帶貨已成為電商行業標配，涌現李佳琦、羅永浩、辛巴等頂流主播，種草社區也已成為各大電商玩家的發力重點，阿里、京東甚至后來者美團均有所涉足。

而真快樂的優勢并不明顯，無法給用戶提供一個“非你不可”的充足理由，自然留不住用戶，用戶依然被淘寶、京東、拼多多所吸引。其實，真快樂不光面臨用戶留存難題，拉新也是個不小的挑戰，要不然去年也不會啟動三次大的拉新活動，可見它對流量十分渴求，試圖迅速做大平臺影響力。

不過，真快樂在去年10-12月進行的第三次拉新，卻引發不小的爭議。有代理商反映，拉新結束3個多月，國美零售一直沒有結算款項，這讓代理商舉步維艱，其中部分代理商貸款做真快樂的拉新業務。據經濟觀察報報道，真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項，共計2000-2500萬元。

當然，拉新還是有一定效果。截至今年1月，真快樂月活達7000萬，日活達到350萬。與過去的國美App相比，真快樂表現還算可以，但放在整個電商行業，這一成績實在擺不上臺面。阿里、京東、拼多多月活早已過億，以拼多多為例，去年Q4，拼多多月活達到7.334億，是真快樂的10倍之多。

用戶基數上不去，真快樂的平臺價值不可避免受限，入駐的商家日子自然不好過。據《南方都市報》報道，有商家反映稱，花了近3萬元與真快樂平臺代理商簽署代運營服務，入駐半年只成交兩筆訂單，總成交金額10.9元，店鋪日瀏覽量也多為個位數。還有多名商家認為代理商涉嫌虛假宣傳，要求退款卻遭到后者拒絕，有的代理商甚至直接“消失”。

對此，真快樂相關負責人回應稱，有的代理商合作授權書系偽造，代理商的虛假宣傳也損害國美名譽。平臺將直接和商家溝通，優先解決商家的問題。話說，各大電商平臺都有各類代運營服務公司，為何淘寶、抖音平臺的代理運營商鮮少出現此類問題，入駐真快樂的商家卻連同代理商、平臺一起抱怨？

這可不是真快樂甩鍋給無良代理商就能輕易解決，也無形中暴露平臺管理存在重大缺陷，這才是真快樂需要反思且整改的問題。種種跡象表明，過去1年來，真快樂既有高光時刻，日活不斷增長，但也面臨各種棘手難題，由于用戶規模和交易規模受限，廣告分發等商業變現做不起來，而流量端卻需要持續大量投入。

顯然，真快樂短期內無法扛起國美零售復興的重任。依稀記得去年2月，剛出獄的黃光裕在集團高管會上放出豪言，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”他要求集團高管“拼搏奮進 再攀高峰”。幾天后，國美零售股價一度漲到2.55港元，創下近5年來的最高位。

1年后的今天，國美零售股價已被打回原形，截至4月1日收盤，其最新股價僅為0.475港元，市值約為160億港元。可見資本市場對國美零售的復興進度并不滿意，尤其是被寄予厚望的真快樂一時半會無法承載國美零售的野心，至少在剩下的最后4個月期限內難以有大作為，救不了深陷虧損泥潭的國美零售。

事實上，黃光裕自己也深知實現“國美18個月恢復市場地位”這一既定目標困難重重。去年10月，他坦言，目前落地慢了幾個月，但整體的方向和路徑都沒有改變，且越來越有信心，后期會搶一搶進度，最近可能會有很多項目密集推出。

“18個月是內部戰略規劃倒推時間，不是對市場的承諾。很多事情必須螺旋式上升、良性循環下去達到目標。我不會為18個月的事情太多計較，這個節奏一定是要更科學地完成，該趕的要趕，要不就推遲幾個月。”恕我直言，當黃光裕開始解釋18個月的內涵，并喊出推遲幾個月，這明顯是底氣不足的表現。

一個扎心的事實是，黃光裕入獄的10年，正是中國零售行業大變天的10年。這10年來，以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺快速崛起，網購家電成為一種新風尚。盡管黃光裕在獄中遙控指揮，為國美零售的戰略轉型出謀劃策，但并未使其破局，反而掉隊的風險在增加，與阿里、京東、拼多多的差距越來越大。

其實，國美零售的電商之路起步并不算晚，但一直沒有打開局面，長期活在阿里、京東、拼多多的陰影之下，甚至不如老對手蘇寧易購。在此情況下，它發家的家電品類，開始面臨不小的沖擊，無形中給黃光裕敲響警鐘。

2020年家電網絡零售額首次超過線下，2021年家電網絡零售額4663億元，同比增長11.1%，占比52.9%，而家電線下渠道全年銷售4148億元，同比僅增長0.3%。當線下風光不再、線上愈發吃香，從線下起家、在線上幾無建樹的國美零售處境十分尷尬。

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，反觀國美零售排在第四，市場份額僅為少得可憐的5%，與三大巨頭相差甚遠。

不知你發現了沒，國美零售過于依賴家電品類不行，顯得平臺價值過于單一，不依賴家電品類也不行，代表正受到京東、蘇寧易購、天貓的巨大沖擊，讓其左右為難、舉棋不定，并未如愿做更好的自己。

整體來看，黃光裕親力親為掌舵下的國美零售有所起色不假，但并未真正擺脫困境，距離全面崛起更是還有很長的路要走。在我看來，關心“國美18個月恢復市場地位”能否實現意義不大，或許到時候黃光裕會重新定義，給自己找臺階下，而應關注國美零售的長期發展，長遠來看能否成功破局，讓子彈先飛一會！