用戶流失810萬(wàn)，拼多多的危機(jī)不止于此

剛剛經(jīng)歷了“六萬(wàn)人砍不下一部手機(jī)”風(fēng)波的拼多多，近日發(fā)布了2021年四季度及全年度財(cái)報(bào)。

如果不看各個(gè)數(shù)據(jù)的增速，單純看買家數(shù)、月活躍用戶數(shù)，以及營(yíng)收情況和盈利情況，拼多多絕對(duì)是一家優(yōu)質(zhì)的電商公司。

但是如果細(xì)看拼多多財(cái)報(bào)中的營(yíng)收、用戶等數(shù)據(jù)的增幅，卻讓人對(duì)拼多多的未來(lái)樂(lè)觀不起來(lái)。

首先，我們來(lái)看營(yíng)收情況。拼多多財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度營(yíng)收272.309億元，同比僅增長(zhǎng)3%。

這是什么概念呢？駝鹿新消費(fèi)梳理拼多多近三年12個(gè)季度數(shù)據(jù)顯示，拼多多單季度同比增長(zhǎng)最高達(dá)到239%，這個(gè)記錄就是在2021年第一季度創(chuàng)下的，而到了2021年第四季度卻僅為3%，簡(jiǎn)直是天壤之別。這是同一家公司嗎？

短短幾個(gè)季度，為什么出現(xiàn)這種情況？

駝鹿新消費(fèi)分析認(rèn)為，這其中可能有兩個(gè)方面的原因：

第一，拼多多在2021年第四季度沒(méi)有盡全力參與雙十一和雙十二大促。這點(diǎn)在財(cái)報(bào)中有一些顯露，那就是營(yíng)銷費(fèi)用的消減。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度營(yíng)銷費(fèi)用同比下降23%。

實(shí)際上，2021年的雙十一和雙十二大促，幾大電商平臺(tái)的促銷戰(zhàn)都有所降溫，相比往年在營(yíng)銷費(fèi)用方面也都有不小的縮減，但是并沒(méi)有出現(xiàn)像拼多多這么低的增速。

京東在不久前也發(fā)布了2021年第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，該季度京東營(yíng)收2759億元，同比增長(zhǎng)23%。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第三季度（即2021年四季度）阿里共營(yíng)收2425.8億元人民幣，相比去年同期增長(zhǎng)10%。

顯然，營(yíng)銷費(fèi)用的消減可能并不是拼多多增速出現(xiàn)如此大幅度下滑的主要原因，最大的原因可能是拼多多已經(jīng)觸碰到了營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板。

一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)由兩個(gè)方面的因素決定，一個(gè)是買家基數(shù)，一個(gè)是用戶平均消費(fèi)額。

駝鹿新消費(fèi)整理拼多多2018年-2021年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，拼多多在2021年活躍買家數(shù)，新增8060萬(wàn)。其中第四季度，僅僅增加140萬(wàn)。

另一方面，從活躍買家的平均銷售額來(lái)看，拼多多的用戶在2021年確實(shí)比以前花得更多了。而這可能恰恰正是拼多多用戶增速減緩的一個(gè)重要原因，因?yàn)槠炊喽嘁恢敝鞔虮阋耍^(guò)去“五環(huán)外”用戶之所以愿意使用拼多多，就是覺(jué)得可以薅羊毛。

特別是在2018年，拼多多開啟百億補(bǔ)貼之后，更是成功吸引不少“五環(huán)內(nèi)”的用戶，由此讓拼多多在用戶增速方面領(lǐng)先于其他平臺(tái)。但是，隨著拼多多營(yíng)銷費(fèi)用的消減，百億補(bǔ)貼金額的下降，平臺(tái)的吸引力也大如從前，這甚至造成了用戶的流失。

駝鹿新消費(fèi)整理拼多多近三年的月活躍用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拼多多2021年第四季度月活躍用戶為7.334億，環(huán)比2021年第三季度的7.415億，減少810萬(wàn)人，并且也低于2021年第二季度的7.385億。

當(dāng)然，拼多多的這份財(cái)報(bào)中也有比較亮眼的數(shù)據(jù)。最亮眼的是，賺錢了，而且賺得比之前多得多。

駝鹿新消費(fèi)梳理拼多多2019年-2021年三年12個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，拼多多在2020年第一季度首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為4.664億元。然后在接下來(lái)兩個(gè)月又開始虧損。直到2021年，拼多多開始實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，從2021年第二季度至2021年第三季度實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度盈利。全年更是盈利77.68億元。

從上表中可以看出，拼多多在2021年第四季度盈利達(dá)到69.07億元，遠(yuǎn)高于前兩個(gè)季度。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在回答分析師提問(wèn)的時(shí)候，道出了第四季度利潤(rùn)陡增的真實(shí)原因。第一是，營(yíng)銷費(fèi)用的消減，第二是由于“一次性的返傭”?！拔覀冾A(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)類似反傭，也無(wú)法披露相關(guān)的數(shù)額，但是這筆反傭確實(shí)對(duì)四季度利潤(rùn)有重大貢獻(xiàn)。”

顯而易見(jiàn)，如果沒(méi)有返傭，基于拼多多的用戶數(shù)以及買家活躍數(shù)的情況，利潤(rùn)率甚至很可能低于第二、第三季度。

也因如此，雖然賺錢了，而且還賺得不少，但資本市場(chǎng)卻對(duì)此并不買單。拼多多第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多股價(jià)一度上漲超5%，但又迅速跳水。

截止到2022年3月24日，拼多多美股現(xiàn)價(jià)49.40美元，市值為619.12億美元，年初至今的跌幅為15.27%，高于京東和阿里。而在市值方面，拼多多輝煌時(shí)曾一度摸高到2500億美元左右，一度超過(guò)京東成為市值第二大中國(guó)電商平臺(tái)。如今，已大大縮水，縮水比例高達(dá)75%。

過(guò)去一段時(shí)間，由于各種外部環(huán)境的激烈變化，大多數(shù)中概股公司的市值都有所縮水。但是，拼多多的市值縮水并不能完全歸結(jié)于外部原因，因?yàn)闋I(yíng)收增長(zhǎng)放緩和用戶增長(zhǎng)的停滯甚至流失都是事實(shí)。

實(shí)際上，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)失速的背后，可能還隱藏著更大的危機(jī)。

就在前幾天，一位名叫“超級(jí)小桀的日?！钡闹鞑ピ谀称脚_(tái)直播參與了拼多多砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)活動(dòng)。在數(shù)萬(wàn)名粉絲的關(guān)注與助力下，該主播已將價(jià)格砍到了大約小數(shù)點(diǎn)后6位，卻仍沒(méi)領(lǐng)到手機(jī)。

隨即，在粉絲網(wǎng)友們的助推下，#全網(wǎng)等拼多多一個(gè)回應(yīng)#相關(guān)話題沖上微博熱搜。雖然隨后拼多多回應(yīng)，當(dāng)事人“未砍成功”不實(shí)，并已經(jīng)將商品送到博主所在的長(zhǎng)沙市雨花區(qū)某代收點(diǎn)。

但主播“超級(jí)小桀”卻通過(guò)微博再次表達(dá)了自己對(duì)拼多多的質(zhì)疑?！捌炊喽嗾f(shuō)我活動(dòng)是砍單成功的，但在我2點(diǎn)40分下直播后一直到晚上11點(diǎn)這段時(shí)間我并沒(méi)有打開拼多多的APP進(jìn)行任何的操作，所以我不知道我是如何“成功”的?！?/p>

規(guī)則的不透明其實(shí)正是大眾質(zhì)疑拼多多砍價(jià)活動(dòng)的原因。在黑貓投訴平臺(tái)輸入“拼多多砍價(jià)”關(guān)鍵詞，有多達(dá)6367條結(jié)果，其中多數(shù)都是質(zhì)疑拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的真實(shí)性。

事實(shí)上，拼多多能夠快速崛起，很大一部分原因要?dú)w功于這種“砍一刀”的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗鼧O大地降低了平臺(tái)的獲客費(fèi)用。

但是，隨著越來(lái)越多的“五環(huán)內(nèi)”用戶開始真正體驗(yàn)拼多多的服務(wù)時(shí)，如果不能在商品品控、物流體驗(yàn)等方面更進(jìn)一步，甚至還在繼續(xù)使用“砍一刀免費(fèi)拿”這種營(yíng)銷手段，來(lái)拉動(dòng)平臺(tái)持續(xù)活躍的話，那么，拼多多最終必然會(huì)遭遇反噬。

拼多多最壞的時(shí)刻，可能還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。