線上平臺的高質量發展之路任重而道遠

付兵兵

成都世紀城會展集團展覽經營管理總公司（以下簡稱“總公司”）副總經理楊會蘭告訴本刊記者，自新冠疫情爆發以來，展覽業“上線之風”越吹越盛，不少展覽公司選擇在線上領域開疆拓土，瞬息間線上平臺成為了各知名展會必不可少的觀眾服務平臺。但任何新生事物的發展往往不是一蹴而就的，關于展會線上平臺具體發揮的作用，需要分階段辯證看待。

針對線上平臺所呈現的效果，楊會蘭指出，從短期來看，線上平臺是當下實體展會服務功能的補充。實體展會憑借自身特性，能在一定地域空間內將參展商、觀眾聚集在一起形成定期或不定期的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。在這個過程中，線上平臺既可以利用自身傳播、交互等優勢提供輔助服務，還能在疫情防控的時代背景下為展商與觀眾提供網絡視角，開設展會宣傳新窗口。然而，目前線上平臺的發展仍受技術成熟度、資金投入大等難題的限制，較難脫離實體展會而獨當一面。以總公司自主創辦的成都國際汽車展覽會（以下簡稱“成都國際車展”）為例，在2020-2021兩年期間，有近3萬人次的觀眾登錄訪問成都國際車展線上平臺，參加線下實體車展的觀眾人次為165萬人次，線上觀眾人次只占比1.8%。

而就長遠而言，線上平臺是未來品牌展會不可或缺的功能模塊。目前，總公司正處于疫情常態化環境下與互聯網技術大爆發的時代。近三年來，疫情和互聯網深刻地影響著展會展商的營銷習慣以及觀眾的生活習慣，會展行業也“被迫”加快向數字化方向升級。未來以互聯網技術搭建的更為完善的線上平臺將可能是傳統展會商業模式和業態布局的一種新突破，可以為行業發展和企業經營帶來更大的想象和探索空間。

當被問及線上平臺能為企業帶來哪些收益時，楊會蘭表示，在疫情嚴防期間，會展業陷入停滯狀態，此時各大展會主辦方迫切需要一個線上渠道，繼續維持與參展商、觀眾的聯系。基于此，線上平臺在疫情常態化的特殊背景下給予了展會主辦方一個線上載體，這對展會主辦方留住客戶起到了一定作用。在非疫情期間，線上平臺可賦能線下實體展會，增加展會的傳播途徑，擴大受眾，使線下實體展會受益。目前從展會經濟收益來看，線上展會的收入與展會整體收入相比較基本可以忽略不計。

此外，楊會蘭透露，線上會展平臺發展時間短、起步晚，不少技術公司本身缺乏展會項目經驗，擅長解決客戶技術問題，但給不了客戶網絡建議和規劃。再加上會展各行業展覽也會有一些行業屬性，這也給線上展會統一模版化提出了挑戰。如今，不少線上平臺都在提“永不落幕的展覽”“365天/24小時展覽”等概念，這或許能讓人眼前一亮，但這種概念忽略了會展活動的聚集性、熱點性、時效性等本質屬性。當觀眾登錄線上展會平臺，透過手機屏幕瀏覽現場盛況時，也許會感嘆優質展覽活動所呈現的國際化、現代化、高級化，但展會現場的“溫度”，無法通過屏幕傳達。沒有體驗感的展會，就無法與觀眾建立情感聯系。一場優質的展覽活動，能夠鐫刻在觀眾的記憶中，即使多年后遺忘，觀眾也能被一串獨特的音符、一面相似的場景、一種朦朧的氛圍喚起記憶，而線上展會的觀賞，畢竟受限于觀眾使用手機這一載體的平常性，難以形成深刻的記憶點。

楊會蘭認為線上平臺的投入產出問題，需要根據具體行業的情況具體分析。當前，國內消費者對展會類線上平臺的接受度仍普遍較低，且線上會議技術仍處于發展的初級階段，尚不能向觀眾提供自由實時探索VR、溝通加密、異地體感體驗等技術，加之觀眾普遍通過屏幕等平面載體接收虛擬展會的信息，不能留下深刻的體驗印象，因此單一的線上平臺較難實現獨立運營，盈利難度較大。主辦方的展會收入包括基礎服務收入和增值服務收入等多個來源，一個優質的線上平臺能向觀眾提供便利的認知窗口、豐富的信息服務，從而吸引更多的觀眾到達現場，提升實體展會總收入。從整體布局來看，線上平臺基于輔助地位而發揮的補充作用，有助于主辦方擴大盈利面，為線下展增加曝光流量，達到展期增收的目的。

“根據目前市場情況來看，線上平臺熱度下降已成事實，究其原因，主要在于現階段的線上平臺，難以解決疫情時代背景下展覽業的實際發展需求。對于不同行業而言，展會發展線上模式面對的競爭壓力、發展機遇也截然不同。我們認為線上平臺的發展確有必要，未來的展會將是數字化技術與線下活動緊密結合，線下線上渠道互通融合，發揮各自的優勢，實現雙線驅動。但就目前技術發展水平來看，線上平臺的高質量發展之路任重而道遠。”楊會蘭強調。