以中國企業為載體推進中華文化“走出去”的策略思考

【內容提要】中國企業作為中國國際形象的重要載體，在推動中華文化“走出去”進程中扮演著重要的角色。在國際形象建設中，中國企業積極推進中華文化“走出去”，有利于將中華文化對外傳播內容的豐富性、傳播途徑的多樣性、文化影響的持久性進行有機整合，助力增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，以企業形象展示國家形象，以對企業文化的認同推動文明交融互鑒。

【關鍵詞】中國企業 “建證幸福” 中華文化“走出去” 對外傳播

習近平總書記強調，要更好推動中華文化“走出去”，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。新的內外形勢對中國國際傳播能力提出了更高的要求，中國企業作為國際傳播的重要載體、助推中華文化的重要渠道之一，在講好中國企業故事的同時，也要講好中國故事，傳播好中華文化，展示真實、立體、全面的中國。

中國建筑作為最早“走出去”的中國企業、全球最大的投資建設集團之一。自2020年以來，中建堅持企業視角、國家站位、全球視野，深入開展海外傳播，創新開展“建證幸福 中華之美”海外主題傳播，以對企業文化的認同推動文明交融互鑒，助力增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，實現了與項目所在國人民的共情共鳴，是較為成功的推進中華文化“走出去”的探索實踐。

一、以文載道，豐富傳播議題，對外呈現有溫度的中華文化

中國建筑“建證幸福 中華之美”海外主題傳播深入挖掘中華文化精神內核，豐富傳播議題，講好中建故事，宣介當代中國價值觀念，展現有溫度、有故事、有活力的中華文化，讓國外民眾觸摸中華文化脈搏，使中國企業的形象在世界上不斷樹立和閃亮起來。

（一）展示中華傳統文化的獨特魅力

圍繞春節、端午節、中秋節等中華傳統節日紀念日，以中建故事講好中國故事，以文化融合推動中華文化“走出去”。春節期間，策劃“建證幸福年”海外專題傳播，在俄羅斯、科威特、菲律賓等國家開展民俗體驗活動，制作中國年海報，在項目上掛滿紅燈籠和中國結，貼上對聯和中建“福”字，有的項目還結合當地語言貼上多語種春聯和福字，營造中國節日氛圍。活動中，中方員工向外籍員工展示書法、剪紙等中國傳統藝術，邀請外籍員工參與體驗，一起包餃子、享中國美味，共同感受春節文化的豐富內涵和美好愿景。中秋節時，中建南洋公司組織外籍員工學習中文歌曲《但愿人長久》，學習寫毛筆字“中秋快樂”，以分享中華傳統服飾旗袍、中秋習俗等方式，促進中華文化在新加坡各國籍員工中的傳播，充分發揮中華文化在促進民心相通中的柔性作用。公司還聯動員工大V積極發布中華之美主題相關帖文，配合開展相關傳播，中國員工許妍邀請菲律賓國籍員工艾琳（Aylin）共度中國傳統節日，交流中國傳統文化，相關視頻在國際在線國內外社交平臺發布。

（二）展示中國非遺文化的時代風采

結合海外項目特點和海外員工特長，對漢語、中醫藥、武術、美食等中國非遺文化開展傳播。在埃及，策劃埃及新首都CBD項目員工鐘翔、依琳等中埃員工攝制《在新首都學漢語》系列短視頻，為阿拉伯國家受眾介紹中國文化，每期邀請埃及員工參與互動，通過日常工作、生活場景重現，向海外網友教授漢語、展示漢字文化，閱讀量387.5萬人次，互動總量36.1萬人次。策劃埃及新首都項目廚師用中國傳統面雕技藝雕刻“非洲第一高”，并制作融媒體產品，中國國際電視臺（CGTN）發布后閱讀量超20萬人次。協同埃及艾因夏姆斯大學舉辦孔子課堂新春聯歡會，中建員工現場展示剪紙、書法等中國傳統文化。在2021年漢語橋俱樂部開羅站揭牌儀式暨漢語橋大賽頒獎典禮上，中國建筑作為駐埃中資企業唯一代表發言，并榮獲“漢語國際推廣特殊貢獻獎”。在尼泊爾，中建員工利用業余時間在當地加納克小學義務教授漢語，學習中文的機會讓加納克小學的學生興奮不已，也在他們心中播下了中尼友誼的種子。當小男孩蘇尚一筆一畫地在黑板上寫下了“你好”兩個字時，他高興地說：“我能寫中國字了！長大后我要去中國學習！”

（三）展示中國建造文化的人文底蘊

聯動內外媒體，圍繞國內外重大項目開展傳播，展現中國建筑美學中的文明之潮、科技之光，彰顯中國建造過程中的中國精神，推動中國建造文化“走出去”。武漢火神山雷神山醫院建設被境外600家媒體爭相報道，推出的視頻，一舉沖上推特國際新聞首頁熱門，閱讀量突破6.5億人次，在全球展現中國精神。與中央廣播電視總臺聯合攝制紀錄片《大國建造》，通過講述中國建筑建設的武漢火神山醫院、西安大唐芙蓉園、西藏博物館等23個新地標的故事，展示出新時代中國建造水平，彰顯中國建造作品獨特之美，特別是中國傳統建筑、特色建筑的魅力，該片在CGTN多語種各平臺對外推廣。在埃及建立“魯班學院”，組織400余名埃及員工開展12場培訓，傳授中國建造技藝，傳播中國建造文化。邀請開羅德國大學、艾因夏姆斯大學、埃及蘇伊士運河大學、埃及英國大學師生到埃及新首都CBD項目參觀交流，薩米教授表示：“通過此次活動，我們對中國建造有了全新的認識。”

二、以文傳聲，創新傳播路徑，加強多維度的交流互鑒

中國建筑組織開展“建證幸福 中華之美”海外主題傳播，不斷創新傳播路徑和話語表達方式，多措并舉促進中華文化多層次、立體化傳播，將中國文化故事講得既有“中建情”“中國味兒”，又有“世界范兒”。

（一）以國際平臺、國際友人為橋梁，形成同氣相求的共識

中國建筑承辦美國芝加哥世界高層建筑與人居環境協會年會“非洲廳”，結合中國文化展示中國建造實力。閉幕晚宴上，中國建筑承建的央視總部大樓、中國尊等項目以服裝走秀的形式，展示了中國建筑文化的風采。近兩年，《金字塔報》原副主編、專欄作家卡麥勒多次受邀采訪埃及新首都CBD項目，連續發表系列報道文章。他出版的專著《創造奇跡的70年》《值得尊敬和愛好和平的國家》，引起埃及各界強烈反響，受到中國駐埃及使館推薦。中建埃及分公司邀請卡麥勒在CBD項目舉行首場文化交流講座。他以《中埃兩國65年的友誼與合作》為題，結合自己的見聞、經歷和感受，為現場30余名中埃工程師帶來了一堂特別的文化課。卡麥勒說，他向大家分享自己在中國的真實經歷，不僅出于對中國的熱愛，也出于對自己祖國樸素的使命感，他想把中國的經驗介紹給埃及，希望埃及取得和中國一樣的進步。他還向埃及工程師贈送了他的著作《創造奇跡的70年》，該書精選了他近年來為《金字塔報》專欄撰寫的有關中國的文章。

（二）以社交媒體為平臺，激蕩同聲相應的共鳴

依托中國建筑融媒體平臺，在19個國家和地區建立45個海外社交平臺、22個外語官網的傳播矩陣，覆蓋粉絲241萬人，涉及6個語種，打造立體綜合的海外傳播體系，講好中建企業文化故事，讓海外受眾對中國文化、中建企業文化聽得見、聽得懂。聯動融媒矩陣，在海外社交媒體開展“這個建筑很中國”美圖賞析專題，展現建筑史的文化底蘊和中國建筑的匠心獨運。中國建筑海外社交平臺發布《向全球朋友送新春祝福》短視頻，展現了來自15個國家和地區海外項目的近百名中外員工共同迎新春，閱讀量37.2萬人次。中國建筑海外社交媒體賬號得到中國外交部新聞發言人、肯尼亞旅游聯盟主席、巴基斯坦中國文化中心主任、美國攝影師等關鍵意見領袖（KOL）、文化意見領袖（COL）的關注點贊和深入互動。此外，鼓勵員工對外講好生活工作的故事，新加坡員工張應剛錄制《隨我在新加坡過大年》短視頻，講述在中建過春節的故事，海外社交媒體閱讀量31.9萬人次。

（三）以主題傳播為載體，激發同心筑夢的共情

打造“建證”系列傳播品牌，主動策劃、廣開渠道，統籌開展“建證幸福 共創未來”“建證冬奧會”“建證幸福 中華之美”等海外主題傳播，圍繞“一帶一路”重點項目對中華文化、中建企業文化進行多層次、全方位傳播，深入挖掘“小而美”的故事，推出系列短視頻百余個，取得良好成效。在亞、歐、非、美、大洋洲的近百座城市舉辦了200多場“建證幸福”開放日，在海外項目中融入中華文化體驗等內容，實地參觀人數上萬人次，被《人民日報》、中國國際電視臺、美通社、美聯社、福克斯財經頻道等530余家國內外主流媒體報道，全球點擊量超4.5億人次。中建中東公司結合“六一”國際兒童節舉辦開放日，邀請中建海外寶寶參觀項目建設，用畫筆記錄下中國建造的奇妙建筑。

（四）以特色活動為媒介，實現文化互鑒的共融

結合企業實際，開展特色活動、品牌活動，搭建文化交流平臺。在多國建立“建證幸福書屋”，為外籍員工閱讀中國圖書提供平臺，并組織豐富多彩文化交流活動。其中，埃及“建證幸福書屋”占地面積500m2，可容納圖書2000余冊，滿足130人現場閱讀，設計風格融入中國文化元素，兼顧書架陳列、圖書閱讀、文化沙龍、影像播放、茶歇休閑等功能，打造企業文化的共振平臺、中國文化的傳播平臺、中埃文化的交流平臺。在書屋揭牌儀式上，埃及監理班納表示，“建證幸福書屋”展現了中國企業為推動中埃兩國文化交流所作出的努力。中國建筑還邀請艾因夏姆斯大學等國外高校師生舉辦“中華文化日”活動，參與組織“唱響埃及”華人歌曲大獎賽，聯合當地使館文化部開展“中國電影周”活動，傳播中國故事，在推進中外文化融合中推廣中華文化。

（五）以海外“網紅”為紐帶，凝聚同頻共振的力量

選拔海外傳播志愿者、中華文化推廣大使，特別是海外青年員工，通過講述他們工作生活的故事，屬地化傳播中華文化。中建馬來西亞公司建筑信息模型（BIM）工程師哈曼達在海外社交賬號展現中國建筑攝影美圖，收獲上百萬全球建筑粉絲，閱讀量達1220萬人次。埃及員工李元慧拍攝《中埃舞蹈秀》快閃視頻。兩國員工通過互相學習對方國家的傳統舞蹈，增進文化交流和彼此友誼，閱讀量45萬人次。有埃及網友留言：“中埃舞蹈相結合竟然可以如此美妙！”“中埃友誼萬歲！”

三、以文化人，創作文化精品，創新打造有特色的文化品牌

契合國外不同受眾的文化傳統、價值取向、思維習慣，緊扣不同人群的關注點、興趣點和共鳴點，因人制宜、因地制宜、因時制宜地創作富有表現力和感染力的文化產品。圍繞中華文化“走出去”，策劃推出“舌尖上的中建”中建大廚人物故事、“心在一起 年在一起”和“共話七夕情”等一大批專題，制作發布一大批傳播中國文化的海報、短視頻、動漫、表情包等融媒體產品，多語種、多平臺進行傳播，受到國內外受眾的喜愛。融媒體平臺面向海外推出“古‘建’奇‘談’”主題策劃，為海外用戶多維度展示中建承建中國傳統建筑之精巧構思。選取四川成都天府國際會議中心、陜西漢中漢文化博覽園、陜西西安大唐芙蓉園等中國元素特點鮮明的仿古建筑項目，將項目美圖置于卷軸之上，與之形成畫卷。內容設計上，采用海外網友在社交媒體平臺熱衷的互動形式，在海報制作中融入找不同、拼圖等互動，讓外國網友在參與趣味互動的同時，了解中國傳統建筑中蘊含的深厚歷史和中式美學魅力，感受中華建筑之美。相關貼文傳播量超8.2萬人次，還吸引到了城市文旅賬號的關注。努力推出既體現中國主張、中國方案、中國智慧，又富有人文內涵、生活情趣、文化品位的精品圖書。①中建援疆干部陳銳軍撰寫《我和我的新疆朋友》，被評為國家優秀外宣圖書、列入國家“絲路書香工程”，被翻譯成英、阿、吉爾吉斯文等多國文字出版。

四、思考與啟示

中國特色社會主義進入新時代，世界從未像今天這樣渴望了解中國、傾聽中國，這也為我國國際傳播事業創造了前所未有的歷史發展機遇。②對外講好中華文化故事，是塑造中國國際形象的重要補充。中國企業深耕當地，在開展品牌形象建設中傳播中華文化，更容易引起當地受眾的情感共鳴。圍繞中國企業推動中華文化“走出去”的傳播實踐，主要有以下幾點啟示：

（一）選題策劃是焦點，以中國企業生動活潑故事提升中華文化親和力。在議題策劃上，采用統一策劃、多維采寫、多元發布模式，選擇貼近企業發展、貼近中國實際、貼近國際關切、貼近海外受眾的內容。圍繞中國傳統節日紀念日、國際及駐在國熱點話題及企業海外重大事件、海外項目節點，主動參與表達，融入中華文化，以小見大、以點帶面，用簡明的小故事、小細節，生動活潑地講述中國故事，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，提高國家文化軟實力。

（二）話語方式是難點，以中國企業話語體系提升中華文化感染力。一國信息傳播的話語方式只有同目標受眾的信息編碼、釋碼、譯碼相吻合，傳播才能順利進行，才能取得預期的效果。③中國企業應更加積極地開展國際傳播敘事，將企業的改革發展、責任擔當和文化特色，嵌入到世界體系中，提升海外受眾對中國文化、中國企業文化的認同度；應更加有效的創新敘事方式，因國因地因人發聲，以真實性、貼近性和共鳴性為傳播策略，以真人真事和真情實感提升中華文化的感染力，構建讓世界更愿傾聽、更易認可的中國企業對外敘事與話語體系，在柔聲細語、潛移默化中通過講故事的方式，講清楚、講生動中華文化故事，推動海外受眾完成從感知到認知、從認知到認同、從認同到點贊的升華。

（三）創新手段是重點，以中國企業融合傳播提升中華文化吸引力。發揮企業融媒體平臺優勢，統籌網上網下、國內國外，聯動內外宣媒體，用好節、展、會等平臺，形成傳播合力，全方位、多層次地向世界傳播。尤其要運用好新媒體傳播方式，多產出形式新穎的融媒體產品，通過社交媒體對外傳播。企業職工，特別是在海外分支機構工作的員工，每個人都是企業在當地的“形象大使”。④要注重傳播的眾創性和多元主體性，通過員工開展跨文化溝通的同時，還要聚力有效發揮國際組織、國際友人的作用，不斷提升傳播的可感知性和可分享性。巧用“外嘴”“外眼”，用易于讓外國人接受的方式，達到更理想的對外傳播效果。⑤要發揮“網紅”、意見領袖的作用，包括外籍員工和相關方，通過他們的個人視角向更多的海外受眾講述中華文化故事、中國企業故事。

（四）打造品牌是亮點，以中國企業品牌項目提升中華文化競爭力。針對中華文化的顯著特征，聚力打造中國企業助推中華文化“走出去”的品牌項目，建設培育、廣泛傳播具有中國企業特色、體現深厚文化底蘊的國際化品牌形象。中國企業要發揮自身優勢特色，進一步加強海外傳播策劃，在駐在國著力推出一批高質量的重點項目，打造一批有影響力的品牌活動，進而提升中華文化競爭力。

文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展。中國企業應建立工作機制，持續推動中華文化“走出去”，通過策劃開展一系列豐富多彩、形式新穎的海外主題傳播，打造一大批富有中建特色、順應時代發展的海外傳播品牌項目，策劃產出一大批“冒熱氣、帶露珠”適合對外傳播的融媒體產品，結交一大批認識中國企業、理解中國企業、支持中國企業的海外“好朋友”，產生一大批海外傳播大使，讓中華文化在海外多點綻放、全面開花，充分發揮文化在促進民心相通中的柔性作用，積極尋求全人類的文化共識和共同價值，用中國企業故事傳播中國聲音，用中國企業實踐闡釋中國理念，用中國制造、中國創造、中國建造文化展現中國形象。（作者供圖）

吳琦系中國建筑集團有限公司企業文化部資深高級經理

「注釋」

①中共中央宣傳部干部局：《新時代宣傳思想工作》，北京：學習出版社，2020年，第241頁。

②馬川：《媒體融合語境下地方外宣專刊轉型策略研究》，《對外傳播》2020年第10期，第34頁。

③程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期，第5頁。

④靳旭鵬：《中國企業國際傳播的四大傳播主體》，《對外傳播》2021年第3期，第52頁。

⑤李廣民、陳然：《城市對外傳播的新路徑》，《對外傳播》2021第7期，第52頁。

責編：譚震