2021年中國企業形象全球調查分析報告

中國外文局中國企業形象研究課題組

【內容提要】2021年中國企業形象全球調查顯示，海外受訪者肯定中國國際化發展對本國經濟發展的貢獻，對中國企業的成功維度表現表示贊賞，認可中國企業在推進全球可持續發展方面發揮的積極作用。新時代，中國企業在開放合作中要主動向國際社會講好自身發展故事，在構建全球發展命運共同體中合力塑造好自身形象。

【關鍵詞】中國企業 民意調查 形象 可持續發展

一、調查基本情況

為更好了解國際社會對中國企業的看法，為中國企業國際化發展和全球形象建設提供更多支持，2021年7月至9月，中國外文局所屬中國對外書刊出版發行中心（國際傳播發展中心）、當代中國與世界研究院聯合國際知名調查機構共同開展了第八次中國企業形象全球調查。本次調查遵循定量研究方法，以在線問卷填答的方式展開，共覆蓋12個國家，包括中國、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、泰國、印度、印度尼西亞、肯尼亞、南非、俄羅斯、意大利、美國、巴西，訪問樣本共計6000人，每個國家500人。受訪者年齡為18歲至65歲，男女比例為1：1。

與以往相比，本次調查呈現出三方面特點：一是調查范圍進一步擴大。在以往分區域調查的基礎上，本次調查范圍擴展至全球12個國家，并首次將中國受訪者納入調查對象，更有利于進行中國企業形象的中外認知比較。二是設置專項調查議題進行深度調查。本次調查在常規調查議題的基礎上，圍繞“可持續發展”這一年度重點議題進行了調查。三是在調查分析上，增加了按照金磚國家和不同年齡群體的具體分析，為中國企業在不同國家和地區，針對不同群體的傳播提供精準參考。

二、主要發現

本次調查圍繞中國經濟形象、中國企業形象、可持續發展專題三部分展開。主要發現如下：

1.國際受訪者認可中國經濟對全球發展帶來的重要貢獻。隨著中國不斷深入參與全球化、積極推動完善全球治理，對全球經濟發展產生了積極影響，中國目前成為全球最重要的出口國以及全球產業鏈與供應鏈的核心樞紐。2021年是中國“入世”20周年，國際社會對中國推動全球貿易發展、促進經濟可持續發展作出的貢獻表示認可。調查顯示，有68%的受訪者肯定中國經濟發展對全球經濟發展和本國經濟發展帶來積極影響。分國別看，對中國經濟國際影響力認可比例排名前四的國家依次是泰國（88%）、沙特阿拉伯（84%）、印度尼西亞（82%）和肯尼亞（82%）。分年齡群體看，18至35歲的青年受訪者對中國經濟發展為全球帶來積極影響的評價最高。

2.海外受訪者肯定中國企業對本國經濟發展的貢獻。在看待中國企業國際化對本國經濟社會發展的影響方面，海外受訪者也從多個方面予以認可。包括中國企業帶來先進的技術（43%）、帶來新的資金投入（41%）和提供了新的就業機會（39%）等。整體而言，金磚國家受訪者對中國企業給本國經濟發展起到的積極作用評價高于海外總體平均水平。展望未來的經濟合作方面，科技（49%）、加工制造（41%）、基礎設施（37%）和能源資源（37%）是海外受訪者期待今后能夠與中國企業加強合作的領域。

3.國際受訪者積極贊賞中國企業的成功維度表現。此次調查通過RepZ模型考察中國企業在全球受訪者中的認可程度。受訪者通過對中國企業在責任、公平、可信、成功等4個一級維度、20個二級維度的形象表現來綜合評價企業的整體形象。總體而言，包括中國在內的全球 12國受訪者對中國企業在責任、公平、可信、成功4個維度表現的認可度總體上都超過了75%。分維度看，全球受訪者對中國企業的成功維度評價最高并達到82%，其中二級子維度“擁有精心設計的產品、服務”獲得86%的認可。分國家和年齡群體來看，金磚國家和18—35歲的青年群體對中國企業的評價更為積極。

4.海外受訪者借助互聯網、電視等媒體渠道了解中國企業信息。在獲取中國企業信息渠道方面，本次調查結果延續了與以往相似的調查結論。在全球層面上，互聯網和電視等媒體途徑依然是國際社會了解中國企業情況的最主要渠道。在新媒體時代，通過社交媒體網站及平臺獲取中國企業信息的受訪者比例達到44%。在內容方面，國際社會最希望了解中國企業工作環境與待遇（50%）、科技創新（49%）、與當地合作成果（43%）等與企業發展相關的信息。與此同時，調查結果也顯示，中國企業在與對象國人文交流方面還有較大提升空間。分別有35%和31%的海外受訪者建議中國企業通過“加強對當地的文化、歷史、消費者等的了解”“主動融入對象國社會、文化”等方式提升中國企業在當地的知名度和好感度。

5.全球受訪者認為中國企業在可持續發展方面大有可為。可持續發展是全球性的問題，需要包括企業在內的多個國際社會行為體聯合行動。調查顯示，受訪者積極評價中國企業積極落實綠色環保和低碳減排等多種措施推進可持續發展。特別是在當前低碳綠色發展日益成為全球共識的情況下，全球受訪者認為中國企業在推動全球可持續發展方面大有可為。近七成的全球受訪者認為中國企業在“推進科技創新和綠色技術進步”方面承擔起責任并發揮引領作用（68%）；而“加入全球范圍的貿易網絡，共同支持可持續的經營和貿易”（63%）、“使用清潔能源發展綠色經濟”（62%）和“節約能源資源，減少消耗或浪費”（62%）同樣認可度較高。

6.國際社會積極評價共建“一帶一路”、綠色“一帶一路”。調查顯示，有近八成的受訪者對共建“一帶一路”表示關注。各國受訪者認可共建“一帶一路”帶來的多方面積極影響：促進了共建國家之間的溝通合作（54%）、具有廣闊發展前景（50%）、有效推動金融和貿易往來（45%）。此外，在共建“一帶一路”過程中，中國將與各方建設更緊密的綠色發展伙伴關系，加強綠色基建、綠色能源、綠色金融等領域合作，讓綠色切實成為共建“一帶一路”的底色。有81%的受訪者肯定綠色“一帶一路”對全球可持續發展的貢獻。DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F

三、思考與建議

1.中國企業日益融入全球經濟發展，在構建全球發展共同體中發揮著重要作用。在當前世界面臨百年未有之大變局和世紀疫情交織疊加的背景下，國際社會需要復蘇經濟，推動實現更加強勁、綠色、健康的全球發展，共同推動全球發展邁向平衡協調包容新階段。習近平主席出席第七十六屆聯合國大會一般性辯論并發表重要講話時提出全球發展倡議，強調攜手應對全球性威脅和挑戰，推動構建人類命運共同體。中國企業作為重要力量，在推動全球發展中的作用進一步加強并得到國際社會認可。多年來開展的中國企業形象全球調查顯示，海外受訪者認可中國企業國際化發展給對象國帶來了積極影響，并期待本國政府和企業未來同中國企業開展更多合作。

2.中國企業逐漸從“走出去”逐漸向“走進去”“走上去”努力，其國際影響力和國際形象不斷提升。隨著中國企業國際化進程的加快、中國企業塑造和傳播良好企業形象能力的增強，中國企業國際發展也不斷邁上新臺階，從投資貿易、工程項目等業務層面的“走出去”，到要與對象國進行文化、民俗等方面的融入，實現“走進去”，進而到中國企業要積極在文化、價值、標準、話語權等方面進行突破，力爭“走上去”。這一趨勢不斷增強，與此同時，連續多年的企業形象維度評測發現，與“公平”“責任”“可信”等維度相比，“成功”維度目前仍是中國企業認可度最高的領域。未來，中國企業還需要繼續將自身硬實力轉化為軟實力、加強跨文化融合、增進同對象國之間的人文交流，塑造和傳播全方位的企業形象。

3.青年群體是做好企業國際傳播工作的重點對象，應進一步發揮該群體的輻射力與影響力。本次針對不同年齡群體的調查發現，在與中國企業形象相關的多個領域，相對于36至50歲和51至65歲的群體，18至35歲的青年群體對中國企業的評價更為積極。青年是社會中最積極、最有活力的力量。國家的希望在青年，民族的未來在青年。青年人思想開放，包容性強，熱衷于通過社交媒體進行深度交流，這是不同國家青年人的共有特征。我們要利用好青年群體對中國企業的認知特點，并發揮他們的帶動作用，更好地通過他們向世界講好中國企業故事。企業在全球化發展中，要面向青年群體提升本土化傳播的精準性。企業應主動與本地青年增進交流與了解，講究平等與互利互惠共贏。在形象塑造工作中，企業面向青年群體關注點、興趣點，找到傳播內容價值和情感認同的平衡點，傳播好“情感共通”的故事。同時，企業應擅于用對話的方式，通過開展人文交流活動等發揮青年的橋梁作用，促進民心相通。

4.以企業可持續發展為依托，塑造良好中國企業形象。2019年，習近平主席在第二十三屆圣彼得堡國際經濟論壇全會發表致辭時強調，可持續發展是破解當前全球性問題的“金鑰匙”，同構建人類命運共同體目標相近、理念相通，都將造福全人類、惠及全世界。可持續發展是世界各國共同關注的全球發展議題，正在成為全球企業界品牌發展的新實踐、新方向，也是中國企業實現高質量發展的新機遇和塑造良好中國企業形象的重要路徑。本次調查顯示，國際社會對中國企業可持續發展方面的舉措評價積極并且抱有很大期待。在立足于中國企業切實將可持續發展理念融入發展目標、戰略及業務活動的基礎上，通過多種形式、多種平臺，生動傳播中國企業可持續發展故事，有助于更好地展現中國企業積極踐行人類命運共同體理念和《聯合國2030年可持續發展議程》，在構建全球發展命運共同體中塑造好中國企業形象。

（執筆人：翟慧霞 王丹）

責編：霍瑤DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F