國際傳播新格局下中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組

【內(nèi)容提要】城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力研究有助于了解我國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播的階段特征和國際形象，總結(jié)推廣典型城市案例的成功經(jīng)驗(yàn)。通過對中國內(nèi)地337座城市在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔以及抖音國際版等四個在線平臺的相關(guān)信息的分析發(fā)現(xiàn)，2021年我國內(nèi)地城市網(wǎng)絡(luò)對外傳播表現(xiàn)出以下特征：北京、珠海、昆明等城市注重利用大型節(jié)事塑造城市品牌，提高海外網(wǎng)絡(luò)傳播力；重慶、上海等城市借助外國人視角建構(gòu)立體的城市國際形象；北京、上海、南京、大同等城市的敘事方式注重引發(fā)海外社交媒體用戶的情感共鳴；杭州、濰坊、廈門等城市借助個性化標(biāo)簽塑造差異化的城市形象；成都、張家界、景德鎮(zhèn)等城市充分利用抖音國際版短視頻平臺傳播傳統(tǒng)與時尚文化和自然景觀。

【關(guān)鍵詞】中國城市 對外傳播 海外 網(wǎng)絡(luò)傳播力

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”①城市作為國家的組成單元，也是國家形象構(gòu)建中的重要元素，中國城市的海外傳播為世界了解中國文化和中國發(fā)展提供了窗口和載體。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為民眾獲取信息的重要渠道。海外社交平臺打破了國家地域的限制，國外民眾對中國城市的信息獲取和城市形象的認(rèn)知很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播。因此，城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力研究一定程度上有助于了解中國城市的國際形象，發(fā)現(xiàn)我國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播的階段特征和問題，總結(jié)和推廣典型城市案例的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、研究對象和方法

（一）研究對象

本文的研究對象為中國內(nèi)地337座城市（自治州、地區(qū)、盟，不含我國港澳臺地區(qū)城市，下同），在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔以及抖音國際版4個平臺中使用關(guān)鍵詞檢索的方式搜索相關(guān)信息，為確保所采集數(shù)據(jù)為英文語境下的信息，且避免與城市同名的信息混淆，研究者在關(guān)鍵詞檢索時，對直轄市、省會城市及計劃單列市的英文名稱冠以雙引號，對普通地級市的英文名稱在冠以雙引號的同時，添加該城市所在省份的英文名稱（帶雙引號）。例如，在檢索深圳市的關(guān)鍵詞時使用“Shenzhen”，邯鄲市的關(guān)鍵詞為“Handan Hebei”②。

（二）指標(biāo)體系

本研究選取4個在線平臺作為數(shù)據(jù)來源，通過專家法在每個平臺下設(shè)置不同的指標(biāo)和權(quán)重，具體指標(biāo)體系如表1所示。其中，谷歌新聞、優(yōu)兔和推特等3個平臺的指標(biāo)均包含有“非負(fù)面新聞/視頻/信息數(shù)量”這一項(xiàng)，該指標(biāo)是通過隨機(jī)抽樣的方式，對新聞、視頻和信息等條目進(jìn)行正負(fù)面情感傾向編碼得到負(fù)面信息率后計算而來的。例如，上海市在谷歌新聞中檢索到的數(shù)據(jù)總量是9，400，000條③，隨機(jī)抽取容量為200條的新聞資訊樣本后，對樣本條目的正負(fù)面情感傾向進(jìn)行人工編碼，在信度達(dá)到可接受水平的前提下，求出上海市在谷歌新聞這一維度上的負(fù)面信息率為1%，進(jìn)而求得上海市的非負(fù)面新聞數(shù)量為9，306，000條。推特平臺維度還包含“點(diǎn)贊量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”和“評論量”等3個指標(biāo)，所占權(quán)重分別為7%、4%和4%。抖音國際版是2021年首次加入的平臺維度，它包含一個指標(biāo)“瀏覽總量”，所占權(quán)重為20%。

（三）算法

城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)是一個相對值，最高一座城市為100，計算方法為：先將海外網(wǎng)絡(luò)傳播力每個維度得分最高的城市指數(shù)化為100，再在各維度上分別換算出每座城市的傳播力相對指數(shù)后進(jìn)行對數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，最后綜合谷歌新聞、推特、優(yōu)兔和抖音國際版4個維度的標(biāo)準(zhǔn)化得分，通過加權(quán)計算和歸一化處理得出每座城市的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力相對綜合指數(shù)（保留兩位小數(shù)位數(shù)）。

（四）數(shù)據(jù)采集

本研究采集數(shù)據(jù)的時間跨度限定為2020年10月16日至2021年10月15日，推特維度只包含2021年8月、9月和10月的數(shù)據(jù)。為確保數(shù)據(jù)的相對一致性，數(shù)據(jù)采集工作集中開展于2021年11月5日至2021年11月18日。

二、中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)

（一）337座城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)分布

在中國337座城市（自治州、地區(qū)、盟）中，排在前三名的是北京、上海、武漢，第四名到第十名依次是廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、天津。

（二）直轄市、省會城市及計劃單列市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)分布

通過比較直轄市、省會城市以及計劃單列市共36座城市的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)，得出如下排序結(jié)果：前三名為北京、上海、武漢，第四名到第十名依次是：廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、天津。

（三）地級市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)分布

在301個地級市（自治州、地區(qū)、盟）中，排在前三名的是三亞市、張家界市、蘇州市，第四名到第十名依次為：喀什地區(qū)、桂林市、珠海市、西雙版納傣族自治州、恩施土家族苗族自治州、洛陽市、溫州市。

（四）各省、自治區(qū)的城市（自治州、地區(qū)、盟）海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分布情況

在我國內(nèi)地31個省級行政區(qū)（包括4個直轄市、22個省份及5個自治區(qū)）中，4個直轄市的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力水平名列前茅，浙江省、廣東省、海南省、福建省、江蘇省等省份的城市平均綜合指數(shù)較高。其中，浙江杭州、廣東廣州、海南三亞、福建廈門、江蘇南京是各省內(nèi)綜合指數(shù)最高的城市。云南省、湖北省、山東省、新疆維吾爾自治區(qū)、河南省等省（區(qū)）緊隨其后。此外，31個省級行政區(qū)中有7個省份（自治區(qū)）的省會城市的傳播力綜合指數(shù)不是省內(nèi)最高分，它們分別是海南省、福建省、山東省、廣西壯族自治區(qū)、遼寧省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)。

三、中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播特征

（一）城市傳播力差距較大，頭部效應(yīng)明顯

綜觀我國337座內(nèi)地城市，北京、上海、武漢、廣州、深圳和成都等頭部城市的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名與往年相比具有相對的穩(wěn)定性。與直轄市、省會城市及計劃單列市相比，普通地級市的平均海外網(wǎng)絡(luò)傳播力明顯偏低。即使是屬于同一行政級別的城市，其在傳播力綜合指數(shù)上也存在較大差異。從傳播力綜合指數(shù)看，30分以上的普通地級市僅有9個，占所有301個普通地級市數(shù)量的2.99%；在36個直轄市、省會城市及計劃單列市中，有29個城市在30分以上，占比為80.56%。

分平臺來看，頭部城市在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔和抖音國際版等平臺具有較高的傳播力指數(shù)，城市對外傳播的媒體矩陣構(gòu)建情況較好。從經(jīng)濟(jì)圈看，京津冀經(jīng)濟(jì)圈中，北京市的傳播力指數(shù)獨(dú)占鰲頭；長三角經(jīng)濟(jì)圈中，上海、杭州、南京、寧波呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局；珠三角經(jīng)濟(jì)圈中，廣州和深圳是該區(qū)域的“兩極”；成都和重慶是成渝地區(qū)經(jīng)濟(jì)圈的傳播力“雙核”。

（二）北京、珠海、昆明等城市注重利用大型節(jié)事塑造城市品牌，提高海外網(wǎng)絡(luò)傳播力

大型節(jié)事活動是能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨(dú)特的傳播效應(yīng)。④在對外傳播過程中，不少城市都注重舉辦電影節(jié)（大同、三亞）、時裝周（北京、上海）、航空航天展（珠海）、全運(yùn)會（西安）、生物多樣性大會（昆明）等國際性的大型節(jié)事活動。這種慣例性的年度盛事往往能吸引國際社會的持續(xù)關(guān)注和報道。比如兩年一度的中國國際航空航天博覽會在珠海市舉辦，吸引了國內(nèi)外眾多軍迷的關(guān)注，在推特上掀起了一波關(guān)于珠海市的軍事熱潮。參與此類國際性節(jié)事的國外組織和個人更可能加深對城市的印象，提升對城市的好感。

（三）重慶、上海等城市借助外國人視角建構(gòu)立體的城市國際形象

城市對外傳播越來越多地使用外國人視角刻畫城市形象。在丹麥電子游戲開發(fā)商（IO Interactive）發(fā)行的《殺手3》游戲中，第四章地圖以重慶為背景，琳瑯滿目的霓虹燈招牌突顯了重慶的都市化特征，加強(qiáng)了重慶“夜生活”“商業(yè)化”的國際印象。澎湃新聞國際版“第六聲（Sixth Tone），吸納了來自《華爾街日報》（The Wall Street Journal）和美聯(lián)社的海外媒體人，以及哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)等國際名校新聞專業(yè)的年輕人，借助他們的眼睛觀察和描述中國城市生活，從西方普通人視角講述“小而美”的中國城市故事⑤。隨著上海市精神衛(wèi)生中心刻有醫(yī)院名字的月餅在網(wǎng)上走紅，第六聲記者比別克·班達(dá)里（Bibek Bhandari）撰稿指出，網(wǎng)民在社交媒體上的評論和分享月餅的相關(guān)信息實(shí)際上是在表達(dá)對醫(yī)院的支持和對心理健康問題的關(guān)注。此類西方媒體常規(guī)化的“人情味報道模式”⑥，既符合海外觀眾的興趣、容易被接受和理解，也向海外世界展現(xiàn)了一個生動、真實(shí)、立體的中國城市。

（四）北京、上海、南京、大同等城市的敘事方式注重引發(fā)海外社交媒體用戶的情感共鳴

傳播效能的實(shí)現(xiàn)除了依賴宏大敘事、特色符號外，也同樣依賴于情感的認(rèn)同，生活化的視角更能拉近與用戶的距離。一些社交媒體賬號常常發(fā)布蘊(yùn)藏民國時期老北京胡同和上海外灘景色等城市記憶的老照片，吸引海外用戶對古老東方特色歷史的欣賞和品味。在推特上有國外用戶發(fā)布對于南京人民曾在戰(zhàn)爭中飽受苦難的悲憫與同情，由此引發(fā)網(wǎng)友對“反戰(zhàn)”這一人類共同命題的思考。大同市在報道考古隊(duì)新發(fā)掘的戀人合葬墓時，從“相擁1500年”“生同寢，死同穴”的愛情角度進(jìn)行報道，將原本普通的考古事件轉(zhuǎn)化為跨越千年的浪漫愛情，引發(fā)海外用戶關(guān)注。這種共情式的傳播能夠跨越文化和地域的藩籬，激發(fā)海外用戶的普遍共鳴，讓城市形象深入人心。

（五）杭州、濰坊、廈門等城市借助個性化標(biāo)簽塑造差異化的城市形象

個性化的城市標(biāo)簽和“名片”，有助于提高城市的知名度和影響力，豐富城市文化內(nèi)涵，提升城市文化形象。⑦城市對外傳播的一個重點(diǎn)在于提升城市的辨識度，許多城市的對外傳播具有強(qiáng)烈的“標(biāo)簽意識”，通過為城市“貼標(biāo)簽”突出自身特色。例如：杭州市政府出臺電競產(chǎn)業(yè)扶持政策，致力于打造“電競之都”；風(fēng)箏發(fā)源地濰坊市被海外用戶稱為“風(fēng)箏的故鄉(xiāng)”；廈門鼓浪嶼被稱為“海上花園”，突出其地理位置的特殊性以及旅游資源的豐富性。這些標(biāo)簽高度概括了城市的特色與亮點(diǎn)，便于用戶記憶與傳播，有助于提升自身傳播力。

（六）成都、張家界、景德鎮(zhèn)等城市充分利用抖音國際版短視頻平臺傳播傳統(tǒng)與時尚文化和自然景觀

短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了社交媒體平臺的“去中心化”，促使傳播的創(chuàng)意思維充分涌流，提高了各類“迷因”在平臺上“病毒式傳播”的可能性，開辟了一條嶄新的競爭賽道⑧。抖音國際版平臺中以“成都”為標(biāo)簽的視頻在符號生產(chǎn)上主要有三大指向：“熊貓”“時尚”與“城市景觀”。春熙路、寬窄巷子成為“網(wǎng)紅”打卡地，時尚愛好者、漢服愛好者以及穿搭博主成為主要符號，各類時尚街拍類視頻獲得年輕人的青睞，“符號生產(chǎn)”與“城市形象傳播”相互推動、相互促進(jìn)。

張家界市的抖音國際版平臺傳播力指數(shù)在301座普通地級市（自治州、地區(qū)、盟）中位居第一。天門山的雄奇山峰、玻璃棧道、超高直梯、野猴是主要的視頻符號，成功吸引了大量用戶的互動。以景點(diǎn)為特色的旅游城市既需要傳播已有的旅游資源，也需要主動打造景區(qū)特色、創(chuàng)造話題熱點(diǎn)，這樣才能獲得用戶的廣泛關(guān)注。此外，張家界市在抖音國際版上的海外傳播主體多為個體賬號，在城市亮點(diǎn)突出的前提下，依靠用戶之間的互動也能獲得較高傳播力。

以“景德鎮(zhèn)”為標(biāo)簽的內(nèi)容池中，大量視頻圍繞“瓷器”這一文化符號展開創(chuàng)作，可分為知識講解、符號呈現(xiàn)、親身體驗(yàn)等三大類別。其中，與大型瓷器生產(chǎn)現(xiàn)場、陶瓷精美制作工藝有關(guān)的視頻獲得大量用戶的關(guān)注。

（七）許多城市的對外傳播表現(xiàn)為單向輸出，缺少與海外用戶的互動

在全國337座城市中，有部分城市在4大平臺上沒有對外傳播的賬號，在已有的城市官方賬號中，存在內(nèi)容更新不及時、缺乏創(chuàng)意、與用戶互動性不強(qiáng)等問題。缺乏對海外用戶的認(rèn)識，忽視互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，很可能是造成部分地級市在多個平臺的傳播力指數(shù)都較低的重要原因。城市的海外傳播如何在內(nèi)容創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)從“有”到“優(yōu)”、構(gòu)建能夠呈現(xiàn)自身特點(diǎn)的對外傳播路徑是當(dāng)前急需解決的問題。

（八）城市對外傳播的內(nèi)容和形式同質(zhì)化，創(chuàng)新性有待提高

城市宣傳片在較好展現(xiàn)城市形象的同時，往往面臨創(chuàng)作思路單一、藝術(shù)手段匱乏、同質(zhì)化與模式化傾向突出等問題。⑨對外傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象集中表現(xiàn)在旅游城市中，一些旅游城市的對外傳播內(nèi)容符號較為單一，往往是一系列以山川風(fēng)景為主的宣傳短片，鏡頭更多對準(zhǔn)城市自然地理景觀，缺乏對城市人文歷史的關(guān)注。這種同質(zhì)化的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，既不能展現(xiàn)自身特色、提高城市辨識度，也難以給用戶留下深刻印象。

（執(zhí)筆人：劉紹強(qiáng)、楊志鵬、姜桐桐、蔡華麗）

「注釋」

①《講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國（習(xí)近平講故事）》，人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/1230/c1001-32320134. html，2021年12月30日。

②在實(shí)際檢索時，引號使用的是英文輸入法半角模式下的字符。

③數(shù)據(jù)以谷歌搜索展示的結(jié)果為準(zhǔn)，平臺自身可能存在取近似值的情況。

④李宗誠：《節(jié)事活動與城市形象傳播》，《當(dāng)代傳播》2007年第4期，第31-33頁。

⑤鐘靜、翟光勇：《淺析城市對外傳播中的媒體融合創(chuàng)新——以上海市“第六聲”為例》《，現(xiàn)代視聽》2018年第8期，第63-67頁。

⑥Steen Steensen.“，The Featurization of Journalism，” Nordicom Review， Vol. 32， no. 2， 2011， pp.49-61.

⑦樊傳果：《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《傳媒觀察》2006年第9期，第34-36頁。

⑧周敏、袁藝銘：《利用短視頻開展對外傳播的策略分析》，《對外傳播》2021第7期，第72-26頁。

⑨吳浚：《新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第1期，第102-104頁。

責(zé)編：吳奇志