“網紅外宣”：中國國際傳播的創新悖論

姬德強 朱泓宇

【內容提要】不管是中國人走出去還是外國人走進來，“網紅外宣”已經成為加強和改進中國國際傳播工作的新共識和新平臺，在實踐、話語及理論層面呈現出超越乃至重構建制化國際傳播的巨大潛力。然而，（跨國）數字平臺的網紅群體及其傳播行為帶有極強的流量經濟色彩和虛擬群集傾向，其與國家意志主導的國際傳播和文化社群主導的跨文化傳播并無內在關聯，既有正面促進的機遇，也有負面消解的可能，這給面臨地緣政治壁壘和深受流量思維影響的國際傳播工作創造了實踐和想象的空間。這一創新悖論需要從國際傳播和“網紅經濟”的本質差異入手進行解析，進而回歸國際傳播的輿論領袖，而不是流量節點這一根本性的理論維度。

【關鍵詞】網紅外宣 國際傳播 平臺經濟 輿論領袖

一、“網紅外宣”：國際傳播的新共識、新平臺與新潛力

對于加強和改進國際傳播工作，以及構建“多主體、立體式的大外宣格局”而言，立足于數字平臺的復調傳播與具有下沉態勢的民間外宣的重要性正在凸顯。由此誕生的一批活躍于（跨國）互聯網平臺并擁有流量聚集能力的國際傳播多元行動者引起了學界和業界的高度關注。盡管學界尚未對“網絡紅人”承載的國際傳播這一現象予以清晰界定，但作為一種流行話語和傳播實踐，“網紅外宣”現象及其內含的理念正在被廣泛接受、認可乃至推崇，來自國內外的“網紅”群體正在成為國際傳播工作的新目標。2021年6月，由國家網信辦等聯合中央廣播電視總臺國際在線共同舉辦的“打卡中國——你好，長三角！”活動在上海啟動。該活動邀請了國際“網紅”參觀上海，鼓勵他們通過鏡頭和文字，利用社交平臺向世界講述長三角一體化發展故事，展現長三角地區的新形象。①2021年9月召開的“2021年世界互聯網大會烏鎮峰會——全球抗疫與國際傳播論壇”更是匯聚了眾多中外“網紅”。在全球抗疫背景下，他們從各自角度解讀如何加強國際傳播合作與交流，富有“網感”地講好中國故事。②不管是中國人走出去還是外國人走進來，“網紅外宣”已經成為加強和改進中國國際傳播工作的新共識和新平臺。在實踐、話語及理論層面，“網紅外宣”呈現出超越乃至重構建制化國際傳播的巨大潛力和創新價值。

首先，實踐層面，社交媒體類從微博到推特，視頻類從嗶哩嗶哩、抖音到抖音國際版（TikTok）和優兔，依托于數字平臺的“網紅外宣”層出不窮，至少可分為三類。其中，既有中國國際電視臺（CGTN）等央媒打造的“網紅關鍵意見領袖”（“網紅”KOL）主播和記者，比如因2019年“主播約辯”事件而走紅的劉欣以及駐美主持人、記者王冠等，他/她們在推特平臺以“主動出擊”姿態推送有關中國的時政類新聞資訊以及熱點事件評論，助力提升中國媒體音量；也有如“李子柒”“滇西小哥”等因文旅類視頻而“出海圈粉”的“文化外宣”自媒體代表，描繪去政治化和東方主義田園生活的同時也凸顯出流量色彩和商業屬性；更有一些外國人記錄中國發展的視頻日志博主（Vlogger），如來自英國的Lee Barrett和Oli Barrett父子的“@Barrett”、來自美國的Matt Galat的“@the JaYoe Nation”、來自英國的Jason Lightfoot的“@Living in China”，甚至給自己取了一個極具中國特色年代感昵稱——“司徒建國”的“@The China Traveller”等，他們大多用個人化鏡頭拍攝中國各地實景并講述自己的實際感受，如@Barrett等介紹了被譽為“亞洲第一站”的雄安高鐵站建設情況、中國的人工智能無人駕駛巴士以及親身走訪新疆的見聞。對有代表性的“網紅外宣”賬號粉絲/訂閱量進行統計，可見表1（統計數據截至2021年10月3日，未獲平臺認證賬號不予統計）。

其次，話語層面，一方面，“網紅外宣”力圖回應乃至駁斥僵化已久的西方中心主義的話語霸權，進而客觀而生動地展現一個正面、立體而多維的中國形象。不論是有央媒背景的主播、記者，還是定居中國的外國短視頻博主，都盡其可能地用視聽媒介語言（如短視頻）、外國人聽得懂的敘事結構和話語模式給全球平臺用戶講中國故事。例如2021年9月24日，主播劉欣就在推特平臺上發布CGTN官方視頻，回應“中國航空計劃是否過于‘遮掩’（secretive）”的西方輿論指責。她以“合作”為關鍵詞，指出除美國國家航空航天局外，中國已與很多國家開展了航天領域的合作，有力反駁了該質疑論調。而從國際受眾認知中國的最大公約數邏輯即“傳統文化傳播”出發，巴雷特（Barrett）父子在優兔平臺以“中國月餅什么味道？”為標題發布視頻，向其訂閱者分享他們試吃不同風味月餅的體驗并普及中秋節歷史文化。值得注意的是，他們將月餅和英國傳統小吃百果餡餅（mince pie）進行對比，不忘提及星巴克、麥當勞等全球本土化快餐品牌售賣月餅的事實，便于海外用戶增進對月餅的感知與理解。

另一方面，“網紅外宣”的話語實踐亦被平臺流量邏輯所裹挾，無可避免地變得更加具有媒介和文化消費傾向。不論是李子柒（團隊）還是記錄中國生活的外國視頻日志博主（Vlogger），他們在優兔等平臺發布作品時都或多或少地受到了平臺算法推薦機制的影響，甚至會在視頻標題和封面處刻意突出文化差異性（異域主義），或不自知地進入東方主義的想象之中，從而謀求注意力經濟效益最大化，實現更多的用戶增長。巴雷特（Barrett）父子更是直接將“打賞”的多渠道鏈接附在視頻說明文案里，以期獲得流量的直接變現。

最后，理論層面，補充甚至超越了以政府、媒體和文化機構為核心的基于建制化力量的傳統國際傳播理論，使其向數字平臺和參與式互動轉型。“網紅外宣”的傳播規律深受全球性數字平臺運行邏輯影響或制約。他/她們在破譯“流量密碼”的基礎上，將傳統國際傳播理論中的國家主義和民族主義與平臺動能中的個體主義敘述進行結合，比如，CGTN等主流外宣媒體主推的“網紅KOL”模式，國際傳播理論也因此面臨著宏大敘事與個體敘事如何統一的挑戰。同時，“網紅外宣”積極吸納數字平臺的用戶參與勢能，以多元主義為傳播基調，在一定程度上為強調“對抗與制衡、帝國與反帝國、依附與去依附”等宏觀沖突范式的國際傳播研究注入了新活力。從政治經濟學的角度而言，“網紅外宣”為國際傳播補充了平臺化（platformization）的視角，而在廣義的文化研究意義上，又使得國際傳播理論更關注參與文化與多元主體的力量。

二、創新悖論：“網紅外宣”的流量經濟和虛擬群集傾向

盡管在實踐、話語和理論層面，“網紅外宣”顯現出巨大的國際傳播創新潛力，但源生自（跨國）數字平臺的網紅群體及其傳播行為卻因內在的流量經濟動能和虛擬群集傾向，在與其用戶和社群連接和互動的過程中不斷調適而具有權變性質，存在進一步創新和發展的固有悖論。

第一，“網紅外宣”的流量經濟動能與國際傳播的政治和文化使命不相匹配。國際傳播工作的歷史邏輯是以國家力量統合不同階段的多元主體，在對外傳播和國際交往過程中助力一國傳播能力和文化影響力的提升，并進而推動國際傳播新秩序乃至國際政治經濟格局的建設，以及促進世界文明多樣化和文明交流互鑒。然而，盡管被不少學者和媒體機構貼上“國際傳播”“中華文化走出去”等標簽，但諸如“李子柒”等文旅類IP，內嵌于數字平臺的商業屬性和粉絲效應，卻是其獲得跨國與跨平臺廣泛成功的關鍵。以李子柒為例，其速食類子品牌和“爆款”商標與她的視頻內容更類似于一種任意性極強的符號性質聯結并以商業資本利益為重。比如“李子柒”螺螄粉由廣西某公司代加工，而“李子柒”本人卻來自于四川綿陽，但這絲毫不影響這些食品的銷售。自2021年7月14日最后一次在優兔平臺更新視頻以來，李子柒身陷“停更風波”，估值超10億元的“李子柒”IP可能再次引發內容創作者與多頻道網絡機構（MCN）的糾紛與沖突。③生于平臺，興于平臺，或將衰于平臺——這意味著流量經濟色彩極強的“李子柒”等文旅類自媒體從始至終都或難堪“國際傳播”大任；換言之，對文旅類“網紅”能直接承擔外宣工作的期待或是一種技術乃至市場迷思下的“超負荷想象”。

第二，在虛擬群集方面，“網紅外宣”也存在“外宣變內宣”“外宣難破圈”的陷阱。通過應用漫游（app walkthrough）的方法觀察這些“網紅”賬號的發布內容及其互動文本，不難發現，真正閱讀、觀看這些“網紅外宣”內容，并為其貢獻反饋信息的一部分用戶為中國人（包括海外華人華僑），另一部分為對中國時事和中華文化感興趣的外國人。一方面，“網紅外宣”可能打著“講中國故事”的旗號，存在通過“蹭熱點”“夸中國”等方式，在平臺引流機制加持下，滿足部分國人民族主義自滿心理的需求；或是將對某一話題意見相似的人群，比如反對美國防疫政策或反感英國廣播公司（BBC）等歐洲傳統媒體的人進行聚集，從而形成了繭房效應或曰超文化景觀和回聲室（echo chamber）④，把特定的信息、情感和信仰在超越參與者傳統文化身份的前提下集中在一起。換言之，不少“網紅外宣”之所以可以獲得數字平臺推薦以及流量加持，正是因為他/她們捕獲并利用了意識形態光譜上政見類似人群的潛在認知，投喂其感興趣的信息內容，形成并加劇了群集效應；另一方面，也存在發布內容引發更深層次對立和相互攻擊的可能，這加劇了跨國與跨文化社群間的區隔（distinction）以及將現實層面國際社會的地緣政治矛盾引入數字空間的危險，從而難以達到當下以構建人類命運共同體為目標的國際傳播的戰略要求。

因此，當前的“網紅外宣”既與國家意志主導的國際傳播無內在有機關聯，與文化社群主導的跨文化傳播更存在差異，不能狹隘地將三者進行并列討論，更不能簡單地認為“網紅外宣”可以憑借看似中立無害的跨文化傳播而完成“升維”至國際傳播的任務。例如，當2020年沉寂已久的中文歌曲《一剪梅》爆紅海外，引發歐美青年爭相“花式”模仿時，與其將之視作一次有效的“中華文化走出去”，毋寧說這一歌曲的某個單一片段及其歌詞和旋律形成了某種具有神秘感和異國/東方風韻的“數字迷因”（digital meme），而在參與式的傳播與“狂歡”中造成了規模化效應。⑤換言之，是“接力”“玩梗”等數字平臺的游戲法則和情緒化、夸張化、戲謔化的傳播與轉譯手法，而非歌曲背后的文化蘊含使其成功“破圈”。

在此基礎上，我們更需要認清和剖析“網紅外宣”內嵌于數字平臺的“權變性”（contingent）特征。⑥作為復雜的多邊平臺結構（multisided platform configurations）的一部分，處于平臺內部的文化產品生產或發布者——“網紅外宣”需要時時刻刻保持與其粉絲和訂閱者的良性互動，調整自身產品定位，以定向輸送方式貼合目標群體興趣，并滿足一定的平臺治理要求，完成自身的進化與傳播內容的推送更新。即沒有一成不變的“網紅外宣”。這需要我們從“網紅外宣”的功能主義式分析進入對數字平臺的政治經濟關系這一更深層維度的探討。

“網紅外宣”對中國當前的國際傳播形成了創新悖論。對于國際傳播工作而言，既有正面促進的機遇，也有負面消解的可能，需要認真辨析網紅外宣的流量經濟內核，以及如何借助其提高流量和聲量，并避免過度的個人主義、消費主義和“去政治化”，偏離國際傳播的主要矛盾和主陣地，并陷入平臺經濟運行乃至國際數字地緣政治（digital geopolitics）的漩渦。⑦因此，如何揚長避短，利用好“網紅外宣”，突破地緣政治壁壘，駕馭好平臺流量勢能，為國際傳播工作創造了實踐和想象的空間。

三、回歸輿論領袖：解析國際傳播和“網紅”經濟的本質差異

創新悖論的“二律背反”性質孕育著辯證性的解局思路。從國際傳播和網紅經濟的本質差異入手，可進一步討論并解析“網紅外宣”之于國際傳播的創新悖論，并為平臺化時代改善國際傳播工作提供可行性解決方案。

國際傳播歸根結底是立足于現實層面的國際關系和權力格局，通過整合領土內外的多元傳播主體，以輿論博弈和意識形態交鋒為主要場域，最終服務于國家意志和國家利益的跨國傳播活動。不論是早期的阿帕網，還是后期的門戶網站、移動端等等，互聯網的發展史并沒有兌現或從來就沒有想過要兌現其創造“全球公共領域”的最初承諾。⑧在技術的進化與驅動下，它逐步走向商業化、壟斷化，走向今天為了資本累積而不顧一切代價侵占用戶“虛擬空間（屏幕）、媒介時間以及盈余數據”的移動互聯網數字平臺“內卷戰爭”。在此基礎上誕生的平臺化的“網紅經濟”（internet celebrity economy/influencer marketing），則是利用“網紅”和流量節點在網絡傳播中的知名度和影響力，通過流量變現來獲取經濟利益的互聯網商業模式。⑨其中，最主要的形式就是與大型電商平臺聯姻，通過流媒體實現直播帶貨，促進社會商品化進程。疫情暴發以來，“網紅經濟”發展迅猛，僅抖音一個平臺的商品銷售總價在2020年就達到了760億美元。⑩從全球范圍看，更有93%的網紅選擇照片墻平臺作為流量變現的收割機器，通過與大品牌合作或VIP用戶訂閱等方式獲利。11

“網紅”的吸粉能力也不等于輿論引導力。參考表1數據，相較于處于流量池頂端“千萬級”的博主李子柒，其余“網紅外宣”博主的粉絲量大多僅為“十萬級”。但這并不意味著在這些博主中缺乏輿論引導的好樣本或自覺性。“網紅外宣”不需要效仿“頭部頂流”，走“粉絲用戶增長”之路；恰恰相反的是，如何不囿于粉絲增量，并輸出有說服力、感召力和藝術表現力的觀點更為重要。希冀僅僅通過“漲粉”來實現話題設置與輿情發酵，并引領國際傳播的輿論風向，不僅可能達不到目的，更可能適得其反，破壞某些國際傳播和國際關系議題的嚴肅性和正當性，讓本就微小的聲浪湮沒在全球性數字平臺和“網紅經濟”的汪洋大海之中。

不管是歷史還是當前，國家仍然是國際關系的最重要活動主體，以國家機器為主要行動者的國際傳播依然是全球傳播的基本面。盡管國際局勢“東升西降”趨勢顯現，但國際傳播基本格局仍舊“西強東弱”“北強南弱”，或言“中心-邊緣”的現代世界體系格局仍未被從根基上撼動。隨著中國的快速發展和在全球范圍內硬軟實力的提升，西方國家及其媒體對于中國的污名化（stigmatization）行為不減反增，且將新的國際局勢變化掩飾和轉述為一場“文明的沖突”或文化意識形態的差異。尤其是中美關系尚不穩定，對此解讀眾說紛紜，包括“修昔底德陷阱”“薩繆爾森陷阱論”“沖突理論”“美國衰敗論”，等等。但無論何種理解（包括國家利益之爭、意識形態之辯、亞太地緣沖突等）都很可能引發本國民族主義者的“自我狂歡”和判斷偏差，從而把原來僅存在于一小部分人想象中的“修昔底德陷阱”變為現實，甚至把中美關系和整個世界引向深淵。12基于這些現實背景，對于百年變局背景下新型國際關系的構建和國際傳播工作而言，需要做好關鍵性的議題設置和正義性的輿論引導，增強溝通能力和傳播效力，解決“挨罵”問題的同時，努力樹立一個可信、可敬和可溝通的大國形象。

例如，中央廣播電視總臺希伯來語網紅工作室“小溪工作室”在2020年疫情暴發初期，以對以色列傳播為主，借用短視頻等形式，直面海外質疑，對中國抗疫謠言“零容忍”，不僅在優兔等平臺收獲了超千萬流量，搶占了新冠肺炎疫情報道的話語權高地，更被以色列最大的英文報紙《耶路撒冷郵報》視作“權威”。13這一“快速、真實、立體”的疫情報道策略恰恰是我國傳統主流媒體外宣能力的一次體現和發揚，而非一味地迎合互聯網傳播模式的結果。

此外，2021年7月，BBC評論員無端批評優兔平臺上的@Barrett、@the JaYoe Nation等賬號被中國官方“收買”，傳播了有關新疆的“不實消息”。14Barrett父子等博主隨即展開反擊發布視頻，揭露BBC的謊言。另一位來自美國的視頻認證博主王德中（Cyrus Janssen）在該視頻的留言中指出，中國形象之所以在海外存在巨大爭議，其根源之一正在于當下西方主流社會的政治化、極端化以及“麥卡錫主義的復蘇”（the revival of McCarthyism）。這獲得了其他用戶的點贊支持。該視頻與評論所形成的互文性文本和多向互動恰恰說明了外國人“網紅外宣”的正面效果和輿論反擊的重要性。

如何更加精準地反制BBC等西方媒體的謾罵與攻擊，利用并放大“網紅外宣”的正面效應？我們認為，基于全球性數字平臺提升國際傳播能力，進而參與建設信息與傳播新秩序，不能完全寄希望于數字平臺、“網紅經濟”乃至所謂的“網紅外宣”本身，也不能被“網紅經濟”的數據和流量思維所主導，從而偏離輿論引導的結構性軌道；反而，需要回歸國際傳播的輿論領袖——而不是流量節點——這一根本性的理論維度。輿論領袖是指就結構性敘事（國家、政治、民族、文化等）參與議程設置和傳播過程的個體或群體代表，其核心是心腦影響力，不是視聽傳播力。隨著基于互聯網的多元新媒介深度介入國際傳播進程，媒介化輿論領袖（mediatized opinion leader）15逐漸涌現。相較于傳統上多級傳播語境中的輿論領袖，媒介化輿論領袖需要處理輿論影響力和流量生產力的二元悖論，意識到流量生產力如何被網絡經濟所裹挾，進而偏離了輿論影響力的原始軌道。身處于全球性數字平臺生態中，如何借力商業平臺的網絡效應，駕驅好“網紅經濟”和背后的流量數據，立足輿論領袖的本質內含，有差別地將“網紅外宣”主流化，這不僅考驗著致力于打造“網紅KOL”的CGTN等央媒的智慧，也需要有志于從事“網紅外宣”工作的自媒體們實現從“自在者”到“自為者”意義上的角色升級。

結語

就加強和改進國際傳播工作而言，習近平總書記指出：“要廣交朋友、團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。要講究輿論斗爭的策略和藝術，提升重大問題對外發聲能力。”16基于此，當下漸成氣候，呈現出復調傳播、矩陣規模的“網紅外宣”現象確實有效拓展了朋友圈，提高了傳播的精準化水平，創新了對外傳播的策略和藝術，但與此同時，也呈現出離散化和群集性的趨勢。在這一多元參與和圈層聚集的虛擬環境中，議題的嚴肅性和社會的共識性可能存在被極化或者被瓦解的風險。“網紅外宣”能否“提升重大問題對外發聲能力”，取決于參與者的資源動員能力、平臺干預能力以及與問題的直接相關性。如果說“網紅外宣”將國際傳播轉化為一種人格化的傳播形態，契合了社交媒體時代的傳播規律，實現了擴大效果或者增加流量的目的，那么，同時需要警惕的是，這一人格化傳播策略的平臺經濟本質，及其與嚴肅議題或者重大問題對外傳播的緊張關系。因此，“網紅”僅僅是提升國際傳播能力的一個必要不充分條件，未來要打造的應該是具備結構化敘事能力的新輿論領袖和新主流平臺，如此才能讓中國故事講得出，傳得好，立得住。

對政策議程和學術議程而言，基于“網紅”的國際傳播也需要破除簡單的流量迷思，轉向更具建設性的“流向”思維。

本文系國家社科基金藝術學重大項目“網絡文化安全研究”（項目編號：19ZD12）的階段性成果。

姬德強系中國傳媒大學人類命運共同體研究院副院長、教授、博導；朱泓宇系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生，數字倫理研究所研究員

「注釋」

①《國際網紅齊聚上海 “打卡中國——你好，長三角！”網絡國際傳播活動啟動》，中央廣播電視總臺國際在線，http：//city.cri.cn/20210622/286e4b11-d2da-21a9-46dd-4da1af94b9de.html，2021年6月22日。

②董小迪：《中國發布|中外“網紅”齊聚世界互聯網大會 支招如何講好中國故事》，澎湃新聞，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14706331，2021年9月28日。

③星晚：《斷更的“李子柒”，心慌的李佳佳》，鋅刻度，https：//mp.weixin.qq.com/ s/E5g0Yey3KPkt8eTFwYKo6g，2021年9月18日。

④姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

⑤王靜：《<一剪梅>為何突然“爆紅”歐美網上？》，中國網信雜志，https：// mp.weixin.qq.com/s/5B7QtZPfgAdGHM9QEkCxAQ，2020年6月25日。

⑥Nieborg D. B.， Thomas P. The platformization of cultural production： Theorizing the contingent cultural commodity. New media & society. vol. 20， no. 11， 2018. pp. 4275-4292.

⑦姬德強：《數字平臺的地緣政治：中國網絡媒體全球傳播的新語境與新路徑》，《對外傳播》2020年第11期，第14-16頁。

⑧[英]達雅·屠蘇：《國際傳播》，董關鵬等譯，北京：新華出版社，2004年版，第308頁。

⑨王衛兵：《網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導》，《求實》2016年第8期，第43-49頁。

⑩You Yang. Coronavirus Pandemic： China’s internet celebrity economy booms， https：//news.cgtn.com/news/2021-04-20/VHJhbnNjcmlwdDU0MDAx/index. html， 2021-10-6.

11Insider Intelligence. Influencer Monetization 2021 $995 USD， https：//store. businessinsider.com/products/influencer-monetization-2021？_pos=1&_ sid=5bb91c6b8&_ss=r， 2021-10-8.

12趙鼎新：《“創造性破壞”與“墊背陷阱”——美國的性質與中國的應對》，《文化縱橫》2021年第5期，第30-42頁。

13奚嘯琪、楊揚：《論網紅在抗疫國際傳播中的作用——以中央廣播電視總臺“小溪工作室”報道為例》，《國際傳播》2020年第2期，第15-21頁。

14Allen K.， Williams S. The foreigners in China’s disinformation drive. https：// www.bbc.com/news/world-asia-china-57780023， 2021-10-4.

15Sch？fer M. S.， Taddicken M. Mediatized Opinion Leaders： New Patterns of Opinion Leadership in New Media Environments？. International Journal of Communication. vol. 9， 2015. pp. 960-981.

16《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，人民網，http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0601/ c64093-32119449.html，2021年6月1日。

責編：譚震