公共關系視域下高校社會責任的發展探析

摘要：大眾媒體的發展使得高校公共關系成為公眾關注的焦點，如何在公共關系領域內承擔新時代的社會責任以樹立良好的高校形象成為眾多高校發展的重要工作?，F如今，大部分高校公共關系意識尚未系統化，缺乏與公眾的有效溝通，加之部分媒體過分夸大、扭曲事實等問題，造成高校與公眾的關系日益緊張。公眾對于高校采取審視的態度，對其形象要求日益豐富，高校建設完善的公共關系，承擔多重社會責任已成為學校發展的必經之路。

關鍵詞：公共關系學;高校社會責任;教育公共關系

一、研究背景

面對大眾媒體的迅速發展，高校的常規管理工作日漸受到公眾的關注，大眾對于高校公共關系事件處理能力的要求也日益提高。高校作為社會文化的名牌，公眾對其的服務范圍和質量提出了更為嚴格的標準，要求高校面向公眾承擔新時代的社會責任，例如師生德行、學術純潔性與實用性、學生政治立場、緊急事件處理能力、學校對于不良風氣的抵制等。自2000年以來，媒體對于高校的突發事件關注度提高，相關報道增多，高校工作日益透明。然而大部分高校作為較為獨立的社會組織，公共關系意識不足，且尚未建立起完備的公共關系工作制度，與社會公眾的關系較為疏遠，進而無法有效利用大眾媒體進行和諧對話，頗受社會爭議的同時，學校形象塑造遭到巨大挑戰，公眾對高校產生信任危機。

公共關系的含義仍存在爭議，主要存在“關系說”、“傳播說”和“管理說”，而其目的則已達成共識，即“在組織運行層面上，個體或組織與公眾建立友好和諧關系，以營造良好形象，謀求長遠利益”，其運行包括協調關系、信息傳播以及溝通管理三個要素。高校與公眾的友好關系可以為高校提供良好的生存環境、整合學校教育資源、加強對自我的規范約束、凝聚成員共識、提高內部管理能力等，具有十分重要的實踐意義。

現如今，公眾對于高校承擔社會責任提出新要求，例如要求公開教學質量測評、招生結果透明、指導學生身心健康、對于公眾需求積極反應等。高校已不再是單純的象牙塔角色，高等教育所面對的環境日益復雜、競爭愈發激烈，專業的公共關系工作已經成為高校管理必不可少的內容。盡管眾多高校已經經歷了公關危機，但大部分學校對于公共關系尚缺乏重視，存在部分危機公關預案、形象宣傳工作，缺少完整的日常公共關系工作系統等。此文意在分析高校發展過程中，其公共關系領域內所承擔社會責任的變化，力求完善高校公共關系工作，以更好地承擔相應責任，與公眾建立友好和諧的關系。

二、高校面對社會的公共關系問題

（一）公共關系意識不足

我國高等教育普及化時間較短，高校在走入大眾視野的過程中也在不斷調整自身的定位。高校之于公眾已不再是高高在上的存在，公眾不再仰視，而是以審視批判的態度面對高校，故而對高校提出眾多期待，要求高校為社會負責。然而高校作為較為獨立的組織，在轉型過程中尚未適應公眾的要求，忽視與公眾建立良好的交互關系，對于外界的聲音反應較為滯后。學校管理人員在注重教育教學的同時，并未提高自身的公共關系意識，造成公眾對于學校的偏見與不信任，降低學校信用。

（二）缺乏面向公眾的溝通

大眾傳媒使得信息傳播速度大幅提升，公眾可以迅速獲得高校的相關信息。然而眾多學校并沒有快速建立自身與公眾進行溝通的渠道，公眾對于高校的了解大多來源于媒體，部分媒體對于高校事件的報道有失公允，存在過分夸大、扭曲事實等問題。學校因缺少溝通機制而無法與大眾的意見達成一致，對于危機事件反應速度較慢，造成大眾的誤解。

同時，高校作為專業的教育教學機關，自身所具有的專業術語不為大眾所熟知，與公眾的溝通存在語言上的壁壘，社會公眾無法精準理解其所言之意，進而造成與公眾的脫節。

（三）公正形象在媒體時代的缺失

社會普遍要求招生、評估、獎懲等高校工作面向社會公開，高校應樹立公正清廉的形象。媒體時代，高校的工作已逐漸暴露于公眾視野之中。然而部分大眾媒體的不實報道、高校校內管理的漏洞、社會不良風氣在校園內“大行其道”，此種種問題使得高校的公正形象受損，公眾對于高校工作始終抱有不信任的態度。馬加爵事件、高校教授性侵事件、北航招生事件等影響頗大，高校正面臨巨大的信任危機。

（四）高校角色定位模糊

培養人才、科學研究、服務社會是公認的大學三大功能，教育管理在注重教育與科研的同時，服務社會的相關內涵與質量產生爭議。首先，近年來大學專業設置頗受爭議，大學并不能迅速對于社會的需求做出反應，對于不合時宜的專業無法及時調整。其次，高校對于周邊社區的服務功能有所欠缺，大學僅作為獨立組織存在，與社會環境溝通較少。最后，高校與社會的關系不甚和諧，高校服務社會之意局限于生產領域而缺少與公眾的平等對話。

三、公共關系領域內高校社會責任的角色定位

（一）教學工作的管理者

教育教學工作是高校的重中之重，對于教學工作有效管理，使得教育教學工作順利進行是高校義不容辭的責任。公眾要求學校提高工作效率與教學質量，而高校也一直面對生源的管理、教育資源的整合、教育成本上升等公關危機。學校可以適當參考公眾建議，提高教育資源的利用效率，進而提高教學工作水平，并輔以透明的教學監管制度，積極承擔教育責任，優化與公眾的關系。

大學生群體社會關系日益復雜，個性差異較大，有較強的實踐能力卻易沖動，容易出現過激行為，因此高校已出現學生內部因素所產生的公關危機，需要建立合理有效的公共關系處理預案，對大學生進行系統管理，培養其公共關系意識。

（二）社會道德的培養者

教育的目的是立德樹人，高等教育對青年世界觀、價值觀、人生觀的形成起著具足輕重的作用。高校作為社會文化的代表，亦是社會道德發展的風向標，公眾要求大學培養德才兼備的人才。然而，近年來高校師生失德事件被屢次曝光，大學生虐待動物、殺害同學、校園暴力、侮辱英烈、高校教師以權謀私等事件屢見不爽，高校道德培養責任頗受公眾質疑，正在面臨公共關系危機。高校在于公眾溝通的同時，需自省自查，反思自身思想道德修養課程的實施效果，增加心理健康危機干預，輔以勞動課程，豐富教育教學形式，使思想道德教育切實可行。

（三）社區需求的反饋者

高校作為高等教育機構需要兼顧社區與社會的現實需求，進行積極的回報。大學除了提供教育服務之外，公眾期望大學能夠提供經濟效益以及社區文化服務，例如開放圖書館、體育館、開展大學生志愿者活動等，要求大學及時調整教育教學計劃以適應社會變革的呼聲日益增強。高校對社會公眾需求的積極反饋可以贏得大眾的認同，創造良好的生存環境，保證教育教學工作的順利進行。同時，公眾的認可可以促進大學與企業的合作，增加無形資產。

（四）公共關系預案的設計者

公共關系貫穿于于事件發展的始末，公共關系預案需立體化、系統化。高校在承擔社會責任時需認真考量與社會公眾的關系，利用完善的公共關系預案，力求做到和諧友好發展。預案需包括（1）公共關系總體預案，即普通指導方案，制定公共關系處理的指導性原則;（2）日常公共關系工作預案，包括高校公關形象宣傳、師生教學工作管理、政務管理預案等內容;（3）專項危機公關預案，其中包括危機預防策略、應對策略以及善后策略，可依據危機公關內容進行專項預案，例如公共衛生事件、校園安全突發事件、政治因素事件、高校管理事件、學生身心干預事件等。預案的設計須由專業工作小組進行，同時拓展高校信息溝通渠道，利用大眾媒體、新聞發布會、網絡自媒體、學校論壇等途徑塑造高校形象，促進高校與社會公眾達成和諧友好關系。

作者信息：楊伯毅，山東師范大學教育學部2020級小學教育系本科生，250014.