以PEST模式看中國音樂流媒體的外部發展環境

劉 戀

1.武漢音樂學院，湖北 武漢 430000；2.澳門城市大學，澳門 999078

相較于以唱片這一音樂產品為核心產業的時代，當下的中國音樂產業正經歷天翻地覆的變化，筆者認為變化的程度基本相當于對中國音樂產業的一次“重塑”，無論是傳統商業模式還是音樂生態都以不破不立之勢改變了。無論是市場和技術，還是與之配套的政策和賴以生存的社會土壤都發生著急劇的轉變［1］。

一、市場環境

據IFPI國際唱片聯合會最新發布的數據顯示：“2018年全球音樂市場收入增長9.7%，達到191億美元（約1241億人民幣），流媒體收入增長了34%，占市場的46.9%，其中付費流媒體收入增長了32.9%。2018年中國音樂市場全球排名升至第7位。”中國音樂市場的排名繼2017年的第10位突破性進入了前10名，可以推測中國數字音樂市場對此次名次的躍升貢獻不小。時間回溯到2008年，當年IFPI數據顯示美國數字音樂收入規模占全球數字音樂市場規模的39%，比重最大，而包含中國在內的其他國家和地區，數字音樂收入規模只占到全球市場的5%，更是榜上無名。2008年正處在數字音樂產業發展的轉型期——在線音樂下載向音樂流媒體服務轉向的階段。每一次音樂產業的技術革新都會引發一段無序發展的時期，從20世紀90年代以來全球音樂產業進入了全新的互聯網時代，但隨之而來的是一次次由新技術的運用引發的產業威脅與沖擊。音樂產業的不可預測與高風險也隨之顯現［2］。20世紀90年代末，全球數字音樂產業進入到在線下載的階段，當時的音樂下載行為完全屬于無序、非法的狀態。直到2003年蘋果公司首創的“iPod+iTunes”模式的出現才使得部分音樂市場重歸正途。然而中國音樂市場卻不在正軌之列，依然在混沌與黑暗中摸索，該發展階段也被戲稱為“盜版2.0”時期，也正是這個階段奠定了國內“音樂是免費的”觀念。

二、政策環境

數字音樂產業經歷十幾年的發展，在2010年前后進入了流媒體時代。流媒體音樂時代的到來給中國音樂產業的發展帶來一次改革的機會，一次從黑暗中重新定位正確路徑的機會。但由于受到國內音樂用戶“音樂=免費”思想的禁錮，致使音樂流媒體幾乎只能依賴廣告生存，音樂版權與提供服務無法實現變現。每一次新的音樂技術的出現都會出現一段“真空”監管時期，中國流媒體音樂服務發展的初期就飽受其害。從“免費的午餐”到“付費的午餐”中國音樂產業的發展比起視頻產業來說艱難得多。為改變當時的現狀，在2015年國家重拳整治網絡音樂服務及音樂產業的版權問題，接連頒布了8條政策法規（見表1），也使得2015年成為中國音樂產業發展的重要轉折點［3］。

表1 2015年國家頒布的與數字音樂產業相關的政策法規

至此中國數字音樂產業進入真正的流媒體時代。IFPI連續在2017年與2018年對中國進行了聚焦報道，兩次的子標題分別為“流媒體助力中國釋放潛力和國內外機遇并存”。

據IFPI數據顯示，到2018年全球流媒體音樂市場已經接近市場份額的50%。流媒體是基于互聯網技術的一種即時技術與過程。而音樂流媒體按照Mark Harris的說法，即：

“Streaming music，or more accurately streaming audio，is a way of delivering sound—including music—without requiring you to download files from the internet.Music services like Spotify，Pandora，and Apple Music use this method to provide songs that can be enjoyed on all types of devices.”

三、社會文化環境

流媒體時代下由于傳播模式的改變，傳者與受者的界限被打破，傳播鏈條下游的受者不再是被動接受的一方，受眾被重新賦權。隨著大眾化生產網絡的不斷擴大，受眾的選擇也逐步成為了前流媒體時代占絕對控制權的音樂公司所必須考量的要素。“從前把文字、圖像、聲音從創作者送達消費者是很困難的，無論是做印刷出版還是唱片發行，媒體企業多數都涉及對于信息傳輸問題昂貴而復雜的管理。因為幫助解決了那些問題，作為回報，媒體企業實現了對各種媒介相當程度上的控制，并從公眾那里獲取了可觀的利潤。”作為越來越重要的受眾選擇，流媒體時代的產品開發需要更差異化以滿足受眾多元化需求。流媒體音樂服務平臺為適應該變化，充滿發揮長尾效應，將視線更多投入到了80%的長尾市場，關注獨立音樂人與獨立音樂的發展。當下所處的時代不僅是音樂流媒體時代，也更是視頻圖像時代，音樂產業具有受眾最大化傾向，為了引流更多其他文化產業領域的用戶，spotify和apple music將播客與音樂內容進行融合，允許用戶將音樂、新聞、播客混合到同一張播放列表中［4］。

四、技術環境

2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中，李克強總理提出制訂“互聯網+”行動計劃，經過幾年在各行各業的落實與推進，我國已迅速進入了互聯網時代。隨著信息技術的發展，流媒體技術對音樂產業的結構帶來了極大的變化，音樂傳播的載體與方式都全面革新。流媒體技術分為順序流式傳輸與實時流式傳輸兩種。在音樂制作與生產方面，從傳統的錄音棚錄制大公司制作逐步轉入個性化獨立制作的方式，音樂人只要有電腦與簡單的錄音設備就能完成獨立的音樂創作與制作。5G技術的誕生也為流媒體音樂的發展帶來了更加廣闊的適用范圍，起到了重要的渠道作用。5G作為通信技術加上流媒體技術，必將使音樂流媒體在未來有著更廣闊的發展空間。流媒體音樂平臺對于用戶的分析了解程度通過大數據和算法也大幅度地得到了提升。便攜設備的使用給流媒體的發展帶來隨時隨地的便利性，音樂使用的邊界已然被打破。人工智能等技術手段也不斷被運用進音樂流媒體中，例如環球音樂集團正與人工智能工具初創公司Super Hi-Fi合作，為藝術家們提供新的AI工具，幫助管理音樂流媒體平臺上的作品創建與管理。當下最熱的元宇宙未來也一定會在音樂流媒體的社交中得以體現［5］。

五、結語

相較于數字時代前期的音樂下載的模式，音樂流媒體省去了下載的動作與物化的終端，看似簡單的操作卻將音樂產業帶入了更為無形虛擬的發展趨勢。在流媒體時代下的中國音樂產業的發展雖然已經有了較為完備的政策法規保駕護航，但文化產業乃至音樂產業與其他實體產業相比，具有高風險、高生產成本與低復制成本、準公共物品的特點。所以對其研究依然存在相當多的限制與弊病。

隨著互聯網在大眾生活中的普及，快速、簡單、無需思考的文化產品大量搶奪著大眾的有限時間，音樂產業的發展不僅面臨著自身蠶食的問題，還面臨著文化產業中其他新興文化產品的競爭。電影低廉的價格，游戲的操作快感，旅游的身臨其境無一不成為流媒體時代下中國音樂產業發展的強有力的競爭對手。因此，流媒體音樂產業作為中國音樂產業當下重要的市場份額貢獻者，關于其環境的研究對其未來的發展有著重要意義。