智慧旅游背景下“云旅游”用戶滿意度影響因素研究

■陳艷艷，崔 慧，張曉慶

（洛陽師范學院，河南 洛陽 471934）

新冠肺炎疫情的暴發，讓“云”這個智慧領域進入大眾的視野，出現了“云辦公”“云拜年”“云上課”等新型方式。由于疫情的原因，全世界的人們被困住了腳步，原本準備出行的游客，計劃被擱置，旅游業進入低潮期，與之緊密相連的食住行游購娛等多個行業的發展也進入寒冬期。根據中國旅游學會的預算，相較于2019年，2020年國內旅游收入總體下降70%左右，旅游總收入預計減少近1.2萬億元[1]。在如此惡劣的外部環境之下，政府對文旅行業出臺了相關的政策幫扶，很多企業也開始尋找自救的途經，其中作為自救路徑之一的“云旅游”也就隨之而來了。它為旅游業的復蘇發展帶來新動力，這種“直播+旅游”的新形勢，不僅讓游客煥然一新，同時也為旅游業注入新活力。因為疫情閉館兩個多月后，在清明小長假期間，故宮博物院在抖音、新華社、人民日報等多媒體平臺上成功舉辦了以“安靜的故宮，春日的美好”為主題的網絡直播活動，相關數據顯示，全網3場直播的總瀏覽量超過4.3億次[2]。除此之外，“云游敦煌”“云游布達拉宮”“云賞櫻”等活動也引起了大眾的熱烈反響。同時，在智慧旅游深入發展的背景下，“云旅游”不僅是應對困境的有力措施，也是旅游業實現線上化、數字化和智慧化的重要方式。在當今互聯網和大數據的支撐下，“云端經濟”擁有巨大的發展空間，如何利用好“云旅游”，讓用戶更加滿意，促使其完成旅游過程，使之成為一名真正的游客，具有較大的未來前景。

“云旅游”作為文旅行業的轉型推動力，學界對其研究也在不斷加深，但是總體的關注度仍舊不高，與之有關的文獻資料也比較少。在中國知網搜索“云旅游”關鍵詞，可看到總計有836條結果，與“云旅游”用戶相關的文獻資料更是少之更少，在很多方面還有很大的研究空間。選取以“云旅游”用戶為研究對象主要有以下幾個原因，一是隨著科技的發展，足不出戶看世界已經在慢慢變成現實，“云旅游”在一段時間后也許會變成生活的常態；二是“云旅游”作為時代發展的產物，目前正在受到人們的喜愛，具有較大的發展空間；三是對“云旅游”用戶滿意度影響因素方面的研究甚少，“云旅游”的研究還有待進一步的拓展。綜上所述，本研究以“云旅游”用戶為研究對象，通過文獻梳理和數據分析，以期探究影響因素和用戶總體滿意度之間存在的關系，并在此基礎上提出具有針對性的對策建議。

一、“云旅游”相關研究

對于“云旅游”的定義，最早是由魏宇提出。他表示，“云旅游”是一個以云端海量旅游資訊為基礎的交互式智慧旅游運營平臺，它通過云端計算技術，實現了線上和線下、虛擬與現實的結合，從而在互聯網時代背景下，為用戶提供豐富的娛樂、休閑、體驗服務[3]。其次，還有學者[4]認為，“云旅游”是結合現代最新科技的智慧化旅游系統。綜上所述，本文認為“云旅游”是利用新興云端計算技術實現的一種隨時隨地進行線上旅游，并且具有游覽、社交、購物等多個屬性的休閑娛樂體驗方式，主要包括利用VR等技術的三維全景旅游、旅游直播、旅游短視頻、語音導覽等形式[5-6]。所謂的“云旅游”用戶滿意度是用戶依據自身預先期望和體驗所得的差異感受，形成對“云旅游”提供的產品、服務等方面的滿意程度，以及再次體驗“云旅游”或轉化為實際旅游活動的可能性指標。

“云旅游”并不是一個全新的觀念，它最初起源于谷歌地球在線地圖和全方位環形圖片的使用，它實現了用戶不用走出家門就能游覽世界的目標。然而由于當時技術的不成熟和用戶的體驗效果不佳，“云旅游”剛出現時并未引起大眾的注意，只是停留在小眾領域。從2011年開始，有學者慢慢關注到了這一領域，一直到2020年，“云旅游”才開始被學術界廣泛研究。如王思佳[1]以新冠肺炎疫情為背景，探討分析了“云旅游”對旅游業造成的沖擊和帶來的機遇。他認為目前“云旅游”發展的最大問題就是如何把線上流量帶到線下，并獲得收益。其次面對“云旅游”帶來的時代機遇，旅游行業要學習和普及“云旅游”知識，設計開發創新性的旅游產品，及時在“云旅游”競爭中站穩腳跟[1]。李文雯等[5]從智慧旅游視角出發，探討分析了云旅游的發展和提升路徑，認為：“云旅游”不僅是解決疫情期間旅游業困境的重要手段，同時也是推進旅游業向智慧化、數字化轉型的重要渠道。索玲娟等[7]主要探討了云旅游對旅游景區的影響，提出了后疫情時代云旅游的構建模式。學者們對于云旅游的探討多集中在“云旅游”的內涵[7-9]、“云旅游”的發展策略[7，9]以及“云旅游”未來發展趨勢[5-6]等方面，對智慧旅游的研究多集中在智慧旅游的概念體系、技術應用以及智慧旅游發展水平評價等領域[10-12]，而鮮有學者從旅游消費者的感知體驗出發，探討影響“云旅游”用戶滿意度影響的因素。基于此，本研究試圖分析影響“云旅游”用戶滿意度的影響因素，總結“云旅游”用戶滿意度提升策略，以期為旅游景區智慧化管理與服務提供理論依據與實踐指導。

二、研究設計

（一）研究指標構成

本研究在借鑒李珊珊[8]、王思佳[1]、索玲娟和王元倫[7]以及鄭憩[13]等學者的研究變量和總結文獻的基礎上總結出了“云旅游”用戶滿意度研究指標。本指標主要包含三個層次。第一層是總目標，即“云旅游”用戶總體滿意度。第二層包含四個維度，分別是“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本。第三層是具體指標，涵蓋12個方面。“云旅游”用戶滿意度指標如表1所示。

表1 “云旅游”用戶滿意度指標

（二）問卷設計及數據來源

問卷的調查對象主要以“云旅游”用戶為主，調查內容主要包括調查對象的基本個人信息和用戶滿意度評價。問卷中問項設計采用的是李克特5級量表，對非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意分別賦值為1、2、3、4、5。問卷的發放采取以問卷星網站為主的線上調查方式，發布時間為2021年2月26日至3月5日，一共收到問卷190份，其中有效問卷186份，無效問卷4份，問卷有效率為97.9%。

三、研究結果

（一）描述性統計結果分析

整理數據后發現，男性“云旅游”用戶占37.6%，女性“云旅游”用戶占62.4%，就樣本而言，女性用戶占多數。從年齡結構來看，19～40歲的用戶占比為80.6%。在文化程度方面，本科生占69.4%，高中/中專/大專生占15.1%，研究生及以上占3.8%。用戶主要以學生為主，占據61.8%。詳細內容見表2。

表2 樣本基本特征

“云旅游”信息獲取渠道主要為微博和小紅書等多媒體平臺、抖音和快手等短視頻平臺以及攜程和飛豬等旅游軟件，占比分別為60.2%、80.1%和32.3%，其中通過抖音、快手等短視頻平臺獲取信息的人數占比較多，主要原因為近幾年短視頻越來越成為大家生活中不可缺少的方面。通過在相關平臺瀏覽大量的短視頻后，大家可以直觀地了解、感受各種新鮮的人和事物。由以上分析可知，在發布“云旅游”信息時，要加大對短視頻的利用，優化視頻封面，深化信息內涵。

在瀏覽原因方面，89.5%的用戶是因為內容的趣味性，在瀏覽目的方面，67.7%的用戶主要出于適度娛樂的目的。由此可以發現，宣傳“云旅游”時，要注意內容的制作要幽默風趣，能吸引到用戶的注意力，使其愿意停下來把視頻看完。其次，由于現在生活工作的壓力，大多數人會選擇刷視頻來緩解心情。因此，在宣傳內容上，建議生動靈活，避免死板生硬。在用戶的總體感受方面，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意的占比分別為19.9%、46.1%、28.0%、3.8%和2.2%，由此可見，大多數用戶對“云旅游”還是持有滿意態度的。在旅游意向方面，43.5%的用戶表示同意的會去旅游，38.7%的用戶持不確定的態度，15.6%的用戶態度明確，表示非常同意，會去旅游。

對指標進行了均值分析，其均值主要分布在3.6和4.0之間，這表明從總體樣本上來看，“云旅游”用戶對指標的態度屬于一般到滿意之間，其中自然風光的滿意度均值最高，表明用戶在體驗“云旅游”的過程中對此方面很滿意，且自然風光類旅游景區做得相對較好；其次服務便捷性的滿意度均值也較高，說明“云旅游”足不出戶、不受時間環境限制、利用手機等電子設備就可以游覽的種種優點，給人們帶來了很多便利，獲得了用戶的認可。對于產品價格、產品品質、用戶花費的費用及精力滿意度較低，表明用戶對這些方面的體驗可能不是很滿意，因此，相關景區在以后的發展中要加強對這些方面的重視，全方位提高用戶滿意度。

表3 指標描述性統計

（二）信度分析

為確保研究數據具有一定的信度，運用SPSS 23.0軟件，使用Alpha分析模型中Cronbach的系數α值來進行信度分析，系數越大，說明問卷內在一致性越強。若系數達到0.8～0.9時，說明問卷的信度非常好；若系數達到0.7～0.8時，說明問卷信度較好；若系數在0.6以下，說明問卷信度不足。

對“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本等變量分別分析，其信度系數分別為0.871、0.870、0.895 和 0.929（見表 4），均大于 0.8，說明數據信度較高，具有可靠性。

表4 信度分析

（三）用戶滿意度和影響因素相關分析

相關分析是研究變量之間密切程度的一種常用統計方式。相關系數是描述相關關系強弱程度和方向的統計量，相關系數越接近于1說明相關性越強，反之則越弱，且相關系數是正數則是正相關，反之則是負相關。對影響“云旅游”用戶滿意度的四個方面（“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本）與“云旅游”用戶滿意度進行相關分析，結果如附表1所示。在影響用戶滿意度的因素中，“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本的相關系數分別為 0.739、0.794、0.818 和 0.745，可看出“云旅游”用戶滿意度與“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本因素呈現顯著相關關系，且都呈正相關。

附表1 “云旅游”用戶滿意度相關性分析

（四）多元線性回歸分析

本研究以用戶滿意度為因變量，“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶成本為自變量，通過多元線性回歸，探討用戶滿意度和各個自變量之間的因果關系和關系影響程度。將“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務和“云旅游”用戶成本代入線性回歸分析模型，分析數據可知R2為0.765，調整后的R2為0.759，說明該問卷的數據擬合度較好。F值為147.039，其對應的P值為0.000，小于0.05，說明整個回歸方程具有較高的顯著性，因此也說明整個回歸方程模型可靠性較高。通過t檢驗可知，在多元線性回歸方程模型的四個測量因素中，“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務和“云旅游”用戶成本對應的t值分別為2.971、3.431、5.166 和 4.176，其對應的 P 值分別為0.003、0.001、0.000和0.000。說明這四個測量因素對用戶滿意度的影響程度都較為顯著。通過比較測試因素的標準化系數可知，“云旅游”服務標準化系數最高，影響效果較大，而“云旅游”主題標準化系數最低，影響效果較小。詳細內容見附表2。

附表2 影響變量對用戶滿意度的影響分析

四、研究結論與建議

（一）主要結論

通過總結文獻資料以及數據分析，本研究探討了“云旅游”用戶滿意度和影響因素，得出如下結論。

第一，“云旅游”主題、“云旅游”產品、“云旅游”服務、“云旅游”用戶花費的成本對“云旅游”用戶滿意度均有顯著的正向影響。第二，通過均值分析可知，“云旅游”主題中的自然風光類均值最高，“云旅游”用戶對此方面的滿意度最高，而產品品質和用戶花費的時間均值最小，“云旅游”用戶的滿意度比較低。第三，通過比較測試因素的標準化系數可知，“云旅游”服務標準化系數最高，對“云旅游”用戶滿意度影響效果最大，而“云旅游”主題標準化系數最低，對“云旅游”用戶滿意度影響效果最小。

（二）提升建議

通過以上結論，分析得出了“云旅游”用戶總體滿意度以及影響因素，在此基礎上，提出了提升“云旅游”用戶滿意度的幾點建議。

1.完善技術支撐，推進智慧服務精準化

目前在AR、VR、AI、短視頻、直播等技術的引導下，“云旅游”用戶可以隨時隨地“身臨其境”地觀賞國內外景區的景色，云上體驗導游、導覽、導購、導航等服務。但由于“云旅游”的發展還不成熟，在智慧旅游服務技術方面還有待優化和提高。直播效果不清晰、信號不穩定等情況將直接嚴重影響用戶的體驗效果，對此應緊跟時代科技發展的潮流，加強對網絡技術的建設和5G技術的推廣。此外，智慧的精準服務絕大程度依賴于對數據的研究和整理，在當前時代發展背景下，用戶對于旅游的需要呈現出多樣化、個性化、自主化的特征[14]。因此，可根據大數據統計的結果，記錄用戶消費偏好和習慣，追蹤用戶的行為方式，精準推送信息，為其提供更加全面、更加優質的個性化服務。

2.強化主題開發，加大宣傳推廣力度

疫情的出現讓旅游業和數字技術得到快速的融合發展，“云旅游”展現出巨大的發展前景。在未來的發展中，應加大傳統線下旅游業和“云旅游”的積極結合，開發利用更多的優質資源和特色資源。如創新開拓線上探險小眾旅游地，或發掘其他地區鮮為人知的地方特色，拓展用戶的視野和選擇的空間。應充分利用網絡資源和“云旅游”所帶來的用戶點擊數據，準確把握用戶的旅游需求和偏好，為其推送相關的優質旅游資源信息，促進資源宣傳推廣。充分利用大數據平臺，聯合景區、政府和企業等各個方面，加大對“云旅游”主題的宣傳推廣力度，改善以往的線下推介模式，構建線上高效準確的商家合作，實現資源有效整合，最大限度發揮資源優勢。

3.豐富產品供給，提升產品品質和內涵

有關調查顯示，用戶對網絡直播等線上活動的興趣比較濃厚，而對數字博物館和數字景區的感受則比較冷淡[15]。由此可知，“云旅游”產品還有很大的挖掘空間，其刺激消費作用還未得到深度開發。同時在面對如今要求高品質、個性化產品的消費市場，旅游行業更要緊跟時代前沿，利用科技優勢，提升“云旅游”產品品質，優化產品內涵和頁面設計，加強產品的吸引力和趣味性，開發更多元化、專業化和精致的“云旅游”產品。其次，旅游平臺可加強與線上購物平臺的合作，在用戶體驗“云旅游”的過程中，附帶預售線下旅游產品，以吸引用戶進行實地體驗。

4.降低用戶成本，提高用戶沉浸式體驗

2019年，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中指出:“要加大推進旅游與文化、高科技技術相互結合的力度，以5G、AI、AR、VR等為發展的重要支撐途經，提升用戶沉浸式旅游體驗感受和旅游消費內容”[16]。國家的大力部署，為“云旅游”的未來發展指明了方向并提供必要的技術支撐。在用戶獲得沉浸式旅游體驗的過程中，高科技手段只是起到一個輔助作用，關鍵還是在于“云旅游”主題和內容是否符合用戶的需求，具有足夠的吸引力，這才是提高用戶得到沉浸式體驗的關鍵。因此，在設計“云旅游”流程的同時，要重視講好故事，賦予風景獨特的魅力。挖掘文物、景點背后深藏的文化底蘊，讓一件件物品、一個個地方生動起來。一方面滿足用戶心理期望，抓住用戶需求，讓用戶體會到物有所值，減少所付出的成本；另一方面有利于用戶的精神得到沉浸式的體驗。