民宿大變局

郭煦

為鄉(xiāng)村振興注入詩意?貴州荔波堅(jiān)持民宿促進(jìn)旅游發(fā)展的理念，構(gòu)成了“七星熠蒼穹、月映兩江輝”的村寨格局和民宿產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引大量游客入住。

隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村正在成為越來越多城市人心中的烏托邦。作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)中一種“小而美”的商業(yè)形式，鄉(xiāng)村民宿以其獨(dú)特的自然風(fēng)光、文化習(xí)俗和緩慢的生活體驗(yàn)受到廣泛歡迎。

不過，因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)，旅游市場發(fā)生了重大變化，民宿行業(yè)也受到巨大沖擊。民宿從業(yè)者表示，和單打獨(dú)斗相比，抱團(tuán)取暖更有利于長期發(fā)展。由于民宿個(gè)性化差異化的特點(diǎn)，民宿群落不會形成惡性競爭。充分發(fā)揮利用周邊的公共資源，降低運(yùn)營成本，更有利于民宿行業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，地方政府也在進(jìn)一步規(guī)范民宿經(jīng)營管理，促進(jìn)民宿行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，盤活城鄉(xiāng)閑置資源，破解疫情影響，助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

有人失意離去，有人堅(jiān)守等待

受疫情影響，快速發(fā)展的民宿行業(yè)被按下暫停鍵。訂單量減少，入住率下降，加劇了民宿不少本就難以解決的盈利難題，斷臂求生、低價(jià)預(yù)售、短租變長租等成為不少民宿平臺節(jié)流自保的方法。不知道民宿行業(yè)什么時(shí)候才會復(fù)蘇，在此之前，自己還能撐多久？這個(gè)問題成了懸在所有民宿人頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍。

報(bào)復(fù)性旅游還沒來，民宿行業(yè)集體期待一場跌到谷底之后的觸底反彈。

盟頌生活負(fù)責(zé)人鄭博宇在成都負(fù)責(zé)30多家民宿，他表示，民宿的每間客房成本約8萬～9萬元，按照往年的經(jīng)營情況，18個(gè)月左右能收回成本，不承想在2020年的第一個(gè)月就遭遇疫情。“1月初店里就停業(yè)了，疫情殺了一個(gè)措手不及。當(dāng)時(shí)最晚的預(yù)定已經(jīng)排到2020年8月，結(jié)果整個(gè)過年期間我們都在處理退款，疫情撕開的缺口，一年都很難修復(fù)。為積極配合政府要求，我們停業(yè)了整整兩個(gè)月，訂單直接損失40余萬元。其間我們解散了保潔團(tuán)隊(duì)，房間的打掃管理全部由我和在成都的朋友親力親為。與此同時(shí)我們也失掉了所有的外地游客，平時(shí)他們能占到整個(gè)客源的40%。”

遠(yuǎn)在千里之外的北京，情況同樣不容樂觀。一位在北京經(jīng)營民宿的負(fù)責(zé)人告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者，本來春節(jié)是民宿行業(yè)的爆點(diǎn)，但疫情壓垮了他的很多民宿客戶。另外，之前和他們合作的旅游達(dá)人，疫情期間也都不敢出來。“之前像五一節(jié)假日，我可以安排100多人去民宿或者景區(qū)做宣傳，現(xiàn)在不到10個(gè)人。對很多景區(qū)民宿來說，也有回暖的趨勢，但即使是這樣，預(yù)定的單子也全都被砍掉，我們今年更大的力氣要花在基本業(yè)務(wù)上。推廣本來就是一件錦上添花的事，對我們來說并不是必需品。疫情一來，活下去才最重要。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這與疫情后消費(fèi)者度假習(xí)慣的改變有關(guān)。近兩年，人們在出行時(shí)更加注重安全和空間感，高品質(zhì)的單院落或單戶鄉(xiāng)村住宅的入住率反而有所提高。

在國內(nèi)疫情防控總體平穩(wěn)可控的背景下，中高端客戶的消費(fèi)回報(bào)無疑進(jìn)一步推動了高端民宿的發(fā)展。受疫情影響，資本增強(qiáng)了投資鄉(xiāng)村民宿的熱情，它們具有標(biāo)準(zhǔn)化的硬件和服務(wù)水平，并保留當(dāng)?shù)氐淖匀幻缹W(xué)和文化習(xí)俗。除了提供“四合院”或“包樓”的住宿服務(wù)外，農(nóng)村高端民宿還有各種額外的體驗(yàn)項(xiàng)目，如定制餐飲、短途旅游和當(dāng)?shù)靥厣恕６谙M(fèi)一端，消費(fèi)者不會盲目追求高價(jià)民宿，更喜歡高性價(jià)比和有強(qiáng)大功能的產(chǎn)品。

目前，民宿的消費(fèi)者確實(shí)變了。在早期階段，民宿以情侶為主，注重隱私和良好的景觀，比如露臺上有浴缸;近兩年的消費(fèi)群體主要是家庭，對家庭住宿的相關(guān)配套設(shè)施要求較高，如餐廳、咖啡館、兒童活動區(qū)、游泳池等。

新一輪洗牌正在加速

業(yè)內(nèi)流傳著一種觀點(diǎn)：在后疫情時(shí)代，民宿行業(yè)將加快品牌化和連鎖化進(jìn)程，品牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上，從疫情暴發(fā)以來，連鎖品牌民宿確實(shí)具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防范和抵御能力，也更有能力為加盟商提供財(cái)務(wù)支持和管理協(xié)助措施。未來，高端民宿和連鎖民宿或?qū)⒋蠓鶋嚎s“小而美”民宿的生存空間。

不過，民宿的連鎖和規(guī)模是一把雙刃劍。超過一定量后，就會出現(xiàn)品牌個(gè)性缺失、消費(fèi)者滿意度降低等問題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，即使沒有疫情，民宿也將在2022年前后面臨重組，部分民宿將被關(guān)閉。2013—2017年是民宿的黃金期，根據(jù)《浙江民宿藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，浙江民宿數(shù)量在2015年到2017年達(dá)到高峰，然后趨于穩(wěn)定。

與此同時(shí)，“小而美”的家庭住宿時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。原因有很多，比如資本，黑天鵝疫情只是起到了加速作用。

此外，近期還出現(xiàn)了民宿大規(guī)模規(guī)劃整合的趨勢，如浙中大峽谷度假區(qū)的建立。一些資本正在系統(tǒng)地合并國內(nèi)民宿，有計(jì)劃地創(chuàng)建品牌和團(tuán)隊(duì)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，民宿行業(yè)將需要大約五年的時(shí)間來積累實(shí)力，然后迎來下一個(gè)美好的民宿時(shí)代。

任何一個(gè)行業(yè)要發(fā)展壯大，都要走標(biāo)準(zhǔn)化道路。這是工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)社會發(fā)展的訣竅。民宿行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，已經(jīng)站在了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國民宿業(yè)的發(fā)展正在走向集品牌、資本和運(yùn)營于一體的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作不等于要提供千篇一律的商品。2021年11月“黃金周”木鳥平臺的公共數(shù)據(jù)顯示，民宿行業(yè)，90后和00后用戶比例超過60%，青年已成為消費(fèi)群體最大的部分。這也決定了民宿的客群更多的是更喜歡個(gè)性化和多樣化的群體。他們選擇民宿不僅是為了滿足單一的生活需求，還可以作為拍照、打卡、聚會和求婚的場景，這顯然不同于標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品的期望。

2021年7月，攜程推出首個(gè)五星級度假農(nóng)場，計(jì)劃投資10億元，大規(guī)模賦能100個(gè)旅游村，培訓(xùn)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才，共建設(shè)10個(gè)攜程度假農(nóng)場，改善農(nóng)村目的地住宿體驗(yàn)。A1001067-8B10-4B31-A128-573DAC0016FB

根據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年8月份攜程度假農(nóng)莊·安徽金寨大灣店總收入環(huán)比增長62%。同年國慶節(jié)期間，攜程度假農(nóng)莊·地球倉長沙潯龍河聯(lián)營店幾乎售罄。

民宿也是一個(gè)目的地。雖然它的顆粒度很小，卻能夠?qū)⑽幕土髁柯?lián)系起來。以休閑農(nóng)業(yè)、地方文化、節(jié)慶等內(nèi)容為重點(diǎn)，將民宿產(chǎn)業(yè)與景區(qū)、體育、文化、節(jié)慶等傳統(tǒng)產(chǎn)品深度融合，拓展餐飲、住房、交通、旅游、購物、娛樂等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成“民宿+”鄉(xiāng)村旅游模式，打造區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)微旅游目的，是多個(gè)地方正在探索的另一條路。

在人心紅利時(shí)代，消費(fèi)者的旅游決策不再簡單地跟隨人群，而是根據(jù)自己的興趣、愛好和品味做出個(gè)性化的選擇。2021年度“網(wǎng)紅打卡地”的熱潮實(shí)際上是人心紅利的最好例證。在這樣一個(gè)新時(shí)代，品牌已經(jīng)變得非常重要。

疫情目前仍然是民宿業(yè)的最大不確定性。在這種商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)具有可持續(xù)的造血能力，才可以為市場提供創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會。

業(yè)內(nèi)有關(guān)專家表示，總的來說，自去年以來，民宿市場的頂級參與者經(jīng)歷了一些質(zhì)的變化。“十四五”期間，國家政策將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”，通過精細(xì)經(jīng)營打造差異化競爭，實(shí)現(xiàn)突破和重生將是新的發(fā)展方向。“民宿注定是千家商店和萬家面孔的產(chǎn)品。品牌化、高端化、差異化和個(gè)性化的民宿更容易被消費(fèi)者群體選擇和重新購買。”

在消費(fèi)者的住宿體驗(yàn)越來越多樣化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)背景下，打造民宿品牌，打造更高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、更具個(gè)性化特色的民宿，推出更受歡迎的高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)民宿，以促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將成為整個(gè)行業(yè)的共識和制勝機(jī)會。

擁抱規(guī)范發(fā)展新時(shí)代

疫情對旅游行業(yè)的影響直觀體現(xiàn)在城市民宿商圈數(shù)據(jù)上，即便是訂單量排行TOP10的商圈，受疫情影響，2020年訂單量同比2019年全部呈現(xiàn)下降趨勢，降幅最大的大研古鎮(zhèn)損失了1/3的訂單量。

深耕細(xì)作?近兩年，各地相繼出臺政策，進(jìn)一步規(guī)范民宿經(jīng)營管理，促進(jìn)民宿業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，盤活城鄉(xiāng)閑置資源，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

但是，訂單量的下滑卻并沒有造成城市民宿商圈房源數(shù)量的減少，反而逆勢上漲。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近3年民宿相關(guān)企業(yè)吊銷及注銷的數(shù)量高達(dá)近萬家，離場的民宿主正在逐年上漲。但民宿房源卻反而在激增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這很大程度上是因?yàn)樾◇w量民宿被淘汰，頭部品牌趁機(jī)拿下低價(jià)的房源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，加速了民宿行業(yè)的洗牌。

但這些存活下來的民宿情況又如何？一位民宿從業(yè)者表示，“目前，城市民宿行業(yè)大概恢復(fù)了75%，北京、上海和長沙等部分一二線城市，甚至還出現(xiàn)了‘一房難求的狀態(tài)。但不是所有的民宿都如此樂觀，在入住率上，整個(gè)市場呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)，有的‘一房難求，有的則門前冷落。”

2011年是我國短租民宿的元年，自在客、途家、螞蟻短租等本土品牌相繼成立，隨后的2012年正式邁入發(fā)展起步期，但直至2015年《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》出臺，民宿在我國才真正進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

近兩年，各地相繼出臺政策，進(jìn)一步規(guī)范民宿經(jīng)營管理，促進(jìn)民宿業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，盤活城鄉(xiāng)閑置資源，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。規(guī)范發(fā)展，這其實(shí)意味著民宿當(dāng)前的狀態(tài)已經(jīng)影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

不規(guī)范化，民宿多少有些“自取滅亡”，這從游客對民宿日益增長的投訴便可窺知一二。

在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，搜索民宿，關(guān)于民宿的投訴高達(dá)13581件，尤其是疫情暴發(fā)后的這段時(shí)間，網(wǎng)友因退款、改價(jià)、給差評后被騷擾等方面的投訴激增。而在疫情暴發(fā)前，引起投訴的往往是實(shí)際體驗(yàn)差。2017年，蘇州曾在3·15之前發(fā)布了一份投訴報(bào)告，全市各級消保委組織共受理消費(fèi)者投訴12395件，而在535件食宿類投訴中，涉及民宿的有105件，占了該類投訴的近20%。

無論是城市民宿抑或是鄉(xiāng)村民宿，在剛剛過去的2021年，都迎來了規(guī)范化運(yùn)營的良好契機(jī)。2021年2月，文化和旅游部發(fā)布旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價(jià)》第1號修改單，對民宿的等級劃分標(biāo)準(zhǔn)做出修改。新的等級劃分、新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，必將推動民宿行業(yè)更加規(guī)范，未來民宿產(chǎn)品分級將成為大勢所趨。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“民宿集群化發(fā)展”是民宿可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃，民宿集群可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、協(xié)同經(jīng)營、整體營銷、業(yè)務(wù)共享，既要強(qiáng)調(diào)民宿群落的外部統(tǒng)一性，增強(qiáng)對外辨識度，也要注意區(qū)分內(nèi)部民宿間的差異性，從而帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的集聚效應(yīng)，增強(qiáng)其核心競爭力和對目標(biāo)客源的吸引力。

集群不單單是整合民宿，更重要的是將高端定制游以及各種業(yè)態(tài)整合起來，成為生活方式的集群，甚至成為鄉(xiāng)村振興的抓手。

隨著鄉(xiāng)村振興工作的推進(jìn)，城市周邊鄉(xiāng)村的交通、休閑等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，能夠滿足城里人周末的短途旅游需求，鄉(xiāng)村游正成為不少人短途游的首選。民宿在其中可以大有作為，個(gè)性化將是其發(fā)展的重要趨勢。

民宿作為鄉(xiāng)村旅游的一種新興業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村振興重要的產(chǎn)業(yè)支撐。如何推動民宿經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展，上述業(yè)內(nèi)人士建議地方政府成立民宿發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立民宿管理數(shù)據(jù)庫，對民宿實(shí)行動態(tài)監(jiān)管和評星制約束，厘清部門之間的監(jiān)管職責(zé)，明確責(zé)任義務(wù)，提升民宿產(chǎn)業(yè)整體品質(zhì);加強(qiáng)民宿管理人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升管理人員全方位業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)各民宿之間的聯(lián)動協(xié)作機(jī)制。該人士還建議制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、出臺鼓勵(lì)辦法，扶持民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展。A1001067-8B10-4B31-A128-573DAC0016FB