新華社抖音號(hào)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)特色

陳佳清

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

為了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播需求，暢通信息傳播渠道，不少傳統(tǒng)媒體紛紛走上了融媒體轉(zhuǎn)型之旅。新華社作為中國(guó)國(guó)家通訊社和世界性通訊社，是我國(guó)典型的政務(wù)性媒體。新華社于2018年4月入駐抖音，開(kāi)設(shè)了官方抖音賬號(hào)，名為“新華社”。本文通過(guò)對(duì)新華社抖音號(hào)的數(shù)據(jù)挖掘，借助議程設(shè)置、情感傳播和傳播儀式觀理論，從視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感三個(gè)層次入手剖析新華社抖音號(hào)視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色，以期為其他視頻創(chuàng)作提供參考借鑒。

1 研究思路及研究方法

本文以新華社抖音號(hào)視頻作為研究對(duì)象，從視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感[1]三個(gè)層次入手，借助議程設(shè)置、情感傳播和傳播儀式觀理論，分析新華社抖音號(hào)視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色。本文主要采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法，收集了新華社抖音號(hào)從2021年8月1日至10月31日發(fā)布的共1 509條視頻（包含發(fā)布后刪除的視頻）的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要來(lái)源于飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)、蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)及抖查查數(shù)據(jù)平臺(tái)。最后，通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)新華社抖音號(hào)視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色。

其中，視頻內(nèi)容分析包括視頻主題分類(lèi)與視頻中的主要人物分析；視頻形式分析包括視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻的視覺(jué)呈現(xiàn)（包括屏幕占用情況和素材使用情況）和視頻的聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)（包括是否有同期聲和是否有背景音）的分析；視頻情感分析包括視頻的情感傾向及用戶評(píng)論中蘊(yùn)含的情感基調(diào)。

2 視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色

2.1 視頻內(nèi)容

2.1.1 視頻主題

本文對(duì)新華社抖音號(hào)視頻主題的分析，見(jiàn)表1。

從表1可以看出，新華社抖音號(hào)對(duì)不同類(lèi)型新聞設(shè)置議題。其中，占比較大的兩類(lèi)新聞是社會(huì)類(lèi)新聞和時(shí)政類(lèi)新聞。

表1 新華社抖音號(hào)視頻主題統(tǒng)計(jì)

新聞價(jià)值的五要素是新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。這幾個(gè)要素直接影響編輯或記者對(duì)一則新聞價(jià)值的評(píng)判。抖音中文版的傳播范圍主要是國(guó)內(nèi)，受眾主要分布于我國(guó)各省份，因此新華社抖音號(hào)傳播的時(shí)政類(lèi)新聞以國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞為主，國(guó)際時(shí)政新聞為輔。

抖音作為一款短視頻社交軟件，是人們休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，而非獲取嚴(yán)肅新聞或信息的場(chǎng)所。鑒于抖音本身的娛樂(lè)屬性，媒體在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻新聞時(shí)，會(huì)更關(guān)注接近百姓生活的民生新聞，以滿足用戶的休閑娛樂(lè)需求，獲得用戶的關(guān)注與喜愛(ài)[4]。新華社雖為政務(wù)性媒體，但如果只聚焦于政治類(lèi)硬新聞，必然會(huì)使用戶感到沉悶、枯燥、乏味，不愿再看，所以也發(fā)布民生新聞。

2.1.2 視頻人物

筆者對(duì)新華社抖音號(hào)視頻人物進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，具體見(jiàn)表2。

從表2可以看出，新華社抖音號(hào)視頻中的主要人物涵蓋廣泛。視頻中既有國(guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)人，也有社會(huì)中的普通民眾；既有默默無(wú)聞的行業(yè)工作者，也有各領(lǐng)域的杰出人物。豐富多樣的人物類(lèi)型，可以使新聞報(bào)道更真實(shí)、客觀，以保證用戶獲得全面的信息[6]。

表2 新華社抖音號(hào)視頻人物統(tǒng)計(jì)

其中，以普通民眾作為主人公的視頻占比最高，與前文所述社會(huì)類(lèi)新聞?wù)急雀呦嗥鹾稀Ｒ試?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外交部發(fā)言人為主要人物的視頻，及時(shí)更新我國(guó)政治動(dòng)態(tài)，可以回應(yīng)用戶對(duì)我國(guó)政治狀況的關(guān)切。以各行業(yè)普通工作者為主要人物的視頻展現(xiàn)了各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性及趣味性。以各領(lǐng)域杰出人物為主要人物的視頻旨在表彰各領(lǐng)域的先進(jìn)工作者，發(fā)揮榜樣的力量。

2.2 視頻形式

2.2.1 視頻時(shí)長(zhǎng)

筆者對(duì)新華社抖音號(hào)視頻的時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表3。

由表3可知，時(shí)長(zhǎng)在15 s以?xún)?nèi)的視頻最多，有大約85%的視頻時(shí)長(zhǎng)在30 s以?xún)?nèi)，且隨著時(shí)長(zhǎng)增加，視頻數(shù)量減少。

表3 新華社抖音號(hào)視頻時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)

抖音平臺(tái)對(duì)2020年抖音點(diǎn)贊數(shù)排行前30的抖音視頻進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這30個(gè)視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為21 s。在抖音推薦機(jī)制中，完播率是影響系統(tǒng)推薦的指標(biāo)之一，完播率越高，更容易被系統(tǒng)推薦，而時(shí)長(zhǎng)較短的視頻完播率明顯高于時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻。也就是說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)較短的視頻因完播率高，易被系統(tǒng)推薦，因此更容易爆紅。另外，調(diào)查顯示，短視頻的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該盡可能控制在1分鐘內(nèi)，因?yàn)橐曨l前1分鐘是現(xiàn)代人注意力最集中的時(shí)刻[2]。

因此，新華社的視頻符合抖音視頻傳播規(guī)律，重點(diǎn)突出，短小精悍，適應(yīng)人們的碎片化需求，符合移動(dòng)端的傳播規(guī)律。無(wú)論是公交車(chē)上，還是飯桌旁，人們都可以騰出30 s集中注意力刷完一個(gè)短視頻，不會(huì)出現(xiàn)視頻過(guò)長(zhǎng)看不完或不想看的尷尬情形。

2.2.2 視覺(jué)呈現(xiàn)

在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，筆者統(tǒng)計(jì)了新華社抖音號(hào)視頻屏幕占比及素材使用情況，見(jiàn)表4。

表4 新華社抖音號(hào)視頻屏幕占比及素材使用情況統(tǒng)計(jì)

從表4可以看出，在選取的樣本視頻中，全屏視頻和部分屏視頻比例相當(dāng)，部分屏視頻的數(shù)量略高于全屏視頻。在素材使用中，大多數(shù)視頻僅使用視頻素材，少部分僅使用圖片素材，有極少數(shù)視頻使用了圖片與視頻兩種形態(tài)的素材。

通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)全屏視頻和部分屏視頻各具特點(diǎn)。使用全屏的視頻類(lèi)型多為美景欣賞、人物悼念及軍事演習(xí)等。在美景欣賞和軍事演習(xí)類(lèi)視頻中，視覺(jué)感染力和畫(huà)面真實(shí)感更為重要，字幕僅作為輔助的表達(dá)手段。例如，在故宮雪景視頻中，全屏更能帶給用戶一種身處故宮、欣賞美景的沉浸體驗(yàn)感。重要發(fā)布類(lèi)視頻是國(guó)家政府發(fā)布的重要文件，經(jīng)常以藍(lán)底白字的圖片形式呈現(xiàn)，全屏可以容納更多信息，方便用戶閱讀。部分屏視頻的屏幕占比一般為1/2或2/3，視頻常常處于畫(huà)面中央，視頻上方為視頻標(biāo)題，下方為視頻解說(shuō)。部分屏可以突出標(biāo)題及字幕，以幫助受眾更好地理解畫(huà)面內(nèi)容。同時(shí)，如果原始素材比例不符合移動(dòng)端尺寸，采取部分屏可以盡可能保存畫(huà)面原態(tài)。

視頻素材的使用一則受到素材數(shù)量的限制，二則由視頻類(lèi)型決定。僅使用視頻素材是抖音視頻的常態(tài)，而使用圖片素材的典型視頻意在向用戶傳達(dá)國(guó)家新政策、新規(guī)定，這類(lèi)視頻對(duì)準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求較高，因而大都以文字圖片形式呈現(xiàn)。

歸根結(jié)底，視覺(jué)呈現(xiàn)的方式是為視頻的信息傳達(dá)服務(wù)的，以讓用戶獲得良好的觀看體驗(yàn)，獲得最佳的傳播效果為最終目的。

2.2.3 聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)

在聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)上，新華社抖音號(hào)主要采用視頻同期聲和背景音的方式，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表5。

表5 新華社抖音號(hào)視頻同期聲及背景音統(tǒng)計(jì)

由表5可知，大多數(shù)視頻沒(méi)有同期聲，有背景音。抖音作為一款“音樂(lè)短視頻”軟件，背景音已成為抖音短視頻必不可少的內(nèi)容。在新聞?lì)惗桃曨l中，背景音可以改變視頻節(jié)奏，增強(qiáng)視頻的感染力和趣味性。

同期聲即同期錄音，也就是在拍攝的同時(shí)進(jìn)行錄音。數(shù)據(jù)顯示，有同期聲的視頻數(shù)量并不多。沒(méi)有同期聲并不意味著拍攝時(shí)沒(méi)有錄音，也可能是因?yàn)橥诼曤s音太大或錄制效果不佳，不便使用。除此之外，部分視頻因題材自身特點(diǎn)，并不需要同期聲，如“致敬中國(guó)首位出艙女航天員”“趙立堅(jiān)微博曬與父母合照”。當(dāng)然，有少部分視頻因?yàn)樯婕叭宋镎Z(yǔ)言，或情節(jié)需要，配有同期聲，以還原真實(shí)場(chǎng)景，如“外交部回應(yīng)中國(guó)試射高超音速導(dǎo)彈”“南方新兵打雪仗”。

2.3 視頻情感

對(duì)于視頻所表達(dá)的情感及其相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)，筆者也進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表6。

表6 新華社抖音號(hào)視頻情感統(tǒng)計(jì)

如表6所示，在新華社抖音號(hào)發(fā)布的視頻中，有47.4%視頻帶有正面的情感傾向，另有44.5%的視頻持中立態(tài)度，只有8.2%的視頻持負(fù)面態(tài)度。通過(guò)分析，本文將此現(xiàn)象的形成原因總結(jié)為以下兩點(diǎn)：

首先，新華社作為黨的喉舌，應(yīng)對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行正確的政治和輿論引導(dǎo)，以構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)快速有效發(fā)展為己任。因此，新華社在進(jìn)行新聞報(bào)道和新聞選擇時(shí)，傾向于報(bào)道具有積極意義的正面新聞，比如慈善、英雄人物、好人好事等，并借助此類(lèi)新聞宣傳集體主義、舍己為人、無(wú)私奉獻(xiàn)等正確的價(jià)值觀念，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。

其次，抖音短視頻本身的屬性和特點(diǎn)，使得新聞評(píng)價(jià)較多，客觀報(bào)道較少。抖音短視頻是社會(huì)碎片化發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻新聞為了在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力，增強(qiáng)煽情性?xún)?nèi)容，引發(fā)用戶對(duì)視頻的共鳴。對(duì)新華社來(lái)說(shuō)，因媒介自身屬性的不同，文字性新聞報(bào)道占主導(dǎo)，報(bào)道態(tài)度更中立、更客觀，而短視頻新聞報(bào)道帶有情感態(tài)度的新聞評(píng)價(jià)更多。

另外，筆者統(tǒng)計(jì)、分析了新華社抖音號(hào)用戶評(píng)論，統(tǒng)計(jì)出近90天排名前13的熱詞，見(jiàn)表7。

表7 新華社抖音號(hào)近90天排名前13的評(píng)論熱詞

筆者將排名前9的評(píng)論熱詞分為兩類(lèi)，一類(lèi)是與視頻主題相關(guān)的詞匯，如“國(guó)家、兒子、新聞”；另一類(lèi)是帶有情感的積極詞匯，如“致敬、英雄、強(qiáng)大”。由此可以看出，新華社抖音號(hào)視頻的情感傳播成效極佳，視頻積極的情感傾向引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈共鳴，增強(qiáng)了新華社抖音號(hào)視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播力和輿論引導(dǎo)力，使得新華社抖音號(hào)在引導(dǎo)人民思想、培育社會(huì)風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧等各方面起到了積極作用[7]。

3 視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特色總結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，新華社抖音號(hào)已經(jīng)探索出一套較成熟的視頻運(yùn)營(yíng)模式，并取得了較好的成績(jī)，已成為業(yè)界影響力較大的政務(wù)抖音號(hào)之一。基于以上數(shù)據(jù)分析，本文將新華社抖音號(hào)視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特色歸納為以下三點(diǎn)：

第一，軟新聞多，硬新聞少。具體來(lái)說(shuō)，新華社抖音號(hào)發(fā)布的新聞視頻有不到40%屬于硬新聞（國(guó)際類(lèi)、時(shí)政類(lèi)），其余均屬于軟新聞，占比最高的新聞?lì)愋蜑樯鐣?huì)類(lèi)新聞。社會(huì)類(lèi)新聞將視角對(duì)準(zhǔn)社會(huì)大眾，立足民眾生活，真實(shí)地講述百姓身邊發(fā)生的真實(shí)事件。相比其他新聞，這類(lèi)新聞更加“接地氣”，能夠激起用戶的共鳴，取得良好的傳播效果。不過(guò)，新聞的選擇除了要考慮受眾的喜好，還應(yīng)考慮媒體自身特點(diǎn)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響。如何實(shí)現(xiàn)軟新聞的新聞趣味性、接近性與硬新聞的新聞重要性、信息量的平衡，是短視頻新聞的創(chuàng)作者應(yīng)考量的問(wèn)題。

第二，視頻新聞契合抖音短視頻傳播規(guī)律。新華社抖音短視頻在抖音平臺(tái)上的傳播符合抖音平臺(tái)的傳播規(guī)律，契合短視頻的傳播特點(diǎn)，給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。首先，新華社抖音號(hào)中幾乎所有的視頻都配有符合視頻情感的背景音樂(lè)，背景音能把某種感情基調(diào)傳遞給受眾，大大增強(qiáng)了視頻的感染力。并且，新華社抖音號(hào)也沒(méi)有忽視視頻同期聲的使用，部分新聞視頻用同期聲還原了新聞發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)景，增強(qiáng)了視頻的現(xiàn)場(chǎng)感。其次，新華社抖音號(hào)的絕大多數(shù)視頻時(shí)長(zhǎng)均在30 s以?xún)?nèi)，這些視頻能夠迅速抓住用戶注意力，符合抖音短視頻的傳播特點(diǎn)。不過(guò)，在不到30 s的時(shí)間內(nèi)只能截取一些精彩片段，很難將一個(gè)新聞事件完整地呈現(xiàn)給用戶。再者，新華社抖音號(hào)會(huì)根據(jù)視頻類(lèi)型以及需要達(dá)到的傳播效果選擇視覺(jué)呈現(xiàn)形式，追求高品質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)精美的視聽(tīng)盛宴。

第三，積極情感傳播收獲正面效應(yīng)。無(wú)論是視頻文案，還是視頻內(nèi)容的情感基調(diào)，甚至是視頻的配樂(lè)，新華社抖音號(hào)短視頻都表現(xiàn)出明顯的情感傾向。感情傾向以正面情感為主，只有極少數(shù)新聞存在諷刺、批判等負(fù)面情感。通過(guò)評(píng)論區(qū)的熱詞統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)這些正面情感傳播得到了用戶的積極反饋，引發(fā)了用戶情感共鳴，其中包括認(rèn)同、贊美、感恩、致敬等情感。這些情感傳播一方面拉近了與用戶的距離，讓用戶與視頻共情：另一方面?zhèn)鞑チ松鐣?huì)正能量，具有正面效應(yīng)[3]。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，新媒體平臺(tái)的影響力日趨增大，新媒體與主流媒體逐漸由沖突競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成合作共贏，兩者的融合越來(lái)越密切。新華社抖音號(hào)視頻內(nèi)容與形式符合抖音傳播規(guī)律，視頻獲得了較好的傳播效果。但是，新華社抖音號(hào)視頻也存在主觀情感帶入過(guò)多、新聞完整性較差、硬新聞過(guò)少等問(wèn)題。未來(lái)，新華社抖音號(hào)應(yīng)注重平衡不同類(lèi)型短視頻的生產(chǎn)，增加硬新聞視頻的比例；還應(yīng)在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地呈現(xiàn)更多的信息，提升新聞完整度，以保證新聞的客觀性。