從實體小店到網上“地攤”
——網絡吃播現象初探

趙 懿 徐 妲

一、引言

2020年8月12日，央視新聞在一則《餐飲浪費 如何制止？》新聞節目中批評了網紅大胃王吃播導致嚴重食物浪費的現象，指出“現在有些所謂大胃王吃播秀，更是浪費嚴重，有的甚至吃了再把食物吐掉……珍惜糧食， 拒絕浪費！”，#大胃王吃播被批浪費嚴重#一度登上熱搜。這是自媒體領域的又一次地震，抖音、快手、B站等平臺相繼推出整改，加大了吃播內容檢測、限流的力度，比如快手平臺在輸入“吃播”關鍵詞進行檢索時，會出現“愛惜糧食，合理飲食。節約光榮，浪費可恥”的提示界面。很多吃播播主紛紛停播，或者改吃為做，在直播間直接顯示做飯過程，或者在直播間只是全程介紹商品，憑著“鐵粉”對自己的支持繼續直播帶貨，并在文案中打出“珍惜糧食”“光盤行動”或“禁止浪費”等字樣。同時，拒絕“舌尖上的浪費”成了當下各大媒體的主要口號。

首先，吃的太多本身對身體不好，之前有一位沈陽吃播播主死亡，受到了廣泛的關注；有很多主播直播之后采用催吐的形式緩解腸胃壓力，但是催吐本身也會造成食道灼傷、牙齒腐蝕、失眠、脫發等后果，對身體也有很大傷害。其次，大胃王吃播會造成巨大的食物浪費， 人的身體并不需要如此多的食物，很多被吃進去的東西是要吐出來的，這無疑是一筆相當大的浪費，更何況相當多主播選擇的都是肉類，海鮮等價格昂貴的食物。但是，就算是知道吃播不妥，仍然會有很多人在網絡上圍觀，甚至主播告假斷播時，“鐵粉們”會催促主播快回來，表示無比的“關心”和“想念”，對主播的吃播事業進行“鼓勵”。看客們一邊在關心他們的身體，留言說少吃點吧，對身體不好，一邊在網絡的另一端觀看他們大快朵頤，享受著視覺和聽覺感官的刺激。而主播們也明明忍受著巨大的痛苦，卻仍然選擇堅持播下去。為什么從主播本身到每個粉絲都明明知道這樣暴飲暴食不好， 卻還是不肯罷休呢？這背后除了經濟的畸形需求，還有什么其他的生產動力呢？本文對從事吃播的部分網紅賬號進行分析，試圖找到吃播的分類特點和背后的經濟鏈條，以提出正確的導向，為吃播行業的發展提供一個可參考的策略。

二、吃播的分類

吃播是在自媒體平臺上，通過視頻、音頻錄制設備對進食的過程進行錄制并剪輯播放或者在線直播， 其中不止是大胃王吃播，還有聲控吃播，探店類吃播等其他形式。我們通過對抖音、快手、B站等主流自媒體平臺進行考察，發現不同平臺的吃播種類大致相同， 很多網紅主播同時會入駐不同平臺，且內容和形式基本相同；另外新形式的吃播方式很容易被其他人應用并流傳起來， 發布到自己所在的平臺賬號中， 所以本文以快手平臺常駐吃播為分析對象進行吃播類別匯總分析。通過“吃播”等關鍵詞檢索和平臺智能推薦，對目前能夠接觸到的吃播進行匯總，大致分為：大胃王類吃播、挑戰測評類吃播、美食探店類吃播、美食教程類吃播、記錄類吃播、聲控類吃播、兒童類吃播、動物類吃播和惡搞類吃播等九種類型，具體如表1所示（注：粉絲量數據截止日期2021-8-2）［1］。

表1 吃播分類

三、吃播行業的經濟鏈條分析

吃播是短視頻平臺的一大領域， 而從原來單純的展示吃逐漸發展成一個相對產業， 很多網紅吃播背后都有相對完整的企業體質進行支撐， 而吃播的爆紅和被大眾關注也推動了相關經濟的發展。

（一）吃播的基本盈利方式

快手平臺中吃播的盈利方式主要有直播間收禮物，短視頻植入廣告，開網上店鋪，直播帶貨幾種方式。

1.直播間收禮物方式

這是快手平臺提供的功能，平臺支持觀看者兌換快幣，購買禮物對正在直播的主播進行打賞， 打賞的禮物可以折現，快手平臺與主播五五分成［2］，作為主播的收益之一。快手平臺提供打擂游戲模式，通過點贊（不花費快幣）和禮物數（花費快幣）計分，5分鐘內分數高者勝出。

2.短視頻植入廣告收益

在短視頻相關的情節中， 插入廣告成分， 如探店類吃播，直接就是為商家做廣告；再有比如說網紅產品測評，也有商家進行廣告冠名；@石頭的美好生活快手賬號中，小主播吃的津津有味的肉松就是隱形的廣告植入［3］。

3.開網上店鋪

就是所謂的快手小店， 主播賬號通過快手官方審核之后，就可以編輯商品鏈接，粉絲可以直接隨時進入快手小店進行商品的購買， 這是將粉絲流量轉換為收益的最直接的手段。

4.直播帶貨

就是主播在直播的過程中，邊吃、邊聊、邊賣貨，對商品進行介紹， 快手平臺在后臺開發了快手小店等商品售賣服務， 粉絲可以直接進入播主的小店或者直播小黃車鏈接中進行購買，心動不如行動，主播的介紹會直接導向粉絲點擊鏈接購買行為［4］。

（二）吃播的團隊作戰

一般已經有一定規模的網紅吃播下面也會分流培育其他小號，一個賬號會帶火多個賬號，團隊作戰。

1.師徒互帶的方式

比如具有800多萬粉絲的“野哥野嫂”主播直播間中有兩個徒弟“冬潔”和“超人”，這兩個徒弟也分別開設自己作為主播的賬號“冬潔很調皮”和“超人愛美食”，他們也分別都有超百萬的粉絲團隊；“野哥野嫂” 的直播時間一般是在晚上7點開始，而“冬潔很調皮”的直播時間是在下午2點開始，“超人愛美食”的直播時間是下午4點開始，三個賬號錯時直播，讓喜歡他們的粉絲在時間上不會產生沖突。采用此類運維方式的還有“大牙妹很OK”，目前此賬號具有500多萬粉絲，旗下培育的賬號有“豹紋（大牙妹）”和“大表舅（大牙妹）”，分別有40.1萬和83.7萬的粉絲團隊，也是錯時直播。他們一般會在互相賬號上作為觀眾列表的榜首存在， 或者引導粉絲去關注子賬號，為他們漲粉。通過對此類的視頻內容進行分析，很多網紅吃播之間也會有互動交流，甚至是出自一個團隊。

2.附屬小號的方式。

我們在關心網紅的時候， 往往也會關注他們背后的故事，就像影視劇都有片花，也許是觀眾更喜歡的片段。網紅吃播也會有以其親人方式開設的附屬小號來輔助“爆料”主播背后的故事。比如具有314.5萬粉絲的“吳小妮 晚8點直播”的附屬小號是具有17萬粉絲的“海洋的晨曦”，具有460.7萬粉絲的“胡桐桐5號食力崇粉吃貨節”的附屬小號是具有38.2萬粉絲的“胡桐桐生活號”等等。

（三）吃播衍生的新產業

從這里我們可以看出吃播的路線已經從一個人“孤獨”的吃，逐漸發展成一群人“吃的事業”。如前所述，逐漸做大做強的網紅吃播，并非易事，往往是一個團隊在運作，在此團隊中，至少需要有主播、食材準備的人員、負責處理商品選貨定價的人員、客服人員、攝影剪輯人員、音頻處理人員、選題與策劃人員等構成，吃播逐漸成為一個產業化內容。據一位主播在直播中說， 他們用于一次直播的食材成本就占到3000-5000元之多。

大量同質化的內容終究會讓人失去興趣， 所以吃播主播界也會不斷的探索和創新。在吃播盛行之時，也帶動了其他行業的發展。 各個吃播的直播間內， 與其他種類主播一樣，各種大小商品一應俱全，形成了“網絡地攤”一片繁華的景象。

有趣的是，吃播自身也是特定食物或商品的消費者，如大胃王促進了圈圈腸、辮辮腸、油面包、大龍蝦、辣白菜、無骨雞柳、螺螄粉、大麥若葉青汁茶、榨汁機等商品的銷售，因為他們需要在直播過程中吃掉這些食物； 挑戰測評類促進了鬼椒面，榴蓮火雞面，自熱火鍋，鯡魚罐頭，章魚爆頭、雞冠油，生海葵等商品的銷售；聲控類吃播促進了制冰模型、小鳥水杯、海葡萄、蠟糖、生嗆蝦、醬蟹母等商品的銷售等等。

相應的，吃播輔助工具也有專業的廠商進行生產，比如我們可以在淘寶、京東搜索“吃播”，就會有吃播專用麥克風、吃播糖果、吃播餐具、吃播網紅視頻、吃播仿真食物模型、吃播道具等。同時吃播播主為了營造符合個人特點的直播氛圍，會進行直播間布置，比如壁紙、家具和玩偶，背景音樂及音效會根據直播內容進行調整［5］。

四、結語

人間煙火氣，最撫凡人心。食物具有治愈人心的力量，積極的吃播視頻， 能夠緩解觀者的孤獨、傳遞對生活的熱愛，我們也希望并鼓勵其向世界展現中華美食。同時對待魚龍混雜的吃播形式，我們要取其精華去其糟粕，汲取其中合理的健康知識，并幫助監督網絡直播環境。

從實體小店到網上“地攤”，網絡吃播以門類豐富、需求多樣占據了網絡直播市場的一部分，吃播播主從最初的依靠觀眾打賞到賺取第三方廣告收入，再到形成自己的農副產品品牌，利用電商和物流銷售。其影響力不容小覷，因此需要全方面加強監管，真正實現經濟效益與社會效益雙贏。本次研究僅僅從外部現象進行觀察，由于信息繭房的效應，只能對系統推薦的視頻進行分析，不免有些局限性。但仍希望大眾能夠正視吃播事業，共同促進自媒體環境的健康發展。