新媒體環境下新能源汽車營銷策略研究

摘 要：新能源汽車是未來汽車的發展方向，做好新能源汽車的營銷工作是實現企業發展具有重要的意義。然而，目前汽車銷售企業并不能很好的應用新媒體來助力新能源汽車的營銷，企業必須打破固有的思維壁壘，緊跟時代的潮流，在創新中實現廣闊的發展，從新媒體渠道、客戶溝通、廣告宣傳和售后服務四個角度加強新能源汽車的營銷，從而獲得消費者的認可并擴展企業的市場占有率。

關鍵詞：新媒體環境 新能源汽車 新能源汽車營銷

Abstract：New energy vehicles are the development direction of future automobiles. It is of great significance to do a good job in the marketing of new energy vehicles to achieve enterprise development. However， at present， automobile sales companies cannot use new media to help the marketing of new energy vehicles. The inherent barriers of thinking must be broken， to keep up with the trend of the times， and achieve broad development in innovation. Combining new media channels， customer communication， advertising and after-sales service can strengthen the marketing of new energy vehicles， and gain consumer recognition and expand the company's market share.

Key words：new media environment， new energy vehicles， new energy vehicle marketing

伴隨著信息技術的發展，人們獲取商品信息途徑越來越多，尤其是以微博、微信公眾號、視頻直播等為代表的新媒體崛起，導致消費者的行為方式也發生巨大改變，從新媒體上獲取商品信息成為消費者的日常行為。電動汽車消費也是如此，越來越多的消費者通過各種新媒體獲取新能源汽車的信息，而新媒體也成為汽車廠商開展營銷的重要陣地，運用好基于新媒體的營銷策略是新能源車企業實現自身發展的重要條件。

1 新能源汽車基于新媒體營銷的意義

新能源汽車是相對于傳統以化石燃料為動力的汽車而言，又稱為“低公害汽車”，指采用非常規的車用燃料作為動力來源的汽車，包括混合動力、純電動、燃料電池、氫動力等為動力的新型汽車。目前我國市場最常見的新能源汽車主要為混合動力汽車和純電動汽車。伴隨著世界各國紛紛確定在未來數十年內要取代傳統化石能源汽車，新能源汽車逐漸成為汽車市場的熱點，而新能源汽車的營銷也成為汽車銷售企業的重要內容。以微信、微博、抖音為代表的新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣泛和交互性強的特點，對于新能源汽車的營銷有三方面的優點：

1.1 新媒體有助于提升新能源汽車的營銷范圍

基于新媒體的營銷模式完全打破汽車銷售的地域限制，大大擴展了汽車的銷售范圍，同時，也提升新能源汽車的信息傳播速度，營銷人員可以利用社交媒體可以向遠距離的消費者推銷新能源汽車產品和服務。也可以通過網絡直播平臺遠距離向消費者展示新能源產品實物，從而更加充分展示出新能源汽車的優點，同時能夠給消費者提供一個舒適的購物環境，吸引消費者的注意。

1.2 新媒體有助于提升營銷人員與客戶的交流程度

新媒體能夠大大加強營銷人員與客戶的交流的深度和廣度，通過即時通訊軟件、在線直播網站直接與消費者面對面交流。消費者可以就新能源汽車消費的各種問題詢問營銷人員，營銷人員可以即時進行回答，而汽車售后人員和維修人員也可以通過新媒體來解答消費者的疑問，即時解決消費者在使用汽車時候的難題。此外，營銷人員也可通過社交媒體上與消費者的交流掌握消費者的心理需求和消費特點，為消費者提供性價比更高的營銷方法，讓消費者產生較高的心理認同。

1.3 新媒體有助于降低新能源汽車的營銷成本

新媒體能夠幫助汽車銷售企業以相對低廉的成本建立更加廣泛的營銷網絡，使汽車銷售公司中的每一個員工都能參與新能源汽車的營銷工作中，通過日常的銷售、服務全面增強消費者的消費體驗，使新能源汽車的銷售工作能夠以更高效的方式開展。

2 現階段新能源汽車利用新媒體進行汽車營銷的問題及原因

目前，幾乎所有的汽車銷售公司都認識到新媒體對于新能源汽車營銷的重要作用，但根據從20家汽車營銷企業調查顯示，大部分汽車營銷企業應用新媒體進行汽車營銷的效果并不理想，主要體現在消費者對汽車銷售公司的宣傳反應不足，消費者對新能源汽車存在許多誤解等方面，究其原因，主要是以下三方面的原因。

2.1 汽車銷售企業對消費者缺少充分的了解和認知

汽車銷售企業在利用新媒體開展營銷工作的時候必須首先了解消費者的消費心理和習慣，使用新媒體的偏好，并針對消費者的特點制定相應的營銷策略。然而，根據筆者的調查，目前大部分汽車銷售企業對并不能很好掌握消費者的需求，仍按照傳統的汽車營銷方式在新媒體上開展新能源汽車的營銷。但由于利用新媒體查看信息的汽車消費者或者新能源汽車消費者的消費理念與傳統汽車消費者的理念并不完全一致，因此，依靠傳統的一味打性價比和低價牌的營銷方式對新能源進行汽車營銷并不能打動消費者。

2.2 汽車銷售企業對基于新媒體的掌控不充分

目前，汽車銷售企業依然以通過在新媒體上推動廣告營銷來實現汽車產品的銷售，但由于新媒體的內容展現形式與傳統的紙質和電視媒體并不相同，且新媒體的傳播交流方式與傳統媒體的傳播方式并不相同，但汽車消費企業在只是將傳統的汽車平面廣告移植到新媒體上，其營銷方式并不能在消費者心中并產生影響。例如，新媒體的消費者更喜歡以直播的方式對商品進行介紹，但大部分汽車銷售企業并沒有因此開辟自己的直播銷售平臺，只是將已經在電視上播放過的宣傳廣告片簡單放在社交媒體上，因此并不能吸引消費者的關注，其營銷效果自然也較低。

2.3 汽車銷售企業與消費者的在新媒體上的溝通不足

新媒體與傳統媒體相比，其最重要的特點就是大大加強人與人之間遠距離的交流，而目前，汽車銷售企業在開展營銷時依然只是采取面對面營銷、廣告營銷，以及電話營銷等傳統營銷方式，忽視了在新媒體上通過與消費者進行充分的交流來開展營銷工作。尤其在新能源汽車銷售上，作為一種新事物，消費者對新能源汽車的購買依然存在許多疑慮。營銷人員不但需要向消費者介紹新能源汽車的性能、價格等基本信息，也需要與消費者通過微信等方式進行充分交流，以解決其使用新能源汽車的疑問。但目前來看，大部分汽車銷售企業和人員并沒有做到這一點，導致新能源汽車通過新媒體上的銷售成果有限。

3 基于新媒體的新能源汽車營銷策略

基于以上新能源汽車銷售的問題問題，筆者認為汽車銷售企業應根據新媒體的特點，采取以下四個方面的銷售策略：

3.1 整合所有媒體渠道，實現營銷資源的集中利用

伴隨信息技術的發展，新媒體的形式也越來越多，從最初微博和博客上以文字展示產品的方式，發展到抖音等以直播視頻的方式展示產品方式。對于汽車銷售企業來說，只有整合所有新媒體渠道，不斷通過新媒體向客戶宣傳新能源汽車產品的同時，對消費者在的問題和疑慮做出反饋，才能強化對新能源汽車的營銷。此外，汽車營銷人員還應當注重新媒體營銷與電視廣告、4S店內營銷等傳統營銷形式相結合，充分利用兩種媒體的優勢推動新能源汽車線上銷售與線下銷售相結合，以實現汽車營銷的最大影響力。例如：汽車銷售企業舉辦汽車銷售活動時候，可先利用傳統媒體的高覆蓋性與權威性進行廣告宣傳，然后利用抖音、快手等視頻網站進行直播營銷，同時可以通過微博、微信或QQ等方式與消費者進行交流，對消費者的問題進行解答，通過不同媒體形式的協作，使新能源汽車的展銷達到最佳的效果。

3.2 優化新媒體溝通渠道，加強與客戶的溝通與聯系

基于新能源的汽車銷售最大的優點就是以多種形式實現了個人之間的充分交流，汽車銷售企業應充分利用這一優勢來加深、與消費者之間的溝通，尤其是對于新能源汽車的銷售，營銷人員更要消除其對新能源汽車的誤解和偏見，促使消費者選擇新能源汽車產品和服務，讓消費者產生消費的欲望，同時利用新媒體。汽車銷售企業在新媒體利用上應采取兩方面措施來加強與消費者的溝通與聯系。一、利用微信、QQ以及微博等即時通訊工具建立與消費者的穩固聯系，從新能源汽車營銷開始即爭取與消費者建立聯系，隨時解答消費者的疑問，調查及了解消費者的需求，建立與消費者的長期而有效的合作關系;二、建立消費者信息數據庫，記錄消費者的消費偏好和服務需求，并針對性的推廣相應的服務，最大程度的滿足消費者的需求。

3.3 改革新媒體廣告宣傳方式，以新形象展示新能源汽車

以新媒體為基礎的新能源汽車營銷宣傳必須保持一定的創新和靈活以吸引消費者，并持續鞏固產品的推廣渠道，以保持的影響力，因此，必須從形式和內容方面全面革新現有的新能源汽車，整體上新能源汽車營銷宣傳應采取兩方面的策略：一、在宣傳內容方面，汽車營銷人員應改變傳統平面和視頻廣告的宣傳方式，轉變以性價比為重點的宣傳內容，轉變為以環保、便捷、綠色等主要宣傳內容，以更新穎、時尚的內容迎合新一代的消費者的消費理念，吸引消費者選擇新能源汽車;二、在宣傳形式上，汽車營銷人員應同時并用多種新媒體宣傳手法，充分利用不同類型的新媒體宣傳特性制定相應的宣傳策略以開展宣傳，如：汽車營銷企業在利用抖音直播新能源汽車銷售時候，可采取雇傭網絡直播人員直播自己的駕駛體驗，讓消費者通過網絡直播了解新能源汽車的環保、干凈與便捷的特性，以獲得消費者的認可。

3.4 利用新媒體展示新能源汽車的售后服務，消除消費者的疑慮

良好的售后服務是消除消費者的銷售疑慮，提升消費者的消費信心的重要保證，尤其是面對新能源汽車這種汽車市場的新產品，只要完善的售后服務才能消除消費者的顧慮。因此，汽車營銷人員應充分利用新媒體展示新能源汽車的售后服務，消除消費者的疑慮，讓消費者能夠放心使用新能源汽車，如：汽車營銷企業可以通過網絡直播展示新能源汽車的維修保養過程，或者在視頻網站上播放新能源汽車的保養講座，讓消費者充分了解新能源汽車的優點，破除關于新能源汽車的謠言，以達到消除消費者疑慮的目標。

4 結語

伴隨著國家關于燃油汽車退出市場的計劃出臺，新能源汽車的市場份額將越來越大，對于汽車銷售企業來說，新能源汽車的營銷是其占領新市場，實現自身盈利的機遇。因此，汽車銷售企業應積極利用新媒體開展營銷，不斷創新營銷方式和方法，擴大新能源汽車的影響力，加強技術優化，及時掌握汽車行業的發展動向，并做好準備應對各種存在的和潛在的風險，以此促進汽車營銷工作取得更加優秀的成果。

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作者簡介

張建良：（1975.01—），男，西安外事學院教師，碩士研究生，助教職稱。