從《中國地名大會》看文化中國形象的多模態建構

馬雪

古老的地名不僅具有重要的歷史文化價值，也承載了國家和民族的記憶，還可以幫助社會群體建構身份象征。2019年至2021年播出的《中國地名大會》系列正是以地名為切口，以現代傳播技術為手段，展示各地風貌，弘揚民族文化，喚醒群眾的集體記憶，建構多姿多彩的中國文化形象。不同于傳統的單純從語言角度對話語進行分析，多模態話語注重從非語言因素對話語的意義進行解讀和建構，如對聲音（聲調、語速等）、身體特征（表情、動作等）和非身體特征（圖像、音響設備等）等話語形式進行分析。在國外，多模態話語分析主要分為以下四個理論模型：系統功能符號學分析、多模態互動分析、語料庫語言學多模態話語分析和認知語言學多模態隱喻分析。國內學者則在上述研究的基礎上提出了新的理論模型，如張德祿提出的文化層面、語境層面、內容層面和表達層面。本研究正是在多模態話語分析理論的指導下，借鑒國外與國內的多模態理論研究框架，以《中國地名大會》為素材，探討激起受眾國家認同和民族自信的渠道，并分析其中文化中國形象的建構，總結文化大國形象建構的有效手段和經驗。

《中國地名大會》中的文化中國形象建構

2019年，中央廣播電視總臺聯合民政部推出了《中國地名大會》第一季，首次以“地名”這一特殊元素為載體的文化節目甫一推出就受到社會各界的高度評價，并獲得了第26屆電視文藝星光獎。2021年，《中國地名大會》第二季繼續推出，依然好評如潮，據統計，其電視端播放量已累計接近5.9億。《中國地名大會》以“地名”為文化紐帶，通過視聽雙重模態進行交際，為公眾搭建起與傳統文化進行交流的互動空間，使抽象的文化中國變得具象，進而產生歸屬感與自豪感。

文化層面的精確性

文化層面決定多模態交際的各個層面，是多模態交際成功的關鍵。相對于其他綜藝節目的“洋”和“高大上”，《中國地名大會》選擇了“土”和“接地氣”作為自己的文化宣傳窗口。地名雖被譽為人類歷史的活化石，是聯合國所定義的非物質文化遺產，但其在日常生活中使用的頻繁性卻容易使人忽略其背后所隱藏的巨大的文化價值。《中國地名大會》通過精心的編排使地名的文化特征顯現出來，激發了人類潛在的無限情感。首先，展現中華風采、蘊含中國故事的頗具特色的經典地名的選擇與貫穿。如描述中國山川壯美的地名——五指山市、珠海市橫琴新區、海東市、赤峰市等，記錄中國悠久歷史的地名——和田市、紹興市、八公山、運城、椒子街等，表達中國美好意愿與傳統觀念的地名——安順市、景泰縣、遵義市、扶風縣、義烏市等。這些地名的出現不只限于意義的解讀，它們所代表的地區風光、豐美物產、厚重文化以及民族精神折射出了中國人民的智慧和美德。同時地名在日常交際使用中所產生的慣性與依賴性也激發了中國人的集體記憶，使之產生社會歸屬感與民族自豪感。

其次，地名作為非物質文化遺產，具有抽象性和符號性。其文化層面所包含的思維模式、處世哲學、生活習慣、生存方式等則需要節目通過具象的方式進行揭示和呈現。因此，除了“地名”這一創新文化主題的選擇，節目組所設置的點評嘉賓，特殊出題人以及來自不同地方的選手使地名的文化記憶得以用顯性的方式被解讀和呈現。如來自各個高校和研究院所的知名學者——康震、胡阿祥、葛劍雄、韓茂莉和王雙懷對地名背后所隱藏的文化信息和文化價值的解說，讓古老的地名重新被銘記和鐫刻。

形式層面的豐富性

在這一層面上，不同模態的形式特征，如視覺語法、聽覺語法以及觸覺語法等相互關聯、相互作用共同建構了話語意義。而小小的地名本身就包含了豐富的話語信息，如通過地名可以了解自然環境的變遷，語言的演變，祖先的信仰和崇拜，民族的遷徙和分布，社會制度的遺留和變革，社會產業的源起與傳播，民族文化的交流與融合等。《中國地名大會》充分利用了電視節目的視聽優勢并在視覺與聽覺的雙重模態互動下展現了地名所富含的多彩文化意義，構建了內涵多樣的文化中國形象。

視覺模態在話語的傳播過程中雖不能如語言那樣直接傳遞話語目的，但其更為直觀的畫面和動作則可以將意義傳遞給特定的受眾群體。《中國地名大會》在兩季節目里主要運用了動態畫面對地名所記載的文化信息進行展演，有效補充了嘉賓所解讀的地名文化，加深了受眾對地方的印象。如節目攝制組和嘉賓深入地方進行實景拍攝和解說，如頗有人氣的網絡播客的有關地方風貌的視頻以及第二季推出的“千億像素看中國，5G城市名片”選手透過VR鏡頭搶答問題等，這些視頻資料和先進技術的使用都使受眾身臨其境，可以通過視覺鏡頭追蹤和探索地名背后的城市景象。更具視覺享受的是地名所承載的文化在節目現場的實物展演，在第一季中，地名所包含的中華文化智慧在傳承人手中被延續和創新，如榫卯匠人王震華帶來的全榫卯結構的微縮版趙州橋和祈年殿，令人震撼于中國構造；中國裝束復原團隊展示的古代中國各朝代的女子服飾，讓人驚嘆于中國服飾之美等。第二季中，節目則用現場演繹的方式，如歌舞、情景劇等展示了各個城市的自然與人文風光，并以此設計了相關地名問題引發受眾的思考。如湖北恩施的國家級非物質文化遺產“肉連響”，甘肅武威的銅奔馬和小吃“三套車”，海南萬寧的東山嶺文化以及海上運動等，以上視覺方面的刺激以及受眾對設計的問題的快速思考可以使其有效地將地名與當地特色的民族風情、文化以及生活聯系起來，充分體現出了中國的歷史文化與民族融合。

聽覺模態在這里與視覺模態相輔相成，在意境營造與情感推進方面，有效引起受眾共鳴，把控節目進程。《中國地名大會》里，嘉賓對地名的解說，參賽選手的個人宣言和答題表述，主持人的主持話語以及適時的總結和引導，再加上背景音樂的烘托構成了話語層面的文化中國的意義表達和傳播。作為相關領域的資深專家、嘉賓及時為受眾解惑，并與主持人進行話語互動，對地名文化進行情感上的升華，喚起受眾的歷史記憶，提升受眾對民族文化的自豪和對國家的認同。如在第一季節目中的第三期，主持人運用“回望歷史，展望未來，共同探尋地名背后的中國精神”點明本期的主題，在具體的答題過程中，嘉賓運用對地名知識的解讀與主持人一起串起了馬蘭精神、長征精神、女排精神、鐵人精神和西南聯大精神，激起了受眾對中國近現代歷史的回顧，引發了受眾的感情共鳴，從而構建起中國生生不息、敢于擔當、勇往直前的形象。

媒體層面的技巧性

作為話語的物質表現形式，媒體層面包含語言和非語言兩大類。伴隨語言的媒體形式，如字符和音符對意義的傳遞起到輔助、補充和強化的作用，而非語言媒體的身體和非身體形式也對話語的意義具有相應的輔助作用。在《中國地名大會》中，純語言的字幕對節目所傳達的信息進行了提點作用，聲音的頻率、聲調、語氣等對意義表達則有著輔助和修飾的作用；而非身體媒體則以多種媒體技術手段和編排方式等進行了渲染和烘托，以上也是電視節目傳播信息所常用的必備手段。但在一些微小處，地名大會體現了其技巧性。

首先，在純語言的字符上，節目現場的所有參與人員在被介紹或者鏡頭切到時，都會有其家鄉名稱的顯示，如阿拉善魯健、綏德康震、桐城胡阿祥、洛陽李科、固鎮齊創業等，這一微小的字幕的添加不僅緊扣節目主題，使個體跨越時空與地方和歷史產生緊密的聯系，也使其有別于其他同類型中國系列文化節目，展現了地名所賦予的“定位分類”功能。此外，節目寓教于樂，在創造趣味性的同時也不忘向受眾傳達相關的專業知識，其有關地名專業知識的字幕提醒著平時生活中人們所經常忽視的地名細節信息。如第二季中有關地名羅馬字母拼寫的規范要求，生僻地名用字的讀音等。

其次，在非身體媒體形式方面，節目更是創新迭出，使地名文化知識的傳播方式鮮活靈動。由于節目的益智性和比拼性，《中國地名大會》延續了受眾耳熟能詳的央視系列節目的一些比拼環節和形式。如熱度一直較高的《中國詩詞大會》中的“百人團答題”與“飛花令”等比拼形式就被節目吸收和創新，尤其是地名飛花令這一形式，展示了中國地名的豐富多彩。此外，第二季在第一季節目的基礎上，環節精簡，題目類型更加多樣化，選手還可自己挑選守擂團成員進行某一題型的比拼，讓比賽更加充滿懸念。技術的賦能則使節目答題形式更加多樣，并激發了場外觀眾的參與熱情。如普通人能夠參與的Vlog拍攝短片的問答形式，以及每個人都可以參與的《中國地名大會》微信答題小程序等。這些多元化的傳播方式不僅贏得了關注度，也加強了節目與受眾的互動，拓寬了傳統文化的受眾渠道，展現出中國文化緊跟時代的一面。

文化中國形象多模態建構的策略與啟示

作為央視文化類系列節目的又一經典之作，《中國地名大會》延續了中國文化節目的輝煌與口碑，展現了中國既古老又創新的一面，以微小又日常的地名喚起了受眾對民族、對國家的歸屬感。該節目運用豐富的多模態話語表現形式，將地名——這一中國文化的象征符號使用視聽等多重手段進行建構，使多彩文化中國的形象在益智和比拼中進行了有效傳播，這在文化傳播方面具有一定的啟示作用。

文化主題的創新選擇

中國歷史文化深厚，相較于舞蹈、詩詞、歌賦的觀賞性和悅耳性，文物、典籍的專業性和學術性，飲食的生活性，地名容易被忽略與邊緣化。而《中國地名大會》卻捕捉到了地名的新穎性和傳承性，地名雖小，卻承載了中國人數千年的智慧和精神。作為無數記憶的載體，地名所蘊含的豐富文化信息是視聽多模態話語傳播成功的關鍵。自然環境的變遷、人文社會的發展、思想觀念的變革等在地名這一交際點進行匯合，節目組敏銳地捕捉到這一點并對其進行了發散和創造。該節目視覺、聽覺、媒體層面的多模態交際和話語意義的表達也是圍繞這一文化層面進行的，為未來文化類電視廣播節目主題的選擇提供了新思路和方向。中國文化的價值需要用創新的眼光去發掘和傳承，而不是不斷地重復和跟風，創新的主題才具有較強的題材結構潛勢，是電視節目多模態話語傳播成功的關鍵。

形式層面的符號補償

作為非物質文化遺產，地名具有抽象性，其隱藏的文化信息和價值不易被直觀地解讀。《中國地名大會》對地名文化的傳播沒有停留在文字層面的說教上，而是利用視覺和聽覺符號的互動對其抽象的意義進行了補充。當然，不同于一般電視廣播節目的常見視聽手段，地名大會采取了主題聯動、問題聯動的形式，在受眾欣賞視聽的同時，極大地調動了他們的探索能力。視覺符號的呈現和展演，聽覺符號的輔助和推動，使抽象的概念結合語境在目標域形成映射，建構了個體心目中的具象文化中國形象。

媒體層面的技巧編排

作為實現意義傳播的媒體形式，《中國地名大會》抓住了編排的技巧性，在語言符號的傳播上，利用視覺對節目的標志進行了顯現處理，在體現節目特色的同時，將現代與歷史關聯起來。該節目注重對環境和工具的利用，尤其是在短視頻社交媒體當道的今天，節目充分利用了融媒體的互動傳播優勢，如微博、抖音、微信、嗶哩嗶哩等節目話題的熱搜和參與互動，以及地方等融媒體的聯合轉發等，使節目覆蓋面更廣，傳播方式也更加年輕時尚化，贏得了青年人的關注和口碑。電視類節目在新媒體方面的廣泛應用和技巧編排是未來視聽媒體贏得更多受眾群體的發展趨勢。

在國風正茂的今天，文化類電視節目應趁勢而起，積極推廣和傳播優秀的中華傳統文化，實現文化中國形象的華麗自塑，輸出中國自己的文化話語和文化審美，以極大地增強國人的文化自信。《中國地名大會》正是在這股風潮之下，延續了央視文化類節目的經典傳統，并結合新時代媒體的發展，推陳出新，其利用視覺與聽覺雙重模態的話語互動建構，在文化層面進行傳統突破，在形式層面和媒體層面進行精心經營，對中國文化進行有效建構，以喚起受眾對家鄉、對國家的歷史聯想和意義。該節目也使地名這一被忽視的非物質文化遺產得到了更多人的認識和重視，實現了地名這一抽象符號在傳承民族文化歷史記憶方面的現實價值，使得古老與新生在這一刻交匯與融合。

參考文獻

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