生鮮電商發展現狀及未來趨勢研究

王昕怡，許向陽 （南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037）

2020年突發的新冠疫情使得用戶的消費行為逐漸從線下遷移至線上，生鮮到家、社區團購等新型的線上生鮮消費模式受到政府的重視，相關支持產業政策接連出臺，推動著農產品流通、冷鏈建設等方面的資源配置進一步完善。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業，多種商業模式并存的格局仍將繼續。

1 生鮮電商發展現狀

1.1 疫情推動生鮮電商市場規模擴大，市場競爭加劇。2020年中國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商行業規模達4 584.9億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術愈發成熟，預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長。

2020年中國生鮮市場前五家企業的市場份額為49.9%，相對于2018年下降了13.2%，原因是眾多商家涌入，在整體市場中嶄露頭角，逐漸瓜分TOP5企業的市場份額，在新型商業模式下，明星企業市場集中度有持續下降的趨勢。2015~2020年我國生鮮電商行業規模如圖1所示。

圖1 2015~2020年我國生鮮電商行業規模

1.2 冷鏈基礎設施繼續完善，運營流程智能化。在生鮮電商需求的驅動下以及國家政策和行業標準的規范指導下，2020年冷鏈物流市場規模為4 698億元，同比增幅38.5%，二者均創下歷史新高，同時冷藏車數量和冷庫總量分別大幅增長28.1%和10.1%，冷鏈物流基礎設施繼續完善。2015~2020年我國冷鏈物流情況如圖2所示。

圖2 2015~2020年我國冷鏈物流情況

在互聯網+的背景下，智能硬件與數字技術的應用正使得冷鏈物流的運營越來越智能化，各企業均在通過智能倉儲技術幫助規范冷鏈作業的各個環節，助力企業實現精細化管理，提升冷鏈物流數據化運營的核心競爭力。

1.3 創新差異化商業模式，多模式共同發展。新冠疫情加速了生鮮電商行業的發展，在后疫情時代下，懶人經濟推動用戶增加在線上購買生鮮的頻率。此外，在現階段，生鮮電商行業處于多種商業模式共存的局面，其中前置倉（如每日優鮮、美團買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發優鮮等）主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領為主，而社區團購模式（如多多買菜、興盛優選等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業模式的生鮮電商滿足不同層級消費者的消費需求。因此，生鮮電商仍舊不會出現“一家獨大”的局面，多種商業模式并存的格局仍將持續。

生鮮電商新型商業模式分類如表1所示。

表1 生鮮電商新型商業模式分類

2 未來發展趨勢

2.1 疫情催化新商機，向半成品凈菜轉型。疫情期間，餐飲新零售市場向線上轉移，眾多餐飲企業推出了半成品菜，一些主流的生鮮電商平臺也開始對半成品市場進行相應部署。半成品菜對于餐飲企業來說，可以減少因為疫情造成的門店停業損失；對于生鮮電商企業來說，可以利用其社區布局及供應鏈優勢將半成品菜送達給消費者。此外，半成品凈菜的毛利率高于水果蔬菜，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時提高利潤率。

總體而言，疫情為半成品凈菜催化了新的商機，當人們的生活恢復常態后，半成品凈菜的銷量仍會保持一定規模的增長，原因在于疫情提升了消費者對半成品菜的認知，并且當下80、90后已經成為市場主流群體，他們對于方便、健康、營養的食品關注度越來越高。

2.2 流量紅利逐漸消失，私域流量成為增長動力。近年來互聯網發展進入相對成熟階段，用戶增速放緩，截至2020年底，中國網民規模達9.9億，互聯網普及率達70.4%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的線上消費市場。2020年中國網上零售額為11.8萬億，線上滲透率達27.9%，移動端設備的普及與移動技術的發展推動消費場景多元化，互聯網得以滲透居民生活的各個角落，服務范圍向更深更廣闊擴散。

與此同時流量紅利逐漸消失，流量的成本越來越高，現已演變成存量博弈，眾多零售企業紛紛開啟私域流量池建設。所謂私域流量，就是品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量，如公眾號、小程序、社群或自營APP等。通過私域流量，企業可以把用戶攢在自己手里，通過數據的獲取與用戶的深入溝通，企業可以獲取更多轉化。此外，相對于公域流量來說，私域流量的用戶粘性更高，獲客成本也相對較低。

因此，在未來的發展中，生鮮電商企業面臨流量危機，將從私域流量中尋找新的增長動力。

2.3 延續多頭競爭局面，難以形成壟斷。目前生鮮電商市場已有的幾家大型企業為每日優鮮、盒馬鮮生、食行生鮮，占據了超過半數的生鮮市場，而疫情的發展催生了許多小型企業入駐生鮮市場，并不斷地發展壯大。

每日優鮮作為前置倉模式的創新者和領先者，在持續優化前置倉業務與建立供應鏈生態的同時，提出“（前置倉即時零售+智慧菜場）×零售云”的新戰略，進一步推動社區零售行業全鏈路數字化。2020年下半年每日優鮮推出了智慧菜場業務，并在2021年啟動零售云業務，用垂直零售領域積累的核心技術能力，即智慧零售網絡技術平臺，進一步賦能社區零售行業參與者實現數字化轉型。

盒馬鮮生作為多種業態融合的新零售巨頭，近年來通過直采+數字化物流供應鏈的建設，結合買手制的新型零供體系，為構筑強力的商品開發體系提供了堅實的基礎，進一步滿足“消費者對美好商品供應向往”的需求。

食行生鮮與部分國資企業共同推動“智慧菜籃子”項目，通過數字化參與升級居民社區基礎設施建設，并推動生鮮零售行業的創新與發展。

上述生鮮電商巨頭企業憑借各自的優勢獲得了有利的競爭地位，在未來行業的發展中也會繼續擴大自身的市場占有率。同時，由于電商行業進入門檻低的特點，新興企業不斷涌入也會給現有市場格局造成一定沖擊，未來將持續多頭競爭的局面。

3 結論與建議

3.1 政策支持與行業規范并進。生鮮電商行業的發展離不開政府的扶持與行業的監管，2020年6月國家發改委會同有關方面已出臺《關于進一步優化發展環境促進生鮮農產品流通的實施意見》，圍繞農產品流通的核心難題提出應對措施，優化生鮮產品流通發展環境，構建一體化產品供應鏈，推動行業健康發展。

同時，在農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設工作及物流配送服務中還存在著許多問題，合理的規范將有效促進冷鏈行業運行及物流配送過程管理，進一步保障生鮮產品品質，提高消費者的滿意度。

3.2 注重新興技術的應用。在互聯網+時代背景下，大數據、人工智能、物聯網等先進技術的應用逐漸成熟，新興技術為生鮮供應鏈提供了需求預測、產品溯源、智能化管理等新功能，建立數字化供應鏈體系，實現直連產地與消費者，精準開發并采購商品。若生鮮電商企業能夠挖掘新技術的優勢，做到提升效率降低成本，同時降低中間環節的損耗，就能夠更好地實現企業利潤最大化的目標。

3.3 拓展商品品類豐富度。疫情讓很多年輕用戶，尤其是80后、90后的消費者學會了做飯，很多老年顧客也開始用手機下單買菜，消費者對線上生鮮消費的認可度、信任度大幅提升，生鮮電商客群進一步拓展；疫情讓很多生鮮商家意識到線上渠道的重要性，紛紛通過自建或入駐平臺的方式加速線上化。

由于運輸環節的特殊性，一定程度上限制了生鮮電商的品類，所以企業可以橫向補充品類廣度，從生鮮向生活全品類擴充，同時縱向拓展全加工生鮮商品，如免洗免切、可直接烹飪的凈菜，以及微波爐或鍋內加熱即熟的快手菜等。在拓展商品品類豐富度的同時，保障生鮮商品的新鮮度。