社區團購的星辰大海
——以美團優選為例

趙娜娜 （貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

2020年突發疫情使原本將要退出市場的社區團購模式重新進入人們的生活并日益成為新一代白領購物的首選。而菜市場在疫情背景下，成為新零售時代的一個風口，成為各大電商爭相追逐的一個紅海。原因在于，首先，菜市場規模比較大。數據顯示，整個生鮮零售市場接近5萬億規模，菜品占7成，相當于3.5萬億。但傳統菜市場的環境較差，臟亂雜普遍存在于每個菜市場，且菜品質量參差不齊，定價不透明，很多時候都要跟菜販子砍上幾個回合的價，買菜費時費力。所以說，菜市場規模大、痛點多，機會也多。其次，菜場具有剛需、高頻、高粘性等特點，可謂是流量的絕佳入口。美團買菜推“0元起送、免費配送”，換句話說，客人買根蔥，美團都可以送上門，雖然送根蔥上門不劃算，還不夠跑腿費的，但主流電商平臺的獲客成本已經相當昂貴，美團現在干著“賠本賺吆喝”的事情，未來會通過高粘性復購以及多品類拓展，實現永久盈利。2018年外賣用戶已經高達4.06億人，美團、餓了么已經讓一二線城市居民足不出戶，就可以解決一日三餐，而菜市場，則可以征服剩下一部分不吃外賣的用戶，和外賣形成完美互補，將所有用戶一網打盡。互聯網和電商巨頭們，只要適當放出一些羊毛，讓大爺大媽們薅，就可以輕松拿下他們。所以，無論是美團還是盒馬，他們進入菜市場，其實都是在主營業務之外，尋找下沉的增量市場，以覆蓋所有用戶。

1 相關概念闡述

1.1 社區團購。社區團購是隨著移動電商快速發展、城市居民社區化而興起的一種比較新穎的團購模式，2018、2019年開始慢慢進入人們的日常生活。基于線下小區、寫字樓，甚至各大高校，通過微信群與社區居民和學生進行互動，開團銷售，把同一區域人群的日常所需商品交由平臺+商家+團長集中管理運營，是一種新型社區消費模式。團長在自建的微信群內分享社區團購平臺性價比高的商品，用戶可以根據自己的需求通過平臺團購商城下單，同時選擇好自提點（可送貨到家，一般為樓下便利店或快遞點），平臺當天收集完訂單之后，會及時調動供應鏈，在第二天下午4點之前將商品發往自提點，由團長進行通知及配送，配送完成后，社區居民即可主動上門（團長家/自提點）自提。社區團購以熟人社交為紐帶，圍繞社區社群做文章，以生鮮和水果為切入點，實現了線上線下的深度融合，重塑了傳統的線下渠道和流量變現方式。2020年上半年生鮮電商交易額達到1 821.2億元，同比增長137.6%，且已超過2019年全年的交易額。2020年國內社區團購累計完成12次投融資，公開金額超過114億元，遠遠超過2018年的投資額。2020年社區團購市場發展增長率超過100%，市場規模達到650億元。

1.2 美團優選。“美團優選”成立于2020年7月7日，是在經過“美團買菜”、“菜大全”業務嘗試下來最高效的業務模型，可以幫助美團滲透到四五六線、低級別的城市。其采取“預購+自提”的模式，其功能接近于一個小的便利店，提供的品類主要有蔬菜水果、肉禽蛋、海鮮水產、酒水零食、糧油調味、速凍食品、個護美妝、花卉綠植、家紡服飾、日用百貨等，涵蓋了生活的方方面面，而且價格普遍低于市場價。“美團優選”的配送模式是：“T+1”模式，即用戶可在每天0點到23點之間，通過美團優選微信小程序下單，次日到門店或團長處自提，平臺規定提貨時間為次日16點之前，但一般中午前就可收到商品。這一模式根據用戶下單量按需備貨，解決了商品的庫存問題，最大程度節約了商家的成本，而節省的這部分資金便可以讓利給消費者，使消費者可以購買到物美價廉的商品。目前，美團優選在全國范圍內招募團長、供貨商、倉配及人力資源服務商等第三方合作伙伴。

2 理論基礎與文獻綜述

市場環境對一個企業發展的影響是巨大的，因此通過波特五力模型來對“美團優選”的市場營銷環境做一個簡要分析，分析其具備的競爭優勢以及面臨的各種外部威脅，借此指出美團優選目前發展的現狀與遇到的問題，以及提出其未來發展的建議與對策。

2.1 供應商的議價能力。美團優選的進貨渠道大多是原產地供貨，受季節的影響程度很大。美團優選在這方面的優勢是購貨批量大且合作時間長，批量訂購可以給平臺帶來競爭力，讓美團優選在這個方面得到議價的優勢。同時，由于美團在外賣市場的品牌地位較高，掌握市場上較多的流量，對于供應商而言，美團平臺比較可靠，能夠保證客源。因此，美團的供應商會很多，競爭壓力大的情況下，討價還價的能力自然相對較弱。

2.2 購買者的議價能力。美團優選的客戶為小區年輕消費群體或在校大學生，由于平臺上的商品價格相較于線下實體店便宜很多，且線上商品都是明碼標價，每天的菜品價格差別也不是很大，因此購貨量不大，尤其是對于在校大學生，在宿舍沒有冰箱，一般只會購買一天的食量。對于小區居民來講，社區菜市場和水果店由于租金的存在，商品價格自然會高，面對美團優選的同物低價現象，會覺得自己撿到了便宜。因此，購買者的討價還價能力弱。

2.3 新進入者的威脅。社區生鮮電商這個行業沒有很高的行業壁壘，現階段只要是有能力的電商平臺都會擴展這項業務，比如最近新出現的專門做生鮮的電商平臺“同程生活”，做的也是風生水起。另外，還有大量的跨界企業也對這個市場躍躍欲試，因此，新進入者的威脅還是比較大的。

2.4 替代品的威脅。傳統的線下菜市場和生鮮門店在未來很長一段時間仍會在市場上占據相當大的份額，畢竟買菜的人群中，大爺大媽所占比重遠遠超過更傾向于網上購物的年輕人，她們受傳統觀念的影響加之對網絡具有極大的不信任，因此還是實體采購為主。同時，如果產品質量有問題（如新鮮度和損壞度很大），配送慢，以及售后處理不及時等問題會給消費者極差的體驗感，也會導致現有顧客轉至線下實體店，從而失去平臺流量。因此，替代品對美團優選的威脅較大。

2.5 同業競爭者的競爭程度。賣菜這個被遺忘的流量池使零售巨頭紛紛投身到生鮮零售行業，拼多多旗下的多多買菜，滴滴旗下的橙心優選，阿里旗下的零售通和盒馬鮮生，京東旗下的京喜，以及騰訊投資的興盛優選等一時興起，迅速在各自領域搞得風生水起。筆者通過對比6月18日當天美團優選、橙心優選、多多買菜和盒馬鮮生這四家銷量前三名的蔬菜、水果及雞蛋的物價，整理如表1所示。

由表1可知，各家平臺的商品價格相差不大，但經過無數次的購物經驗對比，發現美團優選的商品質量相較于其他平臺較高，多多買菜的質量最不盡如人意，盒馬鮮生的價格普遍高于美團優選，對比而言橙心和美團不相上下。因此，同業競爭者的競爭程度較激烈。

表1 單位：元

3 問題與現狀分析

3.1 產品質量不能保證。由于生鮮水果等本身易腐壞，尤其是在夏天高溫的環境下，腐爛變質現象常有發生，平臺也不能保證產品的新鮮度，因此壞果壞菜現象常有出現。而且商品到店后的保鮮處理不到位，以貴州大學來講，北校區三棟洗衣房團長處只有一個冰柜，所有冷凍食品均堆在一起，很容易造成串味，筆者之前買過一次速凍水餃，結果取貨時卻發現都已經化了，原因是冰柜裝滿了，團長一時忙于為別人提貨，隨手放在了貨架上，忘記存入冰柜，退貨時還得團長先確認提貨，然后用戶才可以申請售后/退款，整個流程下來用了3天的時間，自此之后，再也沒有買過冷凍產品。而且有的產品只適合保鮮不適合冷凍，比如西瓜，千層蛋糕等品類，因此產品的新鮮度與最佳口感得不到保證，給消費者的體驗感不佳，最終會導致客戶流失。

3.2 物流與供應鏈的保障能力。隨著資本入場、賽道加速，社區團購的入口必然急速收窄，進入的門檻將越來越高，屆時市場上的主流玩家和頭部公司在團長的拓展和管控上將越來越趨同，真正導致競爭力區別的將是供應鏈能力，能否保證具有持續、穩定的供應鏈將成為制勝之道。通過對比貴州大學3棟宿舍樓下自提點的平臺送貨速度發現，美團優選配送速度最慢，一般都是1點之后才可以提貨，最晚的一次甚至5點平臺才將貨物送達。相比之下，滴滴旗下的橙心優選和阿里旗下的盒馬鮮生配送速度更快，一般11點之前便能提貨。因此，面對同樣的產品，價格相差不大的情況下，顧客普遍會選擇配送速度較快的平臺，流量就會轉移，即顧客便會流失。

3.3 售后處理系統不完善。美團優選平臺界面沒有申請退貨的售后服務界面，售后服務不及時，理賠流程復雜，用戶小程序里不能自己確認提貨，須團長確認，增加了團長的工作量。美團外賣APP里，用戶消費后可以根據體驗感給予星級滿意度評價，而在美團優選，用戶不能自己確認提貨，也不能對此訂單做出任何實質性的評價。當遇到壞果等質量問題時，由于買的東西便宜且退貨流程麻煩，因此消費者便不愿意下樓去退貨，通常情況下選擇直接將壞果丟進垃圾桶，并產生再也不在美團上買貨的想法。長此以往，顧客逐漸流失，流量便隨之下降，在這個流量為王的互聯網時代，一個沒有流量的企業最終會被競爭對手打敗，被市場淘汰。筆者半年來總共遇到過3次壞果的情況，雖然團長進行了售后處理，但體驗感極差，當饑腸轆轆的跑去拿食材準備做午飯，發現是壞的那一刻，賠原價的幾倍損失都是不能平復當時氣憤的心情。因此，建立完善的售后處理與評價系統不僅是美團優選也是其他電商平臺能實現長遠發展的關鍵一步。

3.4 團長業務水平不高。目前團長的聘用流程較為簡單且沒有統一的章程，為了更深入的了解這個流程，筆者親身體驗了一番，團長的申請資格非常簡單，只需要用手機號注冊即可，連營業執照也不需要。在平臺里點擊成為團長填寫手機號，選擇好地區，第二天就會有工作人員打電話和你溝通相關事宜，告訴你如何建群績效如何算等事項，由于優選里賣的貨物品類很多，而團長的資質水平卻參差不齊，因此貨源品質很難保證。其次，團長的人選一般是寶媽或者便利店、快遞點等的負責人，文化水平不是很高，且沒有受過專業的培訓，對于如何管理群運營，如何進行客戶的拉新與維護等缺乏經驗。而且提貨量較多時，團長也會因混亂而讓消費者自己取貨，導致錯拿現象的發生。因產品種類豐富，有的甚至同一品種只是克數不一樣，比如火龍果就有200g~500g不等的規格，難免會有拿錯的情況，而團長因此便會承擔一定的賠付風險。

4 對策與建議

4.1 提高產品質量，給予硬件支持。首先，平臺要保證貨源地產品的質量，從多方面考察要合作的供應商，確保收到的產品綠色新鮮。其次，提高團長的傭金比例，使團長有足夠的資金來購買冰箱等硬件設施，或者由美團平臺給團長分配冰箱等設備，保證產品到達團長處時有合適的地方可以存放，而不是胡亂堆在一起，從而可以保證產品的新鮮度，讓顧客有一個滿意的體驗。最后，關于包裝問題，大部蔬菜水果都是直接放在袋子里的，由于透氣性差，很容易導致產品發黃腐爛，而且保鮮度短。比如生菜和黃瓜，天氣炎熱的情況下，隔天葉子就已經發黑發黃了，非常影響口感。如果第一天提貨晚，第二天菜品又不新鮮，對消費者來講，此次購物便是極差的一次體驗。因此，建議平臺根據商品不同進行分類包裝，保鮮膜，保溫箱等都可以用起來雖然會增加成本，但由此帶來的流量效益要遠遠大于付出的成本。

4.2 整合物流與供應鏈資源。平臺要自建倉庫與物流體系，將相關資源進行整合。第一，將配送、倉儲和運輸進行整合。依靠統一配送平臺，將分散的資源進行整合，統籌調度社會倉儲資源與運輸資源，進而減少中間流通環節，真正實現配送的規模化與集約化；第二，將物流平臺和流通平臺的信息資源進行整合，建立30分鐘距離內的供求體系，實現貨物的集中統一配送以及在線支付方式的便利性；第三，將各電商平臺的供應鏈進行整合，建立一個綜合性服務平臺，實現資源的有效合理配置。同時在信息網絡互聯互通的基礎上，將供應、物流、團長和用戶等模塊進行整合，實現信息系統的全面融合。

4.3 建立完善的售后系統。目前美團優選的售后處理系統存在很大的缺陷，不能自己確認提貨，不能做出評價，退款/售后也是在團長端確認提貨后才能進行處理。因此，優選可以參考借鑒淘寶的售后，評價星級采用三星級，列出“描述相符度、物流服務、服務態度以及是否公開”等評價選項供用戶選擇，對于訂單超過3天未評價的訂單，系統設置自動好評。同時，為了鼓勵用戶評價且給出好評，平臺可以給出評價獎勵機制，對于連續5次好評的用戶，免費贈送一份水果或小零食，對于連續3次差評的用戶，由團長或工作人員親自打電話進行回訪，及時對平臺的發展戰略進行調整。

5 結束語

本文首先講述了社區團購和美團優選的概念，進而用波特五力模型對美團優選的市場環境進行了戰略分析，最后根據已有文獻以及筆者親身體驗，指出了美團優選目前存在的問題以及未來發展建議。社區團購作為一種輕量級、門檻低、可復制的一種商業模式，很難由一個平臺來滿足所有用戶的需求，實質上和便利店模式相同，就目前的發展趨勢來看，社區團購很難出現一家獨大的局面。在后疫情時代，社區團購如何實現長遠發展？電商平臺如何維持住現有流量客戶以及開發新客戶等問題值得深入思考。同時，傳統菜場也不會因為社區團購而消失，中小攤販的生計不能因為社區團購的出現而破壞。兩者應該發揮各自優勢，通過良性競爭實現優勢互補，更好地為大眾服務。