網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式與能動(dòng)研究
——以精品多人劇為例

杜遠(yuǎn)智 段鷗鵬

網(wǎng)絡(luò)音頻也稱作在線音頻，廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容①，不僅包括數(shù)字音樂，還包括各種媒介和社交平臺(tái)的音頻節(jié)目。因?yàn)閿?shù)字音樂涉及到唱片公司的版權(quán)交易行為，而且數(shù)字音樂基本形成了比較獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，因此，狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻在國(guó)內(nèi)主要指音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播劇）及音頻直播等形式，也被稱作長(zhǎng)音頻。

“能動(dòng)研究”，這里主要是指英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯的“結(jié)構(gòu)—能動(dòng)理論”。在吉登斯看來，結(jié)構(gòu)是行動(dòng)者置身于跨時(shí)空的互動(dòng)情境中，采取行動(dòng)時(shí)利用的規(guī)則和資源，能動(dòng)是指面對(duì)一個(gè)可預(yù)期的結(jié)果，在此情境中行動(dòng)者實(shí)際采取的各項(xiàng)行動(dòng)②。在實(shí)際的情境中，行動(dòng)者會(huì)不斷和社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生互動(dòng)，最終產(chǎn)生一個(gè)制度化的模式。因此，“結(jié)構(gòu)—能動(dòng)”理論框架一方面承認(rèn)了行動(dòng)者受到各種制約，也強(qiáng)調(diào)了行動(dòng)者本身具有建構(gòu)結(jié)構(gòu)的能動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)者在實(shí)際的生產(chǎn)過程中也會(huì)受到結(jié)構(gòu)性因素的影響，并不斷與這些結(jié)構(gòu)性因素互動(dòng)，并且利用各類規(guī)則和資源，最終形成目前網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的體制機(jī)制和生產(chǎn)模式。

一、海外網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)以播客為主

在海外有聲市場(chǎng)，有聲劇也被稱為“播客”，這和國(guó)內(nèi)的定義是不同的。根據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》2019年9月發(fā)布的報(bào)告如圖1所示：美國(guó)播客聽眾的人數(shù)一致在增長(zhǎng)，12歲以上的美國(guó)消費(fèi)者中，有26%的人每月收聽播客，而在五年前，這一比例僅為12%③。而據(jù)美國(guó)IAB最新報(bào)告，2020年美國(guó)播客廣告收入接近10億美元，增長(zhǎng)率近15%④。

圖1 美國(guó)12歲以上聽過播客的消費(fèi)者比例

無獨(dú)有偶，愛迪生報(bào)告和特里頓公司早些時(shí)候也發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于播客消費(fèi)者的報(bào)告，如圖2所示：在加拿大成年人中，有28%的人每月收聽播客。而在18-34歲的特定年齡人群中，每月播客聽眾則達(dá)到了41%⑤，這也意味著消費(fèi)者越年輕，他們就越有可能成為播客的忠實(shí)聽眾。

圖2 加拿大每月聽播客的人數(shù)比例

聽眾消費(fèi)行為的變化改變著播客的發(fā)展軌跡，2016年美國(guó)智能手機(jī)的使用率已達(dá)85%，幾乎所有新車也已具有連接互聯(lián)網(wǎng)和播放智能手機(jī)音頻的功能。人們更愿意在自己需要的時(shí)間和地點(diǎn)收聽自己喜歡的節(jié)目，而非被動(dòng)收聽電波中的線性廣播節(jié)目。播客的多樣性、可點(diǎn)播、能訂閱等特點(diǎn)使其成為廣大受眾的新歡。因此，海外的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出跨媒介、跨平臺(tái)生產(chǎn)的特點(diǎn)。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)付費(fèi)模式逐漸成熟

在國(guó)內(nèi)，2017年得到APP的廣泛傳播和應(yīng)用帶來了知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮的興起，也為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開辟了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。喜馬拉雅的《好好說話》成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)絕對(duì)的爆款內(nèi)容。此后，多個(gè)平臺(tái)都開始在知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)上發(fā)力。用戶通過購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)的音頻課程在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣。此時(shí)，很多平臺(tái)也通過挖掘主播生產(chǎn)付費(fèi)的有聲內(nèi)容，如懶人聽書就在2018年完成了2億元的C輪融資，并發(fā)展成為國(guó)內(nèi)綜合性的有聲閱讀交流平臺(tái)。貓耳FM也在這個(gè)階段推出了多部爆款I(lǐng)P的廣播劇，實(shí)現(xiàn)了單品付費(fèi)收入的突破。看理想則以強(qiáng)文化輸出的精品有聲內(nèi)容主打高凈值用戶。這一時(shí)期喜馬拉雅推出了會(huì)員功能，打造自制欄目，不僅擴(kuò)展了用戶在平臺(tái)消費(fèi)的產(chǎn)品線，還構(gòu)建了用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)的模式。

從2020年起，各網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)為了搶占用戶的使用時(shí)間，拓寬變現(xiàn)的渠道開始了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)通過與知名IP合作，自制或引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，并加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者的扶持。騰訊音樂娛樂集團(tuán)包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂全面進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)，并在2021年收購(gòu)了懶人聽書，加速長(zhǎng)音頻布局。荔枝赴美上市，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)第一股。中央廣播電視總臺(tái)“云聽”也在這一時(shí)期以“國(guó)家隊(duì)”的站位利用總臺(tái)的版權(quán)資源進(jìn)行音頻化再生產(chǎn)。今日頭條旗下的“番茄小說”更是以免費(fèi)閱讀資源快速打開下沉市場(chǎng)，并通過AI語(yǔ)音合成的技術(shù)推出一系列人工智能生產(chǎn)的有聲小說。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)還借鑒短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，將音頻內(nèi)容與社交互動(dòng)有機(jī)結(jié)合，推出播客和音頻直播的功能，不僅為用戶提供新的消費(fèi)內(nèi)容，也為平臺(tái)帶來了新的商業(yè)模式。荔枝FM就以“人人都是播客”的思路圍繞聊天室、虛擬通話等功能，打造音頻社交新生態(tài)。即刻團(tuán)隊(duì)推出了中文播客工具小宇宙，讓聽播客回歸簡(jiǎn)單。在擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)音頻消費(fèi)場(chǎng)景方面，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)如喜馬拉雅、蜻蜓FM、云聽在智能家居、車載設(shè)備和穿戴設(shè)備中嵌入音頻內(nèi)容，強(qiáng)化音頻的全場(chǎng)景分發(fā)。盡管如此，但場(chǎng)景的開拓依然有廣泛的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)空間。

在網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展道路上，新生事物多是為彌補(bǔ)已存的舊事物的不足，憑借新技術(shù)在舊事物的基礎(chǔ)上加工和演進(jìn)的［1］。羅杰·菲得勒(Roger Fidler)在《媒介形態(tài)變化》中說：“媒介形態(tài)的變化往往不是單一的因素造成的，而是由技術(shù)革新、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力以及可感知的需求等復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果。”［2］因此，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的發(fā)展變化是技術(shù)進(jìn)步、需求動(dòng)力和社會(huì)文化環(huán)境共同影響的結(jié)果。

三、網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)過程和模式

網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品有很強(qiáng)的伴隨屬性，受眾在開車時(shí)、上下班的路上、眼睛疲憊時(shí)都會(huì)選擇收聽音頻。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)中的“精品多人劇”：一種適應(yīng)移動(dòng)音頻終端特點(diǎn)的戲劇形式，以人物對(duì)話和旁白為基礎(chǔ)，適當(dāng)運(yùn)用背景音樂和音效來加強(qiáng)氣氛，通過創(chuàng)造聽覺形象，展開戲劇情節(jié)，塑造人物，表達(dá)主題內(nèi)容。通過艾瑞咨詢做的2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)報(bào)告，我們能清晰地看到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)的過程。（如圖3所示）

圖3 2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

從網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的圖譜中看到，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的主要版權(quán)來自傳統(tǒng)出版社和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，一般由專業(yè)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或者音頻內(nèi)容平臺(tái)根據(jù)作品或作家的人氣、內(nèi)容類型來進(jìn)行有聲書版權(quán)內(nèi)容的開發(fā)，版權(quán)方則通過開發(fā)后的有聲書內(nèi)容的點(diǎn)擊量、完播率以及付費(fèi)情況來參與收益分成。近兩年也有一些智能語(yǔ)音合成的科技公司通過向音頻內(nèi)容平臺(tái)以及有聲閱讀平臺(tái)提供技術(shù)，達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的目的。同時(shí)，有聲書內(nèi)容也通過網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)被分發(fā)到音頻收聽的硬件包括智能手機(jī)、智能音箱、汽車和智能家居，探索更多元的變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)完整的合作開發(fā)閉環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的最大來源依托于平臺(tái)的主播，平臺(tái)借助PGC、PUGC和UGC的模式來讓主播進(jìn)行各種音頻內(nèi)容的生產(chǎn)及制作，從而積極有效地建構(gòu)自身平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備庫(kù)。所以這也就形成了中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)精品多人劇內(nèi)容生產(chǎn)的三個(gè)主要模式：

（一）UGC模式

UGC模式是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主導(dǎo)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)基本上是個(gè)人主播來承接，他們多是平臺(tái)的簽約主播，后由平臺(tái)的主播管理部門組織從錄音到后期制作的所有環(huán)節(jié)，形成有聲劇作品，大多數(shù)作品會(huì)發(fā)布在主播個(gè)人的平臺(tái)賬號(hào)下，有的也會(huì)發(fā)布在平臺(tái)的品牌賬號(hào)下，近幾年在這種生產(chǎn)模式下誕生了大量的有聲書主播。

（二）PGC模式

PGC模式是由專業(yè)的機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容為主導(dǎo)。專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)是指聲音工作室、傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)或者專門做音頻內(nèi)容生產(chǎn)的公司。他們以獨(dú)立出品，聯(lián)合出品或承接制作的方式來組織內(nèi)容生產(chǎn)，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道進(jìn)行傳播。多數(shù)內(nèi)容會(huì)在發(fā)布在平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)賬號(hào)下，這種生產(chǎn)模式也成為各大平臺(tái)多數(shù)現(xiàn)象級(jí)作品的主要生產(chǎn)方式。

（三）PUGC模式

PUGC的模式指的是版權(quán)加上專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主，是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)為了加深市場(chǎng)滲透率，提高用戶的存量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的生產(chǎn)模式，其主體主要是各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，通過PGC和UGC模式的結(jié)合，增強(qiáng)平臺(tái)用戶的活躍度。

四、精品多人劇生產(chǎn)的能動(dòng)模式與行動(dòng)

我們借用學(xué)者趙月枝對(duì)媒介公共利益所包含內(nèi)容的解釋“全面反映受眾需求，表達(dá)多元觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)受眾需求的平等，獨(dú)立生產(chǎn)，提高受眾的文化品位”［3］來總結(jié)網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容精品多人劇的生產(chǎn)者回應(yīng)公眾利益的要求時(shí)采取的能動(dòng)模式和具體行動(dòng)。

在全面反映受眾需求方面，生產(chǎn)者往往受制于平臺(tái)方或版權(quán)方的制作經(jīng)費(fèi)預(yù)算，同時(shí)由于不同層次受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)問題，通常情況生產(chǎn)者不會(huì)與平臺(tái)方進(jìn)行談判，但往往會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)部分用戶的設(shè)定要求而妥協(xié)；在表現(xiàn)多元價(jià)值觀方面，生產(chǎn)者受到市場(chǎng)上有聲內(nèi)容在版權(quán)來源和收聽品類的熱度限制，價(jià)值觀表達(dá)的空間有限，應(yīng)對(duì)的模式應(yīng)該是“陽(yáng)奉陰違”的；在內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)立性方面，生產(chǎn)者受到播出平臺(tái)“解釋性規(guī)則”的影響，同時(shí)受到版權(quán)方和平臺(tái)方的制約，以心照不宣的方式與各方進(jìn)行妥協(xié)和抗?fàn)帲辉谔岣吖娢幕肺环矫妫a(chǎn)者僅能對(duì)確定生產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行品控，但對(duì)于IP的選擇，往往受“數(shù)據(jù)優(yōu)先”的潛規(guī)則影響，只能妥協(xié)。

五、結(jié)論與討論

網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，不論是那種生產(chǎn)模式、哪一類生產(chǎn)者，對(duì)于公共利益的認(rèn)知與實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)都存在一定的偏差，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)的公共利益都有不同程度的認(rèn)識(shí)，但在實(shí)踐中無法實(shí)施。

目前，由于從事網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)作者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該回應(yīng)公眾利益訴求的認(rèn)知很難統(tǒng)一，再加上商業(yè)邏輯的干預(yù)，這不僅很難達(dá)成在回應(yīng)受眾需求和公共利益上的統(tǒng)一，更難突破生產(chǎn)的局限。如果未來技術(shù)上的革新可以帶來網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的變革，平臺(tái)方也能對(duì)受眾進(jìn)行更精準(zhǔn)的調(diào)研和需求反饋，那么網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容尤其是精品有聲劇才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和效益突破。

注釋：

①1.艾瑞咨詢.2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告。

②對(duì)“規(guī)范性規(guī)則”和“解釋性規(guī)則”的分類來源自吉登斯的結(jié)構(gòu)論，參考了喬納森·特納《社會(huì)學(xué)理論的結(jié)構(gòu)》，華夏出版社，2001年版。

③Admin Leave a Comment in October 10,2018.The Podcast Report:How brands and marketers can tap into the future of audio.Business Insider Intelligence.

④IAB報(bào)告.2020年美國(guó)播客廣告收入調(diào)查報(bào)告。

⑤Consumer Surveys,Featured,Podcast Research,Podcasts,Published Studies:The Podcast Consumer Canada 2018.Edison Research.