基于WhatsApp社交媒介的跨境電商私域流量運營研究

王家豐 趙崤含

【摘 ?要】近年來，隨著互聯網紅利的日漸流失，跨境電商公域流量競爭愈發激烈，私域流量引起了跨境商家的廣泛關注。WhatsApp作為擁有全球最大用戶規模的社交平臺，成為跨境電商私域流量運營的主要載體。論文從私域流量運營模式分析入手，重點對WhatsApp社交生態下私域流量運營模式進行具體分析，并以基于WhatsApp生態下開發的SCRM（社會化客戶關系管理）系統為案例，對跨境電商私域流量的運營流程、運營效果進行分析。結果表明，跨境電商私域流量能夠很好地解決當前公域流量獲客難、成本高等問題，尤其在用戶維護、流量變現等方面具有可持續的效果。

【Abstract】In recent years， with the loss of internet dividends， the competition of cross-border e-commerce public traffic has become increasingly fierce， and private traffic has attracted extensive attention of cross-border businesses. WhatsApp， as a social platform with the largest user scale in the world， has become the main carrier of private traffic operation of cross-border e-commerce. Starting with the analysis of private traffic operation mode， this paper focuses on the specific analysis of private traffic operation mode under WhatsApp social ecology， and takes the SCRM （Social Customer Relationship Management） system developed under WhatsApp ecology as an example to analyze the operation process and operation effect of cross-border e-commerce private traffic. The results show that cross-border e-commerce private traffic can well solve the problems of difficult customer acquisition and high cost of current public traffic. Especially， it has sustainable effect in user maintenance and flow realization.

【關鍵詞】跨境電商;私域流量;WhatsApp;SCRM系統

【Keywords】cross-border e-commerce; private traffic; WhatsApp; SCRM system

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）02-0144-03

1 引言

“私域流量”一詞最早起源于電商行業，在學術界目前尚且還沒有嚴苛的定義。目前，業界內已經形成了對于“私域流量”這一概念的共識，即一種“不用額外付費，可以在任何時間、任何場合、任何頻次，以最直接的方式，接觸到用戶的渠道”。目前，私域流量主要應用于電子商務行業內引流獲客、用戶維護、口碑打造等環節，具有較好的發展前景。

隨著跨境電商市場的不斷成熟，越來越多的外貿企業和工廠參與到跨境電商出口貿易領域。賣家數量“井噴式”的增加，也造成了商品的同質化競爭加劇。在這一歷史背景下，跨境商家面臨著公域流量費用攀升所導致的獲客成本大、產品營銷推廣效率低下、客戶維護不及時等問題。因此，跨境電商商家不能只依靠于公域流量營銷手段，更需要拓寬營銷渠道，充分利用社交媒體，發揮私域流量的營銷優勢，實現企業收益的持久增長。

2 私域流量運營模式分析

2.1 運營載體

①社交圈。商家可以依托于社交圈，發布充實有趣的內容，從而吸引潛在用戶對于內容乃至企業社交媒體的關注，將客戶從公域流量平臺引流至私域流量賬戶，以實現初步獲客。②社交軟件賬號。社交媒體賬號是電商商家與用戶建立私域流量池的必要一環。借助于社交軟件賬號，商家能夠與用戶實現直接溝通交流，以最直接的方式，了解用戶需求偏好，從而增加用戶對于企業的粘性，推動企業營收增長。③社群。社群往往聚集著大批的擁有某一相同購物需要特點的個人用戶，商家能夠利用社群推出針對某一使用人群特點，并帶有特定探討性質的話題，以此增強個人用戶在群里的積極性，形成良性的社群氣氛。④商品鏈接。在社群內部進行產品鏈接的方法可以讓用戶無須尋找其他平臺產品，僅在社群內進行買賣流程，從而縮短了變現產品的信息轉化路徑，有效減少了用戶對于公域內電子商務平臺上同類產品的信息沖擊。

2.2 運營流程

盡管針對不同產品的推廣存在不同的私域流量運營模式，形式上可能有所差別，但究其本質，無外乎都包括了平臺引流、客戶維護、社群運營、流量變現這4個階段。

以基于微信平臺的私域流量模式為例，如圖1所示，在平臺引流階段，商家首先需根據目標客群的不同，差異化編輯營銷文案，并投放至公域流量平臺，以吸引潛在客戶的關注，實現將用戶從公域流量平臺向微信私域賬戶的過渡;在客戶維護階段，與用戶進行溝通，并對用戶進行用戶畫像分析;在社群運營階段，將微信用戶集中至客戶群，并通過一系列營銷手段進行社群促活;在流量變現階段，在群內投放微信商城小程序，完成流量變現。

2.3 運營策略

①重視多元化平臺引流策略。為確保平臺引流的高效性，商家可以通過“線上+線下”多元化的引流手段進行推廣營銷。線上方面，作為賣方，可以直接通過電商平臺對客戶進行短訊引流、紅包引流、平臺直播引流，也可以依托于各大媒體平臺對客戶進行視頻引流、軟文引流、專業內容引流、話題引流。線下方面，商戶可通過線下見面會、商品宣傳、新商品推廣等活動，以獲得消費者的關注，提升獲客效率。②實現用戶特征的快速捕捉。商家在與客戶溝通的過程中，需要具有對客戶特征抓取的敏感性，即商家對客戶進行短時間內的客戶定位、特征分析和用戶畫像確立。③重視社群內部的管理運營。在社群建立初期，要根據群內用戶的特征，搭建一個合理的社群體制，以確保社群環境;社群穩定后，可以通過“定期發放優惠券”“發放特殊福利”等方式提升用戶的活躍度，增強用戶對產品的購買欲望，為實現流量變現打下基礎。④推動變現后服務及時跟進。在私域流量運營的全流程中，商家在商品交易的每個環節所提供的服務的質量都會影響著品牌口碑，不僅僅是產品促銷環節，商品支付環節的安全性、物流配送環節的高效性、售后服務環節的便捷性也需要商家著重考慮。

3 WhatsApp私域流量運營概述

WhatsApp作為私域流量的一個良好的裝載池，具有十分重要的意義。根據官方數據，目前WhatsApp在全球的用戶數量已突破了20億，在許多國家，WhatsApp甚至成為了全民社交軟件，歐洲各國的社交軟件市場也幾乎是WhatsApp一家獨大。

隨著WhatsApp自身生態不斷完善，我國跨境電商企業也可以借助于這一通訊工具不斷創新接觸客戶的方式，以較低的成本，建立屬于自己的私域流量體系。

3.1 WhatsApp生態組成

WhatsApp的定位類似于國內的微信，旨在為用戶提供即時通訊服務。如圖2所示，其生態主要包含好友私聊、社群聊天、個人動態3個方面的功能。

①好友私聊。區別于國內的微信，用戶可以通過通訊錄，直接將聯系人導入WhatsApp中，也可以在相關網頁或社交媒體中點擊商家所提供的WhatsApp鏈接，與商家進行即時對接。以上兩種獲取好友的方式都省去了好友驗證的步驟，降低了用戶之間的溝通門檻，使得即時通訊服務變得更加高效便捷。②社群聊天。在擁有了一定數量的好友后，除了與其進行一對一的私信外，用戶還可以通過軟件提供的“新建群組”功能，創建群聊，從而實現好友之間多對多溝通商議。③個人動態。WhatsApp生態中的個人動態功能，類似于在微信發布的朋友圈動態。但與之不同的是，WhatsApp的動態內容只能保存24小時。用戶通過這一功能可以在24小時內，與聯系人共享照片、視頻、文本消息和鏈接等內容。

3.2 WhatsApp生態下私域流量運營模式

WhatsApp生態下私域流量運營模式的具體流程如圖3所示，在引流獲客上，通過“直接導入+賬戶鏈接”的機制，將潛在客戶從Twitter、Instagram、Facebook等公域流量平臺初步沉淀至WhatsApp賬戶上;在客戶維護上，商家在平臺進行個人動態展示，客戶可以根據需求在平臺發起對話，在溝通過程中，商家對客戶進行畫像分析，并基于此差異化地建立WhatsApp社群;在社群內，商家根據客戶特征做到需求與供給的雙向聚焦，精準投放商品鏈接，個性化輸出，最終完成私域流量變現。

3.3 WhatsApp私域流量運營趨勢

①應用規模擴大化。目前，利用WhatsApp進行私域流量運用的用戶群體大多數仍舊是外國本土電商，我國跨境電商鮮有涉及。而隨著跨境電商平臺的公域流量費用不斷增高，拓寬營銷渠道對我國跨境商家而言已成必然趨勢，預計在未來，會有較大規模的跨境商家借助于WhatsApp生態開展跨境私域流量營銷。②營銷流程數字化。隨著大數據、人工智能、云計算等前沿新興技術的崛起，WhatsApp私域流量營銷的數字化已成大勢所趨。利用新興技術，商家可以精準地預測用戶偏好，實現自動化營銷，構建數字供應鏈，增強產品的口碑，助力優質品牌的打造。③運營套路多樣化。WhatsApp生態的私域流量運營模式在2020年初出茅廬，發展至今，其在應用的具體過程中所涉及的運營套路仍相對單一，而隨著其應用規模的不斷擴大，在未來，勢必會呈現出更加多樣、多元的私域流量運營思路。

4 WhatsApp生態下跨境電商SCRM系統應用案例分析

我國跨境商家在WhatsApp生態下運營私域流量時，可能面臨因缺乏運營經驗所導致的獲客效率低下、對用戶特征判斷不準、社群運營經驗缺乏、變現后跟進服務不完善等問題，因此考慮引入針對跨境電商市場SCRM（社會化客戶關系管理系統），以下統稱跨境SCRM系統，從而幫助跨境商家高效地對WhatsApp生態下的私域流量進行管理。

4.1 跨境電商SCRM系統介紹

跨境電子商務SCRM在目前來說，仍舊是一種比較新穎的概念，因為目前在學術界中還缺乏統一的概念，不同的學者對其定義有著不同的看法。從用戶需求角度考慮，跨境電商SCRM系統可以理解為是一種以WhatsApp生態為私域流量運營載體，從前期獲客、客戶維護、社群管理、后期變現4個階段，幫助商家對海外私域流量進行高效管理的新型社會化客戶管理系統。

4.2 跨境電商SCRM系統運營流程

①前期獲客階段。如圖4所示，商家需事先在SCRM系統后臺對相關公域流量平臺的媒體賬號進行綁定，完成綁定后將宣傳文案、宣傳圖片、客服WhatsApp鏈接等營銷信息上傳至系統后臺，借助于跨境SCRM系統，完成一鍵多平臺內容投放。當公域流量平臺上的潛在用戶對商家所發布的商品信息感興趣時，可以直接點擊商家客服WhatsApp鏈接，高效地完成與商家客服的初步對接。②中期維護階段。如圖4所示，在這一階段，借助于跨境SCRM系統，在聊天時對用戶進行實時的“標簽設置”，量化用戶特征，減少主觀判斷誤差，并最終將標簽數據上傳至系統后臺。③社群營銷階段。商家可以依據跨境SCRM系統所存儲的用戶的標簽信息，對用戶進行篩選分類。完成分類后，將具有相同標簽特質的用戶匯聚一堂，建立主題化群聊，并結合社群特色，實現差異化促活。④后期變現階段。完成社群內商品鏈接投放后，可以借助于SCRM系統后臺，觀測實時的訂單信息及訂單數據，并在后臺查看客服與客戶之間的跟進記錄，對跟進情況和服務質量進行實時監督。

4.3 SCRM為跨境電商企業帶來的效果

①引流獲客更加高效。SCRM系統通過為跨境商家提供的“一鍵多平臺發送”的功能，將營銷信息推廣至Twitter、Instagram、Facebook等公域流量平臺，與以往相比，改變了以往單平臺投放廣告的低效模式，極大程度上提升了產品推廣效率。②用戶分析更加快捷。相較于以往商家憑借個人經驗對用戶進行的主觀分析，借助于跨境SCRM系統，精準地量化了WhatsApp用戶個體、消費、行為等特征，能夠幫助商家實現對私域用戶特征的快速捕捉。③社群運營更加活躍。依據量化后的用戶特征，商家在不同用戶主題的社群內，可以從用戶需求出發，精準推送文章、視頻、商品鏈接等營銷內容，相較于以往“粗獷式”的廣告投放形式而言，社群運營效果更加顯著。④變現跟進更加完善。在以往的私域流量運營模式中，存在著用戶訂單難以管理、發貨不及時、售后服務差等問題。而依托于跨境SCRM系統，可以實現私域流量交易過程數字化、訂單可視化、跟進透明化，使得變現后的跟進服務變得更加完善，為商家樹立了良好的服務口碑。

5 結語

在公域流量競爭愈發激烈的大背景下，我國跨境電商有必要借助于社交媒介實現營銷渠道的擴增，而WhatsApp作為面向國際市場的一款即時通訊App，其功能、生態，以及眾多優勢，很好地為跨境商家提供了私域流量的運營基礎。不僅如此，通過使用跨境SCRM系統，借助系統所提供的前期獲客、客戶維護、社群管理、變現管理4個階段的功能，跨境商家可以實現對于WhatsApp私域流量的有效管理，從而充分發揮私域流量為企業帶來的流量效益，實現企業收益的高效增長。

隨著跨境電商貿易在全球范圍內日益火熱，以及消費者購物需求日趨個性化、多元化的轉變，展望未來，基于WhatsApp的跨境私域流量運營模式勢必會有更加廣闊的發展前景和應用空間。

【參考文獻】

【1】杜錦銘.基于微信生態的私域流量研究[J].遵義師范學院學報，2021，23（02）：104-108.

【2】康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略[J].現代商業，2020（23）：10-12.

【3】王菲，門睿.私域流量的定義、特征與局限[J].國際品牌觀察，2020（32）：32-34.

【4】陶勇，劉娟.SCRM新模式的特點與應用[J].商場現代化，2017（08）：20-21.

【5】付睿.私域運營與展會精細化管理如何落地？[J].中國對外貿易，2022（03）：50-51.

【6】吳清.如何玩轉私域流量？[N].中國經營報，2022-02-28（C07）.

【7】祝福.私域流量：做“人”的生意，得私域者得天下[J].現代廣告，2021（22）：41-43.

【8】劉敏南.“私域流量”的興起與發展研究綜述（2020）[J].聲屏世界，2021（20）：75-76.