基于顧客感知服務質量的餐飲企業營銷策略

Marketing Strategies of Catering Enterprises Based on Customer Perceived Service Quality

ZHENG Jia-bao

（School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 201804， China）

【摘? 要】隨著顧客進行消費活動時愈加注重服務質量，企業應在產品內容上作出改變。考慮到評價具有主觀性，通常顧客感知服務質量受顧客期望影響，作用于感知價值。由于企業服務內容包括驚喜服務，論文依照感知驚喜這一新測量項建立理論模型，并基于問卷調查結果對模型進行檢驗與修正。結論顯示，感知驚喜和顧客期望之間相互影響，共同作用于感知服務質量。結合服務消費的認知因素，論文發現驚喜服務能幫助企業擴大市場潛力，是企業制定營銷策略的重點依據。

【Abstract】As customers pay more attention to service quality in consumer activities， enterprises should make changes in product content. Considering that the evaluation is subjective， customer perceived service quality is usually affected by customer expectations and acts on perceived value. Because the enterprise service content includes surprise service， the paper establishes a theoretical model according to the new measurement item of perceived surprise， and tests and modifies the model based on the questionnaire survey results. The conclusion shows that perceived surprise and customer expectation affect each other and work together on perceived service quality. Combined with the cognitive factors of service consumption， the paper finds that surprise service can help enterprises expand market potential and is the key basis for enterprises to formulate marketing strategies.

【關鍵詞】顧客感知服務質量;服務消費;營銷策略;感知驚喜

【Keywords】customer perceived service quality; service consumption; marketing strategies; perceived surprise

【中圖分類號】F274;F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0154-03

1 引言

隨著國民生活水平的提高，國民需求也逐漸從物質層面的滿足向精神層面的滿意轉變，即服務逐漸成為用戶選擇產品的決定性因素。企業為了創造收益，需要提升服務質量，例如，海底撈以服務為營銷手段取得顯著成功，但是服務具有很強的主觀性，企業在決策過程中單方面對服務質量的認識并不代表顧客會對此認同。因此，對于如何提升和運作用戶感知服務質量，具有研究意義和實踐價值。本文聚焦餐飲行業，討論用戶感知服務質量如何影響企業決策。

2 相關研究

2.1 顧客感知服務質量的概念界定

國外學者于20世紀70年代將質量引入服務領域。服務質量被認定為是衡量企業服務水平、判斷能否滿足顧客期望的工具[1]。Gronroos在1983年提出顧客感知服務質量的概念，并認為感知服務質量具有極強的主觀性，取決于顧客對服務質量的期望和其實際感知服務水平的對比[2]。Gronroos在2002年又對其進行了全新的解釋，他認為顧客感知服務質量包括技術質量和功能質量，前者表現為一種結果要素，是顧客在服務結束后對服務結果的評價;后者表現為一種過程要素，是顧客在服務過程中的主觀感受，取決于服務人員的服務方式以及顧客的個性、知識等[3]。總之，顧客感知服務質量被認定為顧客基于感知利益的得失，對企業提供的服務效用的一種主觀評價。

2.2 顧客感知服務質量的運作邏輯

顧客感知服務質量與顧客的收益之間存在積極的關系，這個觀點在1990年由Koska[4]提出。Zeithaml等[5]提出顧客感知服務質量通過影響顧客的購買意愿，提高客戶保留率，從而增加企業盈利。

我國學者楊靖宇等[6]對顧客感知價值構建模型，發現顧客期望正向影響顧客感知服務質量，感知服務質量正向影響感知價值。梁峰[7]參照各個國家和地區的顧客滿意度模型，構建了更加綜合的顧客滿意度模型，如圖1所示。

感知服務質量通過影響感知價值提高顧客滿意度實現顧客忠誠，高質量服務會增加企業效益。此外，Reichheld和Sasser[8]提出現有顧客是企業維持利益增長的最佳資源，隨著保留率的提高，企業獲利能力也隨之提高。

3 模型構建及變量說明

3.1 模型構建

基于上述顧客滿意度分析模型，企業決策的重點在于顧客感知服務質量。同時，考慮企業除常規服務，還存在額外的、意想不到的服務，將其定義為驚喜服務，對應變量為顧客驚喜。提出假設：感知驚喜會提升顧客的感知服務質量，是企業提高成本轉換效率的途徑。

構建顧客感知服務質量分析模型，如圖2所示。截取顧客滿意度分析模型的前端部分加以檢驗，并新增感知驚喜變量以論證。

3.2 變量說明

本文利用調查問卷的研究方法，采用5級李克特量表進行度量，1～5表示從“完全不同意”到“完全同意”。對于顧客感知服務質量的測量，問卷結合SERVQUAL服務質量評價模型，并且結合餐廳具體的消費場景，主要從可靠性、有形性、響應性、保證性、移情作用5個層面進行問卷設計。問卷內容參考陳杰等人的研究[9-11]，對感知驚喜的測量，問項自擬，并以服務發生的可能性大小對相關服務是否為驚喜服務進行界定。此外，為深究感知驚喜的作用機制，圍繞受訪者對驚喜服務態度和服務付費意識，展開問卷第二部分內容。因篇幅限制，不完全展示，問卷內容如表1所示。

4 數據收集及模型檢驗

4.1 描述性分析及信度檢驗

問卷采取隨機發放的方式，希望受訪者聯想上一次餐廳消費經歷對問卷作答。正式調查前，發放了10份進行預調查，對問題描述的準確性等進行了修正。最終共發放問卷150份，剔除因回答不完整等造成的無效問卷后，獲得有效樣本136份。

從人口統計學特征分析，男性88人，占64.7%，女性48人，占35.3%;年齡集中在20～28歲，占80.8%;受教育水平以本科及以上為主，共占95.6%。

問卷信度是描述問卷有效性的重要指標。通過SPSS計算Cronbach's α值以表示各變量的信度。當Cronbach's α的系數大于0.7時，表示問卷的信度高。表2為問卷的信度分析結果。

4.2 模型檢驗

本文開展驗證性因子分析，基于假設檢驗數據是否與量表契合，以及能否有效地反映研究問題。

從表3中可以發現，本研究所用假設模型的直接指數RMSEA的值為0.062，遠小于0.10的臨界值，其他指標也均滿足判定要求或在判定標準附近。因此，模型符合要求，對于該模型假設可以進行實證研究。

5 參數估計及結果分析

5.1 參數估計

本文采用路徑分析的方法，將每個測量項的總值作為因子建模，計算結果如表4所示。

結果顯示，顧客期望和顧客感知服務質量顯著正相關，顧客感知服務質量和感知價值顯著正相關。感知驚喜對于顧客感知服務質量雖然呈正相關，但不顯著。考慮到感知驚喜并不會直接影響顧客感知服務質量，它們之間的影響是復雜的。

基于原模型結構對其他測量項作路徑分析發現，感知驚喜和顧客期望之間存在聯系，結果如表5所示。感知驚喜與顧客期望之間呈現正相關。顧客期望和感知驚喜共同作用，對顧客感知服務質量呈顯著正相關，并且p值相對于顧客期望單獨作用時更小。

5.2 模型修正

基于以上分析，修正后的顧客感知服務質量模型如圖3所示。

感知驚喜和顧客期望之間存在復雜關系，共同影響顧客感知服務質量。為探究二者之間的影響關系，基于問卷中對感知驚喜態度的相關問項展開討論。

結果顯示，大部分人對驚喜服務持積極態度，占比89.7%。同時，近三成的被訪者會因為類似服務太過頻繁而對商家產生懷疑，只有32.4%的被訪者愿意持續接受驚喜服務。在此考慮驚喜服務是單次性的，滿足邊際效應遞減。因為這類服務容易變為“已知”狀態，轉而成為顧客期望，這印證了感知驚喜和顧客期望之間存在的復雜關系。

問卷就受訪者對服務消費的認知進行調查，大部分受訪者已經接受服務付費的概念。依照受訪者對服務價格占總消費額的比重估計，服務整體占總消費額的29.6%，其中，驚喜服務為16.8%，達總體服務價格水平的一半。因此，在消費者服務付費意識逐漸增強的條件下，企業驚喜服務業務具有巨大的市場潛力。

5.3 結果分析

企業可以通過提高顧客感知服務質量，提升顧客感知價值進而實現顧客滿意甚至顧客忠誠。基于上述論證過程，對企業決策提出以下建議。

5.3.1 基于顧客期望的市場洞察

顧客期望是企業實現顧客忠誠的關鍵。企業可以從可靠性、有形性、響應性、保證性和移情作用5個層面對市場進行調查，利用大數據等信息技術進行精準畫像是必要的，有助于提供個性化服務。此外，良好的企業形象有利于顧客期望位于高起點。

5.3.2 基于實際場景的服務產品

感知服務質量是提升企業營收的關鍵，但服務具有很強的主觀性，因此，需要將產品具體放置于實際場景進行考量，包括真實使用場景以及企業專業人士構想出的可能性。前者更加直觀真實但獲取成本高，有利于產品迭代;后者更加貼合產品邏輯，具有創新價值。

5.3.3 基于產品價值的驚喜服務

驚喜服務擁有巨大的市場潛力，值得投入成本以提升服務質量，進而保證顧客留存。明確該類業務的形式和開展頻率是難點，服務形式需要基于市場調查了解現行趨勢，可以基于行業特點、目標人群進行差異化創新。頻率可以分為單次和持續，前者多用于拉新或促銷活動;后者服務于品牌價值的提升，但需要注意驚喜服務的邊際遞減效應。

綜上所述，企業提供產品和服務時，當顧客感知價值大于預期就會傾向于滿意，其中，驚喜服務是提高感知價值的有效手段。

6 結語與展望

本文為研究顧客感知服務質量在企業與用戶之間的運作邏輯，在顧客滿意度分析模型基礎上增設感知驚喜測量項，并以餐飲行業為例對模型進行修正。感知服務價值的提高會通過影響顧客消費意愿和留存率提高企業的盈利水平。在此基礎上，本文探討顧客對服務消費的認識，就顧客對服務成本的估計進行總結，發現驚喜服務存在巨大的市場潛力，值得企業投入成本，借此針對具體業務活動提出指導性意見。

針對本文研究問題作出以下展望：①顧客感知服務質量可以劃分為不同層面，可以對其進行不同維度的數學度量;②驚喜服務具有單次性，不可復制性，基于本文的討論，其進入和退出均會對顧客感知價值產生突變性影響，對此依照行業劃分甚至進行量化，具有一定的探索價值。

【參考文獻】

【1】R.C. Lewis，B.H. Booms.The marketing aspects of service quality[J].Emerging Perspectives on Services Marketing，1983，3（1）：99-107.

【2】Gronroos C.Marketing in Service Companies[M].Malmo：Liber，1983.

【3】Gronroos C.Service Management and Marketing： A Customer Re-lationship Management Approach[M].北京：電子工業出版社，2002.

【4】M T Koska.High-quality care and hospital profits： is there a link？[J].Hospitals，1990，64（5）：62+64.

【5】Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The behavioural consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）：31-46.

【6】楊靖宇，崔立新，李依玲.基于社會階層理論的顧客感知價值影響研究[J].信息與管理研究，2019，4（Z2）：44-57.

【7】梁峰.服務性企業顧客滿意度指數模型的建構與檢驗[J].中國市場，2019（24）：136-137+140.

【8】Frederick F. Reichheld，Sasser Jr. W. E.Zero defections： quality comes to services[J].Harvard Business Review，1990，68（5）：105-111.

【9】陳杰.基于結構方程模型的B2C快遞物流服務滿意度研究[D].成都：西南交通大學，2018.

【10】A Parsu Parasuraman，Dhruv Grewal.The impact of technology on the quality-value-loyalty chain： A research Agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：168-174.

【11】Fred Davis.Perceived usefulness， perceived easy of use， and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989（13）：319-340.

【作者簡介】鄭家寶（1996-），男，浙江溫州人，研究生在讀，從事管理科學研究。