數字生活新服務下直播帶貨負責任發展研究

Research on the Responsible Development of Live Streaming with Goods Under the New Digital

Life Service

YAN Bin

（Marxism College of Yiwu Industrial & Commercial College， Yiwu 322000， China）

【摘? 要】數字生活新服務開啟了人民生活的新享受。隨著數字經濟的不斷發展，對各行各業及其從業人員的要求也越來越高，加強對直播帶貨負責任發展的研究，是鄉村振興戰略的需要，是我國新發展格局的需要，是全面建成社會主義現代化國家的需要，也是數字生活新服務的需要。論文分析了當前我國直播平臺存在的管理欠規范、網絡主播負責任意識淡薄等問題，并提出要創建合理聯動協同機制、構建組織管理保障機制和監管評價反饋機制，以保證直播帶貨行業負責任發展。

【Abstract】New digital life services have brought new enjoyment to people's lives. With the continuous development of digital economy， the demands of all walks of life and their employees are getting higher and higher. Strengthening the research on the responsible development of live streaming with goods is the need of the rural revitalization strategy， the need of China's new development pattern， the need of building a modern socialist country in an all-round way， and the need of new digital life services. This paper analyzes the problems existing in the current live streaming platforms in China， such as lack of standard management and weak sense of responsibility of network anchors， and proposes to establish a reasonable linkage and coordination mechanism， build organizational management guarantee mechanism and supervision evaluation feedback mechanism to ensure the responsible development of live streaming with goods industry.

【關鍵詞】數字生活;直播帶貨;負責任發展;對策

【Keywords】digital life; live streaming with goods; responsible development; countermeasures

【中圖分類號】F49? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0160-03

1 引言

“十三五”時期，電子商務作為數字經濟的典型代表，發展迅猛，疫情以來，在拉動內需、脫貧攻堅等多方面發揮了重要作用，產生了良好的效益。據浙江省商務運行監測，2021年1～6月，全省實現網絡零售總額10 328億元，較2020年同期的8 764億元增長了17.85%。數字生活新服務開啟了人民生活的新享受。在疫情常態化防控之下，線上生活被按上了快進鍵，我們可以通過線上的方式來完成吃、住、行、玩以及在線教育和在線醫療，可以說數字生活已經像柴米油鹽一樣成為我們每個人生活的日常。

《浙江省商務高質量發展“十四五”規劃》中明確指出：“立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，以擴大內需為基本立足點，以‘一帶一路’建設為統領，以數字化改革為抓手，促進高品質消費，深化高水平開放，提升商務發展質量和效益”，要“打造新型消費中心，到2025年新消費、新服務、新業態不斷涌現，網絡零售總額持續增長”[1]。數字生活新服務下，加強直播帶貨負責任發展勢在必行。

2 直播帶貨存在的問題

5G時代，新媒體大眾化、實時化、互動化的特點進一步凸顯，這些新特點使得電商直播既面臨難得的機遇，也面臨嚴峻的挑戰。時下火爆的電商“直播”流，已凸顯市場及社會對5G應用的普遍關注、社會認知和市場敏感化，直播流已烘托了市場新消費理念和時代新信息思想的演進，并給人們帶來無限的想象空間。2020年5月，在中國就業培訓技術指導中心發布的《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》中，“互聯網營銷師”成為其中新增職業之一，并增設了“直播銷售員”這個工種。2020年7月，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施，為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構等主體提供了行為指南。隨后，浙江省制定的《電子商務直播營銷人員管理規范》出臺，這是國內首個針對電商主播的相關規范，它明確了電商直播營銷人員的基本職責和底線。

網絡直播營銷，即直播帶貨，作為近年的新興行業，發展迅速，在促進就業、擴大內需、提振經濟等方面，發揮著積極作用。近幾年，雪梨、薇婭等直播巨頭偷稅漏稅問題暴露，一時引起了各方面的高度關注，也進一步暴露出了直播行業存在的問題隱患，如平臺主體責任履行不到位，虛假宣傳和數據造假，假冒偽劣商品頻現;直播人員責任意識淡薄或缺失，言行失范，且缺乏對相關從業人員的專業培訓和監管;金錢利益等畸形的價值觀對直播帶貨行業的驅動等系列問題出現，對行業發展造成了阻滯。

2.1 直播平臺的管理欠缺規范

平臺經濟作為打造數字中國的主要經濟業態，也是構建新發展格局必不可少的關鍵環節。近幾年，我國平臺經濟發展態勢迅猛，互聯網平臺企業也隨之不斷壯大，在滿足人們消費訴求、便利人們生活、降低生活成本、聯通上下游市場等方面作出了積極貢獻。

目前直播平臺眾多，如淘寶、京東、拼多多、抖音、嗶哩嗶哩、快手等，可以說只要你想直播，隨時可以在相關平臺上注冊使用，可謂是“萬物可直播，人人皆直播”，但仍存在對直播人員資質、直播內容等的審核與監管不到位的情況，平臺主體責任不到位、不明晰現象屢見不鮮。此外，直播平臺管理欠規范還表現在平臺經濟壟斷和資本無序擴張的問題、各部門和行業綜合治理能力欠缺等方面。

2.2 網絡主播負責任意識淡薄

隨著直播經濟的繁榮，對相關專業人才的需求也不斷增加，但由于相關規范、教育等還不夠成熟，主播的素質良莠不齊等問題頻頻暴露。相較于網絡主播的知識技能教育，目前其職業素養教育還遠遠不夠，這種情況也一定程度上制約了網絡主播就業核心競爭力的提升，進而影響了其職業能力的持續發展。主要表現如下：

一方面，直播人員職業素養缺失，存在功利主義思想。例如，在直播過程中會出現言行不當的情況;會為了能夠更快地賺取利益，存在僥幸心理，售賣虛假或三無產品，欺瞞消費者，損害消費者利益等。

另一方面，直播受眾人員復雜，且以年輕人為主，其價值觀等受網絡主播影響大。網絡主播負責人意識的淡薄或缺失，傳遞的錯誤價值觀或將引導青少年走上錯誤的道路，如一些主播為博眼球，直播內容低俗，或為有更多收入，無下限求打賞，這些內容都會向青少年傳遞錯誤價值觀，對身心健康產生不良影響。

3 直播帶貨負責任發展提升路徑

浙江是數字經濟發展的先發地，近年來，浙江在促進數字經濟發展方面走在全國前列，信息化發展水平在全國處于領先地位，電子商務的發展、智慧城市的建設成為了國內發展的標桿[2]。在各類電商排行榜單上，浙江的成績尤為亮眼：淘寶村數量全國領先，全國直播電商百強地區浙江最多占21個。直播帶貨已成為發展數字經濟的重要內容之一，直播帶貨如何負責任發展，真正為各方帶來實惠，在調研基礎上，課題組針對當下直播帶貨中存在的一些亂象，結合浙江省商務發展實際情況，提出直播帶貨負責任發展的相應對策。

3.1 創建合理聯動協同機制

構建以政府、企業、網絡主播等多方參與、聯動協同的合力協同機制，明確各方責任。

第一，充分發揮政府統籌協調能力，切實履行其引導責任。一是督促各鄉鎮和街道統籌各類資源，充分利用好工業、商業用地等資源;二是組織籌辦數字產業的高端論壇，打造數字智庫，群策群力;三是加快電商直播人才培育，專業的人才隊伍是產業健康有序發展的前提和保障;四是加大直播帶貨的扶持政策，如對場地的租用、平臺的入駐、對帶動當地經濟的企業給予一定的政策補助，對取得專業從業資質的人員給予相應的人才補助等。

第二，相關企業擔起數字創新責任，數字創新是連接企業當下狀態和未來狀態的關鍵路徑，也是企業順應社會發展、不斷演化的重要原因。一是要建設直播電商產業基地，打造網紅直播基地，與知名直播電商平臺洽談對接，深入合作;二是重視知識產權，引導企業認識到知識產權保護的重要性，落實管理和技術措施并主動履行保護責任，保持企業平臺的生命力。

第三，重塑網絡主播的價值認知，擔負起社會責任。直播帶貨平臺以及相關產品商要嚴格遵守電商直播市場規范，明確電商直播從業者的標準。網絡主播應清醒地認識到一點，僅僅只是物質財富的占有、消費水平的提高和獲得他人對其外貌的追捧并不能成為其彰顯社會地位的砝碼，只有不再需要靠外在表現形式來向他人證明自己，不卑不亢、徹底完成自我的人格獨立，才能走向真正意義上的人格獨立之路。要時刻牢記自己的社會責任，作為公眾人物，一言一行都會影響他人、帶動他人，只有樹立正確的人生觀、價值觀，以積極正面的能量感染他人，才能真正彰顯其社會地位和價值。要時刻牢記作為一名網絡主播，不能觸碰法律雷區和底線，不得對商品和服務進行虛假宣傳，不得傳播淫穢物品，不得組織或實施淫穢表演，不得侵犯公眾隱私，不得造謠傳謠。

3.2 構建組織管理保障機制

加強直播帶貨頂層設計，相關職能部門要密切關注行業及產業發展，出臺相關政策制度，規范電商直播市場，確保直播帶貨行業健康發展。為此，近兩年，從政府到行業協會，到企業平臺，甚至到部分學校，都對直播帶貨涉及的方方面面進行了約束，出臺了各類管理辦法和制度，保障機制基本健全。同時針對缺乏針對性法律法規的現狀，政府需要重點關注和推進數字經濟負責任管理的立法工作，要不斷優化或調整政策，促進負責任觀念在數字經濟活動中落地，并以此為基礎作為數字生活新服務下負責任發展的開端。

3.3 監管評價反饋機制

以政府、平臺、商家、直播人員、消費者為主體，對直播帶貨的各個環節進行監管評價。堅持以“最多跑一次”改革為引領，創新數字經濟治理與監管制度，優化政府服務，打造最佳營商環境，監管重點領域和網絡主播群體，暢通渠道，提高網絡主播從業質量。根據直播帶貨行業特點，建立“事前、事中、事后”監管評價反饋機制。通過數據分析對各種不負責任行為和后果進行監測、分析和預警，促進監管手段的不斷創新，落實負責任監管[3]。

首先，做好事前預防，服務靠前。建立風險評估體系，事先開展直播安全評估，包括直播內容、產品質量、用戶信息保護等，同時建立未成年人保護機制等。

其次，堅持落實事中監控與提醒，對直播過程中主播不當言論進行及時制止和引導;對發布的商品鏈接進行實時監控，嚴防消費者信息泄露;對直播數據進行實時監測，嚴禁數據造假等。

最后，強調事后總結與警示，嚴格執法。對直播過程中存在的問題進行及時反思與總結，嚴重的要按照規章制度和法律法規給予嚴肅處罰;對消費者反饋的產品質量問題進行實時跟蹤，提高售后服務水平和質量。同時充分發揮行業、企業、社區等主體的咨詢、協商、議事和監督作用，對任何一方的不負責任行為進行監督、規勸和懲罰。

4 直播帶貨負責任發展的影響及意義

4.1 娛樂消遣價值

不同的時代環境造就不同的娛樂消遣方式，受特殊歷史環境影響，20世紀60、70年代，人們主要的娛樂形式就是學紅寶書、背毛主席語錄、看樣板戲;改革開放后的80年代，人們的娛樂追求發生了巨大的變革，錄像廳、舞廳、臺球廳、電子游戲廳在大陸不斷普及，深受年輕人的追捧;到了90年代，電視機等家用電器逐漸普及，開始占據比較大的消費比重;進入21世紀后，隨著多媒體時代的到來，電腦、網游開始成為人們娛樂的重要方式。同時，伴隨著歐美、日韓潮流的不斷涌入和沖擊，人們對于娛樂方式的需求越來越高，娛樂的方式也趨于個人化、私密化。今天，隨著信息化、數字化的不斷發展，隨著移動客戶端的興起，人們對精神滿足的需求，促使消費模式發生了更大的轉變，娛樂形式的多樣化日益凸顯，娛樂形式也有了新發展?！爸辈ж洝爆F象就是其中最好的佐證，它滿足了人們“虛擬交往”的情感訴求。

4.2 商業價值

隨著“互聯網+”商業發展模式的完善和推進，尤其是直播帶貨的新型消費形式，使消費者與消費資料之間得以有更多的結合方式。此外，網絡主播的職業化、行業化發展趨勢也讓投資方和廠家看到了機遇，他們期待網絡主播更好、更長遠地發展。直播帶貨作為一種線上經濟活動，網絡主播通過直播可以吸引并累積一定的粉絲，粉絲因為長期關注主播，對主播有了一定的認知，而這種熟知感，會隨著時間的積累和關注的深入轉化成一種情感資本[4]。因此，當物質極大豐富之時，直播帶貨進一步拉近了生廠商、銷售商和消費者之間的距離，讓消費者“逛”得有趣，也讓產品充滿生命力和溫度，這些都無疑觸動著消費者，在看到自己喜歡并信任的主播在推銷產品時，他們就會下意識地去購買。

4.3 社會價值

共同富裕是社會主義的本質要求，在“十四五”規劃中明確提出，“支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區”，這在浙江改革開放40多年的發展史上，勢必是一個意義重大的歷史節點，也說明了浙江省在探索解決發展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效，具備開展共同富裕示范區建設的基礎和優勢[5]?！鞍簿訕窐I”是人類社會一直追求的主題，建設共同富裕示范區，要將提高就業率作為社會穩定、經濟發展的保障。直播帶貨的出現與興起，提供了就業的新途徑，創設了眾多的工作崗位，緩解了就業壓力。同時，在疫情背景下，它也激發傳統企業的轉型升級，因時制宜，尋求新的變局。

5 結語

未來5年是構建新發展格局的關鍵期，要以《“十四五”電子商務發展規劃》為主線，加大消費數字化升級、數字商務服務創新、數商興農、數字化轉型賦能等行動的力度，大力推動電子商務融入新發展格局，提高其對新發展格局的服務水平與質量。只有加強直播帶貨行業的負責任發展，方能讓直播帶貨在數字生活新服務業態下健康長久地發展。

【參考文獻】

【1】省政府辦公廳.浙江省人民政府辦公廳關于印發浙江省商務高質量發展“十四五”規劃的通知[EB/OL].http：//www.zj.gov.cn/art/2021/6/8/art_1229019365_2301821.html，2021-06-08/2021-12-27.

【2】潘如龍.數字經濟引領浙江高質量發展[N].浙江日報，2019-07-25（008）.

【3】楊青峰，任錦鸞.發展負責任的數字經濟[J].中國科學院院刊，2021，36（07）：823-834.

【4】樊麗婷.消費主義下網絡女主播的價值探究[D].深圳：深圳大學，2018.

【5】政府網.中共中央國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-06/10/content_5616833.htm，2021-06-11/2021-12-27.

【基金項目】本文系2021年浙江省文化和旅游廳科研與創作項目“數字賦能背景下淘寶村高質量發展的困境與突破”（2021KYY053）的研究成果之一;2020年浙江省教育廳一般科研項目“基于社會主義核心價值觀的電商直播人員職業素養培育研究”（2020JYTYB04）的研究成果之一。

【作者簡介】鄢彬（1990-），女，安徽宣城人，助理研究員，從事思想政治教育研究。