體驗經濟背景下基于居民感知的鄉村旅游文化效應初探

徐立娣 李群 朱永文 杜萍

摘 要：本文以安吉縣孝豐鎮為例，對鄉村旅游文化發展驅動因素進行歸因，并剖析鄉村旅游文化效應框架，探求驅動因素及產生的積極效應。以此為基礎，梳理鄉村旅游文化對居民產生的影響。研究發現，鄉村旅游文化能夠激發人們對社區、企業與社會的感恩、歸屬與責任，為鄉村振興提供巨大的精神支持，在城鄉融合發展過程中釋放美麗效應。

關鍵詞：鄉村旅游；旅游文化；文化效應

中圖分類號：F592.7；F224 文獻標識碼：A

基金項目：浙江省哲學社會科學規劃課題研究成果（19NDJC405YBM）；2022年浙江省文化和旅游廳科研與創作項目（2022KGY040）。

引言

體驗經濟在鄉村旅游的具體實踐中表現為鄉村旅游消費者對于鄉風民俗的親身體驗，是旅游者對鄉村旅游產品生產或服務參與體驗的實現過程，其面臨著美麗鄉村升級、亞文化日益紛繁的新形勢，以特有的形式進行感受并追求個性化。近年來，鄉村旅游以“文化、農事和休閑”等為主題的體驗型消費成為刺激體驗經濟發展的新著力點。大眾旅游時代，全域旅游發展不斷推動中國鄉村旅游向家庭出游、周末度假轉型，鄉村旅游產品形式正從觀光旅游向休閑體驗轉變，由此決定了旅游主體由旅游團隊向全民游憩屬性的多元形式跨越，鄉村旅游文化的體驗路徑正由弱變強，文化元素在旅游產品開發和業態創新模式方面作用愈加明顯。

郁龍余指出，旅游文化，涉及與人類旅游活動緊密相關的精神文明與物質文明，以旅游文化各個類別的相互關系為研究對象[1]。從這個定義進行分析，旅游文化涉及與旅游活動相關的所有文化范疇。謝春山認為旅游文化分為兩類，一是因旅游活動而產生的文化；二是為旅游活動所能利用的文化[2]。為旅游活動能利用的文化即指經過旅游者和旅游業經營者的整合與應用，由一般意義上的觀念文化轉化而來，如被旅游活動或旅游經營活動所應用的歷史文化、民族文化和地域文化等，在旅游活動未開展前就已有的文化，因此被稱為“非原生性旅游文化”[3]。非原生性旅游文化是鄉村旅游文化的重要組成部分，本文探討的鄉村旅游文化包含以上兩個范疇。

早在1991年，庫克·齊耶（美）指出旅游發展對文化會產生影響，包括當不同旅游文化碰撞時的容納、隔離、對立和滲透。旅游文化的全部意義在于文化交流，凡是體現交流這個最終和最核心的現象和價值的各種內心和外化形態，才是旅游文化[4]。它不僅有助于人們相互理解，旅游文化還可以產生經濟效應，一些學者認為，鄉村旅游現象是保護特色文化本真現象的活動，通過體驗經濟可以創新旅游產品形式[5]。這也是我國農村地區經濟發展的深層動力，并在旅游活動相互作用過程中為鄉村旅游經濟的發展帶來一定的增值。旅游文化在我國經歷了3個歷史發展階段，其演變至今，不僅是整個人類文化發展趨勢使然，也強有力地推動人類各地區、國別洲際間文化的交流，對整個人類文化產生某種推動作用[6]。

一、旅游文化效應框架概述

（一）旅游文化歸屬感

有學者認為社區歸屬感是指社區的居民對社區地域和人群集體的心理認同，喜愛、依戀等感覺，即對本地區人群、地方產生的認同、依戀的情感[7]。鄉村旅游地居民歸屬感共包括5個維度：居民地方依戀、居民旅游感知、居民社區參與、居民滿意度及旅游獲益，前四者均屬于旅游文化范疇[8]。歸屬感間接影響居民行為，有學者研究表明鄉村旅游地居民的歸屬感影響居民的社區（旅游發展）參與行為[8]。鄉村歸屬感是由農戶對地域的主觀認同及對人群集體的情感認知兩部分構成，且歸屬感與農戶感知的文化氛圍、鄰里關系、社會保障聯系緊密[9]。鄉村屬地歸屬感的強化有助于培養鄉村社會文化活動，促進村民意識提升與自我效能的實現，進而形成鄉村旅游發展的優勢[10]。在以上學者的論述中，歸屬感建立在對文化的認同之上，其形成離不開文化因素，因此居民的文化認同感能夠增強鄉村屬地歸屬感。

（二）旅游文化榮譽感

居民認同當地發展鄉村旅游業的優勢、鄉村旅游文化內涵，并將由內而外產生身為當地人的一種旅游文化榮譽感。文化要素在眾多要素中，不僅影響當地旅游業的發展，也影響當地民眾所感受到的旅游地地位與榮譽。要使文化惠民、化民、悅民，鄉村旅游文化能夠在旅游活動交流中給予當地民眾更大的自豪感[11]。鄉村旅游文化多姿多彩、各有千秋，每個鄉村旅游地都有自己獨特的文化，當地居民將形成身為當地人的一種文化榮譽感和自豪感。鄉村旅游文化自豪感源于歷史、自然、現實的因素，如浙江省湖州市安吉縣孝豐鎮的歷史文化、民俗文化等。

（三）旅游文化獲得感

當下是縣域旅游文化發展的春天，通過旅游文化的熏陶，讓群眾有更多的文化獲得感[12]。戴斌在《論當代旅游發展與民眾獲得感》一文中指出，如何提高民眾的獲得感是旅游工作面臨的新課題，是未來旅游發展要達到的新目標[12]。在當代旅游事業發展過程中，群眾獲得感包括多個方面，其中之一就是文化獲得感。許春曉以湖南省10個民族文化旅游小鎮為研究對象，采用結構方程模型進行研究并驗證，居民旅游社會文化獲得感對旅游小鎮滿意度及旅游支持意愿顯著正相關[13]。李志飛認為居民獲得感是指以旅游地民眾為主體在其感知的內容范圍內，通過從事與旅游相關的生產實踐活動，由此而獲得并觸發的一種認同感、滿足感和社會價值感，發展旅游有很好的滲透作用，旅游文化對居民的文化獲得感有積極的影響[14-15]。

國內學者對居民幸福感展開研究，認為主觀幸福感的研究維度包括總體生活滿意感和具體領域滿意感[16]。學者研究發現社交關系、收入水平和健康狀況對居民主觀幸福感有重要影響[17]。此外，有學者提到物質充裕、身心健康、生活質量、社會交際、自我價值實現5個維度的幸福感[18]。還有學者采用主客觀指標展開研究，用收入滿意度、工作滿意度、身體狀況滿意度、心情狀況滿意度、環境滿意度5個指標來衡量幸福指數觀[19-20]。綜上，學者對幸福感研究的指標較為完善，但對獲得感的歸因研究卻少見，目前缺乏文化帶來獲得感的研究文獻。

作為較有吸引力的鄉村旅游目的地，孝豐鎮以居民及游客多元化文化需求為導向、以鄉村歷史文化與自然資源為載體，以鄉村旅游產業及相關產業構建鄉村旅游文化產業系統，為鄉村旅游文化的發展與規劃開辟出一條道路。本文以安吉孝豐鎮為例，探索鄉村旅游文化產生的效應。

二、鄉村旅游文化發展的驅動因素

（一）中華孝德文化資源挖掘

孝豐鎮深入貫徹習近平總書記系列重要講話精神，以“中國最美縣域”建設戰略為統領，依托地域孝文化優勢為小鎮建設的抓手，致力于建設孝文化“特色小鎮”，將孝豐鎮建設成為孝文化活動豐富的現代化特色城鎮，并圍繞孝文化進一步創新發展。孝豐鎮孝文化自古昌盛，不僅建有孝子公園，二十四孝中“郭巨埋兒天賜金”“孟宗哭竹冬出筍”也皆源于此地。自2011年起，全鎮各村推行孝文化活動，已連續舉辦多屆孝文化風情活動，在活動中融入孝老敬親文化元素，傳播中華傳統優秀文化，形成富有當地特色的孝文化，成為當地對外宣傳的“金名片”、孝文化中國名鄉。孝豐鎮利用現有事跡弘揚孝文化，深度挖掘歷史資源，大力建設文化館、愛國主義教育基地，并舉辦訪孝子、制作孝子燈、村民進禮堂等活動。深度開發并突出孝文化內涵，打造孝文化高地，結合各村文化元素和文化內涵。傳承孝文化，傳播社會正能量，把孝文化建設融入美麗鄉村建設之中，為“美麗鄉村”建設注入文化活力。

（二）保護鎮域歷史與民俗文化

安吉縣孝豐鎮充分利用地域環境和歷史民俗文化資源，融合美麗鄉村建設和旅游文化發展，全面挖掘歷史與民俗文化資源內涵，通過加強古跡保護修復和“一園三館”提升工程，保留各村現存文物古跡、歷史遺跡，以展示村莊的發展和時代變遷，把歷史變成當地寶貴的財富。要充分利用舊建筑、古民居等，加大古鎮、古街、古村、古宅、古道、古遺址、古墓葬等保護力度，在原有的歷史文化基礎上開發利用各村資源，不斷豐富和發展城鎮旅游文化內涵，切實將文化元素融入鄉村建設，創新文化精品，開展特色旅游文化活動，舉辦鄉村大舞臺、民俗風情節、非遺踩街、觀看項家皮影戲、非物質文化展演、文化遺產進禮堂等民俗活動。樹立文化地標，打造民俗文化活動品牌。以此為契機，提升居民居住環境，打造歷史文化、民俗文化、旅游“三位一體”和生產、生活、生態“三生融合”發展的新時代美麗鄉村，走“美麗鄉村+旅游文化”有機結合的新路子。圍繞全面落實歷史文化名鎮建設長效機制，著力打造美麗文化。

（三）利用自然資源與旅游產業文化

孝豐鎮注重竹木資源的利用、旅游產業品牌文化的打造，以竹資源為紐帶，當前上市竹企業與國家高新科技企業為龍頭，將竹文化元素融入企業文化和品牌塑造中，以加工技術為基礎，向生態健康家具、竹子保健食品等綠色旅游文化產業領域拓展，推進“一村一品”建設，不斷擴大影響力。在加快竹產業文化元素融入的基礎上，輔以鄉村耕種文化展示與體驗為特色品牌的旅游文化，推動旅游文化產業化。此外，產業品牌文化與當地的文化活動相結合、互促進，為當地帶來積極影響。一是文化凝聚力，通過文化活動的舉辦，開闊人們的眼界，密切干群關系，增強村鎮的凝聚力、向心力，全鎮現有竹子企業專利100余項，目前已形成七大系列、3 000多個品種的全竹開發。各竹類健康產品出口產值7.5億元，遠銷歐美及東南亞國家和地區。二是穩定第一產業、做強第二產業的同時，不斷延長竹林產業鏈，大力發展竹資源旅游文化產業。迅速發展起來的一批以竹文化主題為代表的企業如君瀾酒店、五峰山民宿、仲夏之夢，以“串點成線，連線成片”的模式打造精品產業區、產業板塊，形成底蘊深厚的獨特文化內涵，推動旅游產業文化化，實現一、二、三竹產業高度融合，形成集食、住、行、游、購、娛于一體的旅游產業體系，讓游客在豐富的旅游文化活動中體驗形式新穎獨特的文化。隨著竹產業供給側結構性改革的深化，孝豐鎮逐步成為產業鮮明、文化濃郁的現代化特色小鎮。

三、鄉村旅游文化的積極效應

（一）增強居民歸屬感

孝豐鎮的孝文化源遠流長，推動孝文化在新時期的傳承，賦予孝文化新的時代內涵，不僅可以在更大的范圍推廣，還能引領孝文化的時代新風尚，孝豐鎮創新編寫《新二十四孝歌》，推選新時代孝道故事典型事跡，增強孝文化的生命力。把孝作為一種精神引領，在引導、弘揚新孝文化方面做出榜樣?！靶⑿刑煜拢S澤四方”，一個城鎮有“孝風”，社會更和諧美麗。與此同時，大力舉辦各類孝德活動，每個村的居民自覺踐行孝心孝行、弘揚中華孝道、遵守村規民約?！靶ⅰ笔切⒇S鎮的地域優勢和旅游文化特色，它蘊含豐富，“孝愛豐城百千萬工程”建立百名黨員干部聯系群眾結對幫扶清單，設立千名志愿者認領服務項目資源庫，以此激發人們感悟生活、感恩社會，以及關愛家人、朋友、鄰居、同事，廣泛動員萬戶家庭參與文明實踐行動，在孝愛豐城的氛圍中進一步凝聚社會力量，發揚忠勤儉的優秀傳統美德。由家族孝道帶動社區、企業，孝文化變成指導群眾行為的動力，由家庭拓展到更大的社會群體，慢慢演變為人們內心的原動力，懂得感恩，不忘責任?！靶ⅰ蔽幕蔑@出來的潛在力量正在為鄉村發展創造利潤。孝帶動人們的感恩和責任，用孝道感化內心，激發人們對社區、企業單位的歸屬感，領悟社會主義核心價值觀。

筆者在百度網上以“孝子廣場”為檢索詞，收集到孝豐鎮的相關報道文稿4篇，對文字資料進行分詞及語義網絡分析，得到語義網絡分析圖（見圖1），圖中顯示孝文化廣場、特色、孝子、文化及二十四孝為一級高頻詞。

（二）增進居民榮譽感

孝豐鎮企業員工、村鎮機關、社區街道人員及院校師生，共同組成新時代文明實踐所、新時代文化實踐站，依托“志愿服務站”與“志愿服務隊”完成各類民俗文化活動。文明實踐陣地、村文化禮堂帶動紅、橙、粉、綠、白“五彩微孝”?！爸驹阜铡痹谛⒇S鎮蔚然成風，美麗鄉村不斷煥發新的活力?！叭裎⑿ⅰ毙袆娱_展“四季歌”“月月紅”“周歡樂”等活動，做到季季有主題、月月有中心、周周有活動、日日有行動，志愿組織和社團的力量使當地民俗文化緊密融入文明村鎮創建。各村的文明實踐點使社會主義核心價值觀更深入人心，文明站在人們的生活中成為真心互助的群眾組織，鄉村基層思想文化工作得到深入改進。重點突出鄉村性旅游文化建設，有效提升各村移風易俗養成和各村群眾素養提高，全鎮的民俗氛圍和居民的榮譽感發生驚人變化。

課題組以孝豐鎮居民為訪談對象，訪談的話題是“請您談一談本地的民俗活動”，得到一手訪談資料文稿，將訪談內容進行分詞，加以高頻詞分析，得到語義網絡分析圖（見圖2），圖中顯示鄉村、文明、文化、美麗為一級高頻詞，二級高頻詞有建設、特色、新風等。

（三）提升居民獲得感

孝豐鎮美麗鄉村精品示范村以“一村一品”為引領，用心“經營”產業品牌文化。例如，潴口溪村與和也健康科技有限公司合力建造孟府·和也孝德館，和也健康科技有限公司租下村里土地開發現代農業產業，讓游客參與其中、體驗農事、領悟鄉村性，企業與村集體組織合力打造5A級景區，雙方共同享有企業帶來的發展利益，居民的獲得感增強。不僅增強居民的歸鄉、不愿外出的凝聚力，更有力地促進鄉村旅游升級，實現雙贏。尊重當地的傳統文化也是當地與企業合作的基礎，讓孝豐鎮煥發文化活力，深挖企業品牌產品文化和企業內涵元素、弘揚中華傳統文化的業態獲得居民的一致贊同，企業的精髓傳承地緣文化，全面增強全鎮群眾的“獲得感”，這種良好氛圍持續讓居民在日常生活中感受先進的文化氣息。

筆者在孝豐鎮政府官網以“產業”為關鍵詞進行檢索，搜集相關報道文稿6篇，對文章進分詞后得到語義網絡分析圖（見圖3），高頻詞為特色、文化、項目。

四、結語

當居民對鄉村旅游文化具有認同感，產生身為當地人的榮譽感，經歷過渡階段后，居民會更加有責任感，對旅游文化的理解與支持將促進群眾素養的提升，之后將激發居民不斷追求獲得感。此時，人們對旅游文化更加傾向于自覺，文化熏陶下的鄉村進一步重塑文化凝聚力，在文化行為層面趨于和諧，旅游、生活、工作中具有奉獻精神。

目前，全鎮以弘揚孝文化為戰略引領，全面落實鄉村旅游文化差異化建設，著重突出地域旅游文化特色，以鄉村旅游文化為聚力形成村莊美化、鄰里和諧、生態宜居、生活富裕的發展優勢，從而推進旅游文化進步與發展，帶動城鄉融合、鄉村振興。

鄉村旅游文化的重塑與發展，有助于樹立民眾文化自信，傳承地域優秀旅游文化。旅游文化還會在一定程度上促進內需并拉動就業，產生積極旅游文化行為。此外在引領旅游業發展過程中鄉村旅游文化生態得到內化的動力。因此，旅游文化不僅是重要的旅游資源，促進旅游業向縱深發展，從鄉村精神文明的角度來看，旅游文化從根本上鞏固旅游業發展成效，激發人們自覺踐行守責任、重素養、講奉獻，促進社會主義核心價值觀深入群眾內心、扎根百姓，從而有力推動人們文化意識的進步。

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