短視頻對旅游營銷的影響

柴風

摘 要：互聯網技術的快速發展給新媒體行業帶來較大發展契機，越來越多的行業開始與新媒體行業開展合作，旅游業便是其一。短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，人們往往利用碎片化的時間瀏覽短視頻。本文以抖音短視頻為例，通過分析以抖音短視頻進行旅游營銷成功的案例，探究短視頻對旅游營銷的影響，進而提出利用抖音短視頻進行旅游營銷的針對性建議，以期為旅游業發展提供可行路徑。

關鍵詞：旅游營銷；短視頻；抖音

中圖分類號：F274；F592 文獻標識碼：A

引言

抖音應用程序（Application，App）于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡段的短視頻社區App，視頻時長幾秒到幾分鐘不等。之前，旅游業的宣傳和營銷主要依靠線下或者是網站、電視等進行，而現在抖音短視頻為旅游業的宣傳、營銷提供了全新的思路，讓用戶在空閑時間刷到有關旅游景點“吃住行游購娛”等方面的信息，從而對該旅游景點產生興趣，起到宣傳和營銷旅游景點的效果。

一、利用抖音短視頻營銷的成功案例

（一）張家界

大數據網絡將人們聚集在一起，很多網友在看到湖南省張家界市發布的風景短視頻之后稱“自從上了抖音，不用出門就能旅游”。某抖音短視頻博主稱，自己在抖音上發布的關于張家界旅游的短視頻僅僅1個小時就有超10 000次的瀏覽量，正是多媒體短視頻的力量，讓人們看到了張家界不一樣的風景，目前張家界市文化旅游廣電體育局官方抖音賬號“張家界旅游”已上線，依靠抖音短視頻展現張家界不一樣的風光，如張家界的美食、美景、文化等，廣受抖音用戶青睞。

（二）重慶洪崖洞

隨著2019年2月12日抖音榜單數據的報告——《2019春節大數據報告》的問世，重慶洪崖洞成為新晉的“旅游地網紅”一帶。數據顯示，抖音中以“#洪崖洞”為關鍵詞的話題，視頻播放量達到了2億次，使洪崖洞成為被人們所喜愛的旅游網紅打卡地。重慶洪崖洞最著名的就是當地具有巴渝特色的房屋建筑，以吊腳樓為主要建筑形式，在山水的掩映之下顯得格外動人，尤其是到了晚上，燈火通明，因其酷似日本著名漫畫《千與千尋》中的“不可思議之街”，吸引了大量游客前來觀賞。

（三）重慶李子壩輕軌站

當我們提及輕軌的時候，不難想到其僅是在空中運行，但和人們普遍認知不同的是，李子壩輕軌穿梭于兩棟樓房之間，被人們拍成視頻發布在抖音App上后，吸引了大批游客前來拍照打卡。接踵而至的便是由此帶來的更多玩法和“梗”，有的游客利用錯位拍攝的方式，將李子壩輕軌上的車“吃進嘴里”“裝進包里”“藏進袖子里”等，官方還為此專門設置了拍攝最佳點，以為慕名前來拍攝視頻、照片的游客提供最佳拍攝角度。李子壩輕軌站一系列視頻被發布到抖音App上后，為重慶旅游業帶來了更多的流量，成為當地發展旅游業的助推劑。

二、抖音短視頻特征

（一）符合現代人的瀏覽習慣和方式

隨著科學技術的發展，人們的瀏覽工具逐漸從電腦端轉移到手機端，抖音作為一款手機端App具有極強的適應性。抖音官方發布的《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億，由此可見，抖音App能夠更好適應廣大網民的需求，受到廣大網民的熱烈歡迎。抖音平臺展現的15秒左右短而精的短視頻更加符合現代人利用碎片化時間進行娛樂的生活方式和習慣，在手機上“刷抖音”已經成為部分人生活的常態，有些用戶還成為抖音短視頻的創作者。抖音短視頻能夠延伸至我們生活的方方面面，因此抖音短視頻成為旅游業線上發展的堅實基礎，同時為旅游業開拓市場提供了便利條件。

（二）用戶群體龐大

2017年8月，抖音海外版“Tik Tok”上線，截至目前，抖音海外版已覆蓋全球150多個國家，且月活躍用戶過億。Sensor Tower商店情報數據顯示，Tik Tok作為海外的抖音版本，在2018年第一季度成為Apple Store下載量全球第一[1]。截至2020年8月，我國抖音日活躍用戶超6億，這意味著每天有一半的中國網民都在使用抖音，如此龐大的用戶數據帶來了更加廣闊的網絡產業鏈和附屬性更強的社交網絡，抖音短視頻的發展也為旅游業注入了新的活力。例如，用戶在游覽某一景點時，覺得這個地方很美，于是拍攝了一段短視頻上傳到抖音平臺，之后收到了大量網友對此地的好評，當另一有旅游想法的用戶刷到此視頻時，受到好評的影響，可能也會對這個地方產生向往，從而做出要去此地旅游的決定。

（三）推送精準

隨著科學技術的發展，大數據云端處理這一新興數據處理方式應運而生。抖音短視頻的推送機制利用這一點，為用戶推薦更多精準化的內容。利用話題、關鍵詞等為短視頻進行分類處理，更好地為用戶推送和精確查找需要的視頻內容。旅游地的開發和流量也更多依賴抖音的標注地理位置和關鍵詞搜索、話題。例如，在搜索欄中輸入關鍵詞“延安圣地”，就會推送有關于延安旅游勝地的各個視頻，既包括官方的視頻，也包括去過延安的游客自拍的視頻，從多角度進行精準定位。

三、抖音短視頻對旅游業的影響

（一）對旅游城市的影響

1.可以更好地突出旅游城市特色，塑造旅游城市良好形象

旅游業是第三產業中的朝陽產業，是向旅游者提供旅行游覽服務的行業，因此具有特色的旅游城市是吸引游客前來旅游的基礎。抖音短視頻以內容廣泛和傳播速度快為主要特點，能夠從不同角度展現一個城市的歷史、經濟、文化等多方面的特色，展現其良好的旅游形象。例如，游客在成都旅行時，拍下錦里的茶樓或者特色小吃，搭配優質音樂和剪輯特效生成短視頻，發布在抖音平臺上，很多人看到后就會對成都心生向往，成都的知名度也會隨之提高。旅游城市的發展還離不開良好的口碑和立體的形象，在自媒體時代，以抖音短視頻為例，其評論功能能夠給用戶選擇指導，通過差評和好評影響用戶的選擇，好評流量的量化能夠為旅游城市形象宣傳助力。通過用戶的二次創作，甚至是多次創作可為旅游城市帶來質的變化，讓其形象由一面轉向多面，使其特色更加突出，也更有利于其品牌塑造。

2.推動地區經濟快速發展

抖音平臺的運作方式主要是以拍攝上傳短視頻和開直播的形式吸引流量，同時還有帶貨、掛購物車等變現方式。個性化包裝拍攝的短視頻，搭配音樂元素、科技元素等進行產出，用最小的成本獲取最大的收益。發布抖音短視頻時可通過添加地點引導用戶精確掌握景點位置，將線上經濟產業更加高效地轉化為線下經濟產業。根據抖音平臺的推送機制，用戶便能精準地刷到或搜索到此地，對當地旅游業進行有效宣傳，促使用戶來此地旅游消費，推動當地經濟發展。帶貨主播、原創博主等入駐抖音平臺，將景區的特色產品“掛購物車”，能夠引導用戶進行線上消費，用戶通過抖音平臺購買景區特色產品也是景區重要的經濟來源。另外，抖音平臺、旅游景區和其他軟件平臺進行合作，如攜程、美團等，設置旅游景點門票、購物等組團購買優惠的形式，能夠為景區帶來更多的流量，一站化服務也能為游客帶來更加良好的體驗，提升旅游景點門票、特色產品等的銷量，促進當地經濟持續健康發展。

3.拓寬宣傳渠道

傳統旅游業的宣傳方式主要為依靠線下旅游公司或者在電視、商場熒屏、報紙等投放廣告，抖音短視頻平臺在“流量”時代的驅動下成為具有創新意義的宣傳渠道。其宣傳方式不僅僅局限于景區官方的自我宣傳，正在景區或者去過景區的用戶將游覽感受、景區的風景特色、景區的特色產品以圖片、文字或視頻的形式發布在抖音平臺，在游客、抖音用戶之間相互傳播，當其他用戶去過這一景區，刷到該景區相關視頻時，會進行評論和點贊，使視頻傳播更加廣泛，使更多用戶收到推送，這也是一種宣傳景區的潛在渠道，極大地拓寬了旅游景區宣傳的渠道，更為旅游景區樹立良好的形象奠定了基礎。

（二）對“潛在游客”的影響

1.滿足“潛在游客”的需求

碎片化的閱讀方式是現代人獲取信息的重要渠道，相比之前從電視、PC（Personal Computer）端獲取信息的方式，這種碎片化閱讀能夠獲取更多信息，且信息覆蓋面大，內容多種多樣，每條信息的獲取時間短，較容易吸收。在自媒體時代發展和人們閱讀習慣改變的雙重作用下，抖音短視頻平臺的創作內容無論是視頻時間、形式或者其他方面都符合受眾的閱讀習慣，能夠從形式和內容上滿足受眾的需求。

抖音平臺的每個用戶都可以成為創作家，每個人不僅能夠觀看視頻，做信息的接收者，還能夠創作視頻，做信息的上傳者，其中包含多方面信息，如視頻、聲音、音樂、圖片、文字等，如此一來，很多來自那些曾經去過景區或者正在景區的人發布的關于景區的信息，會更加直觀和詳細地展現在用戶面前，為正在觀看視頻的用戶提供更加真實的體驗，全方位滿足“潛在游客”的需求[2]。

2.社交屬性為“潛在游客”提供旅游選擇

抖音平臺上的創作內容具有極強的互動性，主要依靠點贊、評論、收藏、轉發、私信等形式進行運作和宣傳，視頻能夠將生活中沒有聯系的人、事、物聯系在一起，進行高度社交化互動。用戶之間可以通過評論和私信，發表自己的看法、心情，輸出自己的觀點，分享自己的故事。隨著人們生活水平的逐漸提高，旅游成為人們進行娛樂活動的主要方式之一，人們通過去特色景點打卡，感受當地的吃喝玩樂、生活方式等緩解自己壓抑的情緒和生活壓力，現已從先前對旅游景點的拍照游玩，轉向更具有深度的體驗式游玩。尤其是對于年輕的抖音用戶來說，其觀念已經由“我想去景點游玩”轉換為“我想去景點打卡”，這類群體用戶深受抖音視頻的影響，往往更傾向于那些具有更多人評論和點贊視頻的聚集地，評論越好、點贊數越多，代表群眾的呼聲越高，也就越容易使其產生“一定要去這個地方去看看”的想法[3]。

四、利用抖音短視頻進行旅游營銷的策略

（一）加強抖音短視頻內容審核和管理

短視頻內容質量參差不齊，要想達到推廣旅游地的目的，就要對抖音平臺的視頻內容進行篩選和審核。一個優秀的短視頻作品，不僅可以帶來量化流量，還可以帶來更多忠實、留存性高的用戶。結合視頻畫面內容和音樂的運用，配以相關性、話題性較強的文案，會給用戶帶來更加良好的體驗，因此抖音短視頻內容審核和管理顯得尤為重要。首先，設置關鍵詞，自動初步篩選敏感詞匯，將具有敏感內容的視頻進行封鎖。其次，設置專門的審核部門，利用人力人性化判斷和審核發布的抖音短視頻，將不合適的短視頻作“下架”處理或者進行限流操作。再次，經常性地在抖音App上以本地區名稱為關鍵詞進行搜索，及時聯系搜索到的負面、虛假等視頻的發布人，要求其刪除視頻，維護本地區的旅游形象。

（二）利用抖音短視頻拓展旅游營銷渠道

抖音短視頻的營銷伙伴眾多，入駐抖音短視頻平臺的包括城市、商家、官方旅游景點、原創視頻博主、明星、個人用戶等，利用抖音視頻的附帶功能，可以將多種銷售渠道進行組合實現多方營利。例如，為宣傳城市文化，塑造城市形象，2018年4月19日，西安市旅游發展委員會與抖音短視頻舉行了第一次線下發布會，聯合推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、達人深度體驗、定制城市短片對西安進行全方位的包裝推廣，雙方計劃將基于抖音平臺上的全系產品，在世界范圍內宣傳推廣西安市的文化旅游資源，進一步擴大西安在全球范圍內的影響力，共同推動西安旅游業的發展。另外，2018年，抖音與攜程旅行共同開展了“FUN肆趣旅 游抖一下”主題旅游季活動，在推動全球用戶方便出行的同時，為用戶記錄旅行過程中的故事提供了平臺[4]。同時，抖音平臺自主策劃的“跟著抖音游**”的旅游景點營銷活動，將眾多旅游景點囊括其中，包括陜西西安、甘肅敦煌等地的一系列景點，為用戶提供了更多關于旅游景點的信息，為用戶旅游目的地的選擇提供了依據，并且獲得了良好的用戶反饋[5]。

五、結語

抖音短視頻與旅游業的結合為旅游業帶來了新的生機，要想實現旅游業可持續發展，相關管理者就要不斷緊跟時代步伐，為旅游業注入新活力，創新使用更加高效的營銷宣傳手段，充分利用短視頻平臺，達到更好的媒介營銷效果，最大限度降低成本，減少投入，提高當地經濟效益。

參考文獻

[1] 蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019（1）：10-11.

[2] 黃超，李典友.新媒體盛行背景下短視頻對旅游宣傳的影響[J].北京印刷學院學報，2020（1）：12-14.

[3] 楊恒.抖音短視頻對城市旅游營銷的作用分析[J].現代商業，2020（11）：12-13.

[4] 馬子妍，韓夏冰，王天嬌.短視頻軟件對大眾出游選擇的影響研究[J].中外企業家，2019（22）：208-209.

[5] 張瑞華.借助抖音短視頻促進哈爾濱旅游營銷的探究[J].現代營銷（下旬刊），2019（9）：105-106.