文旅融合背景下縣域特色資源的研學產品開發策略研究

李曼

摘 要：隨著“雙減”政策的落地和持續推進，研學旅行市場加快了從省會中心城市向地方的下沉，具有特色資源稟賦的縣域城市在研學旅行產品開發中的優勢逐漸突顯。本文以浙江省杭州市余杭區為例，結合余杭文化資源的特色及分布，剖析研學產品開發的優勢和短板，審視縣域特色資源在研學旅行產品開發的潛力，提出縣域研學旅行產品體系構建的優化策略。

關鍵詞：研學旅行；產品開發；縣域特色資源；余杭區

中圖分類號：G649.2；F592 文獻標識碼：A

基金項目：余杭區社科聯課題成果（Yhsk19c19）。

近年來，研學旅行作為一種特殊的教育與形式，受到教育部門和旅游部門的熱烈追捧。截至2018年，我國大、中、小學生人數超過3億人，加上學生家長，研學旅行市場份額急速增長。此前，原國家旅游局發布的《2016中國投資報告》中，研學旅游產品亦被視作未來旅游投資的十大重要領域之一。在此背景下，不少地方和企業都鉚足了勁，試圖在這片藍海中搶先分得一杯羹[1]。作為“旅游+教育”的一種新業態，研學旅行迅速發展的原因主要可以歸結為3個方面。一是政策推動。2016年11月，教育部、國家發展改革委等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》明確指出，要將研學旅行納入中小學教育教學計劃。研學旅行已由促進旅游業發展的單一角度，上升到全面提高中小學生綜合素質教育的高度。二是經濟發展，旅游業迭代升級迫在眉睫。改革開放以來，中國經濟建設速度躍居世界前列，然而粗放式發展讓資源環境承受巨大壓力，霧霾、空氣污染、水土污染等現象的出現要求必須實現經濟轉型和生態文明建設，資源節約型和環境友好型的旅游產業被推到了前臺[2]。三是國際競爭，對創新能力提出更高要求。未來國際社會的角逐是對創新型人才的爭奪。研學旅行在綜合實踐育人方面所發揮的突出作用，有效彌補了傳統教育學科分野和應試導向所帶來的知行偏廢等問題。尤其是2015年原國家旅游局提出“全域旅游”概念后，研學旅行政策下沉速度加快，各級地方政府紛紛出臺規范研學旅行市場的法規條例，指導和規劃研學實踐向“創新、協調、綠色、開放、共享”方向發展。

余杭歷史悠久，底蘊深厚，人文古跡眾多，自然風景秀麗。區內擁有豐富的自然資源、生態資源、歷史人文資源和紅色資源，江南水鄉風貌越發凸顯，十分適合開發研學旅游產品。根據中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調查與評價》對余杭區主要旅游資源情況進行調查分析，余杭主要旅游資源可以分為7大主類、24項亞類（新增特色小鎮類）、65項基本類，調查統計旅游資源單體共356處，分別占國家標準中各相應層次類型數的87.5%、77.4%和41.9%[3]。

（一）人文生態景觀結構合理

余杭既是中華五千多年文明的實證地，也是宋代科學巨擘沈括，近代民主革命先驅、國學大師章太炎先生的故鄉。幾千年來，勤勞智慧的余杭人民在這塊兒充滿靈氣的土地上，創造了光輝燦爛的文化，譜寫了人類文明的璀璨篇章。余杭區旅游資源無論是自然景觀還是人文景觀都具有數量大、種類多、品位高、組合好的特點。主要可分為7類人文景觀旅游資源和3類生態景觀旅游資源。良渚古城遺址成功申報世界文化遺產后，余杭成為浙江省第三個世界級文化遺產地。良渚遺址、京杭大運河（塘棲段）、大徑山鄉村國家公園均具有較高的國際文化識別度，是未來余杭國際研學目的地打造的重點項目。

（二）紅色資源數量眾多

隨著《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》和《2011—2015年全國紅色旅游發展規劃綱要》的相繼出臺，余杭區紅色革命遺址迎來了新的發展契機。區內紅色革命遺址遺跡27處，其中被評為國家級文物保護單位2個、省級1個、市級11個；被列入省級愛國主義教育基地1個、市級3個、縣（區）級5個。這些黨的機構舊址、重要的黨史人物的故居、一些重要事跡的遺址，以及大量的實物、文字、照片等珍貴的革命史跡，都是中國近現代革命斗爭重要的歷史見證，是寶貴的紅色歷史文化遺產。

（三）非物質文化遺產資源豐富

余杭區擁有豐富多彩的非物質文化遺產，其中國家級5個、省級22個、市級48個、區級112個。其中，余杭滾燈、中泰竹笛、鸕鳥鰲魚燈、仁和高頭竹馬、徑山茶宴等，在歷史、藝術、民族學、民俗學、社會學、人類學、語言學及文學等方面都具有較高價值。先后建成了一批非遺生產性保護基地、文化性保護基地、民間藝術之鄉、主題小鎮等，均具有較高的研學價值。

當前，余杭區旅游業發展出現穩步快速增長的趨勢，旅游收入由2007年的33.12億元增長到2017年的199.23億元，旅游人次由2007年的347.13萬人次增長到2017年1 886.83萬人次。但從實際情況看，余杭區研學旅行事業仍處在起步階段，現有的研學產品開發總體不足，研學市場活躍度不夠。

（一）研學特色不明顯

“研學旅行”顧名思義是“研究性”學習與“旅游”體驗的綜合體。因此，研學旅行產品既包含研學過程中的旅游服務，也包含對研究性學習的內容創設。筆者通過對各大旅游網站和研學微信公眾號發布的研學產品進行搜索比對，發現以余杭區域特色為主題開發的產品存在結構失衡、內容淺表、產業鏈條偏短的情況。研學企業與相關教育機構更關注熱門研學目的地的產品開發，對次級文化資源的開發普遍不足。非遺類、生態類、鄉村主題類的研學產品幾近空白，這些都直接影響了游客逗留的時間和消費量，制約了研學旅行產業的經濟效益和社會效益[4]。

（二）研學目的地融入度不高

目前，余杭區成功創建浙江省科普示范區（2016—2020年），截至2020年4月12日共創建國家級農村科普示范基地1家、市級4家、區級22家；省級科普教育基地4家，市級青少年科普教育基地3家、區級11家；科技教育特色學校21家。其具備較好的科學普及和文化教育條件，是天然的研學目的地。但真正能夠接待研學團隊的科普基地不到10%。此外，由于多數研學目的地屬于國家各級財政支持的公共文化場館，都面臨著經費不足、人員短缺、空間有限的問題，在現行的公共財政收支“兩條線”的境況下，研學所得收入難以轉化為員工的績效，導致研學目的地對產品開發和項目優化積極性不高。

（三）缺乏整合規劃和營銷策略

余杭區研學資源眾多，但市場反饋度并不高，其中兩個重要原因是缺少好的產品和好的營銷策略。2018年，余杭區教育局會同區文旅局等部門根據區域特色、學生年齡特點，推出了10條研學旅行路線（目的地）。但研學產品的體系構建還不清晰，產品營銷網絡還未鋪開，對研學旅行的價值理念、研學產品的特色、研學基地的教育效果等都缺少統籌規劃。

（四）實施品牌化戰略不到位

2016年以來，余杭區教育、旅游、交通等部門協同配合，研學旅行試點工作在全區中小學中逐層鋪開，研學旅行從小范圍的試點運行，到大范圍經驗推廣，其發展速度、參與人數、研學質量都有了較大提升。一些規模較大的研學基地也舉辦過多次研學產品發布會，起到了一定的宣傳促銷作用，但后續跟進工作不到位，以至于“發布”變為短期行為，未能形成疊加的品牌效應。余杭研學品牌戰略雖被提上區域旅游資源開發的總體項目日程，但就其實施策略來說，研學產業鏈中的各個資源要素還未打通關節，家庭、學校、社會、研學機構、研學目的地、研學服務配套設施之間的壁壘還未消除，研學資源的前端開發和終端運營的反射弧太長，直接影響到參與者對研學產品的感知度和滿意度。

（一）發揮地域優勢，助力全域研學

研學旅行產品的開發要立足區域資源的最大化，把“家鄉”的風土人情融入研學主題，讓中小學生在從日常風景中品讀出美好生活的味道。在遵循教育性、實踐性、普及性、公益性、安全性原則的前提下，精心選擇研學路線，設計研學課程，構建區域性研學產品體系，構建起歷史人文、紅色經典、生態科技、勵志成長四大模塊（見圖1）。

1.打造文化遺產研學矩陣

余杭區不斷深耕文化遺產事業，成效斐然。隨著2019年7月6日，“良渚古城遺址”成功申報世界文化遺產，余杭正式邁入“雙世遺”時代。在“詩畫浙江”“全域美麗”藍圖的推動下，余杭區政府斥重資完成了遺產地河道疏浚、航道拓寬，初步建成了申遺核心區基礎設施配套，京杭運河申遺段和良渚古城遺址的環境及文物古跡等也進行了保護升級。這些可貴的文化遺產和景觀，都是研學旅行產品開發的潛在資源，要利用好、轉化好、傳承好余杭區獨有的文化遺產資源。要打造世界文化遺產研學矩陣，拓寬研學旅行產品開發的思路。

2.塑造紅色研學經典路線

余杭擁有豐富的紅色資源，如余杭抗日戰爭紀念館、新四軍隨軍被服廠遺址、中共鴨蘭村支部舊址陳列館等。要充分利用余杭現有的紅色資源，將紅色旅游資源串聯起來，打造紅色研學經典路線。要借助全域紅色資源聯盟的組織優勢和紅色資源的內容優勢，以“革命思想”“革命英雄”“軍民抗日”“黨建歷程”等為研學主題，廣泛邀請各類研學團體參與紅色研學產品的研發，形成系列型、專題性的次級研學體系。

3.推動生態科技研學

生態研學是近年來興起的一種新型的研學樣式，生態研學具有較強的現實性，它直面社會生活中諸多亟待解決的環境問題，倡導全球化視角以及人類家園的休戚與共的環保理念，受到學生和家長的歡迎。可結合余杭區已有的生態環境資源，推動生態科技研學產品的開發，如將西溪國家濕地公園西區、省級“美麗河湖”丁山湖等20余個余杭生態旅游景點有機融入研學目的地中。讓青少年切身感受到時代賦予的使命和責任，實現研學產品體系向縱深發展的良好態勢。

4.豐富勵志成長研學

“少年強，則中國強”。勵志成長主題是研學產品體系的重要組成部分，這一系列產品能夠結合青少年的身心發展特點，設計出各種激發青少年愛國精神、提高團隊協作性、培養吃苦耐勞等優良品質的活動。因此，要結合時代新要求，結合余杭科普陣地的典型示范和輻射帶動作用，進一步開發國防軍事、農事勞動、團建勵志、職業體驗等多樣化的研學產品，鼓勵各類研學機構開發勵志成長主題研學產品，并提供資源平臺和相關技術支持。

（二）著眼研學契機，搶抓主城區外溢客源

作為杭州“旅游西進”戰略的重要陣地，余杭經過城市基礎設施的改建提升，深度融合新一代信息技術與城市建設，形成了路網提升、軌道成網、水運復興、樞紐融合、智慧交通的綜合服務體系。新改建的高速公路、快速路建設、新建高鐵、城際軌道、城市軌道大幅縮短了與杭州及周邊地區的通勤時間，杭州“1小時生活圈”已然實現。隨著“研學熱”的興起，余杭的地域資源優勢越來越受到各類研學機構的青睞。要有計劃、有步驟、有組織地推廣余杭地域特色的研學主題產品，刺激研學市場，借此搶抓杭州主城區的外溢客源，為潛在的家庭自助旅游客戶群體提供前端服務。

（三）延伸產業鏈條，強化研學產業支撐

在傳統旅游業持續放緩的當下，如何妥善利用地域資源推動文旅融合事業向縱深發展是整個行業都值得思考的問題。現階段研學旅行產品在整個文旅產業中所占比重還不高，制約研學產業規模化發展的因素也有很多，但從國民教育體系的轉型的角度來看，研學產業存在的空間和價值是顯而易見的。要構建科學完善的旅游供給體系，強化研學基地的課程開發、導師培訓，推動研學產業化發展。

（四）突出本土特色，吸引跨境研學黃金潮

客觀來講，差異化發展原則適用于所有旅游業態，研學旅行產品的開發既要突出區域特色，又要突出本土特色。前者是以國內旅游大環境為背景，突顯本地的人文風情和自然歷史文化特色。后者是以跨境旅游為背景，逆向思維從“他者”角度提煉具有中國元素的本土特色。國際研學項目在歐美不少國家已經運作多年，成為高端的跨國教育項目，其中也存在不少參差不齊的亂象。由此，我們也呼吁研學應該要回歸教育內涵，研學機構應該更多地走到學校去，跟學校合作共同研發適合學校學生的項目。共同推進國際研學向規范化、體系化、合作化道路上邁進。

研學旅行是中小學教育系統中，以團隊為形式組織探索性學習與旅游相結合的校外學習形式，是黨中央、國務院根據目前中小學教學活動開展實際而提出的新型課外教學輔助體系，在教學質量提升和學生核心素養培養方面，具有重要的支撐作用[5]。當前研學旅游作為教育、文化、旅游融合發展的新形式，因其在教育與旅游業的發展轉型中的核心作用，被納入國家經濟文化整體戰略體系中。但在研學旅行蓬勃發展的當下，我們也應具備“冷思考”。不同參與主體對“研學旅行”的認知差異，導致意識層面的錯位和實踐層面的偏差，也注定“研學旅行”在政策下沉階段必然出現多輪理念交鋒的局面。

[1] 呂英.“雙減”政策下的研學旅行發展問題及策略探析：以巢湖市為例[J].科教文匯，2021（36）：147-149.

[2] 劉家明.創建全域旅游的背景、誤區與抓手[J].旅游學刊，2016（12）：7-9.

[3] 葛樹法，陳娜，毛宇欽.余杭 沖刺浙江省級旅游強區[N].江南游報，2009-08-13（5）.

[4] 陸慶祥，程遲.研學旅行的理論基礎與實施策略研究[J].湖北理工學院學報（人文社會科學版），2017（2）：22-26.

[5] 杭富艷.基于文旅融合的博物館研學旅游教育研究[J].東方收藏，2021（15）：53-54.