市域研學旅游發展對策研究

陳楠 陳超

摘 要：研學旅游是旅游發展的新業態，具有實踐創新兼教育思維的特點，是提升青少年課外素質教育的關鍵。本文在回顧中外研學旅游發展的基礎上，運用SWOT分析法分析福建省莆田市研學旅游發展的優勢和劣勢、機遇和威脅，發現莆田市存在研學資源利用率低、研學旅游產品單一、基礎設施薄弱、人才匱乏等問題，制約研學旅游發展。為此，從產品開發、路線設計、體系完善、模型構建、人才培養5個方面提出莆田市研學旅游發展對策，以提升市域研學旅游形象，為各地的研學旅游發展提供參考。

關鍵詞：研學旅游；SWOT分析法；莆田市

中圖分類號：G521；F592 文獻標識碼：A

基金項目：福建省中青年教師教育科研項目（JAS19276）；福建省科學技術協會（FJKX-A2019）。

（一）國內外研學旅游發展進程與研究

1.國內外研學旅游的發展進程

英國在16世紀就興起了貴族子弟赴歐洲游學形式的素質教育；日本從1964年開始的“修學旅游”成為學生實踐學習的特色活動，且被正式納入日本學校教育體系[1]；韓國把“畢業旅游”納入學分管理制度；澳大利亞的戶外教育也具有悠久歷史；美國把研學旅游視為滿足或培養孩子興趣愛好的方式[2]。世界各國普遍重視研學旅游，發展歷史與教育振興同步。

國內研學旅游思想可追溯至先秦諸子百家的游學活動，孔子周游列國傳播思想文化[3]；西漢張騫開拓絲綢之路，東漢班超出使西域開展文明交流；唐代玄奘潛心研究與傳播佛學，著有《大唐西域記》；南宋陸游著有《入蜀記》；明代徐霞客走遍我國名山大川著成《徐霞客游記》；近代教育家陶行知提倡的“知行合一”理念正是研學旅游所倡導的教育方式；直至20世紀80年代，修學旅游逐漸走進大眾視野，當時的研學以出國修學為主[4]；2016年原國家旅游局公布10個中國研學旅游目的地和20個全國研學旅游示范基地，開啟了我國研學旅游發展的新篇章[5]。

2.國內外研學旅游的研究主題

國外學者的研究涉及研學旅游概念、動機、影響因素、研學課程等。與研學旅游相關度較高的學術名詞有“Experiential Education”“Outdoor Education”“Educational Tourism”“Study Tourism”等，通常表述為“Educational Tourism”[6]。霍納克（Holdnak）指出教育旅游項目分為一般學習課程的旅游項目與技能學習的旅游項目[7]。拉森（Larsen）等人發現學生更加看重興趣、學習的價值等因素，認為實地考察旅游具備提供課堂學習外的補充功能[8]。馬贊（Mazen）提出文化因素和人口因素與目的地選擇存在顯著的相關性，并明確了5個推因子和6個拉因子[9]。帕司基（Pasquier）等人提出實地旅游可以給學生提供在非正式環境中體驗科學的機會，從中獲得新的知識技能[10]。研學旅游概念界定基本統一，主要動機為求知體驗，同時凸顯課外拓展與創新技能應用。

國內研學旅游研究側重于研學旅游的發展歷程、資源開發、產品設計、安全問題、人才培養及研學課程等方面。陳東軍提到研學旅游經歷古代游學、近代修學旅游到現代研學旅游的發展歷程[11]。李靜建議要利用延安的紅色資源來進行研學資源開發[12]。田瑾提出以山地為對象開發研學旅游產品[13]。張楠主張構建研學旅游應急管理平臺來應對突發的安全事件[14]。趙恩蘭認為研學旅游的發展速度和質量取決于研學旅游從業人員的整體素質[15]。楊德軍提出研學課程的價值，并明確了其在學校課程體系中的地位[16]。研學旅游發展歷程清晰，區域資源利用與產品開發研究增多，研究莆田市研學旅游發展能夠進一步豐富國內研學旅游理論。

（二）莆田市研學旅游的研究重點

莆田市研學旅游研究成果較少，而旅游研究多從媽祖文化、資源優化等角度進行。學者梳理了媽祖文化研究文獻，分析其發展特征并提出發展建議[17]；以湄洲島為例，運用景觀生態健康評價方法為旅游型海島生態健康管理提供依據[18]；針對湄洲島景觀格局的多樣性調控、優勢度調控等優化措施[19]。面對莆田市研學旅游蓬勃發展的趨勢，梳理其優勢、劣勢、機遇、挑戰，探究研學旅游資源利用、產品體系構建、人才隊伍培養等發展對策，能夠為市域研學旅游發展提供指導。

本文運用態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析莆田市研學旅游發展的各項要素。SWOT分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。

（一）優勢

1.區位交通優越

莆田地處福建沿海中部，北靠省會福州，南接閩南金三角區，是福廈高鐵與向莆鐵路的連接中心，現已形成福廈、沈海復線、莆永、湄渝“兩縱兩橫”的高速交通網格局，2019年開通的環閩動車又建立了莆田旅游交通融入立體網絡，研學旅游區位便捷性不斷凸顯。

2.客源市場龐大

湄洲島媽祖祖廟被公認是世界媽祖文化中心，每年吸引眾多港澳臺信眾和海外華人前來祭拜，奠定了莆田媽祖文化旅游獨特的優勢條件[20]。2019年，莆田在校學生人數達63萬，為莆田市研學旅游發展的主要潛力客源，同年莆田接待國內旅游人數3 921.55萬人次，龐大的外來客源市場為莆田市研學旅游發展提供了補充。福建省打造的“全福游，有全福”旅游品牌也充分調動了省內居民參與旅游的熱情。

3.文旅資源豐富

莆田市擁有國家5A級旅游景區湄洲島媽祖文化旅游區、九鯉湖等5個4A級旅游景區以及12處全國重點文物保護單位等，融合了自然景觀、工藝美術、古典家具工藝、郊野公園、紅色旅游、文化街區多元特色。作為媽祖文化的發祥地，運用媽祖文化撬動一系列研學旅游活動，聯動開發“活化石”莆仙戲、南派禪武文化等，發揮文旅資源的社會、文化及經濟疊加功能與效用。

4.工藝產業成熟

莆田市工藝產業基礎夯實，工藝美術城、上塘珠寶城、環球工藝城等特色園區在領域內都具備較高的行業水準，適合納入研學旅游的發展藍圖。將為莆田市研學旅游發展提供高研學價值的內容和專業化的載體，同時能夠加強行業間的合作，實現雙方互利共贏。

（二）劣勢

1.產品開發缺乏創新

莆田市研學旅游目前以參觀莆田博物館、莆田鹽場及戶外拓展等為主，產品創新不足，研學內容雷同，容易陷入“只游不學”的怪圈。諸如莆仙戲、工藝美術等資源缺少創新開發，加之圍繞相似路線反復來回，導致莆田研學旅游市場活力不足。

2.研學旅游基礎薄弱

莆田市缺少專門規劃研學旅游發展的機構，對研學旅游開發的重視程度不夠。各地研學設施較為落后，且專業的研學基地數量不足，配套的研學課程開發滯后，研學路線主題不明確，無法滿足市場上日益增長的研學需求。

3.研學隊伍人才匱乏

莆田市研學旅游從業人員主要以原有的導游為主，專業人才匱乏。原有的導游中大專學歷以上人員相對較少，研學水平不高，且習慣為游客進行單純的觀光講解。而研學旅游與普通旅游較不同，未接受過專業培訓，服務達不到研學要求，將影響整體的口碑。

（三）機遇

1.政策的大力扶持

從《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》提出推進研學旅行開始，國家先后出臺一系列政策發展研學旅游。2016年《莆田市“十三五”旅游業發展專項規劃》提到加強研學養生的建設，并設立旅游發展專項基金，鼓勵發展研學旅游。國家與地方政策的大力扶持，為莆田市研學旅游發展提供了新的機遇。

2.科技發展的需要

莆田市素有“文獻名邦”的美譽，但目前高科技產業發展遇到瓶頸，需要更多創新型人才的涌現，而研學旅游具備培養學生創新思維的重要功能。為滿足莆田市科技振興與社會發展的需求，更應大力發展研學旅游，培育創新型人才。

3.研學需求的增加

2019年莆田市生產總值達2 595.39億元，旅游總收入達440.73億元。國民經濟發展促進了人們生活水平提高，居民消費結構轉向追求質量。如今是否具備豐富的文化內涵成為人們旅游消費的重要考慮因素。研學旅游作為旅游業的新業態，越來越受到各界的歡迎與支持。

（四）威脅

1.市場競爭日趨激烈

莆田市研學旅游起步較晚，面臨較大的市場競爭壓力，如與廈門相比，無論從經濟發展水平，還是研學旅游市場成熟度來看，其競爭力都明顯較弱。同時，各省市為吸引研學客源提出的優惠條件，也將給莆田市研學旅游市場帶來沖擊。

2.研學旅游意識薄弱

安全是旅游的生命線，是影響旅游活動能否正常進行的關鍵因素[21]。莆田市研學旅游市場規范還未完善，現階段參與的多為自我保護意識薄弱的青少年，而一團只配2～3個研學導師又是普遍現象，這將會降低家長、學校參與研學旅游的積極性。同時，主流意識認為青少年以學習為主，應將時間花在課堂與備考上，對研學旅游等課外活動并不認可。

3.發展優先程度不足

研學旅游的公益教育性決定了其不以營利為目的。各級政府或市場經濟主體都相對重視短期產生經濟效益的行業，而需長期投入且經濟效益短期不明顯的旅游業，尤其是研學旅游發展優先程度不足。目前，莆田市研學旅游缺少充足的資金投入和相應的配套保障。

依據上述情況，從發揮優勢、轉變劣勢、抓住機遇、迎接挑戰4個方面出發提出莆田市研學旅游發展對策。

（一）開發特色產品，突出區域文化

莆田市應依托媽祖文化、工藝美術文化、紅色文化、武術文化、農耕文化、民俗文化等資源，突出區域文化特征。構建研學旅游產品譜系（見表1），豐富研學旅游內容，滿足游客的不同需求，發揮多元的人文資源優勢。

（二）設計精品路線，打造研學品牌

要根據不同研學者設計更加個性化的研學旅游路線，落實多層次和差異化傳授，合理安排研學旅游時間、路線[22]。將研學旅游產品進行相關提煉，設計不同主題的研學旅游精品路線（見表2），打造主題鮮明的研學品牌，提升研學旅游的影響力。

（三）完善研學體系，科學規范發展

主管部門應建立專門機構來管理研學旅游，把握研學政策導向，加強頂層設計。通過規范研學旅游實施和流程，特別是健全研學旅游的效果評價機制，要求組織者制定評價指標，對整個過程進行評價，掌握研學旅游的開展成效，促進研學旅游的科學發展。

（四）構建營銷模型，加大宣傳力度

本文構建了莆田市研學旅游營銷模型（見圖1）。通過第三方平臺解決研學旅游的信用安全、產品評價、價格調控等問題，引流潛力客源，擴大知名度的同時方便研學旅游產品的定價調控。研學企業除了通過自營公眾號和小程序進行產品的宣傳售賣，還要依托區域熱門自媒體，如“逛莆田”等，與之合作開設研學旅游專題展示銷售，推動研學旅游的宣傳普及。

（五）重視人才培養，提高研學質量

從根本上提高研學質量就需要培養適合莆田市的研學旅游專業人才，發揮其在研學過程中的引導作用。研學企業可采用校企合作模式，與區域高校簽署協議，培養研學導師。有關院校則需細化培養方案，針對研學旅游設置專業課程體系，加大專任教師的研學培訓和實踐力度，并增加學生到研學企業、研學景點實踐的機會。

本文通過分析福建省莆田市研學旅游的發展條件，提出適宜性發展對策，即開發突出區域文化的特色研學旅游產品，設計品牌化的研學旅游精品線路，科學完善研學旅游的運營機制，加大研學旅游營銷推廣力度，提高研學旅游研學導師服務質量，構建體系化對策，破解市域發展研學旅游的難題。但引用SWOT分析法偏向定性分析，難免與具有較強實踐性的研學旅游研究存在差距，在之后的研究中，還需立足于研學旅游產品開發和研學線路進行專題研究，豐富研學旅游研究理論，為其他城市發展研學旅游提供參考借鑒。

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