南京民俗文化資源旅游開發策略

謝暢

摘 要：為探究江蘇省南京市民俗文化資源旅游開發策略，筆者分析民俗文化資源在旅游開發中的重要作用、南京民俗文化資源旅游開發的困境、南京民俗文化資源在旅游開發中的具體措施。南京民俗文化內容豐富，涵蓋人文精神、生態自然、歷史古跡、名人典故等，不同區域民俗文化差異較大，應用于旅游開發中，可以提升旅游活力，促進旅游業發展。因此，要發展民俗藝術產業，盤活文化元素，提取具有代表性的文化元素和符號，從而實現深度開發。

關鍵詞：旅游開發；文化資源；民俗文化；文化元素；南京

中圖分類號：F592.7；G127 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學社會科學研究一般項目“大數據背景下南京民俗文化資源的優化發展研究”（2020SJA0558）。

民俗文化資源內容豐富，具有明顯的地域特色與民族特色，區域經濟發展過程中，可以充分發揮文化資源的優勢，推動本地旅游業發展，進而拉動區域經濟增長。要挖掘區域名人遺跡、風俗人情、歷史古建筑，打造獨具特色的旅游目的地，推廣本地文化，加強文化交流，積極發揮文化資源價值，打造特色旅游區。

文化資源、旅游資源是旅游開發的核心吸引物，南京地區民俗文化資源主要分為4種類型[1]。一是節事活動。以傳統節日為中心，舉辦多種活動，如秦淮河畔觀賞花燈、南京國際梅花節、南京雨花石藝術節、江心洲葡萄節、龍袍蟹黃湯包節等，都屬于當地特色傳統節日。二是民間藝術類。以民間藝術文化為中心，為游客呈現當地特色民俗活動，如南京白局等。三是生活習慣類。該類型旅游資源以豐富多彩的語言文化、社交文化、禮儀文化、飲食文化為主，展現當地群居生活習性，通過極具特色的生活方式，展現本地區生活民俗。四是名人故居類。以民族英雄、歷史人物、文人風采為中心，領略當地傳統文化氣息和精神氛圍，如劉氏宗祠、陶弘景故居等。

（一）民俗文化充滿區域特色、民族特色，可打造特色旅游區

民俗文化具有時間傳衍的連續性，是地方古老文化的傳承[2]。旅游開發過程中，利用民俗文化資源，傳播特色文化的同時，可以傳承優秀的民間文化，拉近旅游區同游客之間的距離，提升游客好感度，增加旅游區游客量。我國幅員遼闊，民族眾多，文化多樣，各區域生活環境、地理區位、發展態勢各不同，形成各具特色的民俗文化。南京要凸顯當地民俗文化特征，將其融入旅游活動中，給游客帶來不同的文化感受，滿足民眾多樣化精神需求，充分提升旅游區吸引力。

（二）民俗文化滿足旅游需求，貼近民眾生活

十里不同風，百里不同俗[3]。各個地區的民俗文化都有自己的特色，可以滿足游客“求新”“求變”“求異”“求樂”的心理需求，是溝通傳統和現實、連接精神與物質的重要載體，屬于特色鮮明的地域文化。并且民俗文化資源是廣布于各個地區的文化現象，是大眾參與創造的，如今已經成為文化旅游資源開發的新風尚。因此，南京在旅游開發過程中利用民俗文化資源，增加旅游趣味性、文化性，充分滿足游客的獵奇心理。開發民俗文化資源時，要尊重當地居民的傳統習俗、生活習慣，領略當地燦爛的文化，打造特色旅游區，增強旅游區對游客的吸引力。

（一）開發深度不足

當前，南京地區民俗文化蘊含著極其豐富的社會內容，在文化旅游過程中，具有不可替代性[4]。開展民俗旅游活動可以滿足群眾多樣化文化需求，傳播禮儀文化、信仰文化、節日文化、娛樂文化等，但是當前南京地區在文化旅游營銷過程中，其產品形式單一，如導游講解不夠深入、旅游項目的附屬品開發不足、文創產品較少等，多數游客屬于“走馬觀花式”的游覽和參觀，未能深刻理解當地民俗文化，多流于表面。單一化、低層次的開發不利于民俗文化的傳承與發展，文化旅游的特色不突出。對外宣傳過程中，民俗文化旅游景點不受重視，地區分布較散，直接導致消費人群、參觀人群不夠集中，因此難以得到大范圍傳播，營銷效果十分有限。

（二）難以形成品牌效應

眾所周知，品牌建設是旅游開發的重中之重，但是南京地區在文化旅游品牌建設這一方面亟待提升，品牌規模效應并未形成，使整體區域民俗文化推廣緩慢，并未充分發揮民俗文化資源優勢。比如，秦淮燈會，該種民俗文化作為南京市旅游資源的代表，未打響品牌知名度，其品牌效應僅限于元宵節前后，民俗文化旅游難以得到強有力的品牌支撐，多數消費者對民俗文化旅游的熱情不夠持久。因此，筆者認為可以將秦淮燈會與老門東、夫子廟等特色文化景點協同發展，形成聯動效應，進而掀起民俗文化旅游資源開發熱潮，塑造民俗文化旅游新常態，讓人們能夠從多方位、多角度了解民俗文化資源，并且對該種資源進行開發和傳播，爭取營造“人人做宣傳，人人會營銷”的旅游新模式，最終形成品牌效應，提高文化旅游資源口碑。

（一）利用新技術，開發新型場景體驗活動

“互聯網+”時代，新媒體以數字技術為基礎，將無線通信網、移動技術、數字電視終端相結合，不斷創新媒體形態，改變傳統媒體單一的宣傳方式，更加注重傳播者和受眾之間的互動性。《“十三五”旅游業發展規劃》已經明確提出，應該推動游客集中區互聯網基礎設施建設，構建旅游產業大數據平臺，實施“互聯網+”旅游行動計劃[5]。要想深度開發南京民俗文化資源，可以將文化旅游產業與互聯網相結合，利用廣大民眾最易接受的方式，構建民俗文化傳播平臺，提高民俗文化知名度，吸引更多的消費者。比如，利用文化交互體驗，通過新型增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術打造虛擬體驗環境，通過這種特色旅游體驗活動，使游客感受南京民俗文化氛圍，在虛擬的三維環境中，與游客積極互動，從而喚醒其民族文化保護與傳承意識，保護、開發、傳承、發展民俗文化，并帶動相關產業發展。不能將文化旅游局限于旅游產品，而要發揮主觀能動性，聚焦產品，與其他衍生物相連接，開發文創產品，邀請特色手藝人、非物質文化遺產傳承人來參加大型民俗文化展覽會和文藝表演活動，現場展示民俗文化工藝品制作過程，并配有相關文字說明和視頻講解，將文創產品開發與區域性經濟發展相結合，打響文化旅游品牌知名度。南京作為六朝古都，民俗文化產品眾多，通過新媒體傳播技術，拓寬民俗文化推廣平臺，或者與當地文化館、藝術館、博物館構建相應聯動機制，深入開發民間剪紙、云錦、金箔等文化資源，通過展示活動，與游客積極互動，在旅游活動中注入文化內涵，最終實現文化資源的深度開發。

（二）對民俗文化進行具象化表達，賦予傳統文化時代內涵

在民俗文化的基本內涵中，人們可以發現民俗文化具有“歷史連續體”特征，屬于多文化綜合體；因此，要想實現民俗文化資源的深度開發，可以對資源進行解構，實現該地區文化資源的自我更新，提取出具有典型特征的價值符號和文化元素，從而開發出全新的旅游業態。

筆者以南京市江寧區民俗文化旅游開發為例，江寧區是“六代豪華”之地，城市空間規劃體系完善，人文底蘊深厚，自然資源豐富，在文化旅游發展大背景下，相關部門為了深度挖掘江寧特色民俗文化，實現多元發展，對其文化內涵進行深入解讀，通過再創造，開發出具有當地文化記憶的旅游業態。其資源類型可以分為節令習俗、特色工藝、民間演藝、傳統藝術、民間演繹等，如“送夏”、制陶、竹制工藝、龍燈、蕩湖船、谷里山歌、江寧民歌、放河燈、鮑家莊春節船燈、牛首山踏青等。在文化開發和利用過程中，提升鄉村民俗文化與農民之間的黏合度，做好鄉村文化的傳承和保護，將民俗文化進行產業化開發，將文化旅游作為文化傳承的常態，借鑒文化傳統，延續、重建江寧民俗文化，構建新型旅游開發格局，逐漸從封閉的旅游自循環，向“旅游+”全新業態轉變，實現民俗文化的轉型和升級。構建“春牛首、夏田園、秋菊花、冬溫泉”一體化民俗活動，重新喚起農民對自己家園的記憶，著力打造鄉村旅游風景線，注重農、文、旅融合發展模式，在保留本真的鄉土文化基礎上，依托自然資源，重塑旅游風景線，恢復原有的鄉村風貌，使游客遠離城市喧囂，感受鄉村獨有的恬靜與美好，通過對民俗文化的具象化表達，使其富有時代內涵。

（三）注重對外形象宣傳，打響城市名片

為了提升民俗文化旅游產品的知名度，還應該注重對外形象宣傳，借助特色節慶活動，利用旅游體驗項目，不斷為客戶帶來全新感受，打響城市名片，豐富民眾文旅生活。在迎合市場需求的基礎上，保留傳統味道，從而提升民俗文化市場競爭力。比如，南京市六合區充分打造“茉莉花文化”，推進旅游示范點的建立，滿足都市人群“求新、求異”的旅游需求，將“大泉人家”“農民畫鄉”“坪山翠谷”“赫家官塘”“長江漁村”統稱為六朵茉莉，打造茉莉花園，注重鄉村旅游和民俗旅游的深度結合。六合區在人文資源和自然生態資源的基礎上，以政府為主導，統一規劃，利用市場動力機制，挖掘民俗文化內涵，開發特色民俗文化產業模式，避免旅游開發的同質化，最終打響城市名片。同時，該地區充分利用文化旅游節，連續十年舉辦茉莉花民俗文化節慶活動，促進了六合地區旅游品牌宣傳，使六合旅游逐漸被人們熟知，并廣泛認可，充分挖掘本土民俗資源特色，營造視聽盛宴，通過茉莉花文化節實現招商引資，帶動該地區經濟發展。

（四）整合非物質文化遺產，實施嵌入式開發

要想加大民俗文化資源保護和開發力度，相關部門必須留存文化命脈，在保護地方文化與生態的基礎上，對民俗歷史進行嵌入式開發，著力打造一鎮一品文化旅游模式，充分挖掘和整合地方性非物質文化資源，給游客營造傳統的人文氣息，從而提升民俗文化的功能，提升其文化競爭力。例如，南宋御街的改造，杭州地區本身具有大量的宋、明、清和民國歷史遺存，建筑古跡多種多樣，儼然一座建筑歷史博物館，相關部門為了將該種傳統人文氣息保留下來，在豐富街道空間形態的同時，保留其經營特色，著力打造“方回春堂”“胡慶余堂”等老字號品牌，凝聚成所謂的城市精神，豐富居住建筑歷史內涵，將其作為民俗文化開發和傳承的載體，實現精神文明和空間形態的優化和整合。南京淳溪鎮歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，非物質文化資源豐富并極具特色，如陽腔目連戲，雙龍、單龍等龍舞品種等。相關部門應該將歷史遺跡和民俗進行保護性開發，打造原生態民俗文化品牌，并創建文化創意交流特色小鎮，將淳溪鎮作為世界羽毛貢獻技藝傳承試點，培育自身文化品牌，將文化元素和審美元素相結合，更加注重非物質文化資源的多元發展，深入挖掘民俗文化。

部分民俗文化資源開發過程中，類型較為零散。因此，應該將民俗文化資源和旅游開發相融合，做好文化旅游產業開發，通過科學指導、政策傾斜、建立旅游示范點、實施人才戰略，助力南京民俗文化資源的開發，最終打造民俗文化旅游區品牌。

[1] 陳俊安.馬山縣民俗文化旅游資源保護性開發研究[J].綿陽師范學院學報，2013（3）：13-16.

[2] 沈洪江，覃爽，張遠義，等.文旅融合背景下的高原生態旅游開發策略：以青海省稱多縣為例[J].四川地質學報，2021（增刊2）：98-103.

[3] 王先昌.基于傳統民俗文化的旅游產品創新設計研究：評《文化創意與旅游產品設計》[J].水利水電技術，2020（6）：205.

[4] 李楚鴻，周波.基于生態宜居理念的貴陽市開陽縣城南片區城市規劃與設計[J].新型建筑材料，2020（4）：165.

[5] 常中愛.“鄉村振興戰略”背景下鄉村旅游資源開發：評《美麗鄉村與鄉村旅游資源開發》[J].中國瓜菜，2020（10）：118-119.