紹興文旅融合發展策略研究

鄭麗霞 郭怡婷 魏愛萍

摘 要：新時代文化產業與旅游產業的深度融合發展已成為不可避免的大趨勢，在文化產業與旅游產業深度融合的過程中催生出大量新型旅游業態。本文從消費者需求和浙江紹興產業資源等方面分析浙江省紹興文旅產業存在的問題和發展潛能，提出“旅游+文化”產業融合發展模式，設計沉浸式旅游產品，打造新時代紹興文旅產業融合發展的新業態，以期紹興文旅融合高質量發展。

關鍵詞：新型旅游業態；文旅融合；產業融合；沉浸式體驗

中圖分類號：G127；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年國家級大學生創新創業計劃訓練項目“結合新型旅游業態，推進紹興文旅融合發展”（202112792034）；浙江越秀外國語學院2021年度校級科研項目“鄉村振興背景下浙江康養旅游開發策略研究”（N2021002）。

2021年6月，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》（以下簡稱《規劃》），提出要堅持“以文塑旅、以旅彰文”，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。縱觀國內旅游消費市場的發展路徑，傳統觀光娛樂游因創新性不足、同質化嚴重而日漸低迷，消費者也漸趨理性，更加注重在旅游過程中的文化體驗感。因此，要充分挖掘、利用地方特色文化資源，推進文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展，培育新型旅游業態，還要創新旅游產品，從而進一步促進文旅產業深度融合。

（一）存在的問題

隨著紹興旅游產業的發展，紹興市政府及相關單位積極尋求文化產業的發展契機，通過創新性方法搭建紹興文化產業和旅游業之間的橋梁，在文旅融合方面取得了重大成就，但依然存在一些不足之處。

第一，文旅產業深度融合待強化。傳統產業與現代產業及智慧化產業之間未能協調深度高質量發展，存在產業融合度淺顯的問題，資源轉化率不高，影響文旅產業創新型高質量發展。

第二，文化知識產權保護力度待加強。由于紹興旅游業相關單位文化知識產權保護意識不高，導致文旅產業發展過程中侵權事件時有發生，在IP品牌打造方面停留在表面，應加強對知識產權的開發、運營和保護，提升品牌價值[1]。

第三，旅游產品質量待提升。當前文旅產業發展的目標是促進文化和旅游市場高質量發展，加強培育壯大市場主體，提升文化和旅游服務質量。目前，紹興旅游產品單一且同質化現象比較嚴重，缺乏沉浸式旅游體驗項目，許多文化資源未轉化為經濟資源，致使市場難以快速擴大，進入了瓶頸期。

（二）發展潛能

新形勢下，隨著我國文化旅游產業的發展，擁有豐富文化內涵和秀美山水風光的旅游目的地將備受旅游者青睞，生態游、研學游、觀光演藝游、博物館游、工業游等新型旅游業態在紹興都有產業基礎，紹興文旅產業發展具有以下發展潛能。

第一，紹興文旅資源豐富，具有打造特色文化IP的潛能。近年來提出的“一廊雙核三帶”和“浙東唐詩之路”系列平臺活動引起民眾廣泛關注，紹興可通過城市文化體系優化、旅游產品質量提升等方式擴大文旅產業集聚效應。

第二，紹興工農業產能豐富，具有產業融合的潛能。紹興可依托鄉村振興戰略和原生態景色，發展“旅游+鄉村文化”；特色工藝與產品加工廠合作，打造“旅游+非遺工藝”。

第三，紹興歷史底蘊深厚，具有發展研學體驗游的潛能。紹興魯迅故里等眾多旅游景點被評為“全國研學旅游示范基地”。隨著消費者消費行為日漸理性化、個性化、沉浸化，紹興應挖掘旅游產品文化內涵、提升游客體驗，打造“文化體驗之城”。

（一）結合特色文旅資源，培育新型旅游業態

在當前文化產業與旅游產業深度融合發展的大背景下，豐富的文化資源是旅游產業發展的基礎。而在此基礎上，紹興旅游業可通過洞察市場的發展趨勢和需求，與其他行業不斷融合，開發新的旅游產品和消費運營形式，即新型旅游業態。

1.文化產業化，開發文旅融合新產品

《紹興市文化產業發展“十四五”規劃》提出，聚焦紹興深厚的文化優勢，以“一廊雙核三帶”“城、區、鎮、園”等項目平臺為抓手優化文化產業空間布局，讓文化可看、可聽、可體驗，彰顯文化產業化對傳承、弘揚、活化優秀傳統文化的獨特優勢[2]。通過梳理項目平臺內分布的特色文化資源，分析文化形式，結合新型旅游業態“旅游+文化”戰略，創新旅游業態，可開發文旅融合新產品（見表1）。這種文旅融合戰略的創造性轉變不僅滿足了新時期人們的精神消費需求，還強調了目的地的文化特色和吸引力，能夠將文化資源有效地轉化為經濟效益。

2.產業文化化，培育文旅融合新業態

結合紹興產業融合優勢：鄉村振興支持的農業、深厚非遺文化內涵的工業、高教創業園賦能的科技，研究“旅游+文化+農業、工業、科技”戰略下的新型旅游業態。把傳統文化的符號和理念融入各產業，使紹興具有濃郁的文化基因，促進產業文化化，形成獨特的市場競爭力。

第一，發展“旅游+非遺文化+輕工業”。紹興非遺文化項目眾多，傳統手工作坊和現代化工廠并存，具有文化內涵和體驗價值的工業項目有紡織、釀酒、珍珠、青瓷、書法、木雕、制茶。在開發旅游項目方面，可將傳統的工藝制作方法、非遺工匠與現代化的工業科技、數字體驗相結合，設計“工廠定制體驗游”“非遺研學游”“工藝產品DIY活動”，讓工廠在滿足生產需求的同時，發揮其觀光價值和研學體驗價值。在文創產品設計方面，可由紹興非遺傳承人或專業人員設計構思，交付紹興特色工廠進行批量制作，合作完成展現紹興文化的“文創產品”。

第二，發展“旅游+鄉村文化+新型農業化”。紹興市大力支持鄉村建設，應結合鄉村振興戰略，推動農商文旅體融合發展。首先，將鄉村獨具特色的文化（上王村的王獻之文化、墨城塢村的紅色文化、棠棣村的園藝蘭花文化）發揚出去，開發鄉村研學活動；其次，鄉村和開發商合作，打造大型田園綜合體項目，設計專業全面的農旅體驗活動；最后，在閑適優美、山水風光的鄉村選址，開發建設鄉村康養項目，發展特色民宿、農家樂。

第三，發展“旅游+新興文化+科技”。在新時代背景下，文化融合數字、游戲、動漫、創意、會展等新興產業成為驅動發展新引擎，而科技創新對于文旅產業的發展具有一定的指導意義。首先，科技創新在旅游業的運用可以讓旅游產業更加智能化；其次，有利于推動旅游服務更為廣泛的傳播；再次，能提升旅游消費者的沉浸式體驗。因此，紹興要借助科技手段放大傳統文化和特色資源的優勢，為各項沉浸式演藝、戲劇、密室、展覽、夜游項目提供有力技術支撐。

（二）結合沉浸式體驗，促進文旅業態深度融合

文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素之間相互滲透、交叉匯合重組，逐步突破原有的產業邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現象與過程[3]。利用B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩提出的“4E”體驗模型，即“娛樂（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）、審美（Estheticism）”[4]，將四維參與度選擇性地有機融入紹興文旅產業中，將歷史場景和文化特色鮮活地展現出來，建立多元化、動態化、可持續的紹興文旅融合新模式（見圖1）。

1.娛樂體驗：鋪墊體驗氛圍

氛圍是觸動游客體驗感覺的初始要素。旅游體驗前期可通過互動沉浸式演藝、“博物館+非遺”等娛樂體驗活動對旅游情景的文化氛圍進行鋪墊，使旅游者身心放松。第一，通過文化演藝引起游客好奇心，如精選紹興越劇文化曲目進行現代化改編，臺上演員表演戲劇故事，臺下游客淺酌黃酒，細品傳統糕點。第二，開展非遺傳承人直播秀，迎合消費者現代化的消費趨勢。可以非遺文化為切入點，精心選擇一批人氣高、口碑好的網紅達人，在紹興魯迅故里等著名景區開展非遺傳承人直播秀，宣傳紹興的非物質文化遺產，如紹興師爺故事、越歌、嵊州吹打、梁祝傳說、西施傳說等，在創新宣傳營銷模式的同時，提升紹興的知名度。第三，開發烏篷船水上巴士游線。可將烏篷船作為水上交通、觀光工具，設計多條連接各個重要景點的水上巴士線路，并在線路周圍設計夜游景觀，進行燈光美化，開展烏篷船夜游活動，并在船埠或水上設立風景宜人、氣氛閑適的咖啡廳或茶室。

2.教育體驗：初步代入體驗

審美體驗者沉浸于某種事物或文化環境中，被初級的文化氛圍所感染[5]。輕松有趣的娛樂體驗之后，是進行文化教育灌輸的契機。第一，進行陽明心學巡展活動。通過深度剖析心學文化，講解心學知識，朗誦陽明心學經典，可吸引具有同樣興趣點的游客，進而在宣揚陽明心學的同時，增長游客見識，提升游客參與度。第二，在歷史故居播放紅色文化4D微電影。紹興紅色文化旅游地眾多，有秋瑾故居、俞秀松故居、蔡元培故居等，可通過4D技術讓游客身臨其境地感受時代進程與英雄偉業。

3.審美體驗：中度融入體驗

旅游者積極參與文化教育體驗，并吸收其面前展開的文化事件[5]。此時應開展中度層級的文化審美體驗活動，從而升華文化內涵，提升文化體驗的高度。第一，可在水上實景演藝社戲。選址水上交通樞紐地，布置實景舞臺，用光影技術提升美感，還原魯迅《社戲》中水上表演的經典場景，游客在烏篷船中可以邊身臨書中描繪的世界，邊品嘗茴香豆、淺酌紹興黃酒。第二，開展蘭亭書法節活動。可舉辦“九曲流觴”這一古代傳統的飲酒斗詩活動，讓游客體驗文士風情。另外，還可以舉辦臨摹字帖、書法展覽、書法競賽、購買書法真跡及書法拓貼等活動，弘揚王羲之等人的書法文化，滿足游客文化體驗的需求。

4.遁世體驗：深度沉浸體驗

旅游者通過逃避現實情景，積極參與到浸入式文化體驗環境中[5]。第一，務農活動體驗鄉村風情。可組織游客上山挖野菜、挖筍、采茶，去酒廠觀摩釀酒過程，與當地居民一起打撈珍珠，在手工師傅和講解員的幫助下體驗茶文化、黃酒文化、珍珠文化的魅力，同時不定期舉行趣味十足的民族歌舞、節慶禮儀等民俗活動來使游客擁有深度浸入的體驗。第二，探討詩路文化的古今融合。可在浙東唐詩之路文化帶開展唐詩宋詞對吟接龍活動，邀請自媒體博主與時尚品牌合作舉行“唐裝秀”，在周邊景區街市開發融合唐詩文化的基礎設施和商業項目，讓游客穿唐裝、品唐食、作唐詩，真正體驗大唐文化和唐詩文化的魅力。第三，實景劇本殺串聯文化要素。對特定景區進行劇本殺的創作，在景區設立多個打卡點，同時與商鋪串聯起來，通過與景區的工作人員的對話，獲得劇本殺的路線線索，使游客在尋找線索的過程中獲悉景區不同地方的文化歷史，完成整個沉浸式劇本游戲。

本文對紹興新型旅游業態和文旅融合的意義與關系進行了闡述，通過分析政策導向和產業基礎，發現紹興文旅融合存在的的問題和發展潛能，并結合“旅游+”戰略和4E體驗模型，提出通過產業融合、沉浸體驗培育新型旅游業態的解決方法，希望能促進紹興文旅產業深度融合，打造具有市場競爭力的文化IP。

[1] 鄭愛萍，徐愛玲.文旅產業信息化建設存在的問題及改進建議[J].中國總會計師，2021（6）：129-131.

[2] 紹興市人民政府.紹興市人民政府關于印發紹興市文化產業發展“十四五”規劃的通知[EB/OL].（2021-08-13）[2022-02-04].http：//www.sx.gov.cn/art/2021/8/13/ art_1229311201_1797120.html ivk_sa=1023197a.

[3] 李萍，劉興雙.文旅融合下工業遺產體驗式旅游產品開發研究：以阜新海州露天礦國家礦山公園為例[J].對外經貿，2021（3）：103-106.

[4] B 約瑟夫 派恩，詹姆斯 H 吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良，魯煒，譯.北京：機械工業出版社，2002：10-35.

[5] 于冬璇，劉興雙.論森林文化旅游產品體系構建[J].林業調查規劃，2010（6）：78-81.