鄉村振興視域下品牌視覺形象競爭力提升研究

陳梟悄 陳清

摘 要：鄉村旅游業的發展能夠推動鄉村產業高質量發展，優化鄉村產業結構。鄉村旅游影響力逐漸擴大，但影響鄉村旅游競爭力的視覺形象設計卻存在設計風格單一、缺乏文化內涵、品牌定位不清晰且缺乏系統化管理等問題。本文以寧夏閩寧鎮為例，分析其品牌視覺形象競爭力現狀，進而提出確立視覺形象風格、突出特色文化主題、完善視覺形象功能等品牌視覺形象競爭力提升對策，以期促進閩寧鎮旅游業進一步發展。

關鍵詞：鄉村振興；視覺形象；閩寧鎮

中圖分類號：J524；F327 文獻標識碼：A

我國許多地區在鄉村振興戰略實施后提出了新的發展規劃，但出現了一些新的問題，如缺少旅游視覺形象設計及應用等，視覺形象對鄉村旅游發展至關重要。鄉村旅游視覺形象設計在實踐與理論方面仍處在初級階段，缺乏系統的規劃和實踐探索。本文從視覺識別系統對鄉村旅游的支撐作用角度出發，以寧夏閩寧鎮為例，提出鄉村旅游品牌視覺形象提升方法。

實施鄉村振興戰略的總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。鄉村振興的首要任務是產業興旺，實現這一目標不僅要改造傳統農業的生產經營方式，還要建設現代化的產業體系，即以農業為基礎發展多產業的融合，有序推進農村工業化和信息化，和現代農業發展有機銜接，走向更廣闊的市場空間[1]。鄉村旅游發展的競爭由自然資源和文化資源的競爭轉向形象的競爭，鄉村旅游品牌形象的塑造是產業興旺的必要之舉。鄉村旅游視覺形象對于推進鄉村旅游業發展，促進產業升級起重要作用。鄉村旅游視覺形象可以宣傳鄉村特色產業、表現當地產品特色及品質，起到巨大廣告效應。

目前，鄉村旅游開發目前仍處于起步狀態，存在視覺形象風格雜亂，與村鎮風貌不符；宣傳物料不統一，缺少美感等問題，重塑鄉村旅游視覺形象風格迫在眉睫。提升品牌視覺形象競爭力首先要確立視覺形象風格，由于閩寧鎮鄉村旅游開發仍處于起步狀態，旅游基礎設施尚在建設中，還未形成獨特的視覺形象風格。因此，要精準設計定位、建立尋找同類品牌競爭差異點，確立閩寧鎮鄉村旅游旅游視覺形象風格。

（一）精準設計定位

鄉村旅游品牌形象影響著消費者對旅游目的地的整體印象，是鄉村對外溝通宣傳的載體。準確的設計定位能夠引導游客作出正確的旅游決策，為鄉村旅游形象塑造確定方向；能夠界定旅游目的地人文特性，形成具有特色的旅游品牌形象。鄉村旅游品牌形象設計定位的確立要綜合考慮旅游目的地的自然環境、特色文化、旅游服務、文創衍生品等，還要考慮游客的人性化與情感化需求。

以寧夏閩寧鎮為例，閩寧鎮目前所使用視覺形象標志（見圖1）設計定位模糊、風格雜亂，設計定位不明，大面積使用的標志以扶貧的希望之路為核心進行設計，在色彩和圖形設計上缺乏形式美感，識別度較低，未能體現閩寧鎮核心特征，不足以代表閩寧鎮旅游面貌。同時，標志主題為扶貧，與現階段鄉村振興的時代背景不符。除此之外，閩寧鎮旅游形象設計定位還與游客消費群體的需求不符。閩寧鎮游客主要分為兩部分，一部分是受電視劇《山海情》影響的中青年，另一部分是學習脫貧攻堅精神的學生。設計閩寧鎮鄉村旅游品牌視覺形象時應考慮中青年消費群體的喜好，設計莊重而又不失趣味的旅游視覺形象。設計定位還要考慮閩寧鎮的文化背景，閩寧鎮因電視劇《山海情》中脫貧攻堅故事情節而被民眾所熟知，該電視劇講述了村支書馬得福帶領全村百姓脫貧致富的故事，劇中人物樸實熱情，給觀眾留下了深刻的印象。出于對消費群體以及閩寧鎮文化背景的考慮，閩寧鎮旅游品牌形象要與大眾心理預期相關，體現淳樸、平易近人的特點。

（二）尋找同類品牌競爭差異點

堅持地域差異主導、政府高效管理、市場有機結合、鄉村資源協同發展，以差異化、特色化、地方化、創新化來謀發展，已成為鄉村旅游品牌形象塑造的新思路[2]。目前，國內鄉村品牌尤其是傳統村落的品牌形象發展還處在較為初級的階段，存在產品同質化、文旅業態單一、地域特色不突出、人文內涵表達缺失等問題。旅游視覺形象需要具備地域性與差異性，旅游目的地的地域差異能夠營造獨特的旅游體驗，吸引游客前往該地旅游，還能保護與傳承當地傳統文化，具有差異性的建筑、服裝、體驗活動有助于旅游目的地形象的樹立。差異化的旅游體驗為旅游視覺形象設計提供了參考，尋找同類品牌競爭差異點有利于品牌形象的確立。

鄉村旅游目的地主要游覽內容是賞花觀景、垂釣野餐，發展模式單一，易給游客造成視覺和審美疲勞，同時造成部分資源浪費。閩寧鎮以其特殊的自然環境及產業，通過展示葡萄莊園、參觀紅酒酒莊、體驗紅酒晚宴等方式宣傳鄉村旅游，吸引了許多游客。將與當地鄉村生活、生產方式緊密相連的活動作為游憩觀賞的內容，既可以吸引游客又可以在發展旅游業的同時向游客宣傳當地紅酒產業，起到雙贏的作用。因此，閩寧鎮在視覺形象設計中應體現酒莊元素，使閩寧鎮酒莊產業深入人心，體現出與其他鄉村旅游目的地不同之處。

鄉村以其獨特的自然景觀和人文風貌吸引游客前來旅游，目前鄉村旅游現有視覺形象材料不能較好地突顯當地特色文化主題。在設計鄉村旅游品牌的過程中要注重本土設計元素的提取，體現城市與鄉村間風貌差異。立足本土取材，在品牌設計方面運用本土特色元素，在游客心中留下深刻印象。

（一）正確提取視覺符號

品牌視覺識別是借助視覺認知將信息進行區別闡述的過程，是區別共性與個性的過程[2]。利用不同的視覺符號如“點、線、面”及色彩、明暗等將信息可視化呈現傳達出品牌核心價值理念，使消費者對品牌產生認同與偏好。視覺符號提取可從代表建筑、旅游景點，特色人物產業等方面提取。

閩寧鎮是一個以移民為主的新建鄉鎮，民居建筑整齊規劃缺乏特色，但其地標性建筑風格獨特。閩寧會議中心是閩寧鎮地標性建筑之一，其建筑風格富含閩南特色，紅墻白柱、紅瓦頂、磚雕飾、燕尾脊，是福建、寧夏兩省區友誼的象征、協作的窗口。可從圖形、色彩兩方面提取設計元素。

（二）以地域文化為核心

地域文化形態和地域文化的提煉是促進鄉村視覺形象提升的重要基礎和活力源泉。地域文化是一個地區重要的文化符號，是旅游目的地的特色元素。鄉村旅游視覺形象體現出地域文化能夠讓消費者更直觀的作出旅游決策。旅游資源都是經過長期歷史發展、社會演變而形成的地域文化，正是在這些地方特色文化的支撐下，旅游產業才得以持續發展[3]。因此，鄉村旅游品牌形象設計因立足于當地地域文化，同時增添與時俱進的新元素，將地域文化資源轉變為旅游形象視覺符號，展現當地鮮明特色，促進旅游業長足發展。

閩寧鎮位于寧夏回族自治區銀川市西南部，賀蘭山東麓。1983年，“三西”農業建設計劃啟動，提出“以川濟山，山川共濟”的移民吊莊策略，變救濟式扶貧為開發式扶貧。20世紀90年代初，寧夏西吉縣、海原縣的貧困群眾搬遷到閩寧鎮居住，開發建設了西吉玉泉營吊莊與海原玉泉營吊莊。隨后，中央明確由福建省對口幫扶寧夏，發揮優勢互補能力縮小東西部貧富差距。閩寧鎮的成功事跡，開創了對口扶貧協作的“閩寧模式”，曾經自然條件惡劣的“干沙灘”變為今日繁榮的“金沙灘”。2016年7月，習近平總書記在閩寧鎮考察時強調：“閩寧合作探索出了一條康莊大道，這個寶貴經驗可以向全國推廣，做一個示范，實現共同富裕。”閩寧鎮的建設發展歷程體現出了篳路藍縷、勇往直前的創業精神，接續奮斗、攻堅克難的為民精神和東西協作、共奔小康的大同精神[4]。閩寧鎮的視覺形象設計應體現其勇往直前、接續奮斗的創業精神，圍繞“自力更生、脫貧致富”的精神理念，突出閩寧鎮的精神風貌。通過對當地特色元素的汲取與精神風貌的傳承，塑造閩寧鎮大氣、積極、淳樸的旅游品牌視覺形象。

旅游視覺形象衍生品包含辦公用品、旅游紀念品、導視系統設計等。系統化的視覺形象能夠提高品牌知名度，是地區對外宣傳的門面，同時也是地區精神理念的體現。旅游視覺形象在不同媒介上起著不同的作用，如辦公用品中信封、文件袋上的視覺形象對內傳播地區文化對外起到宣傳與認同作用。在線上線下媒體中規范運用旅游視覺形象，能使媒介更具公信力，也更容易與其他同類品牌進行區分。目前，部分鄉村在視覺系統設計方面常常只有單一標志，缺乏配套視覺識別系統。視覺形象系統的類目缺失，如景點導視系統設計和說明設置不合理、當地旅游推介宣傳牌與宣傳單頁風格雜亂，視覺形象未起到積極作用。

（一）優化宣傳體驗

部分鄉村在應用視覺形象時容易忽略線上線下宣傳體驗。在旅游景區中使用頻率高的物品，如宣傳牌、導視系統等缺乏系統化設計，無法發揮自身功能，影響游客體驗。景區旅游宣傳牌使用標志不一，令游客難以辨認真偽。同時，景區導視系統設計混亂，風格各異，顏色材質不統一，破壞了景區淳樸自然的氛圍。另外，導視指引牌地點安排不合理，游客在鎮內中難以辨別方向，詢問當地居民，卻因方言問題難以溝通。閩寧鎮進行優化宣傳體驗，可從兩方面進行。首先，完善紙質宣傳材料，對中老年游客來說，紙質宣傳物作用較大，一方面紙質宣傳物可起到推廣引導作用，另一方面旅游宣傳頁也可作為旅游紀念供游客保存。改變傳統折頁形式采取趣味折紙方式，增加閩寧鎮游客中心建筑元素，使折頁除宣傳作用還起到收藏留念價值。還可在紙質宣傳頁上增加景區公眾號二維碼，增加游客與景區的交流互動。其次，改善導視系統設計，將旅游形象標志與當地代表顏色紅色相結合，根據人流動向合理安排導視系統位置。再次，進行視覺形象系統設計時應利用線上線下相結合的宣傳方式，改善線上宣傳體驗的同時保持與線下宣傳材料一致，如官方網站和公眾號與紙質材料設計風格統一，內容一致，以便提供為游客更好的旅游服務[5]。

（二）運用數字化智能化表達方法

旅游產業的發展離不開網絡傳播與宣傳，視覺形象系統也將趨向多元化發展和利用新媒體技術進行推廣與應用，視覺系統設計在新媒體環境中的應用將更加豐富。閩寧鎮在開發視覺形象時，應適當增加數字化智能化呈現，可利用科技提升視覺形象系統的可服務性和便捷性，并將視覺系統與手機軟件等線上平臺的搜索相連。手機軟件界面應用設計要延續視覺系統設計的基本圖形與色彩體系，將閩寧鎮鄉村旅游的標識應用于主界面及村落全景、路線地圖、景點介紹、室內導視等后續開發中，通過移動端的靈活性，強化閩寧鎮鄉村旅游在用戶心中的美好印象，打造閩寧鎮鄉村旅游新形象。

在鄉村振興規劃中引入旅游視覺形象系統將成為未來鄉村旅游發展的普遍趨勢。鄉村旅游視覺形象的提升要從重塑視覺形象風格、結合地方旅游特色、完善視覺形象功能等方面進行綜合設計，只有這樣才能夠發揮品牌效應，促進鄉村旅游業持續健康發展，推動鄉村振興。

[1] 張海瑜，張鵬，馬云飛，等.鄉村振興規劃中視覺識別系統的研究與應用[J].農業現代化研究，2021（1）：49-56.

[2] 謝松濤.瀘溪縣獅子山葡萄溝鄉村旅游品牌形象設計[D].長沙：湖南大學，2019：6.

[3] 李品.鄉村旅游品牌形象設計研究：以龍南縣古村落為例[J].美與時代（城市版），2021（8）：90-91.

[4] 陳二厚，趙超，董峻，等.改變中國命運的偉大決戰 以習近平同志為核心的黨中央引領億萬人民打贏脫貧攻堅戰紀實[J].人民周刊，2021（4）：26-31.

[5] 王楠，王計平.蕩口古鎮旅游視覺形象研究[J].江蘇商論，2020（1）：63-66.