黑龍江省冰雪旅游形象提升研究

張家琳 馮明芬 陳思

摘 要：良好的旅游形象是吸引游客前往的動力，也是旅游持續發展的基礎，一個地區的旅游形象對該地區的旅游發展前景和水平都有著非常重要的影響。黑龍江省是開發冰雪旅游資源的沃土，因其得天獨厚的資源持續發展冰雪旅游產業。本文將對黑龍江省冰雪旅游形象資源進行分析，立足于黑龍江省冰雪旅游形象現狀，運用SWOT分析法，對黑龍江省冰雪旅游形象提升的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，并就其旅游形象提升提出解決思路，以期促進黑龍江省冰雪旅游發展。

關鍵詞：旅游形象；冰雪旅游；SWOT分析；黑龍江省

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：2019年黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“黑龍江冰雪旅游與文化產業融合發展路徑研究”（19JYC123）。

冰雪旅游起源于冰雪文化的發展和氣候資源的不斷豐富，冰雪資源實屬得天獨厚的財富，造福地區產業、拉動城市經濟。同時冰雪旅游特點也十分突出，一是參與性，單純的觀賞自然是遠遠不夠的，旅游者更樂于參與到冰雪體驗、冰雪運動、冰雪美食活動中；二是依賴性，主要在于冰雪旅游對于冰雪資源的依賴，旅游季只占全年的1/4左右。

旅游形象，又稱旅游目的地形象，是指旅游者、潛在旅游者對旅游目的地的總體認識、評價，是對目的地社會、政治、經濟、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游目的地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游形象具有多面性、可塑性、相對穩定性等特征。多面性來源于主體的心理感受，受游客文化背景、信息獲取方式、旅游經歷和偏好等因素影響；可塑性則是指旅游目的地可以通過宣傳、營銷、公關、廣告等形式樹立“誘導形象”；相對穩定性則是指旅游目的地獨特的文化內涵受某類市場上共同穩定的認可[1]。

（一）冰雪旅游形象的“形”

黑龍江省轄區總面積47.3萬km2，全國排名第6，邊境線長2 981.26 km，屬于寒溫帶與溫帶大陸性季風氣候，冬季漫長而寒冷，雪量大、雪質好，因此冰雪旅游資源極為豐富，旅游季長達3個月左右。省內有10座中國優秀旅游城市，重點文物保護單位227處。

（二）冰雪旅游形象的“神”

黑龍江不乏一些已經頗具知名度的冰雪旅游勝地，如哈爾濱冰雪大世界、牡丹江雪鄉、亞布力滑雪場、玉泉滑雪場、漠河北極村等。北國風光、銀裝素裹，宛如童話世界，蘊藏城市無法企及的純凈和神秘。2022年1月，中國旅游研究院&馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室發布的《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》（以下簡稱大數據報告）顯示，2021—2022年冰雪季冰雪旅游熱度最高的旅游目的地為黑龍江雪鄉，參與冰雪旅游的消費者中有39%渴望與朋友結伴游玩，顯著高于自駕游、周邊游和紅色旅游比例[2]。

（一）黑龍江冰雪旅游客源地分布現狀

大數據報告顯示，全國冰雪旅游客群主要集中在東北、華北、東部沿海地區三大核心區域，以及中西部省會城市的次級核心區域四大片區。其中黑龍江冰雪旅游客源地覆蓋全國，省外游客主要來自京津、長三角以及珠三角地區[3]。

（二）黑龍江冰雪旅游感知形象

旅游感知形象是指旅游者對旅游目的地中人文、社會、環境、體驗、滿意度等方面的感知情況。本文在旅游者角度，匯總馬蜂窩、驢媽媽等旅游網數據，獲得188個游記樣本，按照旅游感知形象理論，將游記中提及的休閑娛樂、交通、住宿場所、美食、購物等方面進行總結歸類，挖掘游記信息中游客對于黑龍江冰雪旅游的人文社會感知、環境感知和體驗滿意度感知。如表1所示，有146份游記在休閑娛樂項目體驗上給出了正面評價，約占77.66%；有155份游記在美食體驗中給出了正面評價，約占82.45%；有125份游記在購物體驗中給出了正面評價，約占66.49%；有105份游記在交通體驗中給出了正面評價，約占55.85%；有98份游記在住宿體驗中給出了正面評價，約占52.13%，說明大多數游客對黑龍江省冰雪旅游中的休閑娛樂項目體驗、美食體驗和購物體驗表示滿意，相比之下，交通體驗和住宿體驗稍顯遜色。負面評價占比較高的有交通體驗和住宿場所體驗，分別占30.85%和39.89%，說明游客在交通和住宿場所中的體驗并不理想，出現較大比例的負面形象感知情況。

通過網絡游記中高頻詞匯的收集整理發現，出現較多的有“冰雕（燈）”“冰上娛樂項目”“俄式建筑”“哈爾濱啤酒”等，對此初步統計，并按照頻數大小，對這些高頻詞加以排序（見表2），結果表明，游客對冰燈、冰雕等冰雪景觀，滑雪、冰滑梯、雪爬犁等冰雪活動項目，以及東正教堂俄羅斯特色建筑感知程度較高，美食形象感知中，對哈爾濱啤酒留下了較深印象。

通過以上旅游形象感知分析，黑龍江冰雪旅游形象較為鮮明，在冰雪特色旅游項目中給游客留下了較為深刻的印象，但同時暴露出黑龍江冰雪旅游配套設施中的一些弱點，如交通、住宿等。

（一）優勢

黑龍江是中國最北端及最東端的省級行政區，較長的雪期，較低的溫度，豐富、優質的降雪量是黑龍江省提升冰雪旅游形象的資源優勢。黑龍江省擁有歷史悠久的冰雪文化，也是最早開展冰雪旅游的省份。哈爾濱冰雪大世界是全國規模最大、影響力最高的大型冰雪旅游景區，哈爾濱冰雪節也在國際享有盛譽。黑龍江政府對冰雪旅游也格外重視，大力開發冰雪旅游資源，投資建設和改善冰雪體育設施、城市交通環境，以至于黑龍江的滑雪場占據全國滑雪場領域的絕大部分市場份額，如亞布力滑雪場是符合國際標準的大型旅游滑雪場。以2022年北京冬奧會為契機，黑龍江省制定了冰雪旅游總體規劃，圍繞各主要城市建立冰雪長廊，不斷擴大冰雪旅游產業規模[4]。

（二）劣勢

黑龍江省位于我國東北邊陲，相對于吉林省和遼寧省等省份，地理位置偏遠，經濟發展落后是不爭的事實。在臨近省份同步開發冰雪旅游資源，搶占市場份額的情況下，當地冰雪旅游客源流失較為明顯。食、住、行、游、購、娛等方面的基礎設施投入不足，高端冰雪旅游基礎設施占比較少，不均衡性明顯。

（三）機遇

2016年12月26日，國務院發布的《“十三五”旅游業發展規劃》中指出：“以辦好2022年冬奧會為契機，大力推進冰雪旅游發展。支持黑龍江、吉林等地做好冰雪旅游專項規劃。建設一批融滑雪、登山、徒步、露營等多種旅游活動為一體的冰雪旅游度假區或度假地，推出一批復合型冰雪旅游基地，鼓勵冰雪場館開發大眾化冰雪旅游項目。”2017年習近平總書記在河北省張家口市和北京市考察時指出，“要把推動冰雪運動普及貫穿始終，大力發展群眾冰雪運動，提高冰雪運動競技水平，加快冰雪產業發展，推動冬季群眾體育運動開展，增強人民體質”[5]。加上2022年北京冬奧會的成功舉辦，無疑為黑龍江省提升冰雪旅游形象提供了前所未有的機遇。

（四）威脅

北京冬奧會的成功舉辦在帶給黑龍江省提升冰雪旅游形象機遇的同時，也成為黑龍江省提升冰雪旅游形象的一大威脅。隨著北京冬奧會的成功舉辦，北京市和河北省將會大力建設完善冰雪旅游基礎設施，樹立良好的冰雪旅游形象，在一定程度上弱化黑龍江的冰雪旅游形象。因此，國家對于北京冬奧會的大力推介和宣傳，雖然會為黑龍江省的冰雪旅游形象提升提供契機，但如果黑龍江省錯失良機，與其他冰雪旅游城市的差距將會更大。

（一）完善冰雪旅游服務體系

服務質量是影響黑龍江冰雪旅游形象提升的一大因素，因此，黑龍江需要通過完善冰雪旅游服務體系，提高服務品質，滿足國內外游客的需求。要減少旅行社等機構無序競爭問題，將旅行社、酒店、餐飲品牌、特色商店等納入服務體系統一管理，強化旅游接待服務中心的輻射效應，利用“互聯網+”實現政府的導向作用，形成高效的信息采集、處理、反饋、推廣系統；利用信息化技術，將旅游線路、景點位置、景區配套、餐飲住宿、交通、文化特色等旅游要素中所涉及的級別、特色、價目、投訴與反饋方式等信息，及時、準確地發布給游客和潛在游客，快速、有效樹立良好的冰雪旅游形象；小微旅行社與大中旅行社的主流業務要有一定程度的區分，小微旅行社應持續提升接待能力和服務水平，大中旅行社應設立小微旅行社承接商準入機制，確保整體服務水平穩定，同時應致力于打造特色產品、提供特色服務，滿足各類游客的需求。

（二）利用冰雪旅游資源，提煉冰雪旅游特色

黑龍江省應將冰雪旅游資源優勢轉變為冰雪旅游特色產品優勢，將冰雪文化、民族文化融入旅游產品中，凸顯黑龍江省獨有的冰雪旅游形象。黑龍江省地理位置特殊，毗鄰一國（俄羅斯）、一省（吉林省）、一自治區（內蒙古自治區），是一個多民族、多文化的聚集地，如哈爾濱號稱“東方莫斯科”是一個充滿異域風情的城市，衣食住行等方面有著濃重的俄文化特色。此外，赫哲族的打魚文化、鄂倫春族的狗拉爬犁和打獵文化、滿族的打年糕、蒙古族的涮羊肉和特色舞蹈、達斡爾族的能歌善舞、鄂溫克族崇敬火神的文化、柯爾克孜族的音樂都有著非常鮮明的民俗形象。因此黑龍江省想要提升冰雪旅游形象，可以適當地融入當地的獨特文化，根據時代的變化，對這些民俗元素進行創新設計，讓游客在第一時間與當地冰雪文化產生共鳴，實現旅游形象的有效傳播，提升冰雪旅游知名度。

在“衣”方面，可以為游客尤其是一些南方游客準備具有民族特色的服裝，不僅解決其保暖問題，還可以供其拍照體驗。在“食”方面，可以針對游客用餐設計自己動手參與食材的采集和制作等特色體驗活動，充分體驗文化特色。在“住”方面，可以設計一些具有鮮明民族文化特色的民宿、主題酒店、公寓，在其中融入各少數民族最具特色元素的實物，如達斡爾族人的居住地完全可以開發為民宿群建筑。在“游”方面，可以在主要景點建設少數民族文化展示區，如哈爾濱的阿城區就是金文化的發源地，可以金源文化為主要涉及元素，開發金源文化群落，將群落內民俗文化“原汁原味”地展現給消費者。在“購”方面，可以按照民俗商業街風格，在哈爾濱的中華巴洛克景區打造優美的購物環境，銷售特色文化旅游商品。在“娛”方面，可以凸顯冰雪旅游文化資源優勢，讓游客體驗滑雪、嬉冰、雪地溫泉養生、雪圈等活動的樂趣，把冰雪旅游特色精品化，促進冰雪旅游形象提檔升級；還可以推出特色線路和產品，如體驗游可以設計“亞布力+雪鄉”的“雪中游”；舒適游可以設計“雪地溫泉+民俗體驗”的“養生游”；運動游可以設計雪上、冰上項目體驗游和國際賽事觀賞等。

（三）加大冰雪旅游形象傳播和營銷力度

提升黑龍江省冰雪旅游形象，應加大冰雪旅游形象的傳播和營銷力度，通過推出形象廣告、開展新媒體營銷傳播、舉辦各種活動，全力打造最具黑龍江特色、獨一無二的旅游形象。在這一過程中，要注意營銷傳播的時效性和持續性[6]。

一是推出形象廣告。旅游目的地的廣告與其他商品一樣應承載豐富的形象信息，黑龍江冰雪旅游企業可以與電視臺聯合制作一些冰雪旅游宣傳片，并在地鐵口、車站等人流量大的公共設施附近循環播放；可以投資拍攝一些跟冰雪運動有關的影視作品；還可以邀請家鄉明星做冰雪旅游形象代言人。

二是開展新媒體營銷傳播。黑龍江冰雪旅游企業應充分利用新媒體方式營銷傳播冰雪旅游形象，如微信受眾群體活躍用戶的持續提升，展現了新媒體的強大力量，可以在微信公眾平臺上發布一些高質量軟文，并推送一些旅游活動、旅游線路、行程信息等。

三是舉辦各種活動。黑龍江省可以利用獨特的地方資源，通過舉辦冰球、冰壺、速度滑冰、花樣滑冰、滑雪等多種形式的冰雪體育賽事，以及冰上龍舟賽、冰釣比賽、冰上親子運動會等趣味冰雪活動，吸引全國各地的游客慕名而來，為黑龍江省冰雪旅游形象文化建設提供助力，牽頭打造“北國冰雪”“冰雪之冠”的旅游形象。

[1] 敖長林，李鳳佼，許荔珊，等.基于網絡文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究：以哈爾濱市為例[J].數學的實踐與認識，2020（1）：44-54.

[2] 人民資訊.《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》發布[EB/OL].（2022-01-13）[2022-02-10].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1721799564871467765&wfr=spider&fo r=pc.

[3] 季海洋.基于冬奧會的黑龍江省冰雪旅游形象提升研究[D].大慶：東北石油大學，2017：18-22.

[4] 綦磊，李彤，郭晗.北京冬奧會視域下齊齊哈爾市冰雪旅游的發展機遇及策略[J].黑龍江科學，2020（1）：154-155.

[5] 人民網.聚精會神抓冬奧備戰 加快冰雪運動普及提高：深入學習貫徹習近平同志關于籌辦北京冬奧會和發展冰雪運動的重要指示精神[EB/OL].（2017-04-05）[2022-02-10].http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0405/c40531-29188622.html.

[6] 楊春梅，湯良，仇紅露.“中國文化”視閾下黑龍江省冰雪旅游項目開發與傳播研究[J].商業經濟，2021（1）：7-9.