定金預售模式下的電商線上促銷及送貨策略研究

王夏陽　江彤　周家鑫

[摘要]基于消費者選擇理論，考慮電商平臺在大型促銷活動中采用的定金預售模式（消費者提前支付部分定金，支付尾款時可減免等同定金數額價款），及零售商提前送貨策略（消費者支付尾款前將產品發送至消費者所在地附近），構建關于是否提前送貨的對比模型，討論兩種送貨策略下的最優折扣系數。研究表明：兩種策略下企業均在消費者全部選擇直接購買時利潤最大;定金預售策略看似可以鎖定部分市場需求，卻并非企業的最優選擇;即使商品退貨成本高于定金，只要消費者支付尾款的比例足夠高，提前送貨策略始終優于按時送貨。

[關鍵詞]“雙十一”;定金預售;消費者選擇;提前送貨;折扣銷售

[中圖分類號]? F724.6;F252[文獻標識碼]? A[文章編號]? 1673-0461（2022）04-0016-09

一、研究背景

隨著我國移動互聯網技術的快速發展以及物流體系的逐漸完善，越來越多的消費者開始習慣于網上購物。2020年6月，淘寶、拼多多、京東、天貓、咸魚及唯品會等網絡零售互聯網平臺的月度活躍用戶均超過5千萬，其中淘寶、拼多多與京東三大平臺更是超過2億。雖然零售電商主要由幾大平臺掌握，但這幾大平臺間的競爭十分激烈。極光APP數據顯示，2020年“雙十一”期間人均裝載4.2個購物APP，因此，零售平臺不得不推出多種促銷方式以吸引消費者在自己平臺消費。2020年“雙十一”購物狂歡節以來，“定金+尾款”的定金預售促銷方式引人注目。此種促銷方式即消費者提前支付商品定金，在尾款結算時，定金可以抵扣一部分商品的價格。預售活動相比于其他普通的折扣促銷活動，除了增加“雙十一”收入外，商家還可以提前了解消費者的需求，進而提前準備貨物派送，降低由于“爆倉”以及用戶等待貨物時產生的退貨行為所帶來的額外物流運輸成本。然而，即使提前送貨有上述好處，但是如果消費者放棄支付尾款，提前送貨反而會增加運營成本，如何做出合適的決策則需要商家在二者之間權衡。雖然多數商家積極參與這一零售狂歡活動，也有部分企業的做法與眾不同。例如，2020年11月4日，網易嚴選發布《今年“雙11”，我們將退出這場大戲》的公開信中表示網易嚴選將退出“雙十一”促銷活動，這也暗示“雙十一”的促銷活動可能并未給經營者帶來額外收益。現有研究尚未涉及商家在考慮定金預售下的折扣促銷應如何設定折扣系數以使得利潤最大，由此衍生出來的送貨策略的相關研究也尚未開展。有鑒于此，本文將研究商家是否應參加定金預售活動以及是否應提前送貨，并為商家的最優折扣價格制定提供理論指導。

學術界關于網絡預售的研究主要集中在策略型消費者的決策行為、產品預售與動態定價等方面。

首先，有關策略型消費者行為的研究近些年在運營管理的交叉研究領域發展迅速。策略型或前瞻性消費者是指為了獲得更高的效益而延遲購買的消費者， 一般延遲購買是為了等待商品降價[1]。與策略型消費者對應的消費者被稱為短視型消費者，這類消費者不考慮跨時期決策，而僅根據當前效益來決策是否購買，早期研究中學者一般假設消費者為此類。隨著互聯網技術的日益成熟，信息廣泛、快速傳達的成本逐漸降低，消費者可以獲取商品價格在市場上的動態信息，學界越來越多地開始探討策略型消費者的相關問題。除了被廣泛研究的基于策略型消費者的定價策略[2]，LIU等[3]討論了策略型消費者參與的限量供給如何影響收益，SU[4]研究了策略型客戶對供應鏈績效的影響，YUAN等[5]探討了策略型消費者如何影響非法租賃時尚產品行為。除從理論層面建立模型討論策略型消費者行為的影響，也有學者采用實證及實驗的方法展開研究。NAIR[6]的實證研究表明消費者的策略行為對美國視頻游戲產品定價有重要影響;TANG等[7]通過對消費者交易數據進行聚類分析，對策略型消費者行為進行測量，獲得了策略型消費者的耐心水平和比例。SONG等[8]設計實驗，研究了庫存量對策略型消費者決策的影響。CHEN等[9]通過實驗來研究策略型消費者在不同的定價方案中的行為模式是否保持一致。總體而言，策略型消費者已成為商家進行決策時不容忽視的一類消費者。遵循這一思路，本文在考慮策略型消費者的基礎上進行商家運營策略的討論。與上述文獻不同的是，本文將消費者策略行為的程度作為可討論的變量，而非將所有消費者均假定為策略型消費者。

其次，在預售策略的相關研究方面，定價問題是研究的一貫重心。其中，動態定價一直是熱門討論的主題，BITRAN等[10]總結了關于動態定價的文獻，本文所關注的定金預售模式也屬于動態定價的一種。學界對預售的研究可以追溯到DANA[11]將預售作為在完全競爭市場的價格歧視手段。此后學者研究了不同商業背景下的預售模式，主要分為溢價預售和折扣預售。學界最初關于預售問題的研究主要集中在易逝品的新產品預售如何影響第二期的需求預測精度方面，TANG等[12]對有不確定需求的易逝品的預售折扣進行討論，SHEN等[13]在對奢侈品預售的討論中認為利用消費者炫耀性消費可以提高預售價格并且提高需求的預測精度。雖然預售可以幫助商家降低供給與需求不匹配的風險，但是增加了消費者估值不確定而帶來的風險。WANG等[14]和WU等[15] 則研究了退款策略對預售價格的影響。此外，還有學者從其他情景出發研究預售策略。其中，LI等[16]討論了考慮產品擴散效應情況下的預售策略，HUANG等[17]研究的預售策略假設商家產能有限并且提供贈品，YANG等[18]從供應鏈角度考慮三級供應中兩個預售折扣。與已有文獻研究的假設不同，本文研究的“雙十一”期間的競爭性產品預售策略與前述的新產品預售策略有本質的不同，此處預售的目的不是為了更新零售商需求預測信息，而是考慮獲取參與預售的消費者的訂單信息以提前送貨至消費者所在地，實現更為有效的物流布局，應對“爆倉”問題，進而降低送貨成本。且本文考慮的預售是基于定金模式，同時具有促銷的效果，因而此時的問題既涉及影響消費者決策的價格促銷決策，又涉及影響商家運營成本的送貨方式決策，這與以往著重關注定價或需求預測的研究具有本質的差異。

最后，學術界關于策略型消費者的預售策略問題的研究日益得到重視。在基于策略型消費者假設來討論預售策略方面，WEI等[19]研究了預售決定產量的預售策略，并發現限制未來產品的可得性可以有效減少策略型消費者的等待行為。在本文的討論中，由于考慮的是競爭性產品，為更符合現實情況，本文假設預售時并不會出現缺貨現象。何瑩瑩等[20]基于策略型消費者建立報童模型并利用消費者期望效用理論討論零售商是否為預售商品購買運費險，這與本文探討的零售商是否針對預售商品提前發貨有類似。殷哲等[21]探究定金增值策略如何應對零售商預售時的策略型消費者等待行為。結果顯示，定金增值系數的大小以及支付定金的比例決定了消費者是選擇通過支付定金的形式鎖定優惠以應對價值不確定風險，還是選擇通過延遲購買以應對風險。與上述研究不同，本文假設消費者對其準備購買的產品已有一定了解，因此產品在預售期沒有價值不確定性。劉彎彎[22]基于策略型消費者行為以及消費者估價不確定性討論了預售策略的定價及庫存。儲紅艷等[23]構建了實施定金預售模式背景下，單一零售商面臨隨機需求和消費者價值不確定的訂貨與定金設定決策模型。這些研究的著眼點在于庫存決策，均沒有考慮到預售時會對商家和消費者均產生影響的送貨決策。楊雪等[24]基于Hotelling模型構建消費者效用函數和零售商利潤函數，探討預售時間、定金額度、膨脹系數對消費者決策的影響。陳婧等[25]在考慮消費者估值不確定性和消費者預訂到達情況下分析電商企業針對策略型消費者的折扣預售策略。這些研究將企業的消費者估值不確定性、庫存決策等與策略型消費者的購買行為建立聯系，并根據問題的特征采取了不同的建模方法，對本文的研究方法選擇有著借鑒意義，本文也是在Hotelling模型的框架下展開消費者的決策分析。但是，與上述研究不同的是，本文假設消費者均為告知型消費者，將研究重心放在定金預售策略的設計及兩種不同送貨策略的最優決策及其對比方面。

總體而言，雖然當前已有一些文獻討論了網絡預售問題，以及定金預售模式下針對策略型消費者的折扣策略，但本文的模型設定一方面緊密結合了“雙十一”的最新預售模式，另一方面與現有研究僅關注價格不同的是，本研究還分析了當前定金預售模式下所引發廣泛關注的提前送貨策略問題，本研究的結論有助于指導互聯網零售企業更好地協調其促銷與運營決策。

二、問題描述與模型假設

本文研究線上零售商在電商平臺銷售單一產品時的定金預售策略以及是否需要提前發貨。在定金預售策略下，商品售賣分為兩個時期：預售期與正常銷售期。由于電商平臺會在預售期前廣泛宣傳平臺預售活動，且在購物節期間進行促銷也為消費者所普遍默認，因此不同于儲紅艷等[23]的研究，本文假設所有消費者都是告知型消費者，即消費者已通過各種渠道了解了產品的預售信息，知曉預售期和正常銷售期的商品價格。消費者付款分兩次進行：在預售期開始時消費者僅支付定金，在預售期結束時再支付尾款，商家則承諾在收到消費者所支付的尾款后一定時期（如三天）內發貨。本模型中的消費者將在預售期開始時比較在預售期以定金預售方式購買及正常銷售期購買商品所產生的效用，選擇在預售期立即購買或者采取定金預售方式購買，或者離開不買。當預售商品的價格低于預期價值，且采取定金預售方式購買的凈效用最高時，消費者將會支付預售定金。本文假設支付定金的消費者支付尾款的概率為λ。

本文假設線上零售商處于競爭性行業內，此時市場整體供應量充足，因此商家會滿足所有訂單，零售商與消費者都清楚商品不會出現缺貨現象。此外，由于促銷活動由電商平臺發起，因此預售期結束消費者支付尾款后發貨的商家非常多，甚至有可能會出現“爆倉”現象。如果零售商在約定的支付時間后才統一發貨，不論是第三方物流承運商還是零售商自營物流部門都有可能面臨更高的運營成本。因此，倘若電商企業在收到消費者的預付定金后，在約定發貨期前提前布局發貨，不僅能降低發貨高峰期的運營成本，還能減少消費者的等待成本，給消費者以很大的心理安全感、滿足感，從而降低零售商面臨退款的風險。不過，由于退貨問題涉及的影響因素較多，為了將問題聚焦在預售策略設計和送貨方式選擇上，本文的討論中對此暫不考慮。假設提前發貨時商品單位成本為c_m，預售期結束時才發貨的商品單位成本為c，c>c_m。當然，還存在另一種可能：商家選擇安排提前發貨，但是消費者卻選擇放棄支付尾款，那么商家就需要召回已發貨的產品。假設召回產品的單位成本為cr。此外，在預售期還會有一些直接購物的消費者（不采用支付定金的方式參與預售），此類消費者往往在零售商銷售平緩期產生購買行為，其運營成本不高，因此商品單位成本也近似為c_m。

由于促銷活動是由電商平臺發起，線上零售商選擇跟隨平臺促銷方案。而平臺為了統一管理促銷力度，會限定定金金額以及定金折扣力度。本文假設平臺給零售商提供幾種定金大小的選擇，零售商不能自己完全決定定金大小，但是能從平臺的方案中進行選擇。另外，平臺規定定金能在正式銷售期抵扣同等定金大小的金額。例如，消費者在預售期為正常銷售價格為300元的商品支付20元的定金，那么該商品頁面的預售期價格將會變為280元（尾款為260元）。除定金預售活動，平臺還推出了跨店全平臺滿減活動，例如淘寶在“雙十一”的“滿300減40”以及“滿200減20”的活動。在此基礎上，商家還可以進行相應促銷活動，例如滿減優惠券，即零售商可通過提供不同滿減策略實現自己希望達到的折扣力度，因此本文假設零售商可自由決策商品的折扣力度。

圖1描繪了定金預售策略的事件流程。t0時刻預售期開始，零售商根據平臺提供的定金數額選擇pf來決策折扣力度α，所有消費者觀察到促銷力度后決策是否支付定金或直接購買，t1時刻預售期結束，商家恢復正常銷售，部分消費者在進一步權衡商品的價值估值與購買成本后，會選擇放棄支付尾款。參數及變量符號說明見表1。

消費者的購買決策過程描述如下。

在預售期間消費者可查看商品信息，假設消費者對商品的效用服從[0，V]的均勻分布，為討論方便，本文以V為單位將效用、價格和成本都轉化為[0，1]區間的變量，例如真實價格P=V×p。由于需要等待，消費者對未來獲得的商品估值有預期折扣β。在LEVIN等[26]的模型中，β可以解釋為消費者采取策略性等待的程度，β=0意味著消費者完全不會考慮等待至預售期結束時獲得產品，這類消費者為短視型消費者;β=1意味著消費者忽略等待時間成本，是完全的策略型消費者。β∈（0，1）則表示消費者不損失購買產品的效用前提下愿意等待商品發貨的時長度，這種假設可以綜合解釋消費者延遲購買的效用。

三、零售商最優折扣定價決策

當消費者在預售階段支付定金，零售商可提前獲得訂單的送貨地址。雖然零售商做出的承諾是預售期結束后的一定時間內統一發貨，但面臨平臺大范圍的促銷活動，零售商在承諾時間段發貨極有可能影響商品送貨速度。因此，為降低運營成本以及提高消費者線上購物滿意度，部分零售商選擇在約定的發貨期前發貨，將貨物運至消費者所在地附近，消費者支付尾款后會迅速收到貨物。接下來分別討論零售商選擇提前送貨和正常送貨時的最優折扣定價決策。

（一）零售商正常送貨時的最優折扣定價決策

（二）零售商提前送貨時的最優折扣定價決策

綜上所述，在大型促銷活動中，理性的線上零售商應將折扣系數定在沒有消費者支付定金的程度，即消費者要么直接購買要么放棄購買。這也從某種程度說明了網易嚴選為何表示網易嚴選將退出“雙十一”促銷活動。而對于堅持參加“雙十一”活動的零售商來說，能夠給出一個吸引人的折扣率可能是希望犧牲部分利潤獲得更多的消費者或是更多流量的關注。用一部分利潤去換取更多的消費者不僅可以穩固自身產品在市場的占比，并且能吸引新用戶嘗試產品。

四、零售商不同送貨策略的影響分析

五、數值分析

保持其他參數不變，令α從0增加到1.5。兩種模型下的利潤曲線見圖3。實線表示按時發貨的利潤曲線，虛線表示提前發貨的利潤曲線。隨著折扣系數不斷增加，零售商的利潤不斷增加，并且存在折扣時提前發貨的利潤始終大于按時發貨的利潤。雖然兩種策略下都能在某處取得極大值，但該處的折扣系數均不具有現實意義。

令α=0.8，c_r從0增加到0.2。兩種模型下的利潤曲線見圖4。隨著召回已發貨產品的單位成本不斷增加，兩種策略的利潤差距變小，提前發貨的利潤在召回成本小于提前送貨成本時就小于按時發貨的利潤。

在上述的假設下，將λ從0增加到1。兩種模型下的利潤曲線見圖5。隨著消費者總體選擇支付尾款的比例不斷增加，兩種策略的利潤差距變小，當消費者總體選擇支付尾款的比例小于某個值時，商家應選擇按時送貨;當消費者總體選擇支付尾款的比例大于該值時，商家應該選擇提前送貨。

在上述的假設下，討論消費者購買的人數隨著折扣率的變化情況。如圖6所示，隨著折扣率不斷增加，即折扣力度不斷下降時，放棄購買的人不斷增加，甚至會超過支付定金的人數。

六、結語

本文針對當前互聯網電商平臺大型促銷活動中預售定金折扣模式的折扣系數及商家是否進行提前送貨的決策問題進行了研究。通過構建和分析線上零售商按時送貨、提前送貨的不同模型，探討了在預售定金模式下零售商的折扣率如何影響其利潤，并厘清了由此衍生的提前送貨策略的適用情景，研究表明：無論線上零售商是否提前送貨，最優折扣系數均為支付定金的消費者能接受的最高折扣系數，此時支付定金的人數恰好為零，這說明零售商不參與預售定金活動能獲得更多的利潤。當放棄支付尾款的用戶占比極少時，零售商采用提前送貨策略優于按時送貨策略;即使退回提前送貨商品的成本遠高于消費者提前支付的定金，這一結論仍然成立。這也解釋了為什么近年來耐克等大型公司會率先采用提前送貨策略，這種提前送貨的模式也迅速為線上零售商所青睞。本文的研究有助于更好地理解定金預售策略及其對電商企業和消費者的影響。合理地運用定金預售策略以及由此衍生的提前送貨策略，一方面有利于電商企業改進經營績效，另一方面也可以為消費者提供互聯網情境下合理消費的信心保障。同時，本文的研究也為相關部門進一步規范和引導互聯網企業的良好運行提供了決策支持。

圖6不同折扣率下消費者人數變化未來的研究可以進一步拓展：①本文未考慮消費者數量波動及分布問題。現實中線上零售商并不總能確定消費群體的總數量，后續相關研究可以考慮消費者總量分布的不確定性。②對消費者而言，他們通常會在正常銷售期支付尾款時再次評估產品，并以此來決定是否支付尾款。本文將支付尾款比例設為一個參數，未來研究可以放松此假設。③本文的研究著重于考察互聯網電商平臺大型促銷活動期電商企業的定金預售策略對其利潤的影響過程，進一步的研究可以將這一影響過程與平時的影響進行對比分析，采用收集一手數據、開展實證研究來做進一步探討，使研究更為全面客觀。

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under Pre-sell System

Wang? XiayangJiang? Tong Zhou? Jiaxin

（1. Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China; 2. Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract：? Based on consumer choice theory， the authors of this paper studied the pre-sell system adopted by E-commerce companies， and pre-balance delivery strategy. （Pre-sell system is one in which consumers can choose to pay a deposit so the same amount of money can be reduced in the balance. And pre-balance delivery strategy is one in which the retailers can send out the goods to a place near the consumers before they pay the balance.） They made a comparison between two delivery strategies： one is to deliver the goods before the balance is paid （pre-balance delivery）; the other is to deliver the goods after the balance is paid （after-balance delivery）. They also studied the maximum discount factor under these two different strategies. Then， they drew the following conclusions： no matter when to deliver the goods， the company can get maximum profits when the consumers choose to pay directly. Pre-sell system seems to be a good way to lock the consumers， but it is not the best way. Even when the cost of returning goods is higher than the deposit， pre-balance delivery strategy is better than after-balance delivery only if a high percentage of consumers will pay the balance.

Key words：“double eleven online shopping event”; pre-sell system; consumer choice; pre-balance delivery; promotion discounts

（責任編輯：李萌）