媒介產業融合下傳統出版業的數字化轉型分析

孫小杰

山東科學技術出版社有限公司 山東 濟南 250003

引言

移動互聯網技術的應用使人們的閱讀方式逐漸轉為讀屏方式，這種方式的形成很大程度上影響了傳統出版業的發展，所以我國傳統出版業必定向著數字化轉型，保證其產品不僅僅依靠單一的紙質模式作為載體，需形成電視屏﹑移動端發展模式，積極吸引大眾閱讀。

1 媒介融合、傳統出版業數字化

媒介融合是媒介實現多項功能一體化的表現。從本質上看，媒介融合使媒介與媒介之間的界限更模糊，它們在作用﹑渠道﹑信息表達以及技術使用方面等都逐漸相同。在不同媒介中，其內容具有的自有特征更明顯，且功能逐漸降低，媒介和媒介之間合作性高于競爭，其中的信息內容從生產到傳播都是對資源進行優化配置的主要過程。隨著科學技術水平的提升，媒介融合使各個媒介的內容生產趨于集約化，各個媒介之間的互動也更為多樣，信息發布渠道形成了“合”的趨勢，人們接收信息的方式和終端也更為多樣。但是，實現媒介融合并不只是在形式上的融合，而是媒介之間的大融合，其中的內容主要為組織結構﹑內容模式﹑信息表達方式以及媒介的應用策略等。傳統出版業的數字化轉型為出版行業提供重要條件，很大程度上提升了出版效率，也節約了更多成本。也就是說，數字化是出版業的一次變革，而媒介融合更是為這次變革提供了根據。但是，從我國傳統出版業數字化發展情況分析了解到，紙質圖書在整個市場上占大多數，實際上的圖書出版數字化是將紙質載體內容轉移到數字載體上，缺乏能夠被認可的模式，對技術性具有較強的依賴性，內容生產商在其中的話語權被削弱，在圖書出版數字化建設中，技術商發揮主導位置[1]。

2 我國傳統出版業數字化轉型中的問題

數字化發展是傳統出版業發展的主要趨勢，實現數字化轉型，能夠獲得更高的效率和較強的互動性，且整體傳播速度快，具有方便﹑綠色環保以及便捷的特點，能夠獲得更大的發展空間。從近幾年網易云閱讀發布的報告顯示了解到，我國電子書閱讀總量達到14億冊，且移動用戶規模逐漸擴大。雖然在一定程度上我國的傳統出版業數字化轉型趨勢良好，但在實際轉型中也存在一些問題。具體表現為3個方面[2]。

2.1 數字圖書內容生產商問題

傳統出版業數字化轉型的核心為內容，對于傳統出版業的生產商來說，僅僅按照自己的經驗進行圖書的選題和營銷活動的策劃，存在較強的個人色彩。而傳統出版業的數字化轉型是一種新型趨勢，需要出版人予以各項方面的學習和探索，導致他們在實際中容易遇到很多問題，對傳統出版業的數字化轉型熱情不高。并且，在傳統出版業進行數字化轉型過程中，存在的版權侵權問題也十分嚴重。與傳統紙質出版進行比較，數字出版中的版權侵權行為更方便，且隱蔽性更強。網絡具備匿名性和快速傳播的特點，出版商在短時間內不僅無法尋找侵權人，也容易受到網絡追責的影響。大多數的出版商為了保證轉型成功，都在積極采取有效措施。但是，傳統出版業在數字化轉型中，出版商之間的互動與合作機會比較少，很多的出版商都為個體，并在數字化轉型上逐漸摸索，面臨的競爭大于合作，無法促使傳統出版業向著數字化方向轉型與發展[3]。

2.2 數字圖書發行渠道

圖書標準與格式不統一，對技術依賴性強。傳統出版業在數字化轉型初期，將渠道和終端作為主要內容成為重點。但是，基于實際情況分析，不管是技術還是渠道，都是一種工具，使用后最終的目的是對內容產品進行服務。我國的傳統出版業數字化轉型中，對技術的依賴性更強，且圖書標準格式不統一，在數字圖書銷售﹑閱讀過程中存在較強的傳播壁壘。傳統出版業數字化轉型中，一般內容產品都是出版商進行運營，但是，出版商因為自身經驗的缺乏和技術水平較低，導致在數字化圖書傳播﹑銷售以及制作等環節都要依靠技術公司進行，這種情況不利于出版商制作職能的發揮，過多地依賴技術公司，也會給傳統出版業數字化轉型帶來不利影響。且出版商提供的服務表現為多樣化特點，在電子圖書制作中能力水平不均，且未給數字圖書出版提供一個標準格式，導致很多圖書完成生產和傳播后出現問題。消費者使用的閱讀終端也更為多樣，系統支持與數字圖書館的原始格式差異比較大，很大程度上導致消費者在數字化轉型中面對一定的閱讀障礙[4]。

2.3 數字圖書消費者問題

消費者免費思維根深蒂固，未形成良好的付費習慣。初期針對紙質內容產品提供的收費也是不同的，隨著互聯網技術的應用，數字內容產品很多都是免費的，大量內容生產商都是依據廣告營銷來獲得利潤。在這種情況下，導致大部分的消費者形成免費獲取數字內容產品的習慣，隨著更多網民的增加和互聯網技術的普遍利用，利用互聯網進行大量數字內容產品的應用已成為普遍狀態。也就是說，圖書出版社的數字化發展，就是將紙質媒介的內容方式轉化為數字內容產品，這種形式和紙質出版物一樣，都要消費者對其消費。但是，消費要求與免費思維存在很大的差異性，還需要進行思維行為習慣的培養，以保證傳統思想的優化[5]。

3 媒介融合背景下傳統出版業數字化轉型的主要路徑

我國傳統出版業在數字化轉型中，媒介融合為其發展提供重要條件。媒介融合是媒介與媒介之間的相互結合，能夠使傳統出版業在數字化轉型中獲得豐富經驗。且媒介融合能夠保證各項生產內容的分工與協作，尤其是傳統出版業在數字化轉型中，更需要媒介之間的相互合作。媒介融合也是資本的融合，傳統出版業的數字化只依靠出版社﹑出版商發展還不夠，隨著更多資本的增加，傳統出版業的數字化轉型也開始獲得更好的條件。所以，基于媒介融合的整個趨勢，要為傳統出版業數字化轉型提供重要途徑。比如，對內容資源進行優化配置，打造品牌化營銷，促使“紙質書與電子書”的結合，還需要引入多種支付方式，保證在各項途徑下能夠為傳統出版業的數字化轉型提供保障，以更好地符合我國媒介融合時代下的建設要求[6]。

3.1 加強內容資源的優化配置

為了實現各項內容資源的優化配置，需要增進各個出版社之間的合作。媒介融合不僅需要不同媒介之間的相互融合，還需要保證相同類型媒介之間的溝通與互動。傳統出版業的數字化轉型為一個整體的過程，單一的出版社力量不大，還需要各個出版社的集體力量。所以，傳統出版業數字化轉型要將媒介融合作為主要條件，保證個體之間的相互溝通和交流，以確保整體的進步與發展。傳統出版業因為核心內容的不同，其屬性也是不同的，比如，專業出版社，主要工作專注于專業圖書的出版，而教育類的出版社則重點放在教材或者教輔方面。大眾類出版社則進行大眾圖書的出版。各個出版社在數字化轉型期間，其屬性也得到展示，所以，通過出版社之間的相互溝通與合作，能夠充分發揮傳統出版業的優勢，達到各項內容資源的優化配置[7]。

3.2 構建品牌化營銷

為了展現品牌化營銷，需要走集團化經營路線。媒介融合不僅僅是媒介與媒介之間的融合，也是媒介組織結構之間的相互融合。傳統出版業數字化轉型不僅要具備豐富的內容資源，還需要獲得強大的人才支持，促使載體﹑終端以及渠道之間的相互建設。這些都需要將互聯網技術作為重要條件。從我國傳統出版業的實際發展情況分析看，出版社或者出版商對內容產品的制作存在一定優勢，但對技術有較強的依賴性。由于傳統出版業的數字化轉型就是在內容與技術上的轉型，所以，傳統出版業要利用集團化經營方式推動數字化轉型發展，這種模式不僅能夠保證出版商之間的結合，也是技術﹑服務以及終端等方面的強強聯合。傳統出版業要實現數字化轉型，還需要打造品牌化營銷，形成數字出版品牌，在消費群體中創建良好口碑，保證產品能快速傳播與銷售，這也為我國傳統出版業的數字化轉型提供了重要條件[8]。

3.3 實現“紙質書與電子書”的結合

傳統出版業向數字化方向轉型能將其提升到更高的地位。目前，傳統出版業對技術依賴性較強，隨著技術門檻的逐漸降低，傳統出版業數字化轉型的核心仍為內容，所以，原創內容是未來數字化出版發展的核心。媒介融合背景下，其內容生產也是融合的，所以，數字內容產品不僅要基于出版人生產，還需要引入社會力量，實現全民寫作，使內容眾籌，并將這種概念積極融入傳統出版業的數字內容生產中。圖書作為一種消費品可以劃分為不同的類型。一般情況下，數字化內容產品中多為“速食品”，而紙質圖書則為“珍藏品”，因此，在傳統出版業數字化轉型中，要結合內容的性質來決定出版的形式。例如，大眾圖書﹑小說或者散文等可以出版數字形式。而專業類圖書則可以出版紙質形式，也可以進行兩者結合，打造“紙質書與電子書的結合”，以更好地覆蓋消費人群[9]。

3.4 引入多種支付方式

如今，網購給人們帶來很大方便，受到消費者的廣泛關注。我國的傳統出版業在數字化轉型中也需要思考便利性，這種便利性不僅要求消費者在閱讀上的便利，還要求消費者對內容的獲取方式也是便利的。基于此，多種支付方式能夠發揮一定的便利性，比如，利用第三方支付﹑網銀支付或者貨到付款等方式都可以為讀者提供很大方便。

4 結束語

綜上所述，我國傳統出版業在數字化轉型中，媒介融合為其發展提供了重要推動力量，能夠結合實際給出有效的轉型措施，解決傳統出版業數字化轉型中的問題，使其生產符合市場要求，滿足消費者對數字化產品的追求。不僅如此，在媒介融合下，還需要打造一批專業能力更高的數字出版人才，引入高效﹑創新性數字出版產業模式，創建數字化銷售平臺，以保證我國的傳統出版業向著數字化方向轉型。